P. 1
Marketing u Sportu

Marketing u Sportu

|Views: 111|Likes:
Published by stojan88
Seminarski rad
Marketing
Seminarski rad
Marketing

More info:

Categories:Types, Research
Published by: stojan88 on Jan 30, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

09/03/2013

pdf

text

original

1.0 ŠTA JE USTVARI MARKETING?

Marketing je kovanica anglosaksonskog porekla (market - tržište) i predstavlja proces koji kreira i razrešava odnose razmene, pri čemu se razmena posmatra kao proces koji se odvija između pojedinaca i društvenih grupa (organizacija). Za sada opšte prihvaćena definicija marketinga u svetu ne postoji. Međutim, poznato je da ja Američko udruženje za marketing prihvatilo kao zvaničnu definiciju da je ''marketing proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija''. Razmena u marketingu uključuje transfer nečega što je opipljivo i neopipljivo, stvarno ili simbolično između grupa ili pojedinaca (kupaca i prodavaca), koji žele razmenom da ostvare neke ciljeve. Pri tome je neophodno razjasniti da je : • prodavac lice koje daje robu, usluge i ideje, kao nešto od vrednosti kupcima, • kupac lice koje uzvraća novcem, kreditom i radom, kao nečim šro ima vredost za prodavca, • roba fizički predmet koji se može dodirnuti, • usluga kao primena ljudskog ili mehančkog napora usmerenog na ljude ili objekte da se obezbedi neopipljiva korist potrošačima, • ideja koja uključuje koncepte, filozofije, imidž i pitanja. Marketing se može posmatrati kao : • ekonomski proces, koji povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućavajući da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima, • poslovna funkcija, koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja, uz ostvarivanje ciljeva poslovanja, • poslovna koncepcija, odnosno stav proizvodne organizacije prema svojoj ulozi u privredi i društvu, a to znači usmerenost ka zadovoljavanju identifikovanih potreba građana kao potrošača, privrede i društva u određenim proizvodima u uslugama, uz ostvarivanje dobiti, i • naučna disciplina, koja se bavi izučavanjem aktivnosti koje omogućavaju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanja proizvodnje i potrošnje. Cilj marketinga je da doprinosi pravilnoj usmerenosti proizvodnje da bi se uočene potrebe građana kao potrošača, privrede i društva adekvatno zadovoljile. Shodno tome, marketing predstavlja i svrsishodnu proizvodnju, iako se njegova osnovna uloga neposredno manifestuje u razmeni. Interdisciplinarnost marketinga znači da se marketing u svom razvoju veoma mnogo oslanjao na koncepcije i metoda iz drugih naučnih disciplina i da je sa svoje strane doprinosio drugim disciplinama stvaranjem sopstvenih koncepcija i metoda. Ovakav pristup je veoma mnogo doprineo da se marketing sve više usmerava i razvija od veštine prema nauci.

Sistem marketinga omogućuje da proizvođač upozna mišljenja i zahteve potrošača i da potrošači budu obavešteni o proizvodima i uslugama koje proizvođač iznosi ili namerava da iznese na tržište. Proces komuniciranja i informisanja je potreban da se razmena obavi na tržištu bez većih komplikacija i što efikasnije. Upravljanje marketingom je proces kojim se aktivnost marketinga pokreće i usmerava u pravcu zadovoljenja potreba građana kao potrošača, privrede i društva u proizvodima i uslugama, uz ostvarenje adekvatne dobiti. to je u stvari kontinualan proces koji se analitički može podeliti na : • planiranje, kao faze procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, planovima i programima marketing aktivnosti, • organizovanje, kao faze procesa upravljanja marketing aktivnostu u kojoj se stvara organizaciona struktura i organizuje neposredna aktivnost marketing sektora, i • kontrolisanje, kao faze procesa upravljanja marketing aktivnosti u kojoj se meri ostvarivanje planskih idluka (ciljeva, politika, strategija, planova i programa) i efikasnost organizacije, kao i preduzimanja korektivne akcije u organizaciji i funkcionisanju marketing sektora. Iako svi poslovni ljudi listom gotive reč «marketing» a knjiški autoriteti lepe etiketu «marketing» na sve što je u trendu, marketinška praksa na celoj planeti prepuna je zabuna oko toga šta marketing jeste i čemu služi. Ako kompanije postoje isključivo voljom kupaca, onda je marketing zapravo kljlučna funkcija koja treba da upravlja relacijom između kompanija i njihovog tržišta. Ali iako je davnih dana poslovni supermen Dejvid Pakard, (suosnivač super uspešnog HP-a) poručio da je marketing previše važan da bi bi bio prepušten sektoru za marketing, kompanije decenijama svode marketing na podršku prodaji ili u saradnji sa agencijama za reklame, traže načine da ogromnim ulaganjima u promociju, kamufliraju prazninu potpunog nedostatka marketing strategije.

1.1 Šta je zapravo marketing strategija?
Nema razloga menjati preporuku Harvard Business School: “U srcu svih poslovnih strategija se nalazi marketing strategija!”, jer, “kompanije postoje isključivo zarad kupaca”. Ali, za razliku od uobičajenog pogleda na poslovne strategije koje su okrenute prema kompaniji i onome što kompanija treba da radi, marketing strategija ima uporište u percepciji kupca; od razumevanja mehanizama koji upravljaju tom percepcijom, zavisi da li će on kupovati od nas ili od nekog drugog. (Džek Traut bi u svom jedinstvenom maniru rekao, „Ili imaš marketing strategiju ili si tost!“ ) Osnovna poluga u marketing strategiji je „pozicioniranje“ ali pripremljeno prema Trautovom receptu: „Pozicija je tačka u svesti kupca u kojoj on odlučuje da kupi naš proizvod“. Jednom zauvek ovaj pristup je locirao tržište tamo gde se donose odluke o kupovini, a kao primarni strateški prostor definisao svest kupca. U odnosu na uobičajen pristup, preko marketing miksa, gde je u osnovi razmatranja tzv. 4P, (odnosno fokus na proizvod), „pozicioniranje“ Džeka Trauta polazi od fokusa na kupca. Ovako osmišljen strateški model je primenjiv na kompanije svake veličine i može organski da prati rast

kompanije i da na najprirodniji način repozicionira njen strateški prostor a da pritom kompanija ne izgubi fokus, (što se po ukletom pravilu događa uvek kada kompanija naglo poraste). Model se sastoji od svega četiri koraka i zahteva najčešće samo ono što kompanije već odlično znaju: a) Šta se zbiva na tržištu? b) Po čemu će kupci razlikovati našu ponudu od ponude konkurencije? c) Šta treba da uradimo da bi kupci verovali našoj ponudi? i d) Kako ćemo komunicirati sa kupcima? Koncept „pozicioniranja“ je bio i prva instruktivna teorijska osnova za razumevanja fenomena brendiranja. Jednostavna definicija govori „da se proizvodi nalaze na policama a brendovi u glavama kupaca“. Džek Traut i njegov dugogodišnji partner, Al Ris, su „Pozicioniranju“ i „brendiranju“, dodali i metaforu „marketinško ratovanje“. Na direktnim analogijama između istorijskih bitaka i konkurentske borbe na tržištu, autori su kreirali jednostavan strateški okvir pozajmljen od iskustava velikih vojslovođa. Model koji konkurentsku borbu analizira kroz svega četiri obrasca konkurentske borbe, zapanjujuće jednostavno obuhvata sve konkurenstske situacije moguće na bilo kom tržištu. Među klijentima Džeka Trauta su neki od najuspešnijih poslovnih ljudi današnjice i ogroman broj kompanija sa Fortune 500 liste. U njihovim marketinškim odlukama relativno je lako prepoznati Trautov rukopis. Pritom, impresionira što ne postoje jednostavniji a superiorniji alati za marketing ni kod jednog drugog autoriteta. Knjiga “Marketing ekspert” obuhvata ključna znanja iz Trautovog pristupa svemu što čini marketing i predstavlja okvir za razmišljanje koji ključnim ljudima u kompaniji može da pomogne da ne poistovećuju marketing sa onim što traže od agencija za reklamu. Onim menadžerima koji misle da nemaju previše veze sa marketingom, (jer to ne može biti ozbiljan deo poslovanja), ovaj pristup može da pomogne da u svom iskustvu pronađu i te kako bitne marketinške odluke, (jer svaka odluka koja dovodi do odluke kupca o kupovini, jeste marketinška). Kompanijama koje traže pomoć od spoljnih saradnika a nisu se pripremili da ih upute i vode na valjan način, ovaj pristup može da ponudi dragocene kriterijume za saradnju, upravo kao što ih dobija njen glavni junak, generalni direktor velike kompanije. Naspram proizvoljnih komentara tipa “dopada mi se ili ne” ili vašara taštine nalik na priču o “carevom novom odelu” koja je bezroj puta odigrana između nekompetentnih direktora i konsultanata spremnih na sve, ovaj pristup nudi kriterijume koji mogu da uštede ogroman novac, spreče gubljenje dragocenog vremena, zaustave nestajanje identiteta kompanije na tržištu. Kada na preporuke Džeka Trauta pogledamo kao na lekcije iz marketinga, (kao i glavni junak knjige) dobijamo dragocenu osnovu da proučavanje ove teme nastavimo i sami; da u svemu što radimo prepoznajemo ono što ima uticaj na odluku o kupovini ili procenimo greške koje ne bi valjalo ponavljati jer znamo da nas udaljavaju od kupca. U tom učenju, gde smo vrlo često u iskušenju da napustimo okvire svakodnevnog razuma pod pritiskom beskrajnih mistifikacija sa pozicija nekakvih autoriteta, saveti iz knjige koji su verifikovani kroz praksu nekih od najuspešnijih menadžera na planeti, mogu da nam pomognu da pravu veličinu pronađemo u sebi i u izazovima sa kojima se sami svakodnevno suočavamo.

Složen i komplikovan je zbog toga što se sastoji iz niza većeg broja međusobno povezanih antropoloških osobina i sposobnosti. kao jednog od činioca ponude sporta (sportskoj javnosti kao tržištu). a potrošači sportskih resursa sportka i druga javnost. metodi i opterećenja treninga. neposredno sprovode u trenažnom procesu. usavršava se trenažna tehnologija. u sve većoj meri koriste se tekovine savremen nauke o čoveku. iako se sportske organizacije pretežno bave uslugama. Klasična definicije marketinga se ne bi mogla u potpunosti odnositi i na sportski marketing. Ovakvi pritstupi. primenju informatička tehnologija. menjaju i poboljšavaju uslovi treninga. postupci i trnsformacije u trenažnom procesu zahtevaju i odgovarajuće kadrove. To pokazuje da se u svetu mnogo radi na pronalaženju razlilčitih mogućnosti za postizanje još većih rekorda i rezultata. analiza sportskog proizvoda.1. s obzirom da većina neprofitnih organizacija proizvodi pretežno usluge a ne dobra. da ih obrađuju. rekviziti i dr. proširuje učešće masovnih sredstava za prenošenje informacija putem najsavremenijih komunikacijskih veza. predstavlja prvenstveno ekonomski proces povezivanja proizvodnje (sportske organizacije sa sportistima i trenerima) i potrošnje (sportska i druga javnost). S obzirom da savremeni trening zahteva najužu . treneri u sportu se neprekidno sukobljavaju sa rešavanjem zadataka koji sadrže mnogo nepoznatog. Polazeći od toga da su sportski proizvođači sportisti. usavršavaju sredstva. pobuđuje veliko interesovanje u sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioranijih sportskih proizvoda i potencijal za stvaranje profita marketinškom akcijom. Međutim.). izgrađuju novi i savremeniji objekti. Dobro je poznato da organizam čoveka predstavlja jedan od najsloženijih i najkomplikovanijih dinamičkih sistema. modifikuju se takmičarska pravila. Iz tih razloga. Ako je cilj sportske organizacije u marketingu orijentacija ka tržištu. a dinamičan zato što je sposoban da promeni svoje stanje pod uticajem spoljašnjih operatora (trenažnih sadržaja). a samim tim i propagiranje sporta. Mnogobrojni časovi treninga koje trener provodi sa sportistima nagoveštavaju veliki potencijal njegovog uticaja na sportiste. poboljšava se pripremljenost sportista.2 Marketing u sportu Sportski marketing. uređaji i oprema. odnosno sportske trenere. onda je povratna veza veoma značajna da informacije iz tržišta utiču na način organizovanja marketinga. povećavaju finansijska sredstva. Iz dana u dan. da analiziraju šta su uradili i da predviđaju ono što predstoji. oni su prisiljeni da neprekidno stiču naučne i praktične informacije. S obzirom da je sportski trening kreativan i stvaralački proces. kao i materijalizovanjem koje stvaraju klubovi i sami sportisti. ili marketing kao poslovna funkcija sportske organizacije. jednim delom njihova delatnost se odnosi na razmenu roba (sportska oprema. odnosno da se proizvodi u portu usmere ka širokoj potrošačkoj populaciji. ukazuje da je on u svojoj osnovi sportski rezultat. veoma dinamično. Sportski događaji ili sportska takmičenja na kojima se ostvaruju sportski proizvodi. Treneri Dosadašnja dostignuća u svetskom vrhunskom sportu ukazala su da se ova ljudska delatnost razvija neobično brzim tempom.

s jedno strane. kada vlada SAD-a zabranjuje reklamiranja cigareta na radiju i televiziji. sa sponzorisanjem prvog predsedničkog fitnes programa. ni struci. od masovnog ka individualiziranom marketingu. školovanja i usavršavanja. interdisciplinarnost pristupa izučavanju čoveka i upravljanje njime. nije teško shvatiti i zaključiti o kakvom ozbiljnom pitanju se radi. u kojoj se ugovori sklapaju u milionima i milijardama dolara. mnogobrojnost naučnih informacija i njihove zakonitosti. trenerska uloga je veoma odgovorna obrazovna i vaspitna funkcija. 1984. Iako kvalifikaciono-obrazovna struktura kadrova nije isključivo merilo uspešnosti u radu sportskih trenera. Marketing prolazi kroz snažnu transformaciju. humaniku. .saradnju trenera i sportiste. savremeni zahtevi trenažne tehnologije uslovljavaju da se povede više računa o selekciji prilikom pristupa školovanju kadrova. da se neprekidno usavršava i da sarađuje u svom radu sa što širim krugom različitih specijalnosti. Moderno sportsko sponzorstvo se javlja u pedesetim godinama dvadesetog veka. Imajući u vidu ciljeve i stavove društva o sportu. godine Olimpijske igre u Los Anđelesu omogućavaju najveći porast sportskog marketinga. kao i sve složeniju savremenu trenažnu tehnologiju. godine. kao i nedovoljne saradnje sa drugim profilima kadrova i naučnim i stručnim institucijama. sistem vrednosti i sl. Značaj sportskog marketinga raste 1971. jer trener ne upravlja sportisom samo preko određenih segmenata ličnosti. odosno da se osposobi za timski rad. Rani začeci sportskog marketinga datiraju od starog Rima. kada su crkveni velikodostojnici sponzorisali gladijatorske igre. već ima uticaja na njegovu integralnu ličnost. s druge strane. Razvoj industrijskog marketinga ranije. ni roditeljima nije svejedno u kom pravcu će se u sportskim organizacijama mlade ličnosti tranformisati. da trener stiče što veću kvalifikaciju (diplomirani trener ili trener specijalista). • • • Profesionalni treneri se stručnim radom u sportu bave u vidu zanimanja i zaposleni su na neodređeno vreme Honorarni treneri za svoj rad u sportskoj organizaciji primaju naknadu Amaterski treneri za svoj rad u sportskoj organizacijia ne primaju nikakvu naknadu Nedovoljna efikasnost kadrova u sportu proizlazi iz neadekvtne selekcije kadrova. Definisanje sportskog marketinga Sportski marketing se može podeliti na dve kategorije: – marketing sportova (marketing sportskih događaja i opreme za posetioce i učesnike) i – marketing sa sportovima (promocija nesportskih proizvoda na sportskim događajima i korišćenje sportista da promovišu sportske proizvode). jer ni društvo. kao i kakve će posle prestanka bavljenja sportom imati formirane poglede u odnosu na društvo. Sportski marketing predstavlja danas veliku i rastuću industriju. usmeravajući atletiku u sponzorisani biznis. i kadrovsku problematiku u sportu. kako i na koji način će se ispoljavati njihove stvarlačke sposobnosti.

potreba. simpatizeri. timovi ili pojedinci) Posebno značajno područje u okviru sportskog marketinga predstavlja ponašanje potrošača. tržišno pozicioniranje.3 Problemi marketinga u sportu Sportski marketari se danas suočavaju sa velikim brojem problema među kojima su najznačajniji: – – – – – – – Definisanje ciljnog tržišta i karakteristika tog tržišta. analiza marketing okruženja. identifikacija ciljnih tržišta. Pronalaženje metoda nastupanja na njima. ostvarivanje razmene i praćenje marketing okruženja. analiza diferencijalnih prednosti. • • • 1. očekivanja? Koji je najuspešniji način za praćenje snaga u marketing okruženju? Odgovori na ova pitanja se dobijaju na bazi osam međusobno povezanih koraka: definisanje proizvoda.i uslužnog marketinga u skorije vreme. Sportski marketing čine sve aktivnosti dizajnirane da zadovolje potrebe i želje sportskih potrošača kroz proces razmene. naučnici. . korisnici sportskih usluga. planiranje marketing miksa. navijači. Sportski marketing obuhvata marketing: – proizvoda (opreme. Kako motivisati potrošače da kupuju proizvode. sportska javnost i dr. želja. potrošači sportske opreme. stvorili su uslove za razvoj relationship marketinga. U koje vreme lansirati advertajzing kompanije tako da se podudara sa ciklusima kupovanja? Koliko često oglašavati kako bi se maksimizirala efektivnost? Koji je najuspešniji način za praćenje potrošačke satisfakcije. masmediji. • Tržište klijenata (sadašnji i budući sportisti.). tržište sponzora i donatora (pretežno profitne organizacije iz biznisa). odeće i obuće) – usluga (kao što su vešte poruke ili članstvo kluba) – entiteta (kao što su lige.

Obuhvata sledeće forme marketinga: advertajzng. Cene sportskog proizvoda značajno utiču na njegovu raspoloživost.0 Elemetni Sportskog marketing miksa Elementi sportskog marketing miksa. stvore svest o njemu i da podstaknu samu kupovinu proizvoda. pojavljuju se u modelu 5P`s: – proizvod (razvoj i pozicioniranje) – cena – mesto (ili distribucija proizvoda) – promocija (lična prodaja. na pojedinim tržištima. veoma je uočljiva. ojača ili promeni imidž. Odnosi s javnošću Odnosi sa javnošću imaju za cilj stvaranje što povoljnijeg imidža. nikad nije daleko od svesti potrošača. Promocija Promocija predstavlja sveobuhvatnu kategoriju za brojne aktivnosti koje su dizajnirane da stimulišu interes potrošača za proizvod. Prilikom formiranja cena treba voditi računa o svim relevantnim faktorima. Imidž sportskog objekta (facility) utiče na percepciju kvaliteta sportskog proizvoda.2. advertajzing. jedno je od najuspešnijih sredstava. Sponzorisanje ima za cilj povećanja svesnosti marke i da se uspostavi. ličnu prodaju i unapređenje prodaje. Distribucija Distribucija sportskog proizvoda kroz medije i sportske objekte izuzetno je bitna za stvaranje slike o samom proizvodu. promene se mogu lako saopštiti. specjalni događaji) – odnosi sa javnošću (što se može tretirati kao odvojeno P) Proizvod Sportski proizvod predstavlja ključni element marketing miksa. . Sportski proizvod definiše medije kroz koje će biti saopštavan promocioni miks. Cena Cena kao elemenat marketing miksa može biti najlakše promenjena.

Brend equity čine četiri dimenzije: diferencijacija. Prilikom dizajniranja procesa pružanja sportskog proizvoda. revidiranje ili dodavanje jednog ili više elemenata. da dizajnira sistem i proces pružanja usluga. Proizvod se može podeliti na srž u kojoj se nalazi “doživljaj događaja”. istoriju i tradiciju. – Ključna igra ili performansa samo je jedan element. sportski uslužni proces predstavlja lanac aktivnosti koji je vezan za realizaciju usluge. – Marketar najčešće ima malu kontrolu nad ključnim proizvodom što zahteva fokusiranje napora na proširenje proizvoda. U suštini. u cilju razlikovanja ponude kompanije u odnosu na konkurentske ponude”. Brand equity se odnosi na dodatnu vrednost koju određena marka pruža određenom proizvodu na tržištu. Pozicija pokazuje ono što postoji u svesti potrošača. Prvi se odnosi na potrošački proces.Sportski proizvod Sportski proizvod predstavlja kompleksan paket opipljivih i neopipljivih elemenata koji čini posao marketara izazovnim u nekoliko aspekata: – Sportski proizvod nije konzistentan. igrači retko odvojeno konzumiraju igru događaj ili utakmicu. bez obzira da li je kompanija imidž planirala ili želela. posebne patente ili trgovačke marke. razvoj. U procesu dizajniranja sportskog proizvoda organizacija treba da formuliše svoj “proizvodni koncept”. potrošače. neizvesnost ga čini atraktivnim za učesnike i navijače. Razvoj proizvoda podrazumeva odbacivanje. vodi se računa o dva uslužna procesa. koga čine: – Forma igre (pravila/tehnike) – Igrači (snaga zvezda) – Oprema i odeća – Mesto odvijanja sportskog događaja – Personal i procesi i proširene elemente sportskog proizvoda u koje spadaju: – tiketi i drugi štampani materijali – elektronski proizvodi – muzika i – organizacija Diferencijacija. Kada svi elementi proizvoda pružaju istu poruku imidž će biti jasan i distinktivan. . poštovanje i znanje. Snažan identitet marke ima prednosti za sportskog marketara. Pomoćna sredstva za dizajn sportskog proizvoda sutehnike blueprinting i quality function deployment. a drugi je širi i obuhvata različite interne pomoćne usluge i njihove međusobne interakcije sa internim potrošačima i dobavljačima. Elementi u svakom sportskom proizvodu trebaju doprineti koherentnom imidžu. igrače zvezde i trenere. Sportski marketari moraju koristiti sva raspoloživa znanja i imaginaciju kako bi našli načine da diferenciraju svoje proizvode u svesti potrošača. organizacione strukture i fizičko i tehničko okruženje. od potrošnje do potrošnje. Za realizovanje proizvodnog koncepta potrebno je organizovati u sam sistem različite elemente: zaposlene. festivale i spektakle. pozicioniranje i markiranje sportskog proizvoda Kotler je definisao diferencijaciju kao “akt dizajniranja niza značajnih razlika. Brend equity se može izgraditi kroz opipljiva proširenja proizvoda ili robe. relevantnost.

Sportski proizvod u oblasti profesionalnih liga Lige profi sportova ranije su se finansijski održavale na osnovu prihoda od ulaznica. akcionarskog sponzorstva. kao determinanta ponašanja sportskog potrošača. na kom nivou (tima ili lige) trebaju biti donete odluke. Perceptivna mapa emocija u potrošnji . Sportske lige moraju prepoznati šta njeni potrošači traže od sportskog proizvoda. može se govoriti o stvaranju ligaškog proizvoda. sponzorstvo i patronat 2. Tim koji ulazi u profesionalnu ligu ima pravo da se takmiči protiv drugih timova u ligi. i koje konkurentske specifične varijante ligaškog proizvoda se nalaze na njegovom tržišnom segmentu Bitno je da sportski marketari prepoznaju kupce sportskog proizvoda: – navijači – televizija i drugi mediji – zajednice koje izgrađuju objekte i podržavaju lokalne klubove – korporativno vlasništvo. ugostiteljskih objekata i raznih pomoćnih aktivnosti. koje treba uključiti u istraživanje u sportskom marketingu. Tek kada se ligaški timovi slože o uslovima funkcionisanja određene lige. prodaje robe i odeće vezane za ligu. po rasporedu utakmica koje pravi sama liga.kognitivni i bihejvoristički pristupi emocijama. predmet je istraživanja u sportskom marketingu. U psihologiji postoje različiti psihoanalitički. Liga funkcioniše kao jedan poslovni identitet. Danas lige stiču prihode na bazi: televizije i drugih medija.2 Sportski potrošači Ponašanje potrošača u sportu Emocionalni pristup.

osećanjima i zabavom i ističe značajnu ulogu pojedinca u njegovom vlastitom hedonističkom doživljaju. zatim da aktivno upravljaju fizičkim ambijentom i susretima između potrošača. Sportski potrošački predmet može biti sport uopšte.Učesnik u sportu predstavlja oblik hedonističke potrošnje. već za obim u kome pruža bekstvo od uključivanja svega viđenog na tržištu. Hedonistička potrošnja je povezana sa uživanjem. Performansa će zavisiti od stepena u kome organizacija može da integriše ove elemente. Performansa Uslužni doživljaj kao sport Prema Wann-u postoji osam zajedničkih motiva koji utiču na navijače da posećuju sportske događaje: – Eustress – Samopoštovanje – Isticanje – Zabava – Ekonomija – Estetika – Grupno povezivanje i – Porodica Klasifikovanje potrošača u sportu Navijač se definiše kao entuzijasta koji se posvećuje određenom sportskom potrošačkom predmetu. uzbuđenjem. Hedonistička potrošnja ne može biti vezana za ekonomsku razmenu. ili tim. ili specifična liga. Identifikovani su potrošači koji vrednuju doživljaj iznad posedovanja. Navijači se mogu klasifikovati na sledeći način: – povremeni navijači – lokalni navijači – požrtvovani navijači – fanatični navijači – nefunkcionalni navijači . fantazijama. Oni obuhvataju “nematerijaliste” koji su hedonistički orjentisani. na takav način da unaprede zadovoljstvo u toku uslužnih susreta i minimiziraju nezadovoljne susrete. Susret je odigran na stadionu ili dvorani koji predstavljaju fizičko okruženje. Sportski klubovi pokušavaju da privuku homogene potrošače u uslužni ambijent. Uslužni susret se može posmatrati u izrazima izvršilaca i gledalaca.

pri čemu u takvo ponašanje uvlači familiju. marketing sportskog tima treba da ga podseti na vezivanje tima i pojedinaca udruženih u tim sa lokalnom zajednicom. 2. a imidž sredstvo za pokazvanje drugim ljudima. Identitet predstavlja sredstva koja firma koristi da se predstavi na tržištu. liga ili sport) je toliko snažna. identiteta i imidža Prema Key-u postoje tri izvora distinktivne konkurentske prednosti. Model odnosa između organizacione kulture. Intezitet fanatizma se manifestuje u tri karakteristike – Uzbuđenje – Strast i privrženost – Besna volja Disfunkcionalni navijač se razlikuje od fanatičnog navijača po ispoljavanju nedruštvenog. tim. Lokalni navijač pokazuje navijačko ponašanje zbog identifikacije sa geografskim područjem. remetilačkog ili devijantnog ponašanja. Njihova motivacija i privržanost prema potrošačkom objektu (lice. Imidž predstavlja način na koji javnost percipira kompaniju i njene proizvode i usluge. Arhitektura predstavlja mrežu ugovornih odnosa. a to su: arhitektura. tako i sa partnerima izvan organizacije. Fanatični navijač se ponaša iznad normalno privrženog navijača. Fanatični navijač je sličan privrženom navijaču u tome što nije ograničen vremenom. ili da pozicionira svoj proizvod ili uslugu. Primarna razlika između fanatičnog i privrženog navijača je u ponašanju prema sportskom objektu. vremenski vezane događaje. kako unutar. Identitet predstavlja realnost. Vremenska granica predstavlja primarni faktor koji diferencira povremenog navijača od drugih sportskih navijača. prijatelje i druge navijače. da nestaju granice vremena i mesta. ili distancom i identifikuje se sa sportskim potrošačkim objektom. reputacija i inovacija. . U pokušajima privlačenja lokalnog navijača.3 Uloga i značaj imidža u sportskom biznisu Izgradnja i upravljanje imidžom sportskih organizacija Treba praviti razliku između identiteta i imidža. mada su prtehodno bili povremeni i lokalni navijači. Požrtvovani navijač se nekarakteriše vremenskim i prostornim ograničenjima.Povremeni navijač je navijač za specifične.

Reputacija podrazumeva niz atributa pripisanih firmi.Inovativnost se odnosi na kapacitet organizacije za stvaranje i prikupljanje novih ideja. LeBlanc i Nguyen su identifikovali pet faktora koji imaju potencijal koji utiče na percepciju imidža u uslužnim firmama: – Korporativni identitet – Reputacija – Uslužna ponuda – Fizički ambijent i – Personalni kontakt 1 Case study. koji su izvedeni iz prošlih akcija firme. koja obuhvata formalni komunikacioni sistem. Ona zahteva snažan identitet koji je modeliran kroz konzistentnu performansu. Prepoznatljiv korporativni imidž se može stvoriti brže i lakše od kvalitetne reputacije. Uspeh je verovatan ukoliko postoji realna i logična veza između sponzora. korporativni advertajzing i odnose sa javnošću. . Ferrand i Pages ističu neke od ključnih uloga koje igra imidž u sportskim organizacijama. logotip. sporta i događaja. uglavnom u toku mnogo godina. među kojima su: – imidž stvara vrednost za sportske organizacije – imidž kluba utiče na ponašanje navijača – imidž kluba kao podrška diferencijaciji i pozicioniranju – imidž kao sredstvo za identifikaciju mogućnosti za sponzorstvo Za uspešan sponzorski odnos1 bitno je da postoji dobra prilika između imidža koji kompanija želi unaprediti i imidža sponzorisanog događaja. vrednosti i sama satisfakcija potrošača. Korporativni imidž je razvijen u svesti potrošača kroz komunikaciju i doživljaj. Povoljna reputacija zahteva više od samih uspešnih komunikacionih napora. Snažan imidž se može izgraditi kroz koordiniranu kampanju izgradnje imidža.ime.Juventus/Torino iz Italijanskog kalča. Korporativni imidž predstavlja značajno sredstvo za izgradnju lojalnosti potrošača. Korporativni imidž funkcioniše kao filter kroz koji prolazi percepcija kvaliteta.

humanitarna društva) ili grupa (orkestar). – Pravo na upotrebu fraza poput “zvanični sponzor”. U suštini sponzor kupuje: – Mogućnost za izlaganje svog potencijala posetiocima određenih aktivnosti (događaja). putem koga firme obezbeđuju finansijsku podršku entitetu. Prema Mulinu sporazumi o sponzorstvu mogu obuhvatiti sledeće mogućnosti i koristi: – Pravo da koristi logotip. u nameri da se entitetu omogući izvršavanje aktivnosti i u isto vreme da se ostvari korist iz ove asocijacije u vidu globalnog imidža i povećane svesnosti potrošača po pitanju tržišne ponude firme. Sponzorstvo se događa kada organizacija obezbeđuje novac ili neku drugu vrstu resursa za događaj ili aktivnost. “zvanični dobavljač” – Pravo usluge ili upotrebe kupčevog proizvoda u vezi sa događajem. sportovi). – Pravo na ekskluzivnu vezu sa kategorijama proizvoda i usluga. – Pravo na entitlement događaja ili facility. koji može biti individualan (npr. ime. u zamenu za neposredno vezivanje sa tim događajem ili aktivnošću. – Imidž koji je vezan za sam događaj.Model kreiranja imidža i transfer imidža na sponzorstvo događaja 3.0 Sportsko sponzorstvo Sponzorstvo predstavlja elemenat komunikacionog miksa. organizacije (npr. – Pravo da vodi određene promocione aktivnosti . trgovačku marku i grafičke prezentacije.

na TV ekranima se i dalje mogu videti oznake mnogih poznatih proizvođača duvana. bilo je sponzorisano od istih kompanija. izmeniće sportsku mapu sveta. 1976. Pooštravanje pravne regulative u okviru EU. Znak Kompanije proizvođači duvana ulažu velike sume novca u sponzorisanje sportskih takmičenja i klubova. najčešće u vidu različitih oblika sponzorstva. a 1986. proizvođači su se okrenuli kreiranju vizuelnih imidža koji kod gledalaca izazivaju prepoznavanje brenda (oznake) bez upotrebe teksta. godine kompanija British American Tobaco (BAT) definisala je kriterijume za sponzorstvo u sportu: sponzorisati samo glavna sportska takmičenja i događaje sa obezbeđenom nacionalnom televizijskom i drugom medijskom eksponiranošću. Još 1970. Iako je još 1965. sportista ili asocijacija na njegove konzumente. dugoročno gledano. . godine pet od prvih šest sportskih takmičenja. Početkom sedamdesetih godina jedna trećina vrednosti ukupnog sponzorstva u sportu je dolazila od proizvođača duvana. Naslovno sponzorstvo je osnovni oblik angažovanja BAT-a i ono je nedeljivo sa drugim kompanijama. Zato se favorizovanje publiciteta u procesu prenosa pozitivnog imidža i određuje kao osnovni zadatak marketing aktivnosti. u čitavom procesu prenosa takvog imidža ne postoje nikakva upozorenja o štetnosti nikotina po zdravlje koji bi ga sigurno poremetio. Njihovo pojavljivanje u ovoj sponzorskoj formi je. Takođe. paradoksalno zvuči. Globalnu medijsku promociju duvanska industrija još obezbeđuje marketiranjem sporta. izraženo u časovima. nikada ne bi postigli toliku finansijsku stabilnost da nije bilo značajne sponzorske pomoći proizvođača duvana. u Velikoj Britaniji čak 64 odsto ispitane dece tvrdi da je jasno videlo znak proizvođača duvana.1 Etika u sportskom sponzorstvu Mnogi danas. godine zvanično zabranjeno reklamiranje duvana na televiziji. globalno popularni sportovi. Promocija industrije duvana je zabranjena u većini zemalja. Od momenta kada su se pravila za advertajzing duvanskih proizvoda u većini zemalja sveta zaoštrila u pravcu njihove zabrane. merene zastupljenošću na televiziji. Međutim.3. Zastupljenost pojedinih sportova u programskim šemama televizijskih mreža je jedan od glavnih kriterijuma za izbor sponzorisanog sporta ili kluba. godine 16 odsto čitavog televizijskog sporta je bilo sponzorisano od strane duvanske industrije. samo jeftiniji i efektniji način promocije od klasičnog advertajzinga. Sponzorstvo sporta od strane proizvođača duvana stvara idealne uslove za prenos pozitivnog imidža sa takmičenja.

golf i tenis. Račun Zahvaljujući odličnoj televizijskoj eksponiranosti. Ne treba naglašavati da ova takmičenja imaju izraženi međunarodni karakter. Samo prošle sezone televizijske prenose trka "formule 1" je u proseku gledalo više od 330 miliona ljudi po trci (treći po gledanosti sportski događaj na planeti). Brend Escort dominira među ispitanicima iz Južne Australije. Sve ovo je zapravo proces lobiranja različitih grupa za produženje dozvole prisustva duvanskih proizvođača u elitnom svetskom sportu. "formula 1" je privukla značajan broj sponzora iz sveta duvanske industrije. To je još jedan razlog zašto korporacije proizvođači duvana ulažu u auto-sport više nego u profesionalne timove. od milion engleskih funti Laburističkoj partiji. godine otkrilo je značajne razlike u preferencijama određenog duvanskog brenda u različitim državama. proizvođači duvana ih na taj način čine zavisnim od njihovog sponzorskog učešća. mnogo veći broj ispitanika konzumira Winfield brend cigarete.Mito Nacionalno istraživanje omladine Australije sprovedeno 1984. najbolje pokazuje primer donacije prvog čoveka "formule 1" Bernija Ekelstona. Takođe. Od 6. Povećavajući finansijske doprinose sportskim takmičenjima. U ovim državama Winfield ima mnogo viši nivo medijske eksponiranosti kroz sponzorisanje najpopularnijih zimskih sportova i ragbi lige.8 milijardi dolara potrošenih na sponzorstvo u sportu u prošloj godini. Kada je reč o "formuli jedan". Da se radi o veoma značajnim koracima koje preduzimaju lobirane grupe. ono je identifikovano sa visokim nivoom prepoznavanja kod gledalacapotencijalnih-konzumenata. ne postoji nijedan sport koji obezbeđuje toliko različitih marketinških mogućnosti za promociju korporacija . Proizvođači duvana su posebno prisutni u auto-moto sportu i jedrenju. proizvođači duvana izbegavaju direktnu zabranu reklamiranja duvana i otvaraju sebi mogućnost široke medijske eksponiranosti. poznati proizvođači duvana. U Novom Južnom Velsu i Kvinslendu. najviše zbog toga što nijedan drugi sport ne angažuje toliku svotu korporativnih dolara. pripremajući se na taj način za aktivniju borbu protiv zabrane reklamiranja duvana u sportu. Kao komunikacioni medij automobilski sport je provereno dobro rešenje. pokazala je da je eksponiranost Marlboro brenda iznosila 36 odsto ukupnog vremena televizijskog . Čak ako je ovakvo sponzorstvo potpuno zabranjeno. većim delom su svoj interes u njemu videli proizvođači duvanskih proizvoda. Na taj način je zapravo potvrđena korelacija između sponzorstva duvanske industrije u sportu i preferencija prema različitim duvanskim brendovima.sponzora kao on. Neki sportovi su najviše zbog dominacije sponzorstva duvanske industrije dostigli i tačku zasićenosti ovakve vrste sponzorstva. u kojoj ova firma sponzoriše fudbalski kup (Australian Rules Escort Cup). najviši nivo popularnosti vezan je sa saradnju trkačkog tima McLaren i brenda Marlboro. Zato ne treba da čude izjave sportskih radnika koji tvrde da ovi sportovi nikada ne bi dostigli toliku popularnost i finansijsku stabilnost da ranije bilo moćnih sponzora kao što su Phillip Moris ili Rothmans. Ulaskom u sponzorske aranžmane sa trkačkim timovima. Analiza Gran pri trke u Adelaidi 1989. do danas. Tonija Blera. 38 odsto je usmereno ka auto-sportu.

gledano kroz cenu advertajzing prostora koju ostvari sponzor-proizvođač duvana. Kompaniju BAT je ovo sponzorstvo koštalo 15 miliona dolara za pet godina. godine predložila niz novih propisa . Televizijski prenosi takmičenja u kriketu tokom leta u sezoni 1980/81. novinski članci i radio-emisije. Kvalitet eksponiranosti ne zavisi samo od toga da li će konkretni bolid prvi preći liniju cilja. tada aktuelni svetski šampioni ekipa Vilijamsa britanski Rotmans. a svaka trka je direktno prenošena na mrežama ABC-TV ili ESPN. Ovo je uključilo 40 000 eksponiranja imena Benson&Hedges na jednom kanalu. Pored direktnih koristi ovakve vrste sponzorstva koja se ogleda kroz njegov promotivni uticaj na posetioce trke. ponekad i zanimljiv udes koji će biti ponovljen u toku prenosa više puta.prenosa. u televizijskoj eksponiranosti dobile su vrednost ekvivalentnu sumi od 9. Džordan takođe britanski Benson&Hemi. potvrđuje podatak da sponzor najekskluzivnijeg dela TV programa ne može da očekuje više od sedam minuta eksponiranosti u jednom satu. Evropa U sezoni 1997. Godinu dana pre toga broj proizvođača duvanske industrije u "formuli 1" bio je impresivan: Ferari i McLaren je promovisao brend Marlboro. istaknuto mesto u svetskim vestima. kompanije ostvaruju i ekstraprednosti kao što su: odloženi snimci u zemljama koje ne prenose direktno trke ili to ne čine zbog značajne vremenske razlike. kompanije duvanske industrije. Samo nedelju dana pošto je donesena zabrana reklamiranja duvana na sportskim takmičenjima u SAD (novembar 1998. Nisu zanemarljivi ni konstantni mehanički problemi tokom trke što proizvođačima duvana pruža dodatnu medijsku eksponiranost. Dovoljno je da bolid završi trku. Sponzori trka turističkih automobila u Australiji. Na osnovu sopstvenih istraživanja. a Ližije francuski Goloaz. sa pet od 20 trka koje se voze van SAD. Američka administracija je sredinom 1995. kompanija "Philip Moris" je za promociju brenda Marlboro. kroz isticanje brenda na sponzorisanim vozilima i advertajzingu dužinom staze. godine) kompanija proizvođač duvana Brown&Williamson je povećala sponzorstvo ekipe Team Kool Green u CART šampionatu. gledano kriterijumom vremena. Sezona u CART šampionatu traje od marta do oktobra.6 miliona dolara. godine. Beneton je isticao japanski brend Mild Seven. Medijska eksponiranost Benson&Hedges u toku prenosa kriketa je na godišnjem nivou vredna sedam miliona. Ovakvi aranžmani su potvrdili visok nivo troškovne efektivnosti. plus 90 miliona za šest reklamnih prostora na sportskom kombinezonu i dva puta na kacigi vozača Mihaela Šumahera.7 miliona dolara za ulaganje od 20 miliona dolara po sezoni. televizijske gledaoce. U naredne tri godine kompanija će investirati kroz sponzorstvo 50 miliona dolara. Koliko je to visok nivo. su sponzoru kompaniji BAT obezbedili 72 časa TV eksponiranja. ona je utvrdila da je 65 odsto muške populacije koja prati ovaj šampionat prosečne starosti 35 godina što predstavlja njenu ciljnu grupu. 1992. godine imala 88 minuta TV eksponiranosti. Novije studije su pokazale da je ista kompanija tokom prenosa kriket meča igranog u Sidneju 1988. godine u televizijskoj eksponiranosti ostvarili vrednost od 117. Prosečna poseta iznosi 146 000 gledalaca. Sponzori NASCAR trka su samo u Indijanapolisu 1993. daje značajan doprinos ukupnoj eksponiranosti. "Ferariju" platila 23 miliona maraka. dok su za troškove sponzorstva izdvojili nešto više od 1/3 te vrednosti.

5 miliona funti godišnje. nikako u crveno-beloj kakva je na kutiji cigareta. Ovakvo pravo su iskoristile vlade nekih zemalja EU čime je "formuli 1" produženo pravo na prihvatanje sponzorstva duvanske industrije do jula 2006. Ministri zdravlja EU su na sastanku 4. vlade zemalja-članica EU su zauzele pragmatičan stav. koje podležu regularnim poreskim zahvatanjima. Kompanija R. Samo vlada Velike Britanije očekuje da će po isteku ovog roka izgubiti 250 miliona funti od BAT-a i pripadajućih poreskih obaveza. ako zabrana advertajzinga prouzrokuje jaču cenovnu konkurenciju među proizvođačima. godine. oznake cigareta ne bi smele da se pojavljuju na spisku sponzora sportskih događaja. glamurozna je. . "Formula 1" je očigledno osnovni komunikacioni kanal duvanske industrije. ima vozače medijske heroje i atraktivne bolide velikih brzina. više nego duplo. "formuli 1" preti opasnost i od relociranja infrastrukture van EU. Osim toga. Sportske promocije. decembra 1997. dugoročno gledano. ne postoji način da se onemoguće TV prenosi trka sa novih lokacija u Zapadnu Evropu. Dodatno produženje izuzeća od tri godine je napravljeno zato što je "formula 1" tretirana kao međunarodno takmičenje. najviše zbog toga što je veoma popularna među omladinom. kao sportovi koji se dominantno finansiraju od sponzorstva duvanske industrije. Pooštravanje pravne regulative u okvirima EU. Rejnolds bi. doduše. Reklamiranje na sportskim događajima bilo bi ograničeno na tekstove na oglasnim tablama i kioscima. Prva je ovakvu odluku donela vlada Velike Britanije i izuzela Gran pri u Silverstonu.vezanih za ograničavanje reklamiranja duvana. kao promocionog medija te zato vrše ozbiljan pritisak na FIA da šest od devet Gran pri trka izmesti iz Zapadne Evrope i prebaci u Istočnu i na Daleki istok na kome se nalazi 70 odsto njenog TV auditorijuma i ne postoji pravna regulativa koja zabranjuje eksponiranje duvanskih brendova. ovaj iznos može biti i veći. data je mogućnost da svaka vlada zemlje-članice EU donese posebnu meru izuzeća koja može trajati najviše sedam godina. što bi verovatno prouzrokovalo povećanje broja sponzora duvanske industrije nego njihovo smanjivanje. Po novim propisima. bez posla bi ostalo oko 8 000 radnika. Formula 1 Kada su donosile odluke o oslobađanju. Ovakva odluka je okončala sponzorstva proizvođača duvana u većini sportova na teritoriji EU. Međutim. Bio bi zabranjen Vinston kup u automobilizmu. Kada je u pitanju Velika Britanija. Dž. potpadaju pod predložene zabrane. pošto je zadovoljila postavljeni kriterijum da se održava u najmanje tri države i dva kontinenta sa sponzorskim učešćem većim od 2. ali samo u crno-beloj kombinaciji. mogla i dalje da stavlja logo njinstona na sportske automobile. godine doneli zabranu oglašavanja duvana u 15 zemalja-članica. bilo bi zabranjeno reklamiranje cigareta u krugu od 303 metra od sportskih igrališta. Proizvođači duvana osećaju bojazan da će posle jula 2006. mada već postoji određen broj borilišta gde je reklamiranje duvana zabranjeno. trajno izgubiti mogućnost korišćenja "formule 1". "Marlboro Man" bi postao zabranjena slika na stadionima. od zabrane su izuzeti bilijar i jedrenje. Pored opasnosti od izmeštanja trka na nove lokacije. Od duvanske industrije na osnovu sponzorstva u "formulu 1" uđe oko 200 miliona funti. takođe. Takođe. izmeniće sportsku mapu sveta.

indikovano je da će oni uvek kupovati proizvode sponzora za razliku od onih koje proizvode druge kompanije. do 22. Lojalni sponzoru Istraživanja su pokazala da ljubitelji automobilizma predstavljaju veoma lojalnu grupu prema proizvodima sponzora . dat je uporedni prikaz preferencija u kupovini proizvoda kompanija sponzora prema drugim proizvodima.Kazna Proizvođači duvana su u poziciji da spreče aktivnosti onih sportista koji podržavaju borbu protiv pušenja ili učestvuju u kampanjama slične sadržine. Kao primer može da posluži disciplinska kazna koju je igraču Gregu Metjuzu izrekao Australij ski kriket bord (glavni sponzor je bio svetski poznat proizvođač duvana BAT . avgusta 1995. U toj reklami Metjuz gužva i baca paklicu cigara Benson&Hedges. 45% ispitanika se složilo da proizvođači duvana imaju jednako pravo na promociju svojih proizvoda kao i ostale kompanije iz drugih industrijskih grana i uslužnog sektora. 73% ispitanika je podržalo stav da se umesto zabrane promocije duvana. od proizvođača trebalo zahtevati ozbiljnije društveno angažovanje u edukacionim kampanjama protiv pušenja 4.15 miliona dolara za pet godina) zbog učešća u reklami protiv pušenja u maju 1992. Anketa je obuhvatila 1 007 odraslih osoba u periodu od 16. godine. 53% ispitanika je ocenilo kao bespotrebno insistiranje na crno-belim oglasima proizvođača duvana na bilbordima i u štampi 3. godine i dala je sledeće rezultate: 1. . Protiv zabrana Većina ispitanika u velikoj anketi agencije AP o opravdanosti zabrane reklamiranja duvanskih proizvoda je izrazila protivljenje ovakvoj meri. 58% ispitanika ne odobrava zabranu promocije duvana na sportskim takmičenjima 2. U tabeli 1. Australijski kriket bord od tog slučaja u ugovore sa igračima uvodi zabranu svih aktivnosti koje mogu naneti štete aktuelnom sponzoru.

mogu biti razvijeni u područje distinktivne kompetencije. ono mora unaprediti imidž firme.Rast sportskog sponzorstva U poslednjoj dekadi. Ključni faktori za rast komercijalnog sponzorstva su: – Vladine restrikcije za advertajzing cigareta i alkoholnih pića. – Sve veći broj globalnih medija. Ljubav je najznačajniji element braka. Da bi sponzorstvo moglo pomoći firmi da ostvari poziciju održive konkurentske prednosti. – Dokazana uspešnost sponzorstva. i tako se razviti u područje distinktivne kompetencije. Agregirani ciljevi za korporacije koje su uključene u sponzorstvo sporta . integrišući sport i korporacije i uspostavljajući partnerstvo između njih. koja može pomoći firmi da ostvari poziciju održive konkurentske prednosti. Sponzorstvo kao partnerstvo i distinktivna kompetencija Cheng i Statlar sponzorstvo izjednačuju sa brakom. Korporativno sponzorstvo sportova i drugih događaja je jedan od najbrže rastućih faktora marketing komunikacije koji je korišćen da bi se doprlo do ciljne audijencije. ili marke. Sponzorstvo ima snagu “ljubavi”. – Dodatne mogućnosti koje proizilaze iz raznovrsnih aktivnosti u slobodnom vremenu. – Eskaliranje troškova tradicionalnog advertajzinga. Ljubav=respekt+poverenje Sponzorstvo treba tretirati kao resurs. koji pojedinačno ili sa drugim resursima. sportsko sponzorstvo postaje uspešna marketing strategija za mnoge korporacije i podjednako uspešan stvaralac prihoda za same sportske organizacije.

Ambush marketing Ambush marketing predstavlja planirane napore kompanije da se poveže indirektno sa događajem. Mnogi od njih se koncentrišu na post sponzorsku uspešnost. Pristup razmišljanja se razlikuje od malo neposrednijeg pristupa koji nudi advertajzing. s namerom da stekne najmanje neko priznanje. povećanje imidža kompanije stečenog na bazi sponzorstva. i specifično kreiran u skladu sa advertajzing principima. U slučaju sponzorstva. Alternativa je u usvajanju bihejviorističkog okvira i stavljanje većeg akcenta na rezultate sponzorstva. Sponzorstvo se razlikuje po tome što elementi medija i poruke nisu odvojeni već su neraskidivo vezani. Vrednovanje sponzorstva Kompanije su kreirale različite metode vrednovanja sponzorstva. a to su: sadržaj poruke i medijski efekat. Sponzori plaćaju kako bi se povezali sa proizvodom ili .Medijski efekti sponzorstva Advertajzing uključuje dva odvojena elementa u kreiranju željene asocijacije sa markom. ili koristi koje su u vezi sa postojanjem oficijelnog sponzora. sponzor suštinski kupuje gotove imidže. Gotovo je nemoguće da se tačno meri uticaj promocije jednog pojedinačnog sportskog događaja na prodaju. Ostvarenje prodajnih ciljeva Postavlja se pitanje “Da li sportsko sponzorstvo ima neposredan uticaj na prodaju proizvoda”? Ova neizvesnost je prinudila neke industrije da ponovo razmotre i alociraju svoj novac u programe koji obezbeđuju neposredan rast prodaje. Sponzorsvo omogućava sponzorisanoj marki da živi u razmišljanju o sponzorisanoj aktivnosti. U slučaju advertajzinga sadržaj poruke je kontrolisan od strane oglašivača. Mnogi menadžeri su se oslanjali na kognitivne modele kada su definisali ciljeve sponzorstva. D’Astous i Birt ističu prirodu sponzorstva i vezu između sponzora i događaja kao faktore koji utiču na potrošačevo vrednovanje programa sponzorstva. Međutim najnoviji sistem merenja uključuje ocenu pre i posle. izloženost ciljnom tržištu kompanije. konkurentska prednost kompanije stečena na osnovu sponzorstva. troškovi sponzorstva. mogućnost sponzorstva da pokaže kompanijinu privrženost društvu. sposobnost da se integriše proizvod u sportski događaj. Sistem jasno definiše kriterijume koje treba izmeriti: prihodne mogućnosti za kompaniju.

koji je povezan sa događajem od značajnog javnog interesa i iskorišćava ovu vezu kroz glavnu promotivnu aktivnost. Ambush marketing se događa kada konkurent pokušava da skrene pažnju publike. definisanje tržišta na kome se može prodavati proizvod. . dok “ambushers” (napadači iz zasede) ne plaćaju ništa. Sponzori se mogu boriti protiv ambush marketinga minimiziranjem broja kategorija sponzorstva. edukacionom kampanjom. neophodno je razmotriti tri ključna pitanja: – Postoji li dovoljan broj potrošača koji su zainteresovani za određeni sport i da li se do njih može doći kroz taj sport? – Da li ovde postoji relevantna i racionalna strateška veza između vlasništva i strategije pozicioniranja marke? – Da li će paket sponzorstva uspešno pružiti i troškovni konkurentski medij i promociono sredstvo? Koraci u sponzorskom procesu treba da obuhvate: određivanje karakteristika proizvoda. alkohol. Svaki događaj pruža širok spektar mogućnosti za ambush marketing: – Sponzorisanje prenosa događaja. – Druge ambush strategije.videoscreen i rotation signage sistemi. Uticaj novih tehnologija na sportskim događajima. od sponzora na sebe. Iz razloga što sponzorstvo uvećava brigu o odnosu između sporta i komercijalnog poslovanja. ovde postoji jasna etička dilema.događajem. – Angažovanje u značajnim nesponzorskim promocijama kako bi se poklopile istovremeno sa događajem. izbor rešenja (sponzorisanje sportskog događaja). Komercijalni uticaji kompromituju nezavisnost sporta. Sponzorstvo i advertajzing Sponzorstvo je više od stavljanja imena sponzora na majicu tima ili obezbeđivanje opreme za sportiste. Ambush marketing se od strane vlasnika događaja i oficijelnih sponzora smatra kao neetička praksa. uspostavljanjem veće kontrole nad advertajzingom u toku televizijskih prenosa događaja. određivanje troškova. – Kupovina vremena za advertajzing u okviru emitovanja snimka konkurentskog događaja. Razmotriti etiku sponzorisanja određenih marki i proizvoda (cigarete. – Ambushers sponzoriše manji element. nezdravi proizvodi). Neophodno je shvatiti obim u kome ljudi vide sponzorstvo i advertajzing kao iskorišćavanje sporta i sticanje profita. ocenjivanje postignutih rezultata i izgradnja privrženosti. donošenje odluke. problem koji se želi rešiti. Proces donošenja odluka o sponzorstvu Kod kupovine sportskog sponzorstva.

– Troškovi sticanja poznate ličnosti. semafori. 4. ličnu prodaju. majice. Plakatiranje uključuje štampane poruke ili logose identifikujući sponzore ili događaje na sledećim tipovima materijala: zastave. – Da poznata ličnost odgovara ciljnoj audijenciji. sportske čamce.4. – Vrednovanje endorsmenta. reklamiranje proizvoda od strane poznatih ličnosti. – Zatim se određuju sportovi koji su najpodesniji za taj proizvod. bilbordi. – Da li je poznata ličnost korisnik određene marke i dr. bilbordi i internet. Kada se govori o sredstvima koje koriste propagandisti u sportu. .1 Promovisanje proizvoda ili usluga od strane poznatih sportista Jedan od razloga za povećanje ovog oblika reklamiranja . elektronski panoi za slanje poruka. – Imperativni model (vi treba da koristite ovaj proizvod).0 Promocija u sportu Promocija obuhvata advertajzing. Koraci u prikupljanju odgovarajućih informacija su: – Najpre se mora proceniti imidž proizvoda. Drugi razlog je u tome što postoji veliki broj poznatih sportista koji su voljni da reklamiraju proizvod jer im to donosi dosta novca i utiče na slavu. od strane potrošača. Glavno ograničenje uspešnosti ovakvog vida reklamiranja je u tome koliko se potrošač identifkuje sa osobom (sportistom) koji garantuje i stepen u kome potrošači vide povezanost reklamiranog proizvoda sa aktivnostima lica koje reklamira. posteri i drugo. – Model suprezentiranja (sportista se samo pojavljuje sa proizvodom u nekom okruženju). – Vrednosti poznate ličnosti. elektronski mediji. kape. rekete tenisera itd. – Usklađivanje poznate ličnosti i proizvoda. Prilikom selekcije poznate ličnosti koja će biti korišćena za reklamiranje proizvoda koristi se niz kriterijuma među kojima su: – Da odgovara advertajzing ideji. Logo se može postaviti na sportske automobile. štampani mediji. Postoje četri stila reklamiranja proizvoda: – Eksplicitni model (ja garantujem za ovaj proizvod). sportiste i proizvoda kao prvi korak u izboru sportiste da reklamira proizvod. sa onim sportistima sa imidžom koji unapređuje sklad između proizvodnog imidža i endorsmenta. – Implicitni model (ja koristim ovaj proizvod). Neophodno je razmotriti stepen u kome postoji povezanost između sporta. – Nakon toga se identifikuju sportisti iz najpodesnijih sportova koji poseduju imidže koji takođe više odgovaraju imidžu proizvoda. onda se tu ističu: plakatiranje. jeste u sve značajnijem interesu potrošača za aktivnosti vezane za sport i dokolicu. publicitet i unapređenje prodaje.

Neprofitni specijalni događaj predstavlja jedinstven program za prikupljanja fondova. Treća generacija Interneta je potrošački fokusirana i okrenuta spolja. mehanika. globalan po prirodi i bez vremenskih ograničenja. WWW nudi menadžeru sportskog marketinga revolucionarno marketing sredstvo. 6M (misija. iako se jednaka pažnja mora posvetiti kvalitetu usluge koja je suštinska za obezbeđivanje satisfakcije potrošača. dobavljače i zaposlene. in-house agencije . On ne uključuje samo potrošače već i partnere.2 Upravljanje sportskim događajima Event management Graham definiše menadžment sportskog događaja kao ”administriranje. marža. promocija. održavanje i metrika) predstavlja esencijalna razmatranja za uspešan sportski marketing na web sajtu. mesto). marketing. Druga generacija Internet biznisa je dodala novu komponentu elektronsku trgovinu. Uslužno-profitni lanac pomaže menadžerima da lakše planiraju nove investicije za razvoj novog uslužnog nivoa i nivoa satisfakcije. Wendroff ističe sedam ciljeva za uspešan specijalni događaj: – Prikupiti novac – Ažuriranje izveštaja o misiji da se edukuju učesnici – Motivisati članove borda i glavne pokretače – Regrutovati volontere i buduće članove borda – Proširiti organizaionu mrežu – Uključiti organizaciju na tržište – Davanje podrške i nagrada Menadžeri događaja su često preokupirani problemom isporučivanja visoko kvalitetnog programa. Kada je u pitanju sportski događaj postoji ista logika kao u uslužno-profitnom 2 Full-service agencije. Internet je stvorio enorman uticaj za kratko vreme. Sportski događaji imaju dve značajne potrebne karakteristike-potrebu za nekoliko nivoa profesionalnog menadžmenta i značaj potrošačke usluge. Rast sportskog event menadžmenta doveo je do nastanka kompanija i sportskih menadžment i marketing agencija2. koji unapređuje imidž neprofitnih organizacija u društvu i regrutuje i uključuje volontere. Koristi interneta su u tome što je jeftiniji i za biznise i za potrošače. Sadržaj promocionog područja web sajtova se može podeliti na dva područja: – Promocija tima – Web sajt promocija 4. specijalizovane agencije. sa ciljem postizanja konkurentske prednosti. koji predstavlja osnovu onoga što se gledaocima svodi na doživljaj.Primena interneta u sportskom marketingu Kao medijum. Internet biznis prve generacije je fokusiran na kreiranje Internet prezentacije. Za razliku od 4p (proizvod. cena. koordinaciju i ocenu svakog tipa događaja koji je u vezi sa sportom”. pogodan za svakog ko ima pristup računaru.

Marketing i menadžment događaja Profitni marketari marketing definišu kao razmenu roba i usluga za vrednost. teniskih turnira – Događaji vezani za prijem diploma Problemi upravljanja sportskim događajima Poslovni svet trpi sve veći broj promena. priznanje ili osećaj pogodnosti. Mrežni identitet predstavlja kombinaciju ključnih kompetencija. Kada se radi o samim organizacijama koje učestvuju u mreži nekog događaja. njihova vrednost je zasnovana na njihovom “mrežnom identitetu”. košarkaških. Key identifikuje arhitekturu. koji je posledica rasta percipiranog kvaliteta dobijenog proizvoda ili usluge na sportskom doađaju. među kojima se ističe nova arhitektura preduzeća. . kao što je transfer donacija u razmenu za adresirane socijalne potrebe. Neprofitne institucije definišu marketing kao proces koji je dizajniran da proizvede dobrovoljnu razmenu vrednosti između neprofitne organizacije i njenog ciljnog tržišta. druge veze u mreži i sposobnost da se za mrežu steknu specifična znanja koja doprinose njenoj operativnoj efikasnosti. što predstavlja olakšicu za mnoge mrežne koncepte. reputaciju i inovativnu sposobnost kao resurse kompanije koji služe za razvoj strategije. Marketing događaja se može primeniti redom na sve neprofitne programe. Ključni elementi za izvršenje specijalnih događaja Prema Wendroffu postoje četri ključna elementa koji definišu strukturu specijalnog događaja: – Određivanje ciljeva – Planiranje – Organizacija – Administracija Kada je reč o modelima specijalnih događaja isti autor ističe pet najvažnijih: – Specijalni događaji vezani za širu zajednicu – Aukcije predstavljaju veoma popularne neprofitne specijalne događaje. Sam fokus na mrežni identitet je pogodan za analizu javnih događaja.lancu. Definisanje marketinga obično podrazumeva i definisanje spiska zadataka koji treba da budu izvršeni tako da organizacija može da donese odluke o ispravnoj marketing strategiji i nosiocu. koji uzima u obzir da troškovi posetilaca i njihovo zadržavanje predstavljaju pokazatelj rasta satisfakcije potrošača. Javni događaji predstavljaju ovaploćenje virtualnih i imaginarnih korporacija. – Sportski događaji poput fudbalskih. Mrežne organizacije su dizajnirane da budu fleksibilne i adaptibilne za okruženje u kome se događaju veoma brze promene. – Premijerne galerijske i pozorišne predstave su popularne zato što se mogu lako proizvesti.

označavaju mesto i vreme kada davalac usluge (organizator sportskog događaja) ima mogućnost da demonstrira svom potrošaču (gledaocu) kvalitet svoje usluge. Prošireni. Moments of truth. Kada se radi o kompetencijama one se dele na: – Rutine u ponašanju – Tehničke kompetencije – Personalne karakteristike Pet ključnih komponenti emocionalne inteligencije su: – Samosvesnost – Samoregulacija – Motivacija – Empatija – Socijalna veština Uslužni susret u sportu Uslužni susreti ili koncept moments of truth. afektivni ili emotivni sadržaj i prostornu blizina davaoca usluge i potrošača. kada se potrošači nalaze u interakciji sa davaocem usluge obuhvata sledeće dimenzije: vremensko trajanje.Mreža javnog događaja Teorija mreže se oslanja na ideje o ključnim kompetencijama. emotivni i intimni uslužni susret .

Emocije su zavisne od prostornog i vremenskog trajanja. pre na proizvodnu. Doživljaji se mogu posmatrati kroz dve dimenzije: – Nivo participacije potrošača – Povezanost ili odnosi sa okruženjem koji sjedinjuju potrošače Prema ovim kriterijumima doživljaji se mogu podeliti na: – Zabavne doživljaje koji predstavljaju onu vrstu doživljaja koju većina ljudi smatra zabavom ili razonodom – Obrazovne doživljaji koji se odnose na pohađanje časova. Emocionalna vrednost su osećanja koja potrošači doživljavaju. škole skijanja. a ne na tržišnu orjentaciju. loše fizičke uslove i odsustvo informacija . Kvalitet se povezuje sa sposobnošću proizvoda za upotrebu i zasnovan je na zadovoljavanju potreba potrošača. trening kurseva za menadžere – Escapist doživljaji ili oni doživljaji koji se karakterišu bežanjem od stvarnosti – Estetski doživljaji predstavljaju doživljaje u kojima su potrošači uključeni u aktivnost ili okruženje. mada imaju mali ili gotovo nikakav uticaj na isto. Različite industrije izmamljuju različite emocije. kada posluju sa organizacijama i njenim predstavnicima. Imidž i satisfakcija potrošača su od izuzetne važnosti za privlačenje novih potrošača i stvaranje distinkcije između uslužnih kompanija. Obe definicije se mogu posmatrati kroz percipiran kvalitet od strane potrošača. Satisfakcija potrošača će se dogoditi kada se percipirani kvalitet poklapa sa očekivanim kvalitetom. Percipiran kvalitet predstavlja poređenje između očekivanog i doživljenog kvaliteta. Istraživanja pokazuju da negativne emocije imaju snažniji utcaj na satisfakciju potrošača u odnosu na pozitivne emocije. Emocionalna vrednost ima najznačajniji uticaj kada je u pitanju zadržavanje potrošača i zaposlenih. . Kriterijumi pomoću kojih se meri kvalitet usluge su: – Opipljivost – Pouzdanost – Osetljivost – Sigurnost – Empatija Ono što najčešće dovodi do loših događaja. Ocene kvaliteta su zasnovane na procesu i na rezultatu usluge. kao i na loše selekcionisan ili neadekvatno osposobljen personal. Znanje potrošača utiče na emocionalna stanja. Uloga emocija na satisfakciju i doživljaj potrošača Satisfakcija osim kognitivne sadrži i afektivnu dimenziju bez koje se ne bi mogle objasniti reakcije potrošača. odnosi se na stavljanje većeg akcenta na kvantitet u odnosu na kvalitet.Kvalitet usluge i satisfakcija potrošača sportskog događaja Kvalitet se može definisati kao “poklapanje sa specifikacijama”. Sve varijable kvaliteta su emocionalne komponente.

Tri ključne dimenzije prema kojima se doživljaji razlikuju od proizvoda i usluga su: uticaj organizacije u toku potrošačeve upotrebe okoline. ali su oni otvoreni ili su facilites sa kupolama. temperatura. jer to utiče koliko dugo žele ostati u facility i da li. nameravaju ponovo da dođu. participacija potrošača. Arene i stadioni predstavljaju primarna mesta za profesionalne i amaterske sportske događaje. ambijentalni uslovi. muzika. galama. socijalna interakcija Pet ključnih principa za dizajniranje doživljaja koji se pamte su: – Dati ime doživljaju – Harmonizirati impresije sa pozitivnim znakovima – Eliminisati negativne znakove – Napraviti miks koji se pamti – Uključiti svih pet čula 4. Stadioni su slični arenama. Servicescape ili fizički uslužni ambijent sportskog objekta Percipirani kvalitet servicescape (ambijent u kome se pruža usluga) može igrati značajnu ulogu u određivanju satisfakcije potrošača.3 Upravljanje sportskim objektima Priroda sportskih objekata Kada se radi o sportskim uslugama koje su vezane za sportske objekte (facility). – Biti uslužen u sportskom objektu. Arene su zatvoreni facility koji su domaćini sportskih i zabavnih događaja. – Boravak u i oko sportskog facility. . Prošlo iskustvo. socijalna prihvaćenost sporta i dr. potrošači (posetioci i sponzori) su suočeni sa tri različita koraka u procesu sportske potrošnje: – Dolaženje do sportskog facility. ili ne.

.Estetska vrednost Estetska vrednost je doživljaj koji je izveden iz percipiranja. vrednovanja i procenjivanja dizajna arhitekture i dekora servicescape.

pristupačan raspored. ubeđenje.Psihologija sportskog objekta Prilikom planiranja dizajna uslužnog ambijenta. čistoća. Dimenzije ambijenta koje utču na percipirani kvalitet usluge u sportskom događaju su: Estetika facility. Dizajn sportskog objekta i njegov uticaj na ponašanje gledalaca i potrošača Dizajn se može definisati kao niz vizuelnih elemenata. Ambijentalni uslovi su buka. kognitivnih. neophodno je imati u vidu ambijentalne stimulanse. ritam i simetrija. Sportske organizacije koriste različite propagandne strategije za promenu verovanja. Prema vizuelnoj umetnosti i arhitekturi postoje tri principa dizajna: proporcija. koja su stvorena u kontaktu sa individuom. mestom ili stvari. . kvalitet vazduha i blještavo svetlo. ili da bi se smanjio osećaj zastrašenosti. kako bi se stvorila estetska vrednost. Što se tiče ubeđenja i osećanja ona se mogu identifikovati kao: – Spoznajna – Emotivna – Psihološka Kognitivne reakcije na uslužni ambijent odnose se na strukturu individualnog znanja i ubeđenja. – Starosni pokazatelji – Kardiovaskularni pokazatelji – Pokazatelji atletizma – Socio-ekonomski pokazatelji – Pokazatelji telesnog sastava – Pokazatelji roda Mnogi ljudi se osećaju zaplašenim kada koriste facilities. komfor sedenja i elektronska oprema i displey. temperatura. Psihološke reakcije se odnose na promene u psihološkom stanju pojedinca. afektivnih i bihejviorističkih reakcija: Brooks i Lindenfeld su izdvojili šest kategorija simbola koji su povezani sa upotrebom facilities od strane potrošača. Odnos između psiholoških. Servicescape ima pozitvan uticaj na kupovne namere potrošača i njihovu želju da ostanu na sportskom događaju. osećanja i reakcije. boja i tekstura). koji su organizovani pomoću principa dizajna. mestom ili stvari. mestom ili nekom stvari. Afektivne reakcije se odnose na individualna osećanja i emocije koje su stvorene u kontaktu sa individuom. usled kontakta sa licem. Vizuelni elementi se mogu posmatrati kroz elemente dizajna (oblik i prostor) i osećajne elemente (svetlo.

neophodno je uzeti u obzir sledeće faktore: – Dnevna svetlost.. – Lokacija i dizajn usluga hrane. Sportski objekti moraju biti povezani sa svojim okruženjem putem: – Dizajna – Politike – Osećaja sigurnosti Finansiranje sportskih objekata Postoji nekoliko vrsta raspoloživih izvora finansiranja izgradnje i renoviranja facility: – Izdavanje obveznica – Takse na imovinu. Prilikom dizajniranja osvetljenja. percepcija kvaliteta. oni se odnose na sledeće: – Lakoća pristupa i izlaza. trajanje i učestalost događaja. Uloga boje i svetla u sportu Osvetljenje često predstavlja ključni elemenat u dizajniranju ambijenta u kome se odvijaju uslužni događaji. Faktori koji utiču na prihvatljivu dužinu putovanja na sportske događaje: demografski. parkinga i od kupljenih roba i usluga Tri najveća izvora prihoda su: ulaznice. Najneposredniji uticaj na zadovoljstvo sportskog potrošača sportskim servicescapeom ima nivo doživljene uzbuđenosti potrošača. Povezanost između lokacije sportskog objekta i mesta distribucije sponzora. – Percepcija zadatka kojeg davalac usluge izvršava. televizijska prava i sponzorstvo. kroz smanjenje dužine redova. veličinom. – Boja. emocionalna privrženost. – Fleksibilna nasuprot posvećenoj upotrebi-višestruka namena facility. Novi izvori prihoda . opšti porez na promet – Korporativno sponzorstvo. rad. dizajn sportskog facility zahteva bavljenje oblikom. – Priroda aktivnosti koja se odvija-vrsta sporta. – Estetika-kao sa svakim delom arhitekture. – Mogućnosti za upravljanje i kontrolu mase. bojom i svetlom. najbolje je da se nalazi pored glavnih autoputeva i masovnog saobraćaja. – Pristup i linija vidljivosti za potrošače koji su fizički onesposobljeni.Dizajn i raspored predstavljaju ključne elemente satisfakcije potrošača. – Vidljivost i – Okolina. promenljivi ukusi potrošača. donatorstvo – Prihodi od ulaznica. Kada se govori o ključnim aspektima dizajna facility. barova i dr. Tradicionalni izvori prihoda (prihodi od ulaznica i koncesije). Problemi lokacije sportskih objekata Sportski facility treba da bude dostupan.

usled povećanja životnog standarda i slobodnog vremena. učešće potrošača i društvena interakcija. Dva čoveka ne mogu imati iste doživljaje zato što je svaki rezultat interakcije između pruženog događaja i pojedinačnog stanja uma. u svojoj strukturi potrošnje sve više zanemaruju fizička dobra. potrebe. licenciranje sedišta. ekonomije doživljaja. Segmentacija tržišta-Usmeravanje napora na prave potrošače Ko su naši kupci i kako se treba odnositi prema njima? Segment se može opisati kao grupa koju čine sadašnji ili potencijalni kupci koji dele zajedničke karakteristike. 4. faza uslužnog susreta i postkupovna faza. Savrmeni potrošači su sve više hedonistički orjentisani. obrazovni doživljaji. Definicija ponašanja potrošača u sportu uključuje elemente procesa donošenja odluka. kognitivan proces koji obrađuje pamćenje. korporativno sponzorstvo. situacioni faktori – Vrednovanje alternativa – Kontinuum proizvodnih atributa (traženi. Eksterni izvori – Nivo angažovanosti potrošača. PREKUPOVNA FAZA obuhvata: – Svesnost potrebe ili prepoznavanje problema – Traženje informacija – Interni izvori. troše i vrednuju uslugu. Osnovna podela sportskih potrošača je na učesnike i gledaoce (publiku). koji postaju sve popularniji koncept u marketingu kroz razvoj tzv. okrećući se uslugama. atributi poverenja) – Strategijski odgovori na teškoće vrednovanja usluga .4 Ponašanje potrošača u sportu Savremeni potrošači. Dve široke varijable se koriste u podvlačenju razlike između segmenata: – Karakteristike korisnika – Ponašanje korisnika Nakon vrednovanja različitih segmenata na tržištu firma treba da usmeri svoje marketing napore na jedan ili više ciljnih segmenata koje će se dobro uklopiti sa mogućnostima i ciljevima firme. Zabavni doživljaji. od kojih svaka sadrži dva ili više koraka. obradu informacija i donošenje vrednosnih sudova. a u poslednje vreme i “ doživljajima”. reklamiranje imena firme. razmišljanje. Proces kupovine usluga Proces kupovine predstavlja postojanje faza kroz koje potrošači prolaze kada biraju. Vrste procesa odlučivanja: rutinsko rešavanje problema. ponašanje u kupovini ili obrasce potrošnje. licenciranje). produženo rešavanje problema.(luksuzna sedišta. escapist doživljaji i estetski doživljaji. Ovaj proces čine tri odvojene faze: prekupovna faza. ograničeno rešavanje problema. Proces donošenja odluka je složen. iskustveni. Doživljaji se kroz tri dimenzije razlikuju od proizvoda i usluga: Uticaj organizacije u toku potrošačeve upotrebe okruženja.

cena usluge. boja – Uslužno osoblje – Pomoćne usluge – Drugi potrošači POSTKUPOVNA FAZA – Potrošači vrednuju kvalitet usluge i njihovu satisfakciju/nezadovoljstvo uslugom. lokacija sportskog objekta. uslužni odnos. potrebe. vezana. složena. face to face kontakt. pouzdanost.željeni (idealni) nivo usluge. pozitivnog word-of-mouth. stavovi. atmosfera. kognitivno učenje. empatija – Uticaj emocija na satisfakciju potrošača – Emocije – reaktivne i ciljno usmerene – Pozitivne. leksikografska). stil. sigurnost. negativne emocije Faktori koji utiču na ponašanje potrošača učesnika u sportu Psihološki ili interni faktori – Ličnost – Da li će potrošač učestvovati u sportu? – izbor sporta – Motivacija – Zašto ljudi učestvuju u sportovima? – Koje koristi traže od učešća u sportu i koje potrebe time zadovoljavaju? – Razumevanje potreba potrošača – Vrste potreba – Percepcija – Privlačenje pažnje od strane marketara. društveno učenje . satisfakcija – Komponente očekivanja. Kriterijumi rangiranja (marka. prihvatljiv nivo. osetljivost. performansa.– – Pravila odlučivanja (jednostavna. cena. iskustvo – Učenje – Učenje kroz ponašanje (instrumentalno uslovljavanje). iskustvo. imidž). nevezana. predviđeni nivo i zona tolerancije. FAZA USLUŽNOG SUSRETA – Uslužni susret. – Očekivanja. osvetljenje. – Kako potrošači vrednuju uslužnu performansu – Kako percipirani kvalitet utiče na satisfakciju – Percipirani kvalitet usluge samo je jedna komponenta satisfakcije – Satisfakcija dovodi do lojalnosti potrošača. kvalitet. spremnosti potrošača da oproste – Kvalitet usluge i satisfakcija potrošača – SERVQUAL-opipljivost. angažovanost potrošača – Odluka o bavljenju određenim sportom – Oprema koja je potrebna za učešće u nekom sportu.

gledaoci koji prate događaje putem medija. potreba za grupnim povezivanjem. jezik. pol. politike i osećaja sigurnosti Značaj sporta za zajednicu odnosno društvo – . bihejvioralna komponenta stava Društveni ili eksterni faktori – Kultura – Naučene vrednosti. porodica – Atraktivnost igre – Ekonomski faktori – Kontrolisani. afektivna. nivo obrazovanja. verovanja. obrazovanje-odrednice društvene klase – Referentne grupe – Porodica – Promene u odnosu na tradicionalne uloge Situacioni faktori – Fizičko okruženje – Društveno okruženje – Vreme – Razlozi za bavljenje sportom ili određivanje zadatka – Prethodna stanja – Razumevanje gledalaca kao potrošača Gledaoci i učesnici.povremeni. estetika. ekonomska vrednost. nekontrolisani faktori – – – Faktori konkurencije – Direktna i indirektna konkurencija sportskom događaju Demografski faktori – Populacija.Stavovi – Kognitivna. nefunkcionalni Faktori koji utiču na prisustvo sportskom događaju – Faktori motivacije sportskih navijača – Smopoštovanje. udobnost sedenja i čistoća stadiona – Koraci u procesu sportske potrošnje – Povezanost sportskih objekata sa okruženjem putem dizajna. dohodak. pristup stadionu. godine starosti. estetika. tradicija i simboli koji su distribuirani između ljudi i prenose se sa pokolenja na pokolenje – Komponenta učenja. lokalni. Gledaoci koji posećuju sportske događaje. beg od svakodnevice. požrtvovani. zanimanje Faktori stadiona – Starost stadiona. eustres.Navijači. vrednosti – Društvena klasa – Zanimanje. zabava.fanatični. model socijalizacije potrošača.

...................4 Ponašanje potrošača u sportu.............................................13 3.........................................................11 3... visoka identifikacija – Koristi za menadžere Sadržaj: 1.... srednja identifikacija.........................2 Definicija marketinga u sportu......3 Uloga i značaj imidža u sportskom biznisu............................................................................1 Promovisanje proizvoda od strane poznatih sportista...................................................3 Problemi sportskog marketinga...................................................................................................................0 Elementi sportskog marketing miksa...................................0 Promocija u sportu.... sposobnost pojedinca...........................22 4.................................................... poslovne mogućnosti – – Sportska uključenost Identifikacija navijača – Lično obavezivanje i emocionalno uključivanje potrošača u odnosu na sportsku organizaciju – Odgovori menadžera – Niska identifikacija.... prošlo uzbuđenje...........................22 4................................................3 Upravljanje sportskim objektima....2 1......1 Sportski proizvod........... izuzetna dostignuća.......................................7 2............1 Definicija marketing strategije................................................................................31 ........0 Definicija marketinga.......................2 Upravljanje sportskim događajima........ svest o zdravlju...................................................................9 2..........................................1 1................ javno ponašanje......................................................27 4....23 4................8 2.........14 4..............................2 Sportski potrošači...........................1 Etika u sportskom sponzorstvu...............................6 2....................... društvena jednakost...................................................................................................0 Sportsko sponzorstvo...........– Društvena solidarnost....................4 1................................................

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->