Marketing management

Marketing game priručnik

Marketing game – dodatni priručnik
Marketing game je simulacija marketinškog upravljanja u kojoj ste stavljeni u poziciju da odlučujete o varijablama marketinške strategije (prvenstveno putem oblikovanja

marketinškog miksa/vrijednosti za kupca) u odnosu na nekontrolirane varijable okruženja (tržište/kupci te konkurencija). Vaš zadatak je da kroz planiranih 6 iteracija ostvarite najveći mogući kumulativni iznos profita 1. U nastavku će se detaljno objasniti najvažnije tehničke stvari kao i neke sadržajne dimenzije simulacije. Najvažnije sadržajne stvari (analiza vrsta krajnjih kupaca i kontekst tržišta) ćete morati proučiti iz glavnog priručnika kojeg možete nabaviti u fakultetskoj skriptarnici.

1

Najveći profit ne znači i ostvarivati najveći prihod (tržišni udio) ukoliko su troškovi iznimno visoki. Stoga, biti lider po tržišnom udjelu ne znači i da ćete ostvarivati najveći profit.

Dario Miočević©2011

Marketing management

Marketing game priručnik

1. Osnovne tehničke i sadržajne dimenzije marketinške simulacija
Simulacija je softverski prilagođena Windows sučelju te je kao takva jednostavna za razumijevanje i korištenje. Simulacija se pokreće klikom na Start, nalaženjem direktorija TMG i klikom na link TMGPlan. Na sljedećoj slici je prikazan prvi ekran (screen) s kojim se susrećete:

Objašnjenje pojedinih stavki na prikazu: 1. Industry identification letter (A-Z) – označava kodno slovo Vaše industrije koje će Vam asistent dodijeliti na vježbama (pr. A). 2. Firm number (1-4) – označava redni broj Vaše grupe/poduzeća u određenoj industriji (npr. A4). Ukupan broj poduzeća u svakoj industriji je četiri.

Dario Miočević©2011

Unutar svakog direktorija se nalaze izvještaji za grupe koje rade pod određenim asistentom (pr. Potrebno je zadani fajl preuzeti sa navedene adrese (preporučljivo je da ga downloadate na Desktop) te ga učitati na gore opisan način. ReportT3. Help – otvara help izbornik u kojem možete na engleskom jeziku saznati detaljnije o pojedinim opcijama koje smo već opisali.com 5. potrebno je navedeni fajl koji sadrži plan poslati na e-mail adresu: marketing. Dario Miočević©2011 .hr/~dmiocevi/. Matilde Dorotić). Prepare a new marketing plan – ovo dugme uvijek treba kliknuti kada pripremate novi marketing plan – svaka nova iteracija donosi i novi marketing plan.efst.tmg – označava marketinški plan grupe koja djeluje u industriji A.sc. Nakon svake odrađene iteracije. Preporuka je da ga ne mijenjate.tmg – označava izvještaj za grupu koja djeluje u industriji T i ima treći redni broj). Pomoću njega otvarate izvještaje koje ćete preuzimati prilikom svake nove iteracije da biste uvidjeli koliko ste bili uspješni s prijašnjim marketing planom. Ime fajla koji sadržava marketing plan će biti po uobičajenoj špranci (pr. 6. Na toj adresi će se nalaziti i dva direktorija (nazvana po imenima asistenata kod kojih slušate vježbe). Ovo može biti zgodna opcija kada radite uvijek na istom računalu gdje se pohranjuje Vaš fajl marketing plana (prilikom pripreme novog plana jednostavno možete otvoriti taj stari plan i doraditi ga u novoj iteraciji). u direktoriju Matilda će se nalaziti izvještaji svih grupa koje slušaju vježbe kod kolegice dr. stoga se broj 2 uvijek upisuje u ovu kućicu. i ima prvi redni broj). Review or print a report – ovo dugme je jako bitno. Level of Marketing game – razina na kojoj se „odigrava“ simulacija.simulacija@gmail. Izvještaji će se preuzimati sa sljedeće internetske adrese: http://www. 7. Ime fajla koje sadržava izvještaj uspješnosti Vaše marketing plana će biti po uobičajenoj špranci (pr. U ovom direktoriju će se nalaziti Vaši marketinški planovi. Mi koristimo razinu 2 tijekom cijelog trajanja vježbi. PlanA1. Open/modify existing plan – ovim dugmetom otvarate postojeći marketing plan koji se nalazi u zadanom direktoriju. 8. 4. Nije potrebno da ga klikate. Default folder for files – repozitorij/direktorij gdje će se nalaziti Vaši fajlovi (C:\Program Files\TMG\TMGPlan\).Marketing management Marketing game priručnik 3.

Kada sve završite izađite iz simulacije klikanjem na dugme Exit. Nakon klikanja dugmeta Prepare a new marketing plan. Distribution intensity za kanal 1 i za kanal 2 – označava distribucijski intenzitet za pojedinu vrstu kanala (kanal 1 predstavlja specijalizirani/profesionalni kanal. Dario Miočević©2011 . otovrit će Vam se već popunjeni plan iz prethodnog razdoblja. redni broj poduzeća i razinu simulacije 2). Exit – dugme za izlazak iz programa. dok kanal 2 označava diskontni kanal koji naplaćuje manju maržu u posredništvu Vašeg 2 Međutim. ukoliko kliknete dugme Modify the existing marketing plan. kojeg možete korigirati i prilagoditi u novom razdoblju.Marketing management Marketing game priručnik 9. možete i kliknuti Modify the existing plan čime ćete otvoriti stari plan i moći ga prepraviti za novo razdoblje). otvorit će Vam se sljedeći prikaz 2: Objašnjenje pojedinih stavki marketing plana: 1. Nakon što unesete zadane parametre (slovo industrije. klikate na dugme Prepare a new marketing plan (ukoliko ste radili na istom računalu kao i uvijek.

zbroj za intenzitet u oba kanala ne mora biti 100%. 4. početni ukupni budžet iznosi 984 000$) ćete uložiti u aktivnosti dodatnih usluga kupcima (pr. kako za kanal 1. Međutim. 2. Na koncu ovo ima značajan utjecaj i na zadovoljstvo samog posrednika koji prodaje Vaš proizvod krajnjim kupcima. Što je veći. znači da ćete svoj proizvod prodavati putem 50% od ukupnog broja posrednika u kanalu 1 i putem 60% od ukupnog broja posrednika u kanalu 2). Number of sales reps za kanal 1 i za kanal 2 – označava broj prodajnih predstavnika. Predstavlja dodatni (varijabilni) dio plaće prodajnim predstavnicima. Dakle. time prodajni predstavnici manje vremena provode u prodaji i time je potreban veći broj njih za obilazak svih posrednika – iziskuje zapošljavanje novih prodajnih predstavnika i dodatni trošak). Neke kategorije kupaca zahtijevaju više. servisiranje. dok neke zahtijevaju niže razine dodatnih usluga. Ovaj iznos je apsolutan (pr. reklamacije. tako i za kanal 2. edukacija i sl). Percent of non-selling time – udio vremena kojeg prodajni predstavnici troše na aktivnosti koje nisu vezane isključivo za prodaju (najčešće se takve aktivnosti vezane za uslužnu podršku i savjetovanje posrednika o Vašem proizvodu). Sales commission percent – postotak (komisija) od prodaje koji ćete dati prodajnim predstavnicima. Customer service budget – koliki dio svog ukupnog budžeta (sjetimo se. Prodajni predstavnici su spona između Vas i posrednika. više će favorizirati i sugerirati Vaše proizvode u odnosu na konkurentske). Udio vremena van prodaje se može kretati od 0 do maksimalno 50% (Napomena: što je veći. (pr. konzalting. Često je potrebni broj prodajnih predstavnika u uskoj korelaciji s razinom distribucijskog intenziteta (pravilo je da na 30% distribucijskog intenziteta ide 10 prodajnih predstavnika). 3. 5. Dario Miočević©2011 . Računa se kao postotak od ukupne prodaje u pojedinom kanalu. uoliko unesete 50 za kanal 1 i 60 za kanal 2. Može se kretati od 515%. time su i Vaši prodajni predstavnici zadovoljniji i kvalitetnije obavljaju svoj posao (uslužuju posrednike).Marketing management Marketing game priručnik proizvoda). 50 000$). posrednici jako cijene vrijeme koje predstavnici troše na dodatne aktivnosti što na koncu ima utjecaja na njihovo zadovoljstvo (prilikom prodaje. Intenzitet za svaki od dva kanala može ići u rasponu od 0-100%.

Međutim.Marketing management 6. Oglašavanje je bitno da privuče i upozna različite segmente kupaca o Dario Miočević©2011 . Što je veća vrijednost ove karakteristike. Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu kompleksnosti ovog uređaja. koliki broj komada proizvoda planirate proizvesti). Error protection – uređaji za prepoznavanje glasa nisu precizni. proizvodnja mora biti i efikasna – da prodaja proizvoda pokriva/nadmašuje ukupne troškove proizvodnje tih proizvoda. Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu zaštite od greške. Sve što ne uspijete prodati postaje nekurentna zaliha i prodaje se po cijeni koja je niža od ukupnih troškova potrebnih za njihovu proizvodnju te na taj način stvara dodatni trošak koji se bilježi se u glavnom izvještaju kao „Transfer charges“. Dakle. Production order quantity – koliku razinu proizvodnje želite postaviti (tj. Special commands – koliko Vaš uređaj za prepoznavanje glasa ima komandi/mogućnosti? Ova karakteristika se može stavljati u rasponu od 5 do 20. Što je veća vrijednost ove karakteristike. Minimalno je 99 komada. 7. d. Ova karakteristika se može stavljati u rasponu od 1 do 10. Proizvod Marketing game priručnik a. Neka bude jednostavno. 8. potrebno je da budete marketinški orijentirani – da proizvodite onoliko koliko procijenite da tržište (tj. manja je mogućnost za pogrešku. Ease of learning – lakoća usvajanja proizvoda. proizvod se lakše usvaja. c. Analizirajte stanje u nultom razdoblju da biste se mogli lakše orijentirati i postaviti realan okvir proizvodnje za prvo razdoblje (iteraciju). b. Također. zahtjevi tržišta su mnogo veći od tog graničnog broja. Veći broj znači da Vaš uređaj ima više specijalnih postavki i da je kompleksniji. Ova karakteristika označava zaštitu od pogrešaka te se može stavljati u rasponu od 1 do 10. Brand name – ime branda. Možete staviti koje god želite ime. Vaši ciljani segmenti) traži (taj podatak je raspoloživ u besplatnom izvještaju kojeg uvijek dobivate i analizirat će se u narednom poglavlju). Advertising spending – koliki dio ukupnog budžeta planirate uložiti u aktivnosti oglašavanja. Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu lakoće usvajanja – neki su vještiji/upoznatiji dok su neki početnici i zahtijevaju proizvod koji je lakše usvojiti/naučiti koristiti.

Sales promotion za kanal 1 i za kanal 2 – označava apsolutni iznos koji ćete koristiti za aktivnosti unaprjeđenja prodaje (pr. 12.) za pojedini kanal. ovisno radi li se o posredniku iz kanala 1 ili 2) što na koncu tvori maloprodajnu cijenu po kojoj kupuje šest segmenata krajnjih kupaca. Što je veći iznos to su i posrednici zadovoljniji i na taj način snižavaju svoju cijenu (Prisjetimo se: posrednici dodaju maržu na Vašu (veleprodajnu) cijenu. Ukoliko ne oglašavate. D – izravno konkurentsko. Type of advertising – vrsta oglašavanja. Wholesale price – označava veleprodajnu cijenu. besplatni uzorci i sl. Koju vrstu oglašavanja ćete koristiti. 9. 10. dobiti ćete ga na korištenje u idućem razdoblju zajedno s ostalim (besplatnim) dijelovima izvještaja.Marketing management Marketing game priručnik tome da je Vaš proizvod prisutan na tržištu. Raspon za postavljanje veleprodajne cijene je od 75 do 250$. Kada u određenom razdoblju kupite određeni izvještaj. 11. Sastoji se od 7 izjveštaja istraživanja tržišta koje je moguće kupiti klikanjem na kućicu pokraj svakog pojedinog izvještaja. I – neizravno konkurentsko. R – podsjećivanje i C – korporativno/institucijsko. popusti. Za početno razdoblje (prvu iteraciju koriste se izvještaji iz nultog razdoblja koji su dostupni u Dario Miočević©2011 . Svaki izvještaj ima specifične informacije koje su više nego korisne za oblikovanje Vašeg plana/strategije za tekuće razdoblje. promotivne akcije. Na ovu cijenu posrednik zaračunava svoju maržu (50 ili 35%. Raspoložive vrste oglašavanja su: P – pionirsko. a eventualno dodatno ulaganje u aktivnosti unaprjeđenja prodaje će pozitivno utjecat na zadovoljstvo posrednika i njihovu spremnost da smanje svoju maržu za nekoliko postotaka te time smanje maloprodajnu cijenu po kojoj kupuju krajnji kupci). kupci neće znati da ste prisutni na tržištu. Marketing research (s desne strane) – označava aktivnosti istraživanja tržišta. Izračun maloprodajne iz veleprodajne cijene (i obrnuto) je prikazan na prezentaciji i u glavnom priručniku. Svaka vrsta oglašavanja je specifična i učinkovita za određenu strategiju i ciljeve koje želite postići na tržištu. Vi isključivo pod svojom nadležnošću imate veleprodajnu cijenu (cijenu po kojoj prodajete posrednicima u kanalu 1 i u kanalu 2).

Izvještaj o učinkovitosti marketinških alata – cijena: 25 000$. Pro forma opcija će biti detaljnije objašnjena u posebnom poglavlju. c. Radi se o mogućnosti preciznog budžetirnja Vašeg plana. e. tj. b. Pozicioniranje marke za sva poduzeća – cijena: 30 000$. f.Marketing management Marketing game priručnik glavnom priručniku i na prezentaciji). Moguće je kupiti sljedeće izvještaje i po sljedećim cijenama: a. Dario Miočević©2011 . Izvještaj o ukupnoj količinskoj prodaji po pojedinim segmentima i kanalima za vlastito poduzeće – cijena: 15 000$. Navike kupovanja kupaca u kanalima – cijena: 7 000$$. Exit – izlazak iz programa marketinške simulacije. software automatski pohranjuje Vaš plan u ekstenziju fajla koju smo ranije spominjali (pr. c. C:\Program Files\TMG\TMGPlan\PlanA2. d. ProForma – ovo dugme je jako važno i korisno za Vas. će se detaljnije objasniti u narednom poglavlju (Analiza izvještaja)! 13. Izvještaj o tržišnim udjelima svih poduzeća po kanalima – cijena: 12 000$. Izvještaj o preferencijama kupaca – cijena: 30 000$. d. Klikom na ovo dugme. Cancel – poništava postojeći unos i vraća Vas na glavni izbornik simulacije. g.tmg). b. Izvještaj o tržišnim udjelima svih poduzeća po segmentima – cijena: 15 000 $. kao i oni besplatni. da uvidite jeste li sa zadanim planom u okvirima dopuštenog budžeta (analiza pokrića troškova). Pregled dugmadi s desne strane ekrana: a. Navedeni izvještaji. Save – ovo dugme će te kliknuti kada ste popunili sve vrijednosti u marketing planu.

jednakom kvalitetom proizvoda te jednakim ostalim stavkama marketinškog plana). U nastavku možete vidjeti primjer glavnog izvještaja: Dario Miočević©2011 . dobit ćete ga na korištenje tek u idućem razdoblju.Marketing management Marketing game priručnik 2. Besplatni izvještaji • Glavni izvještaj – na ovom izvještaju su prikazane opće stavke uspješnosti. Analiza izvještaja Na raspolaganju imate glavni plus 3 besplatna izvještaja (na koja uvijek imate pravo po automatizmu kad preuzimate izvještaj s rezultatima) te 7 izvještaja koje je moguće kupiti po prije navedenim cijenama (Napomena: kada u određenom razdoblju kupite izvještaj. s jednakim udjelima na tržištu. Ovi izvještaji ukazuju na činjenicu da svi startate s jednakih pozicija. U prvom razdoblju svi imate pravo na izvještaje iz nultog razdoblja koji su dostupni na prezentaciji i u glavnom priručniku.

Firing costs (trošak otpuštanja prodajnih predstavnika. za svaki kanal posebno te ukupno) 5) Cost of goods sold (trošak prodanih proizvoda. razlika između netto prodaje i marketinških troškova) 11) Budget for next period (budžet s kojim možete raspolagati u novom periodu/iteraciji. godini/iteraciji). proizvodi koji su prodani po cijeni ispod cijene njihovog troška proizvodnje) 7) Gross margin (netto prodaja. dodatni budžet će iznositi 200 000 $ za sve Vas) 10) Net contribution (ukupna dobit ili gubitak. 20 000 $ godišnje po predstavniku) c. Sales force salary (fiksne plaće prodajnim predstavnicima. za svaki kanal posebno te ukupno) g. razlika brutto prodaje i troška prodanih proizvoda) 8) Expenses (marketinški troškovi) a. izračun troškova modifikacije je na prezentaciji i u glavnom priručniku) h. Customer service (trošak za usluge kupcima) f. R&D (troškovi modifikacije proizvoda. Sales promotion (ulaganje u unaprjeđenje prodaje. Advertising (trošak oglašavanja) b. 5 000 $ po predstavniku) d. Comission (trošak komisije/provizije prodajnim predstavnicima. za svaki kanal posebno te ukupno) 2) Wholesale price (veleprodajna cijena koju ste postavili za svaki kanal posebno) 3) Unit cost (trošak proizvoda) 4) Gross sales (brutto prodaja. Marketing research (troškovi kupljenih izvještaja istraživanja tržišta) 9) Interest income (kamata na nepotrošeni dio dodatnog budžeta.Marketing management Marketing game priručnik Stavke glavnog izvještaja su kako slijedi: 1) Units sold (količina prodanih proizvoda. za svaki kanal posebno te ukupno) 6) Transer charges (trošak nekurentnih zaliha. ovisan je o ukupnom uspjehu/profitu u prethodnoj Dario Miočević©2011 . postotak od ukupno ostvarene prodaje) e.

Marketing management • Marketing game priručnik Sumarni izvještaj o proizvodnji. Dario Miočević©2011 . Korekcija je moguća najviše za ±25%. količina proizvoda koja se nije prodala) 5) Unit cost (trošak po jedinici proizvoda) *Napomena: Ukoliko ste precijenili/podcijenili svoju potražnju na tržištu. budući da je na tržištu prodano samo 29 002 proizvoda te je ostatak od 6 998 proizvoda išao u nekurentne zalihe (prodao se po cijeni nižoj od troška proizvodnje i tako stvorio trošak koji se u glavnom izvještaju bilježi u stavci Transfer charges). U nastavku je prikazan izvještaj: Stavke sumarnog izvještaja o proizvodnji su kako slijedi: 1) Requested production (koliku ste proizvodnju postavili/planirali u prethodnom planu) 2) Actual production (koliko ste stvarno proizveli) 3) Units sold (količina proizvodnje/proizvoda koja se prodala na tržištu) 4) Inventory transerred (nekurentne zalihe. U ovom slučaju je jasno da se radi o precijenjenoj razini proizvodnje (smanjena s 45 000 na 36 000 komada). simulacija automatski korigira razinu proizvodnje.

units (tržišni udio prema količini za svakog konkurenta) 3) $ Sales (ukupna dolarska prodaja za svakog konkurenta i ukupno u industriji) 4) Market share – sales (tržišni udio prema dolarskoj prodaji za svakog konkurenta) 5) Donja tablica prikazuje na ukupnu prodaju (prema količini i prema dolarskoj vrijednosti) koja se ostvarila u kanalima 1 i 2. U nastavku je prikazan primjer: Stavke izvještaja o ukupnoj prodaji u industriji su kako slijedi: 1) Unit sales (ukupno prodana količina za pojedinog konkurenta i ukupno u industriji) 2) Market share . • Izvještaj o karakteristikama proizvoda i cijenama u industriji. Isto tako.Marketing management Marketing game priručnik • Izvještaj o ukupnoj prodaji u industriji. U nastavku je prikazan primjer: Ovaj izvještaj prikazuje koje su karakteristike proizvoda postavili svi konkurenti pojedinačno. zadnje dvije kolone ukazuju na prosječne maloprodajne Dario Miočević©2011 .

Marketing game priručnik Izvještaji istraživanja tržišta koji se plaćaju • Izvještaj o tržišnim udjelima po segmentima (koliko pojedino poduzeće u industriji ima udio u pojedinom segmentu kupaca) – cijena: 15 000 $. DMI. Burgija) Dario Miočević©2011 . DMI. pinkiss. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju su vidljivi tržišni udjeli četiri konkurenta (geto.Marketing management cijene za pojedinog konkurenta u kanalima 1 i 2. Na koncu je ponuđena ukupna prodaja djelatnosti (količinski) (total sales in units) u svakom od 6 segmenata krajnjih kupaca. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju su vidljivi tržišni udjeli četiri konkurenta (geto. pinkiss. • Izvještaj o tržišnim udjelima po kanalima (koliki tržišni udio ima svako pojedino poduzeće u industriji u pojedinom kanalu – 1 i 2) – cijena: 12 000 $. Burgija) u svakom od 6 tržišnih segmenata.

• Izvještaj o preferencijama kupaca (kakvu vrijednost. pojedini segment kupaca preferira te koliku je cijenu spreman platiti. Napomena: radi se o okvirnim vrijednostima jer je istraživanjem tržišta. prema trima karakteristikama proizvoda. Na koncu je ponuđena ukupna količinska prodaja u djelatnosti (Total sales in units) za svaki od ta dva kanala. vrlo teško otkriti istinske vrijednosti preferencija) – cijena: 30 000 $. • Izvještaj o učinkovitosti marketinških alata (mjeri koliko su pojedini alati učinkoviti) – cijena: 25 000 $. Zadnja kolona prikazuje raspon maloprodajne cijene (Approximate price range) koju su pojedini segmenti spremni platiti za proizvod. zbog heterogenosti potreba kupaca. Primjer je prikazan na sljedećoj slici: Dario Miočević©2011 .Marketing management Marketing game priručnik za svaki od d marketinška kanala. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: U izvještaju su vidljive okvirne preferencije svih 6 segmenata prema trima karakteristikama proizvoda.

Vrijednosti iznad. jesu li opterećeni u pojedinom kanalu te posvećuju li dovoljno vremena svakom posredniku (indeks 100 je idealan. a znači da su Vaši prodajni predstavnici optimalno opterećeni i da stignu obići sve posrednike. 90 %. veće je i njihovo zadovoljstvo). Dario Miočević©2011 . Na ovaj parametar utječe mnogo toga: koliko prodajni predstavnici uslužuju posrednike. 131 %. Ovaj indeks je ovisan o odnosu Vašeg distribucijskog intenziteta i broja prodajnih predstavnika. Stavke koje se analiziraju u ovom izvještaju su: 1) Brand awareness – indeks koliko su kupci svjesni Vaše marke. 2) Customer service – koliko su kupci zadovoljni razinom dodatnih usluga koju pružate putem posrednika. npr. tj. a vrijednosti ispod 100. 3) Sales rep workload u kanalu 1 i 2 – rade li Vaši prodajni predstavnici više nego što treba. Oglašavanje značajno utječe na ovaj indeks. npr. znače da su podopterećeni. competitors with lower index (konkurenti koji su lošiji po zadanom parametru). Tri su kolone: index (vrijednost pojedinog parametra). da imate viška prodajnih predstavnika koje bi trebalo otpustiti). znače da su opterećeni i da manje vremena posvećuju pojedinom posredniku. jesu li optimalno opterećeni i sl. tj.Marketing management Marketing game priručnik Budući da je izvještaj ima specifične parametre. 4) Dealer satisfaction u kanalu 1 i 2 – zadovoljstvo posrednika (što je veći indeks. potrebno ga je detaljnije analizirat. competitors with higher index (konkurenti koji su bolji ili jednaki po zadanom parametru).

U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: • Pozicioniranje marke (indeks koji pokazuje koliko dobro je Vaša marka pozicionirana u svijesti pojedinih segmenata kupaca. Svi prije navedeni parametri. što je niži indeks to znači da ste bolje pozicionirani kod pojedinog segmenta) – cijena: 30 000 $. kao i ukupni tržišni udio u pojedinom kanalu. • Izvještaj o ukupnoj prodaji po pojedinim segmentima (matrični prikaz koliko ste ukupno prodali proizvoda pojedinim segmentima kupaca i u kojem kanalu) – cijena: 15 000 $. utječu na Vašu snagu u pojedinom kanalu. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Dario Miočević©2011 . U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju je vidljiva ukupna razina prodaje (količinski) za svih 6 segmenata u oba marketinška kanala. • Navike kupovanja kupaca (postotni prikaz koliko pojedini segment kupaca kupuje u pojedinom kanalu) – cijena: 7 000 $.Marketing management Marketing game priručnik 5) Channel strength u kanalu 1 i 2 – Vaša snaga u kanalu (koliko ste jaki u pojedinom kanalu).

0). Dario Miočević©2011 . u ovom slučaju ispostavlja se da je grupa Burgija savršeno pozicionirana u segmentu Assistantsa jer indeks postiže vrijednost 0. Dakle. Savjet: Često možete indikatore iz različitih izvještaja kombinirati da biste dobili indikatore koje nude drugi izvještaji. tako da onda nemate potrebe kupovati taj izvještaj i na taj način te resurse uložiti u aspekte Vaše ponude koje dodaju vrijednost Vašim kupcima. ukupna razina prodaje (količinski) za svih šest segmenata. što je manji indeks znači da ste bolje pozicionirani u tom segmentu (istinski stvarate vrijednost za taj segment kupaca) (pr.Marketing management Marketing game priručnik Na izvještaju je vidljiv indeks pozicioniranja (prema svim aspektima osim cijene) svih konkurenata u odnosu na svih šest segmenata na tržištu.

potrebno je popuniti navedena polja koja su predstavljena u dva bloka: 1) Prvi blok vrijednosti se odnosi na karakteristike proizvoda iz prethodnog razdoblja (napomena: kada se pro forma radi u prvom/početnom razdoblju. razine proizvodnje čija prodaja rezultira nultom profitabilnosti. onda je prethodno razdoblje nulto koje je za sve grupe i industrije jednako). otvara se novi izbornik kako je prikazano na sljedećoj slici. Break-even analysis).Marketing management Marketing game priručnik 3. karakteristike proizvoda su bile 8. simulacija Vas traži da unesete postotnu procjenu koliko će se proizvoda prodavati u kanalu 1 – najbolja procjena je da u odnos stavite intenzitet kanala 1 i ukupno zbrojen intenzitet u oba kanala. U nultom razdoblju. 3 i 3 za sve grupe. Dario Miočević©2011 . Pro forma – budžetiranje marketinškog plana Kako smo prije spomenuli. Klikom na dugme pro forma. Pro forma predstavlja alat koji Vam omogućuje budžetiranje za Vaš marketinški plan. S druge strane. pro forma omogućava izračunavanje točke pokrića (eng. Na kraju prvog bloka. tj. Da bi se provelo budžetiranje. Karakteristike iz prethodnog proizvoda su bitne jer na taj način simulacija može izračunati troškove modifikacije prijašnjeg u odnosu na sadašnji proizvod kojeg planirate ponuditi (upoznati ste da promjene proizvoda donose dodatne troškove istraživanja i razvoja).

Marketing management Marketing game priručnik 2) Drugi blok vrijednosti traži od Vas da unesete koliko ćete prodajnih predstavnika otpustiti u novom planu u odnosu na prijašnji. poduzeće mora povećati proizvodnju ili smanjiti izravne i neizravne marketinške troškove (napomena: projicirani Dario Miočević©2011 . Nadalje. Također. Na sljedećoj slici je prikazan izračun budžetiranja. Troška otpuštanja također nema ako povećate ukupan broj prodajnih predstavnika (tj. ostvaruje gubitak od preko 1 300 000 $. tj. Stoga. simulacija će izvršiti izračun Vašeg ukupnog troška s definiranim stavkama plana koje ste postavili i ponuditi izračun budžetiranja. klikom na dugme pro forma. ova vrijednost iznosi 0). pro forma je napravila detaljan izračun svih troškova (cost of goods sold) i očekivanih prihoda (gross sales) vezanih za broj proizvedenih komada koji se planiraju prodati. kao i zasebnu stavku s marketinškim troškovima (expenses). Radi se o ukupnom broju prodajnih predstavnika. Kao što je uočljivo. U ovom slučaju vidimo da postojeća proizvodnja nije rentabilna. pro forma izračunava i potencijalni dobitak ili gubitak (net contribution/loss). da se uz zadanu razinu proizvodnje i postojeće marketinške troškove. stoga ukoliko neke prodajne predstavnike razmještate iz jednog u drugi kanal onda nemate troška otpuštanja.

simulacija će ih automatski smanjiti – uvijek prvo kreće na rezanje budžeta za oglašavanje (Advertising). onda je indikativno da možete očekivati takav rezultat i nakon što se simulacija odradi). Ukoliko ne smanjite troškove sami. kao i na izborniku gdje sastavljate sam plan. ako pro forma u svojoj najboljoj procjeni iskaže negativan profit. projekcije profita treba uzeti s rezervom i biti spreman da se neće ostvariti ukoliko kupci na tržištu smatraju da Vaš proizvod ne zadovoljava njihovu potrebu. S desne strane su prikazane dugmadi u zasebnim blokovima – pro forma i plan: 1) Save – odnosi se na snimanje pro forme – ovo Vam nije potreba. Puno važniji pokazatelj je ukupno utrošeni budžet (Total spending charged against budžet). međutim možete snimiti izračun Vaše pro forme. Dario Miočević©2011 . ovaj pokazatelj govori koliko ste ukupno novaca potrošili za Vaš marketinški plan (u ovom slučaju je to 5000 $ preko dozvoljenog budžeta od 984 000 $ stoga treba izvršiti korekciju plana i smanjiti neke troškove ili iskoristiti mogućnost korištenja dodatnog budžeta). 2) Save – odnosi se na snimanje plana. 3) Revise – odnosi se na povratak na plan i izvršavanje potrebnih korekcija (smanjivanja ili povećavanja određenih stavki budžeta u marketinškom planu).Marketing management Marketing game priručnik profit se i ne mora ostvariti jer pro forma pretpostavlja da ćete prodati sve proizvode koje ste proizveli što ne mora biti slučaj u stvarnosti. Jednostavno. Stoga. Međutim.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful