Marketing management

Marketing game priručnik

Marketing game – dodatni priručnik
Marketing game je simulacija marketinškog upravljanja u kojoj ste stavljeni u poziciju da odlučujete o varijablama marketinške strategije (prvenstveno putem oblikovanja

marketinškog miksa/vrijednosti za kupca) u odnosu na nekontrolirane varijable okruženja (tržište/kupci te konkurencija). Vaš zadatak je da kroz planiranih 6 iteracija ostvarite najveći mogući kumulativni iznos profita 1. U nastavku će se detaljno objasniti najvažnije tehničke stvari kao i neke sadržajne dimenzije simulacije. Najvažnije sadržajne stvari (analiza vrsta krajnjih kupaca i kontekst tržišta) ćete morati proučiti iz glavnog priručnika kojeg možete nabaviti u fakultetskoj skriptarnici.

1

Najveći profit ne znači i ostvarivati najveći prihod (tržišni udio) ukoliko su troškovi iznimno visoki. Stoga, biti lider po tržišnom udjelu ne znači i da ćete ostvarivati najveći profit.

Dario Miočević©2011

Marketing management

Marketing game priručnik

1. Osnovne tehničke i sadržajne dimenzije marketinške simulacija
Simulacija je softverski prilagođena Windows sučelju te je kao takva jednostavna za razumijevanje i korištenje. Simulacija se pokreće klikom na Start, nalaženjem direktorija TMG i klikom na link TMGPlan. Na sljedećoj slici je prikazan prvi ekran (screen) s kojim se susrećete:

Objašnjenje pojedinih stavki na prikazu: 1. Industry identification letter (A-Z) – označava kodno slovo Vaše industrije koje će Vam asistent dodijeliti na vježbama (pr. A). 2. Firm number (1-4) – označava redni broj Vaše grupe/poduzeća u određenoj industriji (npr. A4). Ukupan broj poduzeća u svakoj industriji je četiri.

Dario Miočević©2011

Review or print a report – ovo dugme je jako bitno. ReportT3. 8. potrebno je navedeni fajl koji sadrži plan poslati na e-mail adresu: marketing.tmg – označava marketinški plan grupe koja djeluje u industriji A.Marketing management Marketing game priručnik 3. Matilde Dorotić). Dario Miočević©2011 . stoga se broj 2 uvijek upisuje u ovu kućicu. 4. Open/modify existing plan – ovim dugmetom otvarate postojeći marketing plan koji se nalazi u zadanom direktoriju. U ovom direktoriju će se nalaziti Vaši marketinški planovi. Ime fajla koje sadržava izvještaj uspješnosti Vaše marketing plana će biti po uobičajenoj špranci (pr. Ovo može biti zgodna opcija kada radite uvijek na istom računalu gdje se pohranjuje Vaš fajl marketing plana (prilikom pripreme novog plana jednostavno možete otvoriti taj stari plan i doraditi ga u novoj iteraciji). Potrebno je zadani fajl preuzeti sa navedene adrese (preporučljivo je da ga downloadate na Desktop) te ga učitati na gore opisan način.hr/~dmiocevi/. Level of Marketing game – razina na kojoj se „odigrava“ simulacija.com 5. u direktoriju Matilda će se nalaziti izvještaji svih grupa koje slušaju vježbe kod kolegice dr. Unutar svakog direktorija se nalaze izvještaji za grupe koje rade pod određenim asistentom (pr. Default folder for files – repozitorij/direktorij gdje će se nalaziti Vaši fajlovi (C:\Program Files\TMG\TMGPlan\). Mi koristimo razinu 2 tijekom cijelog trajanja vježbi. Preporuka je da ga ne mijenjate. PlanA1. Izvještaji će se preuzimati sa sljedeće internetske adrese: http://www.sc. Ime fajla koji sadržava marketing plan će biti po uobičajenoj špranci (pr. Nije potrebno da ga klikate. Pomoću njega otvarate izvještaje koje ćete preuzimati prilikom svake nove iteracije da biste uvidjeli koliko ste bili uspješni s prijašnjim marketing planom. Na toj adresi će se nalaziti i dva direktorija (nazvana po imenima asistenata kod kojih slušate vježbe).tmg – označava izvještaj za grupu koja djeluje u industriji T i ima treći redni broj).efst. Nakon svake odrađene iteracije. 6. i ima prvi redni broj). Prepare a new marketing plan – ovo dugme uvijek treba kliknuti kada pripremate novi marketing plan – svaka nova iteracija donosi i novi marketing plan.simulacija@gmail. 7. Help – otvara help izbornik u kojem možete na engleskom jeziku saznati detaljnije o pojedinim opcijama koje smo već opisali.

možete i kliknuti Modify the existing plan čime ćete otvoriti stari plan i moći ga prepraviti za novo razdoblje). Distribution intensity za kanal 1 i za kanal 2 – označava distribucijski intenzitet za pojedinu vrstu kanala (kanal 1 predstavlja specijalizirani/profesionalni kanal. redni broj poduzeća i razinu simulacije 2). Kada sve završite izađite iz simulacije klikanjem na dugme Exit. otovrit će Vam se već popunjeni plan iz prethodnog razdoblja. ukoliko kliknete dugme Modify the existing marketing plan. Dario Miočević©2011 . Nakon klikanja dugmeta Prepare a new marketing plan. kojeg možete korigirati i prilagoditi u novom razdoblju. Exit – dugme za izlazak iz programa.Marketing management Marketing game priručnik 9. klikate na dugme Prepare a new marketing plan (ukoliko ste radili na istom računalu kao i uvijek. otvorit će Vam se sljedeći prikaz 2: Objašnjenje pojedinih stavki marketing plana: 1. Nakon što unesete zadane parametre (slovo industrije. dok kanal 2 označava diskontni kanal koji naplaćuje manju maržu u posredništvu Vašeg 2 Međutim.

kako za kanal 1. Računa se kao postotak od ukupne prodaje u pojedinom kanalu. 50 000$). tako i za kanal 2. više će favorizirati i sugerirati Vaše proizvode u odnosu na konkurentske). uoliko unesete 50 za kanal 1 i 60 za kanal 2.Marketing management Marketing game priručnik proizvoda). time su i Vaši prodajni predstavnici zadovoljniji i kvalitetnije obavljaju svoj posao (uslužuju posrednike). edukacija i sl). 2. Sales commission percent – postotak (komisija) od prodaje koji ćete dati prodajnim predstavnicima. 4. Neke kategorije kupaca zahtijevaju više. Customer service budget – koliki dio svog ukupnog budžeta (sjetimo se. znači da ćete svoj proizvod prodavati putem 50% od ukupnog broja posrednika u kanalu 1 i putem 60% od ukupnog broja posrednika u kanalu 2). time prodajni predstavnici manje vremena provode u prodaji i time je potreban veći broj njih za obilazak svih posrednika – iziskuje zapošljavanje novih prodajnih predstavnika i dodatni trošak). posrednici jako cijene vrijeme koje predstavnici troše na dodatne aktivnosti što na koncu ima utjecaja na njihovo zadovoljstvo (prilikom prodaje. Ovaj iznos je apsolutan (pr. dok neke zahtijevaju niže razine dodatnih usluga. 3. zbroj za intenzitet u oba kanala ne mora biti 100%. reklamacije. Može se kretati od 515%. (pr. Na koncu ovo ima značajan utjecaj i na zadovoljstvo samog posrednika koji prodaje Vaš proizvod krajnjim kupcima. Intenzitet za svaki od dva kanala može ići u rasponu od 0-100%. Number of sales reps za kanal 1 i za kanal 2 – označava broj prodajnih predstavnika. Prodajni predstavnici su spona između Vas i posrednika. Dario Miočević©2011 . Percent of non-selling time – udio vremena kojeg prodajni predstavnici troše na aktivnosti koje nisu vezane isključivo za prodaju (najčešće se takve aktivnosti vezane za uslužnu podršku i savjetovanje posrednika o Vašem proizvodu). Udio vremena van prodaje se može kretati od 0 do maksimalno 50% (Napomena: što je veći. Često je potrebni broj prodajnih predstavnika u uskoj korelaciji s razinom distribucijskog intenziteta (pravilo je da na 30% distribucijskog intenziteta ide 10 prodajnih predstavnika). konzalting. 5. Dakle. Što je veći. servisiranje. početni ukupni budžet iznosi 984 000$) ćete uložiti u aktivnosti dodatnih usluga kupcima (pr. Predstavlja dodatni (varijabilni) dio plaće prodajnim predstavnicima. Međutim.

c. 8. Možete staviti koje god želite ime. Minimalno je 99 komada. Production order quantity – koliku razinu proizvodnje želite postaviti (tj. Dakle. b. Što je veća vrijednost ove karakteristike. Oglašavanje je bitno da privuče i upozna različite segmente kupaca o Dario Miočević©2011 .Marketing management 6. Ova karakteristika se može stavljati u rasponu od 1 do 10. Advertising spending – koliki dio ukupnog budžeta planirate uložiti u aktivnosti oglašavanja. Međutim. Neka bude jednostavno. zahtjevi tržišta su mnogo veći od tog graničnog broja. Sve što ne uspijete prodati postaje nekurentna zaliha i prodaje se po cijeni koja je niža od ukupnih troškova potrebnih za njihovu proizvodnju te na taj način stvara dodatni trošak koji se bilježi se u glavnom izvještaju kao „Transfer charges“. Special commands – koliko Vaš uređaj za prepoznavanje glasa ima komandi/mogućnosti? Ova karakteristika se može stavljati u rasponu od 5 do 20. proizvod se lakše usvaja. Što je veća vrijednost ove karakteristike. Veći broj znači da Vaš uređaj ima više specijalnih postavki i da je kompleksniji. Error protection – uređaji za prepoznavanje glasa nisu precizni. Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu kompleksnosti ovog uređaja. Ease of learning – lakoća usvajanja proizvoda. Također. Analizirajte stanje u nultom razdoblju da biste se mogli lakše orijentirati i postaviti realan okvir proizvodnje za prvo razdoblje (iteraciju). Vaši ciljani segmenti) traži (taj podatak je raspoloživ u besplatnom izvještaju kojeg uvijek dobivate i analizirat će se u narednom poglavlju). koliki broj komada proizvoda planirate proizvesti). Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu zaštite od greške. potrebno je da budete marketinški orijentirani – da proizvodite onoliko koliko procijenite da tržište (tj. manja je mogućnost za pogrešku. Različiti segmenti kupaca zahtijevaju različitu razinu lakoće usvajanja – neki su vještiji/upoznatiji dok su neki početnici i zahtijevaju proizvod koji je lakše usvojiti/naučiti koristiti. Brand name – ime branda. d. proizvodnja mora biti i efikasna – da prodaja proizvoda pokriva/nadmašuje ukupne troškove proizvodnje tih proizvoda. Proizvod Marketing game priručnik a. 7. Ova karakteristika označava zaštitu od pogrešaka te se može stavljati u rasponu od 1 do 10.

I – neizravno konkurentsko. Što je veći iznos to su i posrednici zadovoljniji i na taj način snižavaju svoju cijenu (Prisjetimo se: posrednici dodaju maržu na Vašu (veleprodajnu) cijenu. D – izravno konkurentsko. 10. Sales promotion za kanal 1 i za kanal 2 – označava apsolutni iznos koji ćete koristiti za aktivnosti unaprjeđenja prodaje (pr. Na ovu cijenu posrednik zaračunava svoju maržu (50 ili 35%. Svaki izvještaj ima specifične informacije koje su više nego korisne za oblikovanje Vašeg plana/strategije za tekuće razdoblje. Sastoji se od 7 izjveštaja istraživanja tržišta koje je moguće kupiti klikanjem na kućicu pokraj svakog pojedinog izvještaja.Marketing management Marketing game priručnik tome da je Vaš proizvod prisutan na tržištu. promotivne akcije. Vi isključivo pod svojom nadležnošću imate veleprodajnu cijenu (cijenu po kojoj prodajete posrednicima u kanalu 1 i u kanalu 2). besplatni uzorci i sl. Raspon za postavljanje veleprodajne cijene je od 75 do 250$. a eventualno dodatno ulaganje u aktivnosti unaprjeđenja prodaje će pozitivno utjecat na zadovoljstvo posrednika i njihovu spremnost da smanje svoju maržu za nekoliko postotaka te time smanje maloprodajnu cijenu po kojoj kupuju krajnji kupci). Marketing research (s desne strane) – označava aktivnosti istraživanja tržišta. popusti. 12. ovisno radi li se o posredniku iz kanala 1 ili 2) što na koncu tvori maloprodajnu cijenu po kojoj kupuje šest segmenata krajnjih kupaca. Koju vrstu oglašavanja ćete koristiti. R – podsjećivanje i C – korporativno/institucijsko. Kada u određenom razdoblju kupite određeni izvještaj. Type of advertising – vrsta oglašavanja. Ukoliko ne oglašavate. Svaka vrsta oglašavanja je specifična i učinkovita za određenu strategiju i ciljeve koje želite postići na tržištu. Za početno razdoblje (prvu iteraciju koriste se izvještaji iz nultog razdoblja koji su dostupni u Dario Miočević©2011 . kupci neće znati da ste prisutni na tržištu. 11. dobiti ćete ga na korištenje u idućem razdoblju zajedno s ostalim (besplatnim) dijelovima izvještaja.) za pojedini kanal. 9. Raspoložive vrste oglašavanja su: P – pionirsko. Izračun maloprodajne iz veleprodajne cijene (i obrnuto) je prikazan na prezentaciji i u glavnom priručniku. Wholesale price – označava veleprodajnu cijenu.

kao i oni besplatni. c. f. Navedeni izvještaji. c. Izvještaj o tržišnim udjelima svih poduzeća po kanalima – cijena: 12 000$. b.Marketing management Marketing game priručnik glavnom priručniku i na prezentaciji). Pro forma opcija će biti detaljnije objašnjena u posebnom poglavlju. Radi se o mogućnosti preciznog budžetirnja Vašeg plana. Izvještaj o tržišnim udjelima svih poduzeća po segmentima – cijena: 15 000 $. Izvještaj o preferencijama kupaca – cijena: 30 000$. d. Navike kupovanja kupaca u kanalima – cijena: 7 000$$. Dario Miočević©2011 . b. tj. ProForma – ovo dugme je jako važno i korisno za Vas. d. Save – ovo dugme će te kliknuti kada ste popunili sve vrijednosti u marketing planu. Izvještaj o ukupnoj količinskoj prodaji po pojedinim segmentima i kanalima za vlastito poduzeće – cijena: 15 000$. Exit – izlazak iz programa marketinške simulacije. e. da uvidite jeste li sa zadanim planom u okvirima dopuštenog budžeta (analiza pokrića troškova). će se detaljnije objasniti u narednom poglavlju (Analiza izvještaja)! 13. Pozicioniranje marke za sva poduzeća – cijena: 30 000$. Moguće je kupiti sljedeće izvještaje i po sljedećim cijenama: a. Pregled dugmadi s desne strane ekrana: a.tmg). software automatski pohranjuje Vaš plan u ekstenziju fajla koju smo ranije spominjali (pr. C:\Program Files\TMG\TMGPlan\PlanA2. Klikom na ovo dugme. Izvještaj o učinkovitosti marketinških alata – cijena: 25 000$. g. Cancel – poništava postojeći unos i vraća Vas na glavni izbornik simulacije.

dobit ćete ga na korištenje tek u idućem razdoblju.Marketing management Marketing game priručnik 2. U nastavku možete vidjeti primjer glavnog izvještaja: Dario Miočević©2011 . s jednakim udjelima na tržištu. jednakom kvalitetom proizvoda te jednakim ostalim stavkama marketinškog plana). Ovi izvještaji ukazuju na činjenicu da svi startate s jednakih pozicija. Analiza izvještaja Na raspolaganju imate glavni plus 3 besplatna izvještaja (na koja uvijek imate pravo po automatizmu kad preuzimate izvještaj s rezultatima) te 7 izvještaja koje je moguće kupiti po prije navedenim cijenama (Napomena: kada u određenom razdoblju kupite izvještaj. Besplatni izvještaji • Glavni izvještaj – na ovom izvještaju su prikazane opće stavke uspješnosti. U prvom razdoblju svi imate pravo na izvještaje iz nultog razdoblja koji su dostupni na prezentaciji i u glavnom priručniku.

Comission (trošak komisije/provizije prodajnim predstavnicima. za svaki kanal posebno te ukupno) 6) Transer charges (trošak nekurentnih zaliha.Marketing management Marketing game priručnik Stavke glavnog izvještaja su kako slijedi: 1) Units sold (količina prodanih proizvoda. razlika između netto prodaje i marketinških troškova) 11) Budget for next period (budžet s kojim možete raspolagati u novom periodu/iteraciji. postotak od ukupno ostvarene prodaje) e. za svaki kanal posebno te ukupno) g. Sales promotion (ulaganje u unaprjeđenje prodaje. ovisan je o ukupnom uspjehu/profitu u prethodnoj Dario Miočević©2011 . za svaki kanal posebno te ukupno) 2) Wholesale price (veleprodajna cijena koju ste postavili za svaki kanal posebno) 3) Unit cost (trošak proizvoda) 4) Gross sales (brutto prodaja. razlika brutto prodaje i troška prodanih proizvoda) 8) Expenses (marketinški troškovi) a. dodatni budžet će iznositi 200 000 $ za sve Vas) 10) Net contribution (ukupna dobit ili gubitak. godini/iteraciji). Customer service (trošak za usluge kupcima) f. Marketing research (troškovi kupljenih izvještaja istraživanja tržišta) 9) Interest income (kamata na nepotrošeni dio dodatnog budžeta. proizvodi koji su prodani po cijeni ispod cijene njihovog troška proizvodnje) 7) Gross margin (netto prodaja. R&D (troškovi modifikacije proizvoda. Advertising (trošak oglašavanja) b. 5 000 $ po predstavniku) d. za svaki kanal posebno te ukupno) 5) Cost of goods sold (trošak prodanih proizvoda. izračun troškova modifikacije je na prezentaciji i u glavnom priručniku) h. Firing costs (trošak otpuštanja prodajnih predstavnika. Sales force salary (fiksne plaće prodajnim predstavnicima. 20 000 $ godišnje po predstavniku) c.

Korekcija je moguća najviše za ±25%. budući da je na tržištu prodano samo 29 002 proizvoda te je ostatak od 6 998 proizvoda išao u nekurentne zalihe (prodao se po cijeni nižoj od troška proizvodnje i tako stvorio trošak koji se u glavnom izvještaju bilježi u stavci Transfer charges). U nastavku je prikazan izvještaj: Stavke sumarnog izvještaja o proizvodnji su kako slijedi: 1) Requested production (koliku ste proizvodnju postavili/planirali u prethodnom planu) 2) Actual production (koliko ste stvarno proizveli) 3) Units sold (količina proizvodnje/proizvoda koja se prodala na tržištu) 4) Inventory transerred (nekurentne zalihe.Marketing management • Marketing game priručnik Sumarni izvještaj o proizvodnji. količina proizvoda koja se nije prodala) 5) Unit cost (trošak po jedinici proizvoda) *Napomena: Ukoliko ste precijenili/podcijenili svoju potražnju na tržištu. Dario Miočević©2011 . simulacija automatski korigira razinu proizvodnje. U ovom slučaju je jasno da se radi o precijenjenoj razini proizvodnje (smanjena s 45 000 na 36 000 komada).

U nastavku je prikazan primjer: Ovaj izvještaj prikazuje koje su karakteristike proizvoda postavili svi konkurenti pojedinačno. zadnje dvije kolone ukazuju na prosječne maloprodajne Dario Miočević©2011 . Isto tako. U nastavku je prikazan primjer: Stavke izvještaja o ukupnoj prodaji u industriji su kako slijedi: 1) Unit sales (ukupno prodana količina za pojedinog konkurenta i ukupno u industriji) 2) Market share .Marketing management Marketing game priručnik • Izvještaj o ukupnoj prodaji u industriji. • Izvještaj o karakteristikama proizvoda i cijenama u industriji.units (tržišni udio prema količini za svakog konkurenta) 3) $ Sales (ukupna dolarska prodaja za svakog konkurenta i ukupno u industriji) 4) Market share – sales (tržišni udio prema dolarskoj prodaji za svakog konkurenta) 5) Donja tablica prikazuje na ukupnu prodaju (prema količini i prema dolarskoj vrijednosti) koja se ostvarila u kanalima 1 i 2.

U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju su vidljivi tržišni udjeli četiri konkurenta (geto. DMI. Burgija) u svakom od 6 tržišnih segmenata. • Izvještaj o tržišnim udjelima po kanalima (koliki tržišni udio ima svako pojedino poduzeće u industriji u pojedinom kanalu – 1 i 2) – cijena: 12 000 $. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju su vidljivi tržišni udjeli četiri konkurenta (geto. Marketing game priručnik Izvještaji istraživanja tržišta koji se plaćaju • Izvještaj o tržišnim udjelima po segmentima (koliko pojedino poduzeće u industriji ima udio u pojedinom segmentu kupaca) – cijena: 15 000 $. Burgija) Dario Miočević©2011 . pinkiss. pinkiss.Marketing management cijene za pojedinog konkurenta u kanalima 1 i 2. Na koncu je ponuđena ukupna prodaja djelatnosti (količinski) (total sales in units) u svakom od 6 segmenata krajnjih kupaca. DMI.

Marketing management Marketing game priručnik za svaki od d marketinška kanala. • Izvještaj o preferencijama kupaca (kakvu vrijednost. Zadnja kolona prikazuje raspon maloprodajne cijene (Approximate price range) koju su pojedini segmenti spremni platiti za proizvod. Napomena: radi se o okvirnim vrijednostima jer je istraživanjem tržišta. prema trima karakteristikama proizvoda. pojedini segment kupaca preferira te koliku je cijenu spreman platiti. zbog heterogenosti potreba kupaca. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: U izvještaju su vidljive okvirne preferencije svih 6 segmenata prema trima karakteristikama proizvoda. Na koncu je ponuđena ukupna količinska prodaja u djelatnosti (Total sales in units) za svaki od ta dva kanala. Primjer je prikazan na sljedećoj slici: Dario Miočević©2011 . vrlo teško otkriti istinske vrijednosti preferencija) – cijena: 30 000 $. • Izvještaj o učinkovitosti marketinških alata (mjeri koliko su pojedini alati učinkoviti) – cijena: 25 000 $.

Vrijednosti iznad. jesu li optimalno opterećeni i sl. Oglašavanje značajno utječe na ovaj indeks. 4) Dealer satisfaction u kanalu 1 i 2 – zadovoljstvo posrednika (što je veći indeks. Na ovaj parametar utječe mnogo toga: koliko prodajni predstavnici uslužuju posrednike. Tri su kolone: index (vrijednost pojedinog parametra). veće je i njihovo zadovoljstvo). npr. Ovaj indeks je ovisan o odnosu Vašeg distribucijskog intenziteta i broja prodajnih predstavnika. znače da su opterećeni i da manje vremena posvećuju pojedinom posredniku. tj. Dario Miočević©2011 . znače da su podopterećeni. da imate viška prodajnih predstavnika koje bi trebalo otpustiti). a znači da su Vaši prodajni predstavnici optimalno opterećeni i da stignu obići sve posrednike. Stavke koje se analiziraju u ovom izvještaju su: 1) Brand awareness – indeks koliko su kupci svjesni Vaše marke. competitors with lower index (konkurenti koji su lošiji po zadanom parametru). jesu li opterećeni u pojedinom kanalu te posvećuju li dovoljno vremena svakom posredniku (indeks 100 je idealan. a vrijednosti ispod 100. potrebno ga je detaljnije analizirat. competitors with higher index (konkurenti koji su bolji ili jednaki po zadanom parametru). 2) Customer service – koliko su kupci zadovoljni razinom dodatnih usluga koju pružate putem posrednika. 131 %. tj.Marketing management Marketing game priručnik Budući da je izvještaj ima specifične parametre. npr. 90 %. 3) Sales rep workload u kanalu 1 i 2 – rade li Vaši prodajni predstavnici više nego što treba.

U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: • Pozicioniranje marke (indeks koji pokazuje koliko dobro je Vaša marka pozicionirana u svijesti pojedinih segmenata kupaca. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Dario Miočević©2011 . što je niži indeks to znači da ste bolje pozicionirani kod pojedinog segmenta) – cijena: 30 000 $. • Navike kupovanja kupaca (postotni prikaz koliko pojedini segment kupaca kupuje u pojedinom kanalu) – cijena: 7 000 $. • Izvještaj o ukupnoj prodaji po pojedinim segmentima (matrični prikaz koliko ste ukupno prodali proizvoda pojedinim segmentima kupaca i u kojem kanalu) – cijena: 15 000 $. Svi prije navedeni parametri.Marketing management Marketing game priručnik 5) Channel strength u kanalu 1 i 2 – Vaša snaga u kanalu (koliko ste jaki u pojedinom kanalu). utječu na Vašu snagu u pojedinom kanalu. kao i ukupni tržišni udio u pojedinom kanalu. U nastavku je prikazan uobičajeni izgled ovog izvještaja: Na izvještaju je vidljiva ukupna razina prodaje (količinski) za svih 6 segmenata u oba marketinška kanala.

što je manji indeks znači da ste bolje pozicionirani u tom segmentu (istinski stvarate vrijednost za taj segment kupaca) (pr.Marketing management Marketing game priručnik Na izvještaju je vidljiv indeks pozicioniranja (prema svim aspektima osim cijene) svih konkurenata u odnosu na svih šest segmenata na tržištu. Dakle. ukupna razina prodaje (količinski) za svih šest segmenata.0). u ovom slučaju ispostavlja se da je grupa Burgija savršeno pozicionirana u segmentu Assistantsa jer indeks postiže vrijednost 0. Savjet: Često možete indikatore iz različitih izvještaja kombinirati da biste dobili indikatore koje nude drugi izvještaji. tako da onda nemate potrebe kupovati taj izvještaj i na taj način te resurse uložiti u aspekte Vaše ponude koje dodaju vrijednost Vašim kupcima. Dario Miočević©2011 .

Na kraju prvog bloka. Klikom na dugme pro forma. karakteristike proizvoda su bile 8. pro forma omogućava izračunavanje točke pokrića (eng. U nultom razdoblju. otvara se novi izbornik kako je prikazano na sljedećoj slici. razine proizvodnje čija prodaja rezultira nultom profitabilnosti. Pro forma predstavlja alat koji Vam omogućuje budžetiranje za Vaš marketinški plan. 3 i 3 za sve grupe. tj. Dario Miočević©2011 . Da bi se provelo budžetiranje. simulacija Vas traži da unesete postotnu procjenu koliko će se proizvoda prodavati u kanalu 1 – najbolja procjena je da u odnos stavite intenzitet kanala 1 i ukupno zbrojen intenzitet u oba kanala. S druge strane. Pro forma – budžetiranje marketinškog plana Kako smo prije spomenuli.Marketing management Marketing game priručnik 3. potrebno je popuniti navedena polja koja su predstavljena u dva bloka: 1) Prvi blok vrijednosti se odnosi na karakteristike proizvoda iz prethodnog razdoblja (napomena: kada se pro forma radi u prvom/početnom razdoblju. Break-even analysis). onda je prethodno razdoblje nulto koje je za sve grupe i industrije jednako). Karakteristike iz prethodnog proizvoda su bitne jer na taj način simulacija može izračunati troškove modifikacije prijašnjeg u odnosu na sadašnji proizvod kojeg planirate ponuditi (upoznati ste da promjene proizvoda donose dodatne troškove istraživanja i razvoja).

Troška otpuštanja također nema ako povećate ukupan broj prodajnih predstavnika (tj. Kao što je uočljivo. pro forma je napravila detaljan izračun svih troškova (cost of goods sold) i očekivanih prihoda (gross sales) vezanih za broj proizvedenih komada koji se planiraju prodati.Marketing management Marketing game priručnik 2) Drugi blok vrijednosti traži od Vas da unesete koliko ćete prodajnih predstavnika otpustiti u novom planu u odnosu na prijašnji. simulacija će izvršiti izračun Vašeg ukupnog troška s definiranim stavkama plana koje ste postavili i ponuditi izračun budžetiranja. ova vrijednost iznosi 0). poduzeće mora povećati proizvodnju ili smanjiti izravne i neizravne marketinške troškove (napomena: projicirani Dario Miočević©2011 . da se uz zadanu razinu proizvodnje i postojeće marketinške troškove. Nadalje. Stoga. ostvaruje gubitak od preko 1 300 000 $. Radi se o ukupnom broju prodajnih predstavnika. klikom na dugme pro forma. pro forma izračunava i potencijalni dobitak ili gubitak (net contribution/loss). Također. stoga ukoliko neke prodajne predstavnike razmještate iz jednog u drugi kanal onda nemate troška otpuštanja. kao i zasebnu stavku s marketinškim troškovima (expenses). U ovom slučaju vidimo da postojeća proizvodnja nije rentabilna. tj. Na sljedećoj slici je prikazan izračun budžetiranja.

Dario Miočević©2011 . Stoga. ovaj pokazatelj govori koliko ste ukupno novaca potrošili za Vaš marketinški plan (u ovom slučaju je to 5000 $ preko dozvoljenog budžeta od 984 000 $ stoga treba izvršiti korekciju plana i smanjiti neke troškove ili iskoristiti mogućnost korištenja dodatnog budžeta). 3) Revise – odnosi se na povratak na plan i izvršavanje potrebnih korekcija (smanjivanja ili povećavanja određenih stavki budžeta u marketinškom planu). projekcije profita treba uzeti s rezervom i biti spreman da se neće ostvariti ukoliko kupci na tržištu smatraju da Vaš proizvod ne zadovoljava njihovu potrebu. međutim možete snimiti izračun Vaše pro forme. simulacija će ih automatski smanjiti – uvijek prvo kreće na rezanje budžeta za oglašavanje (Advertising). S desne strane su prikazane dugmadi u zasebnim blokovima – pro forma i plan: 1) Save – odnosi se na snimanje pro forme – ovo Vam nije potreba. onda je indikativno da možete očekivati takav rezultat i nakon što se simulacija odradi). Puno važniji pokazatelj je ukupno utrošeni budžet (Total spending charged against budžet). ako pro forma u svojoj najboljoj procjeni iskaže negativan profit. Ukoliko ne smanjite troškove sami.Marketing management Marketing game priručnik profit se i ne mora ostvariti jer pro forma pretpostavlja da ćete prodati sve proizvode koje ste proizveli što ne mora biti slučaj u stvarnosti. Međutim. Jednostavno. 2) Save – odnosi se na snimanje plana. kao i na izborniku gdje sastavljate sam plan.