Marketing management

Marketing game priručnik

Marketing game – dodatni priručnik
Marketing game je simulacija marketinškog upravljanja u kojoj ste stavljeni u poziciju da odlučujete o varijablama marketinške strategije (prvenstveno putem oblikovanja

marketinškog miksa/vrijednosti za kupca) u odnosu na nekontrolirane varijable okruženja (tržište/kupci te konkurencija). Vaš zadatak je da kroz planiranih 6 iteracija ostvarite najveći mogući kumulativni iznos profita 1. U nastavku će se detaljno objasniti najvažnije tehničke stvari kao i neke sadržajne dimenzije simulacije. Najvažnije sadržajne stvari (analiza vrsta krajnjih kupaca i kontekst tržišta) ćete morati proučiti iz glavnog priručnika kojeg možete nabaviti u fakultetskoj skriptarnici.

1

Najveći profit ne znači i ostvarivati najveći prihod (tržišni udio) ukoliko su troškovi iznimno visoki. Stoga, biti lider po tržišnom udjelu ne znači i da ćete ostvarivati najveći profit.

Dario Miočević©2011

Marketing management

Marketing game priručnik

1. Osnovne tehničke i sadržajne dimenzije marketinške simulacija
Simulacija je softverski prilagođena Windows sučelju te je kao takva jednostavna za razumijevanje i korištenje. Simulacija se pokreće klikom na Start, nalaženjem direktorija TMG i klikom na link TMGPlan. Na sljedećoj slici je prikazan prvi ekran (screen) s kojim se susrećete:

Objašnjenje pojedinih stavki na prikazu: 1. Industry identification letter (A-Z) – označava kodno slovo Vaše industrije koje će Vam asistent dodijeliti na vježbama (pr. A). 2. Firm number (1-4) – označava redni broj Vaše grupe/poduzeća u određenoj industriji (npr. A4). Ukupan broj poduzeća u svakoj industriji je četiri.

Dario Miočević©2011

4. Nije potrebno da ga klikate. U ovom direktoriju će se nalaziti Vaši marketinški planovi. stoga se broj 2 uvijek upisuje u ovu kućicu. Matilde Dorotić). Mi koristimo razinu 2 tijekom cijelog trajanja vježbi.tmg – označava marketinški plan grupe koja djeluje u industriji A. 6. Ime fajla koji sadržava marketing plan će biti po uobičajenoj špranci (pr. Prepare a new marketing plan – ovo dugme uvijek treba kliknuti kada pripremate novi marketing plan – svaka nova iteracija donosi i novi marketing plan.hr/~dmiocevi/. u direktoriju Matilda će se nalaziti izvještaji svih grupa koje slušaju vježbe kod kolegice dr. Review or print a report – ovo dugme je jako bitno. 7. Open/modify existing plan – ovim dugmetom otvarate postojeći marketing plan koji se nalazi u zadanom direktoriju. Preporuka je da ga ne mijenjate. Ime fajla koje sadržava izvještaj uspješnosti Vaše marketing plana će biti po uobičajenoj špranci (pr. Default folder for files – repozitorij/direktorij gdje će se nalaziti Vaši fajlovi (C:\Program Files\TMG\TMGPlan\). Unutar svakog direktorija se nalaze izvještaji za grupe koje rade pod određenim asistentom (pr. potrebno je navedeni fajl koji sadrži plan poslati na e-mail adresu: marketing.efst. 8. Pomoću njega otvarate izvještaje koje ćete preuzimati prilikom svake nove iteracije da biste uvidjeli koliko ste bili uspješni s prijašnjim marketing planom.com 5. Help – otvara help izbornik u kojem možete na engleskom jeziku saznati detaljnije o pojedinim opcijama koje smo već opisali.simulacija@gmail.Marketing management Marketing game priručnik 3. Level of Marketing game – razina na kojoj se „odigrava“ simulacija. Na toj adresi će se nalaziti i dva direktorija (nazvana po imenima asistenata kod kojih slušate vježbe). ReportT3. Nakon svake odrađene iteracije.tmg – označava izvještaj za grupu koja djeluje u industriji T i ima treći redni broj). Potrebno je zadani fajl preuzeti sa navedene adrese (preporučljivo je da ga downloadate na Desktop) te ga učitati na gore opisan način. Izvještaji će se preuzimati sa sljedeće internetske adrese: http://www. Ovo može biti zgodna opcija kada radite uvijek na istom računalu gdje se pohranjuje Vaš fajl marketing plana (prilikom pripreme novog plana jednostavno možete otvoriti taj stari plan i doraditi ga u novoj iteraciji). Dario Miočević©2011 .sc. PlanA1. i ima prvi redni broj).

možete i kliknuti Modify the existing plan čime ćete otvoriti stari plan i moći ga prepraviti za novo razdoblje). otvorit će Vam se sljedeći prikaz 2: Objašnjenje pojedinih stavki marketing plana: 1. redni broj poduzeća i razinu simulacije 2). Dario Miočević©2011 . klikate na dugme Prepare a new marketing plan (ukoliko ste radili na istom računalu kao i uvijek.Marketing management Marketing game priručnik 9. ukoliko kliknete dugme Modify the existing marketing plan. dok kanal 2 označava diskontni kanal koji naplaćuje manju maržu u posredništvu Vašeg 2 Međutim. Kada sve završite izađite iz simulacije klikanjem na dugme Exit. Nakon klikanja dugmeta Prepare a new marketing plan. Nakon što unesete zadane parametre (slovo industrije. Exit – dugme za izlazak iz programa. otovrit će Vam se već popunjeni plan iz prethodnog razdoblja. Distribution intensity za kanal 1 i za kanal 2 – označava distribucijski intenzitet za pojedinu vrstu kanala (kanal 1 predstavlja specijalizirani/profesionalni kanal. kojeg možete korigirati i prilagoditi u novom razdoblju.

Međutim. Customer service budget – koliki dio svog ukupnog budžeta (sjetimo se. 3. 5. Percent of non-selling time – udio vremena kojeg prodajni predstavnici troše na aktivnosti koje nisu vezane isključivo za prodaju (najčešće se takve aktivnosti vezane za uslužnu podršku i savjetovanje posrednika o Vašem proizvodu). zbroj za intenzitet u oba kanala ne mora biti 100%. Sales commission percent – postotak (komisija) od prodaje koji ćete dati prodajnim predstavnicima. 50 000$). Na koncu ovo ima značajan utjecaj i na zadovoljstvo samog posrednika koji prodaje Vaš proizvod krajnjim kupcima.Marketing management Marketing game priručnik proizvoda). konzalting. dok neke zahtijevaju niže razine dodatnih usluga. Dario Miočević©2011 . kako za kanal 1. posrednici jako cijene vrijeme koje predstavnici troše na dodatne aktivnosti što na koncu ima utjecaja na njihovo zadovoljstvo (prilikom prodaje. Često je potrebni broj prodajnih predstavnika u uskoj korelaciji s razinom distribucijskog intenziteta (pravilo je da na 30% distribucijskog intenziteta ide 10 prodajnih predstavnika). (pr. tako i za kanal 2. reklamacije. Udio vremena van prodaje se može kretati od 0 do maksimalno 50% (Napomena: što je veći. Može se kretati od 515%. Dakle. više će favorizirati i sugerirati Vaše proizvode u odnosu na konkurentske). Ovaj iznos je apsolutan (pr. Number of sales reps za kanal 1 i za kanal 2 – označava broj prodajnih predstavnika. 2. Neke kategorije kupaca zahtijevaju više. Računa se kao postotak od ukupne prodaje u pojedinom kanalu. Što je veći. znači da ćete svoj proizvod prodavati putem 50% od ukupnog broja posrednika u kanalu 1 i putem 60% od ukupnog broja posrednika u kanalu 2). Predstavlja dodatni (varijabilni) dio plaće prodajnim predstavnicima. Prodajni predstavnici su spona između Vas i posrednika. 4. time su i Vaši prodajni predstavnici zadovoljniji i kvalitetnije obavljaju svoj posao (uslužuju posrednike). edukacija i sl). početni ukupni budžet iznosi 984 000$) ćete uložiti u aktivnosti dodatnih usluga kupcima (pr. servisiranje. Intenzitet za svaki od dva kanala može ići u rasponu od 0-100%. uoliko unesete 50 za kanal 1 i 60 za kanal 2. time prodajni predstavnici manje vremena provode u prodaji i time je potreban veći broj njih za obilazak svih posrednika – iziskuje zapošljavanje novih prodajnih predstavnika i dodatni trošak).

Ease of learning – lakoća usvajanja proizvoda. Brand name – ime branda. Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu kompleksnosti ovog uređaja. d. c. Minimalno je 99 komada. Ova karakteristika označava zaštitu od pogrešaka te se može stavljati u rasponu od 1 do 10. Vaši ciljani segmenti) traži (taj podatak je raspoloživ u besplatnom izvještaju kojeg uvijek dobivate i analizirat će se u narednom poglavlju). Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu lakoće usvajanja – neki su vještiji/upoznatiji dok su neki početnici i zahtijevaju proizvod koji je lakše usvojiti/naučiti koristiti. manja je mogućnost za pogrešku. Sve što ne uspijete prodati postaje nekurentna zaliha i prodaje se po cijeni koja je niža od ukupnih troškova potrebnih za njihovu proizvodnju te na taj način stvara dodatni trošak koji se bilježi se u glavnom izvještaju kao „Transfer charges“. Neka bude jednostavno.Marketing management 6. Međutim. Što je veća vrijednost ove karakteristike. Što je veća vrijednost ove karakteristike. Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu zaštite od greške. zahtjevi tržišta su mnogo veći od tog graničnog broja. koliki broj komada proizvoda planirate proizvesti). Ova karakteristika se može stavljati u rasponu od 1 do 10. b. potrebno je da budete marketinški orijentirani – da proizvodite onoliko koliko procijenite da tržište (tj. Veći broj znači da Vaš uređaj ima više specijalnih postavki i da je kompleksniji. Dakle. Također. proizvodnja mora biti i efikasna – da prodaja proizvoda pokriva/nadmašuje ukupne troškove proizvodnje tih proizvoda. proizvod se lakše usvaja. Advertising spending – koliki dio ukupnog budžeta planirate uložiti u aktivnosti oglašavanja. Error protection – uređaji za prepoznavanje glasa nisu precizni. 7. Analizirajte stanje u nultom razdoblju da biste se mogli lakše orijentirati i postaviti realan okvir proizvodnje za prvo razdoblje (iteraciju). Možete staviti koje god želite ime. Special commands – koliko Vaš uređaj za prepoznavanje glasa ima komandi/mogućnosti? Ova karakteristika se može stavljati u rasponu od 5 do 20. Proizvod Marketing game priručnik a. Oglašavanje je bitno da privuče i upozna različite segmente kupaca o Dario Miočević©2011 . 8. Production order quantity – koliku razinu proizvodnje želite postaviti (tj.

Sastoji se od 7 izjveštaja istraživanja tržišta koje je moguće kupiti klikanjem na kućicu pokraj svakog pojedinog izvještaja. Raspon za postavljanje veleprodajne cijene je od 75 do 250$. ovisno radi li se o posredniku iz kanala 1 ili 2) što na koncu tvori maloprodajnu cijenu po kojoj kupuje šest segmenata krajnjih kupaca. a eventualno dodatno ulaganje u aktivnosti unaprjeđenja prodaje će pozitivno utjecat na zadovoljstvo posrednika i njihovu spremnost da smanje svoju maržu za nekoliko postotaka te time smanje maloprodajnu cijenu po kojoj kupuju krajnji kupci).Marketing management Marketing game priručnik tome da je Vaš proizvod prisutan na tržištu. 12. 11. Svaka vrsta oglašavanja je specifična i učinkovita za određenu strategiju i ciljeve koje želite postići na tržištu. Wholesale price – označava veleprodajnu cijenu. popusti. Vi isključivo pod svojom nadležnošću imate veleprodajnu cijenu (cijenu po kojoj prodajete posrednicima u kanalu 1 i u kanalu 2). Ukoliko ne oglašavate. kupci neće znati da ste prisutni na tržištu. I – neizravno konkurentsko. promotivne akcije. Što je veći iznos to su i posrednici zadovoljniji i na taj način snižavaju svoju cijenu (Prisjetimo se: posrednici dodaju maržu na Vašu (veleprodajnu) cijenu. besplatni uzorci i sl. Type of advertising – vrsta oglašavanja. Marketing research (s desne strane) – označava aktivnosti istraživanja tržišta. Raspoložive vrste oglašavanja su: P – pionirsko. R – podsjećivanje i C – korporativno/institucijsko. 9. dobiti ćete ga na korištenje u idućem razdoblju zajedno s ostalim (besplatnim) dijelovima izvještaja. Sales promotion za kanal 1 i za kanal 2 – označava apsolutni iznos koji ćete koristiti za aktivnosti unaprjeđenja prodaje (pr. D – izravno konkurentsko. Izračun maloprodajne iz veleprodajne cijene (i obrnuto) je prikazan na prezentaciji i u glavnom priručniku. Kada u određenom razdoblju kupite određeni izvještaj. Za početno razdoblje (prvu iteraciju koriste se izvještaji iz nultog razdoblja koji su dostupni u Dario Miočević©2011 .) za pojedini kanal. 10. Koju vrstu oglašavanja ćete koristiti. Na ovu cijenu posrednik zaračunava svoju maržu (50 ili 35%. Svaki izvještaj ima specifične informacije koje su više nego korisne za oblikovanje Vašeg plana/strategije za tekuće razdoblje.

Pregled dugmadi s desne strane ekrana: a. Navedeni izvještaji. f. Izvještaj o tržišnim udjelima svih poduzeća po segmentima – cijena: 15 000 $. će se detaljnije objasniti u narednom poglavlju (Analiza izvještaja)! 13.tmg). Exit – izlazak iz programa marketinške simulacije. g. kao i oni besplatni. Navike kupovanja kupaca u kanalima – cijena: 7 000$$. d. Pozicioniranje marke za sva poduzeća – cijena: 30 000$. Izvještaj o tržišnim udjelima svih poduzeća po kanalima – cijena: 12 000$. c. da uvidite jeste li sa zadanim planom u okvirima dopuštenog budžeta (analiza pokrića troškova). d. Dario Miočević©2011 . Izvještaj o ukupnoj količinskoj prodaji po pojedinim segmentima i kanalima za vlastito poduzeće – cijena: 15 000$. b. b.Marketing management Marketing game priručnik glavnom priručniku i na prezentaciji). Moguće je kupiti sljedeće izvještaje i po sljedećim cijenama: a. Pro forma opcija će biti detaljnije objašnjena u posebnom poglavlju. ProForma – ovo dugme je jako važno i korisno za Vas. Cancel – poništava postojeći unos i vraća Vas na glavni izbornik simulacije. Izvještaj o preferencijama kupaca – cijena: 30 000$. c. software automatski pohranjuje Vaš plan u ekstenziju fajla koju smo ranije spominjali (pr. e. tj. Izvještaj o učinkovitosti marketinških alata – cijena: 25 000$. Save – ovo dugme će te kliknuti kada ste popunili sve vrijednosti u marketing planu. Radi se o mogućnosti preciznog budžetirnja Vašeg plana. Klikom na ovo dugme. C:\Program Files\TMG\TMGPlan\PlanA2.

dobit ćete ga na korištenje tek u idućem razdoblju. s jednakim udjelima na tržištu. Ovi izvještaji ukazuju na činjenicu da svi startate s jednakih pozicija. U nastavku možete vidjeti primjer glavnog izvještaja: Dario Miočević©2011 . jednakom kvalitetom proizvoda te jednakim ostalim stavkama marketinškog plana). U prvom razdoblju svi imate pravo na izvještaje iz nultog razdoblja koji su dostupni na prezentaciji i u glavnom priručniku. Besplatni izvještaji • Glavni izvještaj – na ovom izvještaju su prikazane opće stavke uspješnosti. Analiza izvještaja Na raspolaganju imate glavni plus 3 besplatna izvještaja (na koja uvijek imate pravo po automatizmu kad preuzimate izvještaj s rezultatima) te 7 izvještaja koje je moguće kupiti po prije navedenim cijenama (Napomena: kada u određenom razdoblju kupite izvještaj.Marketing management Marketing game priručnik 2.

R&D (troškovi modifikacije proizvoda. Marketing research (troškovi kupljenih izvještaja istraživanja tržišta) 9) Interest income (kamata na nepotrošeni dio dodatnog budžeta. Firing costs (trošak otpuštanja prodajnih predstavnika. godini/iteraciji).Marketing management Marketing game priručnik Stavke glavnog izvještaja su kako slijedi: 1) Units sold (količina prodanih proizvoda. Comission (trošak komisije/provizije prodajnim predstavnicima. 5 000 $ po predstavniku) d. razlika između netto prodaje i marketinških troškova) 11) Budget for next period (budžet s kojim možete raspolagati u novom periodu/iteraciji. za svaki kanal posebno te ukupno) 6) Transer charges (trošak nekurentnih zaliha. za svaki kanal posebno te ukupno) 5) Cost of goods sold (trošak prodanih proizvoda. Sales force salary (fiksne plaće prodajnim predstavnicima. proizvodi koji su prodani po cijeni ispod cijene njihovog troška proizvodnje) 7) Gross margin (netto prodaja. Customer service (trošak za usluge kupcima) f. Sales promotion (ulaganje u unaprjeđenje prodaje. postotak od ukupno ostvarene prodaje) e. dodatni budžet će iznositi 200 000 $ za sve Vas) 10) Net contribution (ukupna dobit ili gubitak. ovisan je o ukupnom uspjehu/profitu u prethodnoj Dario Miočević©2011 . izračun troškova modifikacije je na prezentaciji i u glavnom priručniku) h. razlika brutto prodaje i troška prodanih proizvoda) 8) Expenses (marketinški troškovi) a. za svaki kanal posebno te ukupno) 2) Wholesale price (veleprodajna cijena koju ste postavili za svaki kanal posebno) 3) Unit cost (trošak proizvoda) 4) Gross sales (brutto prodaja. za svaki kanal posebno te ukupno) g. 20 000 $ godišnje po predstavniku) c. Advertising (trošak oglašavanja) b.

U nastavku je prikazan izvještaj: Stavke sumarnog izvještaja o proizvodnji su kako slijedi: 1) Requested production (koliku ste proizvodnju postavili/planirali u prethodnom planu) 2) Actual production (koliko ste stvarno proizveli) 3) Units sold (količina proizvodnje/proizvoda koja se prodala na tržištu) 4) Inventory transerred (nekurentne zalihe. simulacija automatski korigira razinu proizvodnje.Marketing management • Marketing game priručnik Sumarni izvještaj o proizvodnji. Korekcija je moguća najviše za ±25%. U ovom slučaju je jasno da se radi o precijenjenoj razini proizvodnje (smanjena s 45 000 na 36 000 komada). količina proizvoda koja se nije prodala) 5) Unit cost (trošak po jedinici proizvoda) *Napomena: Ukoliko ste precijenili/podcijenili svoju potražnju na tržištu. Dario Miočević©2011 . budući da je na tržištu prodano samo 29 002 proizvoda te je ostatak od 6 998 proizvoda išao u nekurentne zalihe (prodao se po cijeni nižoj od troška proizvodnje i tako stvorio trošak koji se u glavnom izvještaju bilježi u stavci Transfer charges).

Marketing management Marketing game priručnik • Izvještaj o ukupnoj prodaji u industriji. U nastavku je prikazan primjer: Ovaj izvještaj prikazuje koje su karakteristike proizvoda postavili svi konkurenti pojedinačno. U nastavku je prikazan primjer: Stavke izvještaja o ukupnoj prodaji u industriji su kako slijedi: 1) Unit sales (ukupno prodana količina za pojedinog konkurenta i ukupno u industriji) 2) Market share . zadnje dvije kolone ukazuju na prosječne maloprodajne Dario Miočević©2011 . • Izvještaj o karakteristikama proizvoda i cijenama u industriji.units (tržišni udio prema količini za svakog konkurenta) 3) $ Sales (ukupna dolarska prodaja za svakog konkurenta i ukupno u industriji) 4) Market share – sales (tržišni udio prema dolarskoj prodaji za svakog konkurenta) 5) Donja tablica prikazuje na ukupnu prodaju (prema količini i prema dolarskoj vrijednosti) koja se ostvarila u kanalima 1 i 2. Isto tako.

Marketing management cijene za pojedinog konkurenta u kanalima 1 i 2. Na koncu je ponuđena ukupna prodaja djelatnosti (količinski) (total sales in units) u svakom od 6 segmenata krajnjih kupaca. pinkiss. • Izvještaj o tržišnim udjelima po kanalima (koliki tržišni udio ima svako pojedino poduzeće u industriji u pojedinom kanalu – 1 i 2) – cijena: 12 000 $. pinkiss. Burgija) u svakom od 6 tržišnih segmenata. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju su vidljivi tržišni udjeli četiri konkurenta (geto. Burgija) Dario Miočević©2011 . Marketing game priručnik Izvještaji istraživanja tržišta koji se plaćaju • Izvještaj o tržišnim udjelima po segmentima (koliko pojedino poduzeće u industriji ima udio u pojedinom segmentu kupaca) – cijena: 15 000 $. DMI. DMI. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju su vidljivi tržišni udjeli četiri konkurenta (geto.

pojedini segment kupaca preferira te koliku je cijenu spreman platiti. Zadnja kolona prikazuje raspon maloprodajne cijene (Approximate price range) koju su pojedini segmenti spremni platiti za proizvod. Primjer je prikazan na sljedećoj slici: Dario Miočević©2011 . vrlo teško otkriti istinske vrijednosti preferencija) – cijena: 30 000 $. Na koncu je ponuđena ukupna količinska prodaja u djelatnosti (Total sales in units) za svaki od ta dva kanala.Marketing management Marketing game priručnik za svaki od d marketinška kanala. zbog heterogenosti potreba kupaca. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: U izvještaju su vidljive okvirne preferencije svih 6 segmenata prema trima karakteristikama proizvoda. Napomena: radi se o okvirnim vrijednostima jer je istraživanjem tržišta. • Izvještaj o učinkovitosti marketinških alata (mjeri koliko su pojedini alati učinkoviti) – cijena: 25 000 $. • Izvještaj o preferencijama kupaca (kakvu vrijednost. prema trima karakteristikama proizvoda.

Ovaj indeks je ovisan o odnosu Vašeg distribucijskog intenziteta i broja prodajnih predstavnika. 3) Sales rep workload u kanalu 1 i 2 – rade li Vaši prodajni predstavnici više nego što treba. npr. Dario Miočević©2011 . 131 %. 4) Dealer satisfaction u kanalu 1 i 2 – zadovoljstvo posrednika (što je veći indeks. 90 %. Oglašavanje značajno utječe na ovaj indeks. znače da su podopterećeni. znače da su opterećeni i da manje vremena posvećuju pojedinom posredniku. veće je i njihovo zadovoljstvo). jesu li opterećeni u pojedinom kanalu te posvećuju li dovoljno vremena svakom posredniku (indeks 100 je idealan. Na ovaj parametar utječe mnogo toga: koliko prodajni predstavnici uslužuju posrednike. 2) Customer service – koliko su kupci zadovoljni razinom dodatnih usluga koju pružate putem posrednika. potrebno ga je detaljnije analizirat. competitors with lower index (konkurenti koji su lošiji po zadanom parametru). da imate viška prodajnih predstavnika koje bi trebalo otpustiti). a znači da su Vaši prodajni predstavnici optimalno opterećeni i da stignu obići sve posrednike. jesu li optimalno opterećeni i sl. npr. competitors with higher index (konkurenti koji su bolji ili jednaki po zadanom parametru). a vrijednosti ispod 100. Vrijednosti iznad. Tri su kolone: index (vrijednost pojedinog parametra). tj. tj. Stavke koje se analiziraju u ovom izvještaju su: 1) Brand awareness – indeks koliko su kupci svjesni Vaše marke.Marketing management Marketing game priručnik Budući da je izvještaj ima specifične parametre.

U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju je vidljiva ukupna razina prodaje (količinski) za svih 6 segmenata u oba marketinška kanala. • Izvještaj o ukupnoj prodaji po pojedinim segmentima (matrični prikaz koliko ste ukupno prodali proizvoda pojedinim segmentima kupaca i u kojem kanalu) – cijena: 15 000 $. kao i ukupni tržišni udio u pojedinom kanalu. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: • Pozicioniranje marke (indeks koji pokazuje koliko dobro je Vaša marka pozicionirana u svijesti pojedinih segmenata kupaca. • Navike kupovanja kupaca (postotni prikaz koliko pojedini segment kupaca kupuje u pojedinom kanalu) – cijena: 7 000 $. Svi prije navedeni parametri. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Dario Miočević©2011 . utječu na Vašu snagu u pojedinom kanalu. što je niži indeks to znači da ste bolje pozicionirani kod pojedinog segmenta) – cijena: 30 000 $.Marketing management Marketing game priručnik 5) Channel strength u kanalu 1 i 2 – Vaša snaga u kanalu (koliko ste jaki u pojedinom kanalu).

Dario Miočević©2011 . tako da onda nemate potrebe kupovati taj izvještaj i na taj način te resurse uložiti u aspekte Vaše ponude koje dodaju vrijednost Vašim kupcima.0). što je manji indeks znači da ste bolje pozicionirani u tom segmentu (istinski stvarate vrijednost za taj segment kupaca) (pr. ukupna razina prodaje (količinski) za svih šest segmenata. Dakle. Savjet: Često možete indikatore iz različitih izvještaja kombinirati da biste dobili indikatore koje nude drugi izvještaji. u ovom slučaju ispostavlja se da je grupa Burgija savršeno pozicionirana u segmentu Assistantsa jer indeks postiže vrijednost 0.Marketing management Marketing game priručnik Na izvještaju je vidljiv indeks pozicioniranja (prema svim aspektima osim cijene) svih konkurenata u odnosu na svih šest segmenata na tržištu.

Break-even analysis). Na kraju prvog bloka. karakteristike proizvoda su bile 8. 3 i 3 za sve grupe. Da bi se provelo budžetiranje. Pro forma – budžetiranje marketinškog plana Kako smo prije spomenuli. S druge strane. Klikom na dugme pro forma. simulacija Vas traži da unesete postotnu procjenu koliko će se proizvoda prodavati u kanalu 1 – najbolja procjena je da u odnos stavite intenzitet kanala 1 i ukupno zbrojen intenzitet u oba kanala. U nultom razdoblju. Karakteristike iz prethodnog proizvoda su bitne jer na taj način simulacija može izračunati troškove modifikacije prijašnjeg u odnosu na sadašnji proizvod kojeg planirate ponuditi (upoznati ste da promjene proizvoda donose dodatne troškove istraživanja i razvoja). potrebno je popuniti navedena polja koja su predstavljena u dva bloka: 1) Prvi blok vrijednosti se odnosi na karakteristike proizvoda iz prethodnog razdoblja (napomena: kada se pro forma radi u prvom/početnom razdoblju. Dario Miočević©2011 .Marketing management Marketing game priručnik 3. onda je prethodno razdoblje nulto koje je za sve grupe i industrije jednako). razine proizvodnje čija prodaja rezultira nultom profitabilnosti. tj. Pro forma predstavlja alat koji Vam omogućuje budžetiranje za Vaš marketinški plan. pro forma omogućava izračunavanje točke pokrića (eng. otvara se novi izbornik kako je prikazano na sljedećoj slici.

pro forma je napravila detaljan izračun svih troškova (cost of goods sold) i očekivanih prihoda (gross sales) vezanih za broj proizvedenih komada koji se planiraju prodati. ova vrijednost iznosi 0). Troška otpuštanja također nema ako povećate ukupan broj prodajnih predstavnika (tj. U ovom slučaju vidimo da postojeća proizvodnja nije rentabilna. poduzeće mora povećati proizvodnju ili smanjiti izravne i neizravne marketinške troškove (napomena: projicirani Dario Miočević©2011 .Marketing management Marketing game priručnik 2) Drugi blok vrijednosti traži od Vas da unesete koliko ćete prodajnih predstavnika otpustiti u novom planu u odnosu na prijašnji. da se uz zadanu razinu proizvodnje i postojeće marketinške troškove. Na sljedećoj slici je prikazan izračun budžetiranja. kao i zasebnu stavku s marketinškim troškovima (expenses). tj. simulacija će izvršiti izračun Vašeg ukupnog troška s definiranim stavkama plana koje ste postavili i ponuditi izračun budžetiranja. pro forma izračunava i potencijalni dobitak ili gubitak (net contribution/loss). Stoga. Nadalje. ostvaruje gubitak od preko 1 300 000 $. klikom na dugme pro forma. Radi se o ukupnom broju prodajnih predstavnika. stoga ukoliko neke prodajne predstavnike razmještate iz jednog u drugi kanal onda nemate troška otpuštanja. Kao što je uočljivo. Također.

Stoga. kao i na izborniku gdje sastavljate sam plan. projekcije profita treba uzeti s rezervom i biti spreman da se neće ostvariti ukoliko kupci na tržištu smatraju da Vaš proizvod ne zadovoljava njihovu potrebu. Jednostavno.Marketing management Marketing game priručnik profit se i ne mora ostvariti jer pro forma pretpostavlja da ćete prodati sve proizvode koje ste proizveli što ne mora biti slučaj u stvarnosti. Dario Miočević©2011 . ovaj pokazatelj govori koliko ste ukupno novaca potrošili za Vaš marketinški plan (u ovom slučaju je to 5000 $ preko dozvoljenog budžeta od 984 000 $ stoga treba izvršiti korekciju plana i smanjiti neke troškove ili iskoristiti mogućnost korištenja dodatnog budžeta). međutim možete snimiti izračun Vaše pro forme. Puno važniji pokazatelj je ukupno utrošeni budžet (Total spending charged against budžet). 2) Save – odnosi se na snimanje plana. Ukoliko ne smanjite troškove sami. onda je indikativno da možete očekivati takav rezultat i nakon što se simulacija odradi). S desne strane su prikazane dugmadi u zasebnim blokovima – pro forma i plan: 1) Save – odnosi se na snimanje pro forme – ovo Vam nije potreba. ako pro forma u svojoj najboljoj procjeni iskaže negativan profit. 3) Revise – odnosi se na povratak na plan i izvršavanje potrebnih korekcija (smanjivanja ili povećavanja određenih stavki budžeta u marketinškom planu). Međutim. simulacija će ih automatski smanjiti – uvijek prvo kreće na rezanje budžeta za oglašavanje (Advertising).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful