P. 1
17141 Marketing Game Vodic

17141 Marketing Game Vodic

|Views: 43|Likes:
Published by Julijana Parać

More info:

Published by: Julijana Parać on Nov 21, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/21/2011

pdf

text

original

Marketing management

Marketing game priručnik

Marketing game – dodatni priručnik
Marketing game je simulacija marketinškog upravljanja u kojoj ste stavljeni u poziciju da odlučujete o varijablama marketinške strategije (prvenstveno putem oblikovanja

marketinškog miksa/vrijednosti za kupca) u odnosu na nekontrolirane varijable okruženja (tržište/kupci te konkurencija). Vaš zadatak je da kroz planiranih 6 iteracija ostvarite najveći mogući kumulativni iznos profita 1. U nastavku će se detaljno objasniti najvažnije tehničke stvari kao i neke sadržajne dimenzije simulacije. Najvažnije sadržajne stvari (analiza vrsta krajnjih kupaca i kontekst tržišta) ćete morati proučiti iz glavnog priručnika kojeg možete nabaviti u fakultetskoj skriptarnici.

1

Najveći profit ne znači i ostvarivati najveći prihod (tržišni udio) ukoliko su troškovi iznimno visoki. Stoga, biti lider po tržišnom udjelu ne znači i da ćete ostvarivati najveći profit.

Dario Miočević©2011

Marketing management

Marketing game priručnik

1. Osnovne tehničke i sadržajne dimenzije marketinške simulacija
Simulacija je softverski prilagođena Windows sučelju te je kao takva jednostavna za razumijevanje i korištenje. Simulacija se pokreće klikom na Start, nalaženjem direktorija TMG i klikom na link TMGPlan. Na sljedećoj slici je prikazan prvi ekran (screen) s kojim se susrećete:

Objašnjenje pojedinih stavki na prikazu: 1. Industry identification letter (A-Z) – označava kodno slovo Vaše industrije koje će Vam asistent dodijeliti na vježbama (pr. A). 2. Firm number (1-4) – označava redni broj Vaše grupe/poduzeća u određenoj industriji (npr. A4). Ukupan broj poduzeća u svakoj industriji je četiri.

Dario Miočević©2011

ReportT3. 6. Prepare a new marketing plan – ovo dugme uvijek treba kliknuti kada pripremate novi marketing plan – svaka nova iteracija donosi i novi marketing plan. Preporuka je da ga ne mijenjate. Izvještaji će se preuzimati sa sljedeće internetske adrese: http://www. i ima prvi redni broj).tmg – označava marketinški plan grupe koja djeluje u industriji A. Ime fajla koji sadržava marketing plan će biti po uobičajenoj špranci (pr. Nakon svake odrađene iteracije. Nije potrebno da ga klikate. 8. Ovo može biti zgodna opcija kada radite uvijek na istom računalu gdje se pohranjuje Vaš fajl marketing plana (prilikom pripreme novog plana jednostavno možete otvoriti taj stari plan i doraditi ga u novoj iteraciji). Default folder for files – repozitorij/direktorij gdje će se nalaziti Vaši fajlovi (C:\Program Files\TMG\TMGPlan\). Na toj adresi će se nalaziti i dva direktorija (nazvana po imenima asistenata kod kojih slušate vježbe).Marketing management Marketing game priručnik 3. PlanA1. Mi koristimo razinu 2 tijekom cijelog trajanja vježbi.tmg – označava izvještaj za grupu koja djeluje u industriji T i ima treći redni broj). potrebno je navedeni fajl koji sadrži plan poslati na e-mail adresu: marketing.simulacija@gmail.efst. 7.sc. Pomoću njega otvarate izvještaje koje ćete preuzimati prilikom svake nove iteracije da biste uvidjeli koliko ste bili uspješni s prijašnjim marketing planom. Unutar svakog direktorija se nalaze izvještaji za grupe koje rade pod određenim asistentom (pr. Ime fajla koje sadržava izvještaj uspješnosti Vaše marketing plana će biti po uobičajenoj špranci (pr. Level of Marketing game – razina na kojoj se „odigrava“ simulacija. Help – otvara help izbornik u kojem možete na engleskom jeziku saznati detaljnije o pojedinim opcijama koje smo već opisali. U ovom direktoriju će se nalaziti Vaši marketinški planovi. Dario Miočević©2011 . 4. u direktoriju Matilda će se nalaziti izvještaji svih grupa koje slušaju vježbe kod kolegice dr. Potrebno je zadani fajl preuzeti sa navedene adrese (preporučljivo je da ga downloadate na Desktop) te ga učitati na gore opisan način. stoga se broj 2 uvijek upisuje u ovu kućicu. Review or print a report – ovo dugme je jako bitno.hr/~dmiocevi/. Matilde Dorotić). Open/modify existing plan – ovim dugmetom otvarate postojeći marketing plan koji se nalazi u zadanom direktoriju.com 5.

otvorit će Vam se sljedeći prikaz 2: Objašnjenje pojedinih stavki marketing plana: 1.Marketing management Marketing game priručnik 9. Dario Miočević©2011 . kojeg možete korigirati i prilagoditi u novom razdoblju. dok kanal 2 označava diskontni kanal koji naplaćuje manju maržu u posredništvu Vašeg 2 Međutim. redni broj poduzeća i razinu simulacije 2). Nakon klikanja dugmeta Prepare a new marketing plan. ukoliko kliknete dugme Modify the existing marketing plan. Nakon što unesete zadane parametre (slovo industrije. klikate na dugme Prepare a new marketing plan (ukoliko ste radili na istom računalu kao i uvijek. otovrit će Vam se već popunjeni plan iz prethodnog razdoblja. Kada sve završite izađite iz simulacije klikanjem na dugme Exit. Exit – dugme za izlazak iz programa. Distribution intensity za kanal 1 i za kanal 2 – označava distribucijski intenzitet za pojedinu vrstu kanala (kanal 1 predstavlja specijalizirani/profesionalni kanal. možete i kliknuti Modify the existing plan čime ćete otvoriti stari plan i moći ga prepraviti za novo razdoblje).

edukacija i sl). (pr. Ovaj iznos je apsolutan (pr. Intenzitet za svaki od dva kanala može ići u rasponu od 0-100%. konzalting. početni ukupni budžet iznosi 984 000$) ćete uložiti u aktivnosti dodatnih usluga kupcima (pr. time su i Vaši prodajni predstavnici zadovoljniji i kvalitetnije obavljaju svoj posao (uslužuju posrednike). time prodajni predstavnici manje vremena provode u prodaji i time je potreban veći broj njih za obilazak svih posrednika – iziskuje zapošljavanje novih prodajnih predstavnika i dodatni trošak). Može se kretati od 515%. Udio vremena van prodaje se može kretati od 0 do maksimalno 50% (Napomena: što je veći. Prodajni predstavnici su spona između Vas i posrednika. 4. uoliko unesete 50 za kanal 1 i 60 za kanal 2. Dario Miočević©2011 . 50 000$). Number of sales reps za kanal 1 i za kanal 2 – označava broj prodajnih predstavnika. više će favorizirati i sugerirati Vaše proizvode u odnosu na konkurentske). Predstavlja dodatni (varijabilni) dio plaće prodajnim predstavnicima. dok neke zahtijevaju niže razine dodatnih usluga. zbroj za intenzitet u oba kanala ne mora biti 100%. 2. Percent of non-selling time – udio vremena kojeg prodajni predstavnici troše na aktivnosti koje nisu vezane isključivo za prodaju (najčešće se takve aktivnosti vezane za uslužnu podršku i savjetovanje posrednika o Vašem proizvodu).Marketing management Marketing game priručnik proizvoda). servisiranje. Računa se kao postotak od ukupne prodaje u pojedinom kanalu. Često je potrebni broj prodajnih predstavnika u uskoj korelaciji s razinom distribucijskog intenziteta (pravilo je da na 30% distribucijskog intenziteta ide 10 prodajnih predstavnika). reklamacije. Na koncu ovo ima značajan utjecaj i na zadovoljstvo samog posrednika koji prodaje Vaš proizvod krajnjim kupcima. Međutim. Neke kategorije kupaca zahtijevaju više. posrednici jako cijene vrijeme koje predstavnici troše na dodatne aktivnosti što na koncu ima utjecaja na njihovo zadovoljstvo (prilikom prodaje. Što je veći. tako i za kanal 2. kako za kanal 1. 5. znači da ćete svoj proizvod prodavati putem 50% od ukupnog broja posrednika u kanalu 1 i putem 60% od ukupnog broja posrednika u kanalu 2). Dakle. 3. Customer service budget – koliki dio svog ukupnog budžeta (sjetimo se. Sales commission percent – postotak (komisija) od prodaje koji ćete dati prodajnim predstavnicima.

Dakle. Brand name – ime branda.Marketing management 6. 8. koliki broj komada proizvoda planirate proizvesti). c. proizvodnja mora biti i efikasna – da prodaja proizvoda pokriva/nadmašuje ukupne troškove proizvodnje tih proizvoda. Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu lakoće usvajanja – neki su vještiji/upoznatiji dok su neki početnici i zahtijevaju proizvod koji je lakše usvojiti/naučiti koristiti. b. Oglašavanje je bitno da privuče i upozna različite segmente kupaca o Dario Miočević©2011 . Što je veća vrijednost ove karakteristike. zahtjevi tržišta su mnogo veći od tog graničnog broja. Možete staviti koje god želite ime. Ova karakteristika se može stavljati u rasponu od 1 do 10. Veći broj znači da Vaš uređaj ima više specijalnih postavki i da je kompleksniji. Advertising spending – koliki dio ukupnog budžeta planirate uložiti u aktivnosti oglašavanja. Proizvod Marketing game priručnik a. Sve što ne uspijete prodati postaje nekurentna zaliha i prodaje se po cijeni koja je niža od ukupnih troškova potrebnih za njihovu proizvodnju te na taj način stvara dodatni trošak koji se bilježi se u glavnom izvještaju kao „Transfer charges“. Error protection – uređaji za prepoznavanje glasa nisu precizni. 7. potrebno je da budete marketinški orijentirani – da proizvodite onoliko koliko procijenite da tržište (tj. Production order quantity – koliku razinu proizvodnje želite postaviti (tj. Međutim. Special commands – koliko Vaš uređaj za prepoznavanje glasa ima komandi/mogućnosti? Ova karakteristika se može stavljati u rasponu od 5 do 20. Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu zaštite od greške. Vaši ciljani segmenti) traži (taj podatak je raspoloživ u besplatnom izvještaju kojeg uvijek dobivate i analizirat će se u narednom poglavlju). Također. Analizirajte stanje u nultom razdoblju da biste se mogli lakše orijentirati i postaviti realan okvir proizvodnje za prvo razdoblje (iteraciju). Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu kompleksnosti ovog uređaja. Što je veća vrijednost ove karakteristike. manja je mogućnost za pogrešku. Minimalno je 99 komada. Ova karakteristika označava zaštitu od pogrešaka te se može stavljati u rasponu od 1 do 10. proizvod se lakše usvaja. Neka bude jednostavno. Ease of learning – lakoća usvajanja proizvoda. d.

Vi isključivo pod svojom nadležnošću imate veleprodajnu cijenu (cijenu po kojoj prodajete posrednicima u kanalu 1 i u kanalu 2). 10. Na ovu cijenu posrednik zaračunava svoju maržu (50 ili 35%. Koju vrstu oglašavanja ćete koristiti. popusti. dobiti ćete ga na korištenje u idućem razdoblju zajedno s ostalim (besplatnim) dijelovima izvještaja.Marketing management Marketing game priručnik tome da je Vaš proizvod prisutan na tržištu. Type of advertising – vrsta oglašavanja. Raspon za postavljanje veleprodajne cijene je od 75 do 250$. Svaki izvještaj ima specifične informacije koje su više nego korisne za oblikovanje Vašeg plana/strategije za tekuće razdoblje. Ukoliko ne oglašavate. Wholesale price – označava veleprodajnu cijenu. kupci neće znati da ste prisutni na tržištu. a eventualno dodatno ulaganje u aktivnosti unaprjeđenja prodaje će pozitivno utjecat na zadovoljstvo posrednika i njihovu spremnost da smanje svoju maržu za nekoliko postotaka te time smanje maloprodajnu cijenu po kojoj kupuju krajnji kupci). 11. D – izravno konkurentsko. Kada u određenom razdoblju kupite određeni izvještaj. Sales promotion za kanal 1 i za kanal 2 – označava apsolutni iznos koji ćete koristiti za aktivnosti unaprjeđenja prodaje (pr. promotivne akcije.) za pojedini kanal. Što je veći iznos to su i posrednici zadovoljniji i na taj način snižavaju svoju cijenu (Prisjetimo se: posrednici dodaju maržu na Vašu (veleprodajnu) cijenu. I – neizravno konkurentsko. Marketing research (s desne strane) – označava aktivnosti istraživanja tržišta. Svaka vrsta oglašavanja je specifična i učinkovita za određenu strategiju i ciljeve koje želite postići na tržištu. Sastoji se od 7 izjveštaja istraživanja tržišta koje je moguće kupiti klikanjem na kućicu pokraj svakog pojedinog izvještaja. besplatni uzorci i sl. Raspoložive vrste oglašavanja su: P – pionirsko. Izračun maloprodajne iz veleprodajne cijene (i obrnuto) je prikazan na prezentaciji i u glavnom priručniku. ovisno radi li se o posredniku iz kanala 1 ili 2) što na koncu tvori maloprodajnu cijenu po kojoj kupuje šest segmenata krajnjih kupaca. 12. Za početno razdoblje (prvu iteraciju koriste se izvještaji iz nultog razdoblja koji su dostupni u Dario Miočević©2011 . 9. R – podsjećivanje i C – korporativno/institucijsko.

e. Izvještaj o tržišnim udjelima svih poduzeća po kanalima – cijena: 12 000$. Izvještaj o učinkovitosti marketinških alata – cijena: 25 000$.Marketing management Marketing game priručnik glavnom priručniku i na prezentaciji). c. Izvještaj o ukupnoj količinskoj prodaji po pojedinim segmentima i kanalima za vlastito poduzeće – cijena: 15 000$. ProForma – ovo dugme je jako važno i korisno za Vas. Navike kupovanja kupaca u kanalima – cijena: 7 000$$. c. Klikom na ovo dugme. Navedeni izvještaji. Izvještaj o tržišnim udjelima svih poduzeća po segmentima – cijena: 15 000 $. b. d. tj. Radi se o mogućnosti preciznog budžetirnja Vašeg plana. b. Pro forma opcija će biti detaljnije objašnjena u posebnom poglavlju. g. Pregled dugmadi s desne strane ekrana: a. Cancel – poništava postojeći unos i vraća Vas na glavni izbornik simulacije. Pozicioniranje marke za sva poduzeća – cijena: 30 000$. C:\Program Files\TMG\TMGPlan\PlanA2. f. Izvještaj o preferencijama kupaca – cijena: 30 000$. da uvidite jeste li sa zadanim planom u okvirima dopuštenog budžeta (analiza pokrića troškova). Moguće je kupiti sljedeće izvještaje i po sljedećim cijenama: a.tmg). Dario Miočević©2011 . software automatski pohranjuje Vaš plan u ekstenziju fajla koju smo ranije spominjali (pr. će se detaljnije objasniti u narednom poglavlju (Analiza izvještaja)! 13. d. Save – ovo dugme će te kliknuti kada ste popunili sve vrijednosti u marketing planu. Exit – izlazak iz programa marketinške simulacije. kao i oni besplatni.

U prvom razdoblju svi imate pravo na izvještaje iz nultog razdoblja koji su dostupni na prezentaciji i u glavnom priručniku. U nastavku možete vidjeti primjer glavnog izvještaja: Dario Miočević©2011 . Ovi izvještaji ukazuju na činjenicu da svi startate s jednakih pozicija. Besplatni izvještaji • Glavni izvještaj – na ovom izvještaju su prikazane opće stavke uspješnosti. s jednakim udjelima na tržištu. jednakom kvalitetom proizvoda te jednakim ostalim stavkama marketinškog plana).Marketing management Marketing game priručnik 2. Analiza izvještaja Na raspolaganju imate glavni plus 3 besplatna izvještaja (na koja uvijek imate pravo po automatizmu kad preuzimate izvještaj s rezultatima) te 7 izvještaja koje je moguće kupiti po prije navedenim cijenama (Napomena: kada u određenom razdoblju kupite izvještaj. dobit ćete ga na korištenje tek u idućem razdoblju.

Marketing research (troškovi kupljenih izvještaja istraživanja tržišta) 9) Interest income (kamata na nepotrošeni dio dodatnog budžeta. ovisan je o ukupnom uspjehu/profitu u prethodnoj Dario Miočević©2011 . Advertising (trošak oglašavanja) b. Sales promotion (ulaganje u unaprjeđenje prodaje. za svaki kanal posebno te ukupno) g. Sales force salary (fiksne plaće prodajnim predstavnicima. dodatni budžet će iznositi 200 000 $ za sve Vas) 10) Net contribution (ukupna dobit ili gubitak. Comission (trošak komisije/provizije prodajnim predstavnicima. za svaki kanal posebno te ukupno) 2) Wholesale price (veleprodajna cijena koju ste postavili za svaki kanal posebno) 3) Unit cost (trošak proizvoda) 4) Gross sales (brutto prodaja. proizvodi koji su prodani po cijeni ispod cijene njihovog troška proizvodnje) 7) Gross margin (netto prodaja. Firing costs (trošak otpuštanja prodajnih predstavnika. Customer service (trošak za usluge kupcima) f. izračun troškova modifikacije je na prezentaciji i u glavnom priručniku) h. postotak od ukupno ostvarene prodaje) e. 20 000 $ godišnje po predstavniku) c. 5 000 $ po predstavniku) d. razlika brutto prodaje i troška prodanih proizvoda) 8) Expenses (marketinški troškovi) a.Marketing management Marketing game priručnik Stavke glavnog izvještaja su kako slijedi: 1) Units sold (količina prodanih proizvoda. za svaki kanal posebno te ukupno) 6) Transer charges (trošak nekurentnih zaliha. razlika između netto prodaje i marketinških troškova) 11) Budget for next period (budžet s kojim možete raspolagati u novom periodu/iteraciji. R&D (troškovi modifikacije proizvoda. godini/iteraciji). za svaki kanal posebno te ukupno) 5) Cost of goods sold (trošak prodanih proizvoda.

U ovom slučaju je jasno da se radi o precijenjenoj razini proizvodnje (smanjena s 45 000 na 36 000 komada). Korekcija je moguća najviše za ±25%.Marketing management • Marketing game priručnik Sumarni izvještaj o proizvodnji. simulacija automatski korigira razinu proizvodnje. količina proizvoda koja se nije prodala) 5) Unit cost (trošak po jedinici proizvoda) *Napomena: Ukoliko ste precijenili/podcijenili svoju potražnju na tržištu. Dario Miočević©2011 . U nastavku je prikazan izvještaj: Stavke sumarnog izvještaja o proizvodnji su kako slijedi: 1) Requested production (koliku ste proizvodnju postavili/planirali u prethodnom planu) 2) Actual production (koliko ste stvarno proizveli) 3) Units sold (količina proizvodnje/proizvoda koja se prodala na tržištu) 4) Inventory transerred (nekurentne zalihe. budući da je na tržištu prodano samo 29 002 proizvoda te je ostatak od 6 998 proizvoda išao u nekurentne zalihe (prodao se po cijeni nižoj od troška proizvodnje i tako stvorio trošak koji se u glavnom izvještaju bilježi u stavci Transfer charges).

Marketing management Marketing game priručnik • Izvještaj o ukupnoj prodaji u industriji. zadnje dvije kolone ukazuju na prosječne maloprodajne Dario Miočević©2011 . Isto tako. • Izvještaj o karakteristikama proizvoda i cijenama u industriji. U nastavku je prikazan primjer: Ovaj izvještaj prikazuje koje su karakteristike proizvoda postavili svi konkurenti pojedinačno. U nastavku je prikazan primjer: Stavke izvještaja o ukupnoj prodaji u industriji su kako slijedi: 1) Unit sales (ukupno prodana količina za pojedinog konkurenta i ukupno u industriji) 2) Market share .units (tržišni udio prema količini za svakog konkurenta) 3) $ Sales (ukupna dolarska prodaja za svakog konkurenta i ukupno u industriji) 4) Market share – sales (tržišni udio prema dolarskoj prodaji za svakog konkurenta) 5) Donja tablica prikazuje na ukupnu prodaju (prema količini i prema dolarskoj vrijednosti) koja se ostvarila u kanalima 1 i 2.

pinkiss. • Izvještaj o tržišnim udjelima po kanalima (koliki tržišni udio ima svako pojedino poduzeće u industriji u pojedinom kanalu – 1 i 2) – cijena: 12 000 $. Marketing game priručnik Izvještaji istraživanja tržišta koji se plaćaju • Izvještaj o tržišnim udjelima po segmentima (koliko pojedino poduzeće u industriji ima udio u pojedinom segmentu kupaca) – cijena: 15 000 $. Burgija) Dario Miočević©2011 . U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju su vidljivi tržišni udjeli četiri konkurenta (geto. DMI. Na koncu je ponuđena ukupna prodaja djelatnosti (količinski) (total sales in units) u svakom od 6 segmenata krajnjih kupaca. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju su vidljivi tržišni udjeli četiri konkurenta (geto.Marketing management cijene za pojedinog konkurenta u kanalima 1 i 2. DMI. Burgija) u svakom od 6 tržišnih segmenata. pinkiss.

prema trima karakteristikama proizvoda. Na koncu je ponuđena ukupna količinska prodaja u djelatnosti (Total sales in units) za svaki od ta dva kanala. Napomena: radi se o okvirnim vrijednostima jer je istraživanjem tržišta. pojedini segment kupaca preferira te koliku je cijenu spreman platiti. Primjer je prikazan na sljedećoj slici: Dario Miočević©2011 . • Izvještaj o preferencijama kupaca (kakvu vrijednost. zbog heterogenosti potreba kupaca. • Izvještaj o učinkovitosti marketinških alata (mjeri koliko su pojedini alati učinkoviti) – cijena: 25 000 $.Marketing management Marketing game priručnik za svaki od d marketinška kanala. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: U izvještaju su vidljive okvirne preferencije svih 6 segmenata prema trima karakteristikama proizvoda. vrlo teško otkriti istinske vrijednosti preferencija) – cijena: 30 000 $. Zadnja kolona prikazuje raspon maloprodajne cijene (Approximate price range) koju su pojedini segmenti spremni platiti za proizvod.

tj. 2) Customer service – koliko su kupci zadovoljni razinom dodatnih usluga koju pružate putem posrednika. 4) Dealer satisfaction u kanalu 1 i 2 – zadovoljstvo posrednika (što je veći indeks. jesu li optimalno opterećeni i sl. 90 %. Stavke koje se analiziraju u ovom izvještaju su: 1) Brand awareness – indeks koliko su kupci svjesni Vaše marke. Vrijednosti iznad. competitors with lower index (konkurenti koji su lošiji po zadanom parametru). competitors with higher index (konkurenti koji su bolji ili jednaki po zadanom parametru). Dario Miočević©2011 . a vrijednosti ispod 100. Na ovaj parametar utječe mnogo toga: koliko prodajni predstavnici uslužuju posrednike. Ovaj indeks je ovisan o odnosu Vašeg distribucijskog intenziteta i broja prodajnih predstavnika. 131 %. npr. Oglašavanje značajno utječe na ovaj indeks. npr. Tri su kolone: index (vrijednost pojedinog parametra). potrebno ga je detaljnije analizirat. znače da su opterećeni i da manje vremena posvećuju pojedinom posredniku.Marketing management Marketing game priručnik Budući da je izvještaj ima specifične parametre. veće je i njihovo zadovoljstvo). a znači da su Vaši prodajni predstavnici optimalno opterećeni i da stignu obići sve posrednike. znače da su podopterećeni. 3) Sales rep workload u kanalu 1 i 2 – rade li Vaši prodajni predstavnici više nego što treba. da imate viška prodajnih predstavnika koje bi trebalo otpustiti). jesu li opterećeni u pojedinom kanalu te posvećuju li dovoljno vremena svakom posredniku (indeks 100 je idealan. tj.

Marketing management Marketing game priručnik 5) Channel strength u kanalu 1 i 2 – Vaša snaga u kanalu (koliko ste jaki u pojedinom kanalu). što je niži indeks to znači da ste bolje pozicionirani kod pojedinog segmenta) – cijena: 30 000 $. utječu na Vašu snagu u pojedinom kanalu. kao i ukupni tržišni udio u pojedinom kanalu. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju je vidljiva ukupna razina prodaje (količinski) za svih 6 segmenata u oba marketinška kanala. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Dario Miočević©2011 . • Izvještaj o ukupnoj prodaji po pojedinim segmentima (matrični prikaz koliko ste ukupno prodali proizvoda pojedinim segmentima kupaca i u kojem kanalu) – cijena: 15 000 $. Svi prije navedeni parametri. • Navike kupovanja kupaca (postotni prikaz koliko pojedini segment kupaca kupuje u pojedinom kanalu) – cijena: 7 000 $. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: • Pozicioniranje marke (indeks koji pokazuje koliko dobro je Vaša marka pozicionirana u svijesti pojedinih segmenata kupaca.

Marketing management Marketing game priručnik Na izvještaju je vidljiv indeks pozicioniranja (prema svim aspektima osim cijene) svih konkurenata u odnosu na svih šest segmenata na tržištu. tako da onda nemate potrebe kupovati taj izvještaj i na taj način te resurse uložiti u aspekte Vaše ponude koje dodaju vrijednost Vašim kupcima. ukupna razina prodaje (količinski) za svih šest segmenata. Dakle. Dario Miočević©2011 . u ovom slučaju ispostavlja se da je grupa Burgija savršeno pozicionirana u segmentu Assistantsa jer indeks postiže vrijednost 0.0). što je manji indeks znači da ste bolje pozicionirani u tom segmentu (istinski stvarate vrijednost za taj segment kupaca) (pr. Savjet: Često možete indikatore iz različitih izvještaja kombinirati da biste dobili indikatore koje nude drugi izvještaji.

Klikom na dugme pro forma. simulacija Vas traži da unesete postotnu procjenu koliko će se proizvoda prodavati u kanalu 1 – najbolja procjena je da u odnos stavite intenzitet kanala 1 i ukupno zbrojen intenzitet u oba kanala. otvara se novi izbornik kako je prikazano na sljedećoj slici. Pro forma predstavlja alat koji Vam omogućuje budžetiranje za Vaš marketinški plan. Break-even analysis).Marketing management Marketing game priručnik 3. razine proizvodnje čija prodaja rezultira nultom profitabilnosti. Na kraju prvog bloka. Da bi se provelo budžetiranje. Pro forma – budžetiranje marketinškog plana Kako smo prije spomenuli. karakteristike proizvoda su bile 8. 3 i 3 za sve grupe. onda je prethodno razdoblje nulto koje je za sve grupe i industrije jednako). S druge strane. pro forma omogućava izračunavanje točke pokrića (eng. potrebno je popuniti navedena polja koja su predstavljena u dva bloka: 1) Prvi blok vrijednosti se odnosi na karakteristike proizvoda iz prethodnog razdoblja (napomena: kada se pro forma radi u prvom/početnom razdoblju. Karakteristike iz prethodnog proizvoda su bitne jer na taj način simulacija može izračunati troškove modifikacije prijašnjeg u odnosu na sadašnji proizvod kojeg planirate ponuditi (upoznati ste da promjene proizvoda donose dodatne troškove istraživanja i razvoja). U nultom razdoblju. Dario Miočević©2011 . tj.

Nadalje. poduzeće mora povećati proizvodnju ili smanjiti izravne i neizravne marketinške troškove (napomena: projicirani Dario Miočević©2011 . Kao što je uočljivo.Marketing management Marketing game priručnik 2) Drugi blok vrijednosti traži od Vas da unesete koliko ćete prodajnih predstavnika otpustiti u novom planu u odnosu na prijašnji. pro forma je napravila detaljan izračun svih troškova (cost of goods sold) i očekivanih prihoda (gross sales) vezanih za broj proizvedenih komada koji se planiraju prodati. tj. da se uz zadanu razinu proizvodnje i postojeće marketinške troškove. Na sljedećoj slici je prikazan izračun budžetiranja. kao i zasebnu stavku s marketinškim troškovima (expenses). stoga ukoliko neke prodajne predstavnike razmještate iz jednog u drugi kanal onda nemate troška otpuštanja. klikom na dugme pro forma. pro forma izračunava i potencijalni dobitak ili gubitak (net contribution/loss). ova vrijednost iznosi 0). simulacija će izvršiti izračun Vašeg ukupnog troška s definiranim stavkama plana koje ste postavili i ponuditi izračun budžetiranja. ostvaruje gubitak od preko 1 300 000 $. Stoga. Također. Troška otpuštanja također nema ako povećate ukupan broj prodajnih predstavnika (tj. U ovom slučaju vidimo da postojeća proizvodnja nije rentabilna. Radi se o ukupnom broju prodajnih predstavnika.

onda je indikativno da možete očekivati takav rezultat i nakon što se simulacija odradi). 3) Revise – odnosi se na povratak na plan i izvršavanje potrebnih korekcija (smanjivanja ili povećavanja određenih stavki budžeta u marketinškom planu). međutim možete snimiti izračun Vaše pro forme. kao i na izborniku gdje sastavljate sam plan. ako pro forma u svojoj najboljoj procjeni iskaže negativan profit. Dario Miočević©2011 . Stoga. Međutim. S desne strane su prikazane dugmadi u zasebnim blokovima – pro forma i plan: 1) Save – odnosi se na snimanje pro forme – ovo Vam nije potreba. simulacija će ih automatski smanjiti – uvijek prvo kreće na rezanje budžeta za oglašavanje (Advertising). Puno važniji pokazatelj je ukupno utrošeni budžet (Total spending charged against budžet). ovaj pokazatelj govori koliko ste ukupno novaca potrošili za Vaš marketinški plan (u ovom slučaju je to 5000 $ preko dozvoljenog budžeta od 984 000 $ stoga treba izvršiti korekciju plana i smanjiti neke troškove ili iskoristiti mogućnost korištenja dodatnog budžeta). Jednostavno. 2) Save – odnosi se na snimanje plana. projekcije profita treba uzeti s rezervom i biti spreman da se neće ostvariti ukoliko kupci na tržištu smatraju da Vaš proizvod ne zadovoljava njihovu potrebu. Ukoliko ne smanjite troškove sami.Marketing management Marketing game priručnik profit se i ne mora ostvariti jer pro forma pretpostavlja da ćete prodati sve proizvode koje ste proizveli što ne mora biti slučaj u stvarnosti.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->