UNIVERZITET CRNE GORE Fakultet za turizam i hotelijerstvo - Kotor

SEMINARSKI RAD
Predmet: Marketing u turizmu Tema: Specifinosti kreiranja turistikog proizvoda na primjeru Crne Gore regionalno povezivanje

A.S.

______________________________________________________________ Kotor

Sadraj

Uvod....................................................................................................................................3 1. Pojam i znaaj turistikog proizvoda..............................................................................4 2. Tendencije razvoja industrije putovanja i turizma .........................................................6 3. Crna Gora kao turistika destinacija i regionalno povezivanje.......................................9 4. Turistika ponuda i turistiki proizvod Crne Gore........................................................11 5. Organizovanje kao sredstvo za ouvanje dugoronog razvoja turistike destinacije..........................................................................................................................14 Zakljuak...........................................................................................................................15 Literatura...........................................................................................................................17

Uvod
Crna Gora je ve poznata kao interesantna turistika destinacija. Ali, potencijal nije u potpunosti iskoriten i eljeni meunarodni imid jo nije dovoljno ostvaren. Crna Gora bi trebala biti meu globalnim top turistikim destinacijama. Dati pejza i prirodne vrijednosti, postojee kulturno istorijsko nasljee, kao i gostoprimljivost ljudi, izuzetne su prednosti Crne Gore. Svi napori ka poboljanju turizma Crne Gore moraju biti usmjereni na ovaj ne malo ambiciozan cilj. Turizam ini glavni stub ekonomske osnove zemlje. Samo uspjenim razvojem turizma mogu da se obezbijede zaposlenje i prihod za znaajne djelove populacije.

Do sada je turizam u Crnoj Gori pa, isuvie bio baziran na tradicionalnoj ponudi "sunca, mora i pijeska", a koji se razvija tokom ljetnje, kupaline sezone. Iako e ove atraktivnosti i dalje obezbjeivati naglaenu komparativnu prednost, jasno je da se pored kupalinog trebaju unaprijeivati i ostali savremeni vidovi turizma. Tek sa njihovim razvojem, turistikim prometom tokom sva etiri godinja doba, moe se ostvariti potpunija turistika valorizacija raspoloivih, prije svega prirodnih resursa u Crnoj Gori, to bi ovo podruje trebalo uiniti homogenim u turistikom smislu. Ako imamo u vidu strateke ciljeve i kvalitativne mjere preorijentacije u konkurentskim destinacijama, kao i trendove, Crna Gora je sa jedne strane prisiljena da u svim uslunim djelatnostima nadoknadi mnogo toga ako ne eli da ostane na svom jeftinom proizvodu sa niskim cijenama i istim kvalitetom usluga ili da ak u potpunosti izgubi prihvatljivost. Sa druge strane nove ponude moraju da se konsenkventno orijentiu na trite. Potreba za djelovanjem je utoliko vea, to i konkurenti pred pritiskom konkurencije preduzimaju znatne napore, a i emitivna trita se razvijaju dinamino i zahtjevi u odnosu na odmor se mijenjaju. Ovo vai prvenstveno za turiste evropskih industrijskih zemalja koje imaju iskustva sa putovanjima. Konkurentska prednost turistikog proizvoda crnogorske destinacije se izraava mogunou razvoja vie vidova turizma kao ravnopravnih segmenata uz uobiajeni odmaralini (godinje odmorski) ljetnji turizam. Povezivanje odreenih djelova ponude odnosno regionalno povezivanje radi boljeg i kvalitetnijeg ukupnog proizvoda moe dovesti do stvaranja bogatije i privlanije turistike ponude. Cilj regionalnog povezivanja je da se na bazi atraktivnosti koje Crna Gora posjeduje, teite prebaci na iri region. Ovo bi se postiglo kombinovanjem proizvoda razliitih profila u cilju stvaranja integralnog novog proizvoda koji bi bio mnogo atraktivniji i primamljiviji pogotovo gostima koji prvi put dolaze u nau zemlju. More, planine, jezera i rijeke, sve je to mogue i izvodljivo integralno ili barem donekle povezati kako bi se stvorio proizvod drugaijih i primamljivijih karakteristika, to bi

privuklo turiste, a istovremeno i trenutnoj situaciji u naem turizmu donijelo olakanje (rastereenje obale, infrastrukture na jugu zemlje...) ali i benefite. Mijenjanje sadraja turistike ponude na globalnom turistikom tritu moe se jasnije prepoznati kroz razvoj nekoliko novih ili inoviranih oblika kao to su: turistika ponuda na bazi manifestacija ili ponuda event turizma, eko-turistika ponuda, turistika ponuda na bazi kulturno-istorijskog naslijea ili ponuda heritage turizma, turistike ponuda sa naglaskom na proizvodnji vina ili vine turizma. Navedeni oblici turistike ponude znatnije utiu na opte i globalne turistike promjene sa aspekta obima i nivoa prihvatljivosti na turistikom tritu, ekonomske isplativosti investiranja i brzine povrata uloenog, porasta u strukturi opte i ukupne ponude, adaptilnosti prema zahtjevima turistikih potroaa, i znaaja u izgradnji novog marketing koncepta turizma. Poto Crna Gora ima sve atraktivnosti koje je ine jedinstvenom i sposobnom da obrazuje specifinu ponudu od sjevera do juga zemlje i obrnuto, treba paljivo i potepeno traiti naine kako da je stvori jedinstveni povezani turistiki proizvod koji bi povezao i more i planine, plae i nacionalne parkove, rasko kulturno istorijskog nasljea sa divljim nonim ivotom.

1. Pojam i znaaj turistikog proizvoda

Proizvod je bazini element svake trine ponude i on je rezultat djelovanja ukupne poslovne aktivnosti i izvor za stvaranje prihoda. Kad se posmatra turizam, proizvod treba specifino shvatiti polazei od turistike potrebe koja je agregat, pa je samim tim takav i proizvod.1 Najire posmatrano, turistiki proizvod obuhvata sve to zadovoljava potrebu turiste od momenta naputanja mikro likacije ili mjesta u kome ivi do povratka na isto mjesto odakle je krenuo.2 Turistiki proizvod s vidika turista imenujemo integralni turistiki proizvod (eng. Total tourism product), jer je gledanje turistikog proizvoda kroz naoare potroaa sa vidika zadovoljenja njegovih potreba najbolje smisleno, i definiemo ga najee onako kako ga vidi individualni proizvoa.3 Specifino kod turizma je da sve to predstavlja jedinstvenu cjelinu iako se esto radi o heterogenim proizvodima. 4 Dananje turistiko trite favorizuje integralni turistiki proizvod odnosno rezultantu rada cijelog kruga elemenata, odnosno subjekata koji ine da taj proizvod postoji. U njemu se mogu prepoznati tri dijela i to:5

Mihailovi B.: Marketing u turizmu - Principi za menadment, Fakultet za turizam i hotelijerstvo Kotor., 2009., str.289. 2 Ibid, str. 291. 3 Planina J.: Ekonomika turizma, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 1997., str. 206. 4 Mihailovi B.: loc.cit., str.291. 5 Ibid, str. 292.

Komponente proizvoda prije i za vrijeme putovanja prema destinaciji Komponente proizvoda u toku boravka i Komponente poslije boravka

Znaaj turistikog proizvoda proizilazi iz niza njegovih specifinosti koje se ne srijeu ni u jednoj privrednoj grani mimo turizma, a tiu se lokacije, ambijenta, prirode usluge koja se nudi, participacije samih potroaa pri usluzi i niza drugih specifinih pojava. Turistiki proizvod, koji se definie sa vidika pojedinanog proizvoaa, naziva se parcijalni turistiki proizvod (eng. partial tourism product).6 U objanjavanje pojma turistikog proizvoda, moemo poi s dva stajalita: sa stajalita turistike ponude i sa stajalita turistike tranje. Turistika ponudu moemo definisati kao iznos dobara svojstvenih turizmu, koji su subjekti na ponuakoj strani kadri da prodaju po odreenoj cijeni datom nivou cijena. Turistiki proizvodi su specifini i razlikuju se od drugih vrsta roba odnosno dobara. Vano za turistika dobra odnosno turistiki proizvod je, da je s vidika turista turistiki proizvod ukupni doivljaj, povezano sa putovanjem i boravkom van mjesta stalnog bivanja. Turistiki proizvod za turista nije noenje u hotelskoj sobi, polupansion ili razgledanje mjesta, ve je skup brojnih sastavnih proizvoda 7 Sa stajalita turistike ponude, turistiki se proizvod se definie kao ukupnost ponude jedne prostorne cjeline koja se posmatra u odnosu na veu prostornu cjelinu. Tako imamo turistiki proizvod npr. Crne Gore (u kontekstu Evrope), Primorje (u kontekstu Crne Gore), Ipak, moe se govoriti i o samo jednom turistikom proizvodu jedne prostorne jedinice, koju nazivamo turistikom destinacijom.

Mihali T.: Uvod u ekonomiju turizma, Ekonomski fakultet, Ljubljana, 1999., str.71. Ibid., str. 16.

2. Tendencije razvoja industrije putovanja i turizma

Svjetsko turistiko trite je u poslednje tri dekade doivjelo veliki rast, ali i velike promjene u raspodjeli turistikog prometa gledajui regije i pojedinane zemlje: Tabela br. 1. Najznaajnije turistike destinacije svijeta prema broju meunarodnih dolazaka
Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Total 1950. godina SAD Kanada Italija Francuska vajcarska Irska Austrija panija Njemaka Velika B. Norveka Argentina Meksiko Holandija Danska Ostali 25 miliona Svjetski udio 71% 1970. godina Italija Kanada Francuska panija SAD Austrija Njemaka vajcarska Jugoslavija Velika B. Maarska eka Belgija Bugarska Rumunija Ostali 166 miliona Svjetski udio 43% 1990. godina Francuska SAD panija Italija Maarska Austrija Velika Britanija Meksiko Njemaka Kanada vajcarska Grka Portugalija Malezija Hrvatska Ostali 456 miliona Svjetski udio 38% 2004. godina Francuska panija SAD Kina Italija Velika B. Kina Meksiko Njemaka Austrija Kanada Maarska Turska Malezija Poljska Ostali 760 miliona Svjetski udio 33%

17%

22%

19%

14%

9% 3%

10% 25%

10% 33%

11% 42%

Izvor: WTO, World Overview and Tourism Markets, jul 2005 Od 1970. godine pa sve do danas, svjetski turistiki promet se poveao gotovo pet puta, dok je deset vodeih turistikih destinacija bitno smanjilo svoje uee(sa 65% u 1970. na47% u 2004.).Samim tim, dakle, broj interesantnih turistikih destinacija raste iz godine u godinu.8
8

WTO, World Overview and Tourism Markets, jul 2005

U narednim godinama se i dalje oekuje trend smanjenja udjela tradicionalnih turistikih zemalja u korist novih destinacija. U skladu s takvim prognozama sve diversifikovanijeg razvoja svjetskog turizma, Svjetska turistika organizacija je definisala osam kljunih faktora koji treba da se ispune za ulazak nove destinacije na svjetsku turistiku mapu. Rije je o sledeim faktorima: 1. politika elja i podrka razvoju turizma 2. institucionalni i pravni okvir 3. investicije 4. razvoj svih vrsta transporta 5. integracije 6. promocija i komercijalizacija 7. kvalitet 8. javno i privatno partnerstvo Na bazi analize skorijih trendova u kretanju svjetskog turistikog prometa, prevladavajuim nainima promocije, komercijalizacije i distribucije, kao i prema ponaanju dananjih turista, njihovim navikama, potrebama i eljama, najvee stope rasta turistikog prometa u dolazeem periodu treba oekivati u sledeim proizvodnim segmentima: 1. sunce i more-interkontinentalna putovanja, kombinovana putovanja 2. sportski turizam 3. avanturistiki turizam 4. wellness turizam 5. turizam u prirodi 6. kulturni turizam 7. urbani turizam 8. ruralni turizam 9. brodska krstarenja 10. kongresni turizam 11. tematski parkovi Svjetsko turistiko trite je ostvarilo u 2004. godini oko 760 miliona dolazaka.9 Geografski gledano, Evropa je u 2004. godini bila najvee turistiko trite sa 414 miliona dolazaka (55%), a slijede Istona Azija i Pacifik sa 144 miliona dolazaka (19%), te Sjeverna i Juna Amerika sa 122 miliona dolazaka (16%). U 2003. godini je u svijetu realizovano oko 455 milijardi eura prihoda od turizma, od ega je u Evropi ostvareno 250 milijardi eura, Aziji i Pacifiku 78 milijardi eura, Sjevernoj i Junoj Americi 102 milijarde eura, odnosno u Africi i Srednjem Istoku 25 milijardi eura. Prosjena svjetska potronja turista po putovanju u 2003. godini je iznosila 660 EUR. Najznaajnije turistike zemlje u svijetu su Francuska, panija, SAD, Kina i Italija, koje zajedno obuhvataju 33% ukupnog svjetskog turistikog prometa. Evropa je u 2004. godini realizovala 415 miliona turistikih dolazaka, to predstavlja poveanje od 4% u odnosu na 2003. godinu.
9

WTO , Tourism Vision - executive summary, 1998.

Distribucija turistikog prometa u Evropi prema karakteristinim regijama bila je kako slijedi: Sjeverna Evropa je registrovala 51 milion dolazaka (12%), Zapadna Evropa 139 miliona dolazaka (34%), Juna Evropa (tj. Mediteran) 152 miliona dolazaka (37%), a Srednja i Istona Evropa 73 miliona dolazaka (17%). Turistiki promet u Evropi je za rezultat imao ukupan prihod u iznosu od 252 milijarde EUR.Od toga je u Sjevernoj Evropi ostvaren prihod od 37 milijardi EUR, Zapadnoj Evropi 92 milijarde EUR, Junoj Evropi 104 milijarde EUR, a u Srednjoj i Istonoj Evropi 20 milijardi EUR. Prosjek potronje u Evropi po turistikom putovanju iznosi 632 EUR. Najznaajnije pojedinane receptivne zemlje u Evropi su Francuska, panija, Italija, Austrija i Njemaka koje zajedno obuhvataju oko 60% ukupnog turistikog prometa Evrope.

I pored injenice da su azijska finansijska kriza i recesije kod veine razvijenih zemalja svijeta usporile razvoj meunarodnog turizma u drugoj polovini 90-ih godina, rast meunarodnog turistikog prometa i potronje najavljuje se i u prve dvije dekade narednog vijeka. Crna Gora kao turistika destinacija uvijek je nastojala da dinamizira svoj privredni razvoj na bazi razvoja inostranog turizma, a naroito danas u uslovima preraspodjele efekata meunarodnih turistikih putovanja u korist zemalja sa niim nivoom privredne razvijenosti. To je i razlog vie da se sagledaju uslovi i perspektive razvoja inostranog turizma u Crnoj Gori na dugoronoj osnovi.10 Za ocjenjivanje mogunosti daljeg razvoja turizma u Crnoj Gori, i stvaranja takvog proizvoda koji e biti regionalno poveziv neophodno je sagledati glavne trendove u meunarodnom turizmu, koji e, prije svega imati uticaj na inostrani turizam Crnoj Gori, ali i na domaa kretanja.

10

Vueti A., Perspektive razvoja inostranog turizma u Crnoj Gori na pragu treeg milenijuma, Ekonomski anali, 1999, vol. 43, br. 142, str. 303-314

3. Crna Gora kao turistika destinacija i regionalno povezivanje

Slika br.1. Razliite atraktivnosti na minijaturnom prostoru Crna Gora (Boka Kotorska, Durmitorski masiv, Skadarsko jezero, Velika plaa) Izvori: http://www. disover-montenegro.com; http://www.google.com Prije ikakvog polemisanja o regionalnom povezivanju i turistikom proizvodu odrediemo pojam turistike destinacije. Stalno pominjanje Crne Gore kao turistike destinacije je esto, meutim pitanje je koliko je u stvari turistika destinacija odreena crnogorska regija, a koliko Crna Gora u cjelosti. Smit navodi brojne kriterijume za turistiku destinaciju, na koje je nuno obratiti panju pri odredivanju i identifikaciji destinacija: 11 - Destinacija treba da ukljuuje skup kulturnih, fizikih i socijalnih znaaja, koji zajedno grade identitet. - Destinacija treba da sadri primjerenu turistiku infrastrukturu za potporu turistikog razvoja.
11

Sjekloa A.: Imid i ugled Crne Gore kao turistike destinacije, Ekonomski fakulte u Ljubljani, 2003., str. 15.

- Destinacija bi trebala biti vea kao jedna cjelina ili privlanost. - Destinacija bi trebalo da ukljuuje postojee privlanosti ili da ima potencijal za potporu razvoju uspjenih privlanosti, da bi privukla turiste. - Destinacija bi trebala biti sposobna potpirati planiranje i marketing tog podruja, to znai imati vodilju i podsticaj buduem razvoju. - Destinacija treba biti dostupna velikom broju posjetioca. Dostupnost je omoguena preko drumskog, vazdunog i vodenog transporta. Turistiku destinaciju moemo odrediti kao geografski prostor, kojeg turista izabere za putovanje. Ipak je potrebno naglasiti , da je gledanje odredenog geografskog prostora kao turistike destinacije jedan od mnogih vidika posmatranja tog prostora. Prostor sadri svu neophodnu opremu i objekte za noenje, zatitu, zabavu i poslovne stvari. Tako se turistika destinacija javlja kao samostalni proizvod, kao konkurentska jedinica, koja mora biti voena kao strategijska poslovna jedinica.12 Problemi u destinaciji najee proizilaze iz kordinacije raznih faktora. Destinacije su vrlo promjenjive ne samo da se mijenjaju usled pritiska turizma nego i zbog zastarelosti ponude to smo iskusili u predhodnih 20-tak godina. Osnovni ciljevi turistike destinacije su: osigurati kvalitet gostima i dugoronu egzistenciju domicilnog stanovnitva. Uvjek treba imati na umu da destinacije nisu statine, one se mijenjaju i razvijaju u skladu s preferencijama gostiju.13 Specifinost turizma kao privredne djelatnosti, posebno dolazi do izraaja u njegovoj vieslojnosti. Naime, u turizmu je za svako pojedinano preduzee neophodan okvir u kome on obavlja sopstveni biznis, kao odreena georgafska cjelina sa faktorima koji su uslov za razvoj biznisa pojedinanog nosioca ponude . Svi participanti ponude turistike destinacije moraju znati osnovni postulat koji glasi: turista putuje u destinaciju! Destinacija moe biti zemlja, iri region, dio zemlje, ui geografski prostor, grad, dio obale i sl. Za bilo koju destinaciju prostor je vaan za marketing kao poslovnu koncepciju i nain miljenja u funkciji servisiranja turistike tranje. Marketing datog prostora je preduslov za razvoj marketinga kod pojedinanih nosilaca ponude . Za preduzee ili preduzetnika destinacija je eksterni faktor, koji bitno opredejeljuje njegovu tranju. Tranja za njegovom ponudom nee postojati ako nema tranje za destincijom, ali obratno ne mora da vai. Prema tome, potreba za marketingom turistike destinacije se javlja sa osnovnim ciljem da se svi biznisi dovedu u meusobnu vezu. Upravljanje turizmom na nivou destinacije je sloen drutveno-ekonomski fenomen, koji podrazumijeva identifikaciju i objedinjavanje raznovrsnih faktora odreenog prostora. 14 U Crnoj Gori su planinski dio i Jadransko more spojeni na najuem prostoru. Ona se moe ubrojati u najatraktivnije destinacije Mediterana. Raznovrsnost prirodnih ljepota na malom
12 13

Ibid, str. 16. Maga D.: Turistika destinacija. Opatija: Hotelijerski fakultet, 1997. str.8. 14 Mihailovi B.: Marketing u turizmu - Principi za menadment, Fakultet za turizam i hotelijerstvo Kotor., 2005., str. 400.

10

prostoru poveavaju atraktivnost za turiste i izazivaju razliite reakcije. Malo je zemalja u Evropi koje se mogu pohvaliti raznolikocu prirodnih i drutvenih resursa kao to ima Crna Gora. Obilje prirodnih resursa na kojima poiva turistika ponuda, Crnoj Gori prua neograniene mogunosti u razvoju brojnih vrsta i oblika turistikih kretanja. Sekundarna turistika ponuda, temeljena na drutvenim ili antopogenim resursima, takode predstavlja visoko vrijednu i prepoznatljivu komponentu pri animiranju turista u trenutku neodlunosti gdje otputovati i utroiti svoje vrijeme i novac. Ukupno, potencijal Crne Gore nudi okvir, o kojem sanjaju trita: udaljenost od svakodnevnice i egzotiku , kao i odlicne osnovne preduslove. U prvoj liniji je ta mala zemlja (13.812 m2) odredite kupalinog turizma. Sa ovim oblikom odmora povezuju se nekoliko okvirnih uslova za razvoj a to su pogodna klima, voda i more, pjecane i kamenite plae i netaknuta priroda. Mediteransko ljeto i 293,5 km duga jadranska obala ine glavni turistiki potencijal. Na svom dijelu obale Crna Gora posjeduje etiri izuzetne prirodne tvorevine, koje njegovane i paljivo razvijene, mogu da budu trajna osnova za turizam. To su: Boka Kotorska jedan od najljepih zaliva na Sredozemnom moru koji je jo od davnina magnet za trgovce, umjetnike i turiste. Velika Plaa, pjecana plaa u Ulcinju (13 km duga, 60 m iroka). Ona ini najvaniji razvojni potencijal za buduci, sa ekonomskog aspekta, kljucni bazni proizvod. Skadarsko jezero je najvece slatkovodno jezero na Mediteranu idealno izletite za kupaline turiste, veoma pogodno za razvoj vida eko turizma: posmatranje ptica, upoznavanje biljaka, pjeacenja, eko kampovanje itd. Planinski vijenci koje se nadvijaju nad obalom i ravnicom poveavaju vrijednost savrenih uslova za ljetni odmor. Kroz razne varijacije i brzo se smjenjujui, posjetilac nailazi na krake predjele, prelijepe ume, zaivljujue kanjone rijeka, nacionalne parkove kao i kulturno veoma razliite motive: pravoslavne manastire, damija u Pljevljima, kraljevski mali grad - prijestonica Cetinje. Planinski dio je kao stvoren da bude izletite, ali ima i potencijal za regionalne i meunarodne segmente turistikih nia: planinarenje, skijanje, putovanja iz domena kulturnog turizma itd.

4. Turistika ponuda i turistiki proizvod Crne Gore

Govorei o turistikoj ponudi primarno govorimo o velikom broju sudionika koji nalaze svoje mjesto i imaju specifinu ulogu u kreiranju tog dijela turistikog trita. Osnovno je da, svaki uesnik trita, koji pokuava da proda svoju robu ili usluge turistima, na odreeni je nain predstavnik odnosno subjekat turistike ponude.

11

U isto vrijeme ovo otvara ogroman prostor za plasiranje svega i svaega i to u punom smislu te rijei. Receptivna zemlja upravo u tom irokom interesu turista, moe sagledati viestruke benefite od oekivane turistike potranje, odnosno moe ocijeniti znaaj potrebe, da u svakom pogledu omogui optimalan razvoj ponude. Turizam je najvanija grana u privredi Crne Gore i u dosadanjem razvoju, prevashodno je baziran na klasinoj, tradicionalnoj, ponudi sunca, mora i pijeska, tj. 3S (eng. sun, see, sand), a koji se razvija tokom ljetnje kupaline sezone. Kada je u pitanju brojnost, kvalitet, komplementarnost i turistika vrijednost prirodnih i antropogenih turistikih elemenata, Crna Gora spada meu najatraktivnije krajeve Sredozemlja, samim tim i Evrope. Poznato je da se temeljne turistike vrijednosti nalaze na Crnogorskom primorju i dijelu sjeverne Crne Gore. Egzistiranje dvije po mnogo emu sasvim razliite geografske regije omoguava stvaranje vrlo konkurentne i jedinstvene ponude Crne Gore. Kao receptivna turistika zemlja, trebamo nastojati to bolje iskoristiti svoje prirodne resurse i drutvene potencijale kao i istrajati u izgradnji to kvalitetnijih uslova za bri i udobniji dolazak turista do turistikog odredita, i sa svojim prihvatljivim kapacitetima nastojati to due zadrati turiste na privremenom boravku u tom odreditu. Kao aktivni inioci ponude u okviru turistike ponude Crne Gore su: - Kvalitet prirodnih i antropogenih elemenata - Mnotvo prirodnih vrijednosti na svega 13.812 m2 - Raskona tradicija, gostoprimstvo - Nacionalni parkovi ( Durmitor, Loven, Skadarsko jezero i Biogradska gora) - Objekti svjetske prirodne i kulturne batine NP Durmitor i Kotor sa kotorsko risanskim zalivom - Folklor, moderne priredbe kulture, zabave i sporta - Realna mogunost intenzivnog razvoja razliitih vidova turizma na cijeloj teritoriji odnosno svim crnogorskim regijama. Ukupna turistika ponuda neke turistike destinacije sastavljena je od mnogobrojnih subjekata koji trae i nalaze svoju trinu poziciju manje ili vie uspjeno. Prema tome postavlja se pitanje, kako je mogue govoriti o jednom proizvodu, kad je poznato da turista, ak i teorijski teko, nikada ne kupuje samo jednu jedinu uslugu za vrijeme svog boravka u nekom mjestu. Dakle, u pravilu, turistiki proizvod nekog mjesta ine svi nosioci usluga tog mjesta, dok je njegova kompozicija umjetna, nevidljiva, jer se govori o jedinstvu proizvoda, a istovremeno pri tome se misli na to veu moguu razliitost usluga, koje ekaju kupca. Sa stajalita turistike potranje, turista-potroa iz cijelog asortimana razliitih roba i u sluga sam sebi bira, prema svojim sklonostima, a prvenstveno prema svojim mogunostima, razliite usluge i proizvode iz prezentirane ponude i tako formira svoj vlastiti turistiki proizvod.

12

Iz ovoga vidimo da je diverzifikovana ponuda osnova potroau za stvaranje njegovog jedinstvenog, sveukupnog turistikog proizvoda, kao rezultata njegove ukupne potronje nakon privremenog boravka u turistikom mjestu. Najbolji dokaz takvih tvrdnji jeste proizvod to ga na tritu nudi turistika agencija i turoperator. Na odreenom stepenu razvijenosti turistikog trita ti su organizatori putovanja, prije objave teorijskih objanjenja, shvatili bit problema, nauili kako zadovoljiti turistiku potranju, uoili kako turiste od potencijalnih pretvoriti u stvarne kupce. Ispoetka agencija, a kasnije i turoperator ponudili su tritu takav sumar ili zbir kompatibilnih elemenata, odnosno takav sastavljeni proizvod u kojem je organizator u ime potencijalnog korisnika ve napravio izbor atraktivne destinacije i (temeljnih) usluga nunih turistu za boravak u toj destinaciji. Turistika privreda Crne Gore mora da se sa svojim pojedinanim proizvodima prilagodi novom potroau, ije odluke vezane za putovanja i aktivnosti za vrijeme godinjeg odmora postaju sve kompleksnije i zahtjevnije. Zajedno sa sve veim zahtjevima to se tie konfora, servisa i turistike infrastrukture, oekivanja postaju sve vea. Turista oekuje perfekciju i iluzije. Bazni motiv je elja za odmorom, a to je upotpunjeno itavim nizom dodatnih motiva za putovanje. Turistiki motivi variraju prema sociodemografskim karakteristikama, prema sklonostima, linim i porodinim preferencijama i prema obliku odmora U zavisnosti od orjentacije ciljnih grupa stvaraju se bezbrojne mogunosti varijacija pri kreiranju ponude. ema br. 1. Primjer konstrukcije eljenog proizvoda

Izvor: DEG-German Investment and Development Company: Touristic Masterplan for Montenegro, May 2001.

13

Osnovna ciljna grupa Crne Gore je bila i ostala dominantna - ljetnji kupalini gost sa domaih trita i sa trita zapadne i sjeverne Evrope, a u budunosti sve vie i gost iz istone Evrope. Iz Zapadne i Sjeverne Evrope dolaze u obzir sljedee grupacije: turistiavanturisti, planinari, turisti zainteresovani za kulturu i za zdravstveni turizam, skijai, sportski ronioci koje zanimaju nova i uzbudljiva mjesta, to trebamo iskoristiti za vei nivo ukljuivanja ostalih turistikih regija Crne gore u ukupni turistiki proizvod. Za turistiku ponudu koja se tie ovih oblika turizma je potrebno, prije svega u hotelskoj oblasti, napraviti niz projekata. S obzirom na kvalitet ponude, Crna Gora u tom segmentu trenutno moe da iz Zapadne Evrope privue samo malo turista.15 Suprotno dosadanjoj filozofiji, panju bi trebalo posvetiti grupi turista koji vole kulturu i putovanje, pod preduslovom da je kvalitet putnikih autobusa prihvatljiv. Crna Gora nudi dovoljno veliku raznolikost doivljaja, jer turisti tada imaju osjeaj da nailaze na neto novo i nesvakidanje. Kao sljedei segment ukupnog proizvoda sada dolazi u obzir spa turizam u Igalu. Mogue je da se taj centar sa malo sredstava podigne na moderniji standard. Igalo je ve imalo meunarodno trite u Skandinaviji, Arabiji. Osnovne prednosti su su komfor, ambijent, etnja, kultura, a za Skandinavce takoe golf. Trea, mada nedovoljno aktivirana ciljna grupa dolazi sa regionalnih trita: planinarenje ljeti, skijanje zimi. Planinarenje za pasioniranog Srednjoevropljanina moe biti atraktivno, povezano sa kupanjem, ali i bez toga, im se stvori infrastrukura tipina za zemlju (smjetaj, staze za pjeaenje). To isto vai za izlete biciklom, ali nedostaju obiljeeni putevi za bicikliste, na kojima nema saobraaja (Boka Kotorska, Skadarsko jezero).

5. Organizovanje kao sredstvo za ouvanje dugoronog razvoja turistike destinacija

Osim saradnje pojedinih nosilaca ponude iz privatnog sektora, vana je i saradnja meu privatnim sektorom i javnim sektorom, na mjestu gdje se misli oblikovati integralni turistiki proizvod, a sve to u cilju dugoronih garancija vezanih za razvoj turistike djelatnosti u turistikoj destinaciji. Saradnja privatnog i javnog sektora u turistikoj destinaciji je nuno prije svega radi potrebe sinhronizacije dugoronih planiranja- sa im najee i imamo problema- na nivou turustike destinacije u kojoj se oblikuje integralni turistiki proizvod, i potrebe za ouvanje odnosno zatitu prirodnih, socijalnih i kulturnih privlanosti turistike destinacije (odrivi razvoj) kao baze turistike potranje. Turizam na nivou turistike destinacije i njegovu organizaciju i planiranje pored specifinosti turistike djelatnosti uslovljava i trend u razvoju turistike potranje. Glavni element turistike potranje postaje motivacija turista za putovanja. Turista trai komleks
15

Sjekloa A.: Imid i ugled Crne Gore kao turistike destinacije, Ekonomski fakulte u Ljubljani, 2003., str.30.

14

turistikih usluga i na osnovu toga uporeuje meu sobom razliite turistike destinacije, koje mu nude eljenu mjeavinu turistikih usluga. Osnovna odluka je znai izbor turistike destinacije. Mogue je da Crna Gora moe osigurati irok spektar (specijalizovanih) proizvoda uz odgovarajui kvalitet servisa. Mogue je, meutim, to je u praksi poslovanja nae turistike privrede uobiajno, da se ova strategija ne inplementira, ve se tritu pristupa frontalno, nediferencirano, pa se takav pristup naziva i loto (lijenom) srategijom. Otuda je ponuda Crne Gore, pa i ostali instrumenti marketinga, koncipirana po logici - za svakog po neto, malo za koga sve! Posledica je poznata: mali broj zadovoljnih turista i niska stopa vjernosti, to znai da se ne ispunjavaju osnovni zahtjevi marketinga.16

Zakljuak
Raznolikost oblika turistikog proizvoda utie i na trajanje sezone u kalendarskoj godini. Cilj optimalno valorizovanih i pozicioniranih oblika turizma sastoji se u injenici, da sezonom bude obuhvaen to vei broj mjeseci u godini, jer se kvalitet turistikog proizvoda ogleda upravo u to duem vremenskom trajanju sezone. S obzirom, da svaki oblik turizma karakteriu razliiti periodi godine, svi oblici imaju svoju sezonu, odnosno periode u kojima je turistiki promet najizraeniji. Cilj predstavlja relativizacija sezone, koncipiranjem turistikog proizvoda i njegovog marketinkog koncepta, koji e rezultirati to duim trajanjem sezone. Iz tog razloga, turistiki proizvod Crne Gore, treba da sadri one oblike, koji e svojim kvalitetom i atraktivnou omoguiti trajanje sezone na to vei broj mjeseci u godini. Praksa turistikog poslovanja u naoj zemlji pokazala se nedovoljno efikasnom prije svega zbog nemogunosti odgovora na trine zahtjeve. Takvu praksu je karakterisao: relativno mali broj posjetilaca, relativno mali prihod koji se ostvaruje, dominantna proizvodna orijentacija, skromno znanje upravljake strukture o metodama i tehnikama marketinga, mali budet za promotivne aktivnosti i dr. Poslujui u takvom okruenju nai turistiki subjekti su se nali u nezavidnoj poslovnoj situaciji. Literatura iz podruja turizma, posebno ona marketinke orjentacije, i to naroito poslednjih desetak godina, prua znaajne informacije o oekivanim trendovima u nastupajuem dugoronom razdoblju. Ujedno, iz ove literature, kao i iz drugih izvora, mogu se apostrofirati one dugorone promjene koje ve od ovog trenutka, a posebno e to vrijediti u budunosti, oslikavaju turizam potpuno novim bojama i u osnovi znae obogaivanje njegovog sadraja. Kao prvo, misli se na vanije oekivane, a onda i posebne segmente potranje i prilagodjavanje ponude. U tom kontekstu, apostrofirani su: vremenski zakup smjetajnih kapaciteta, stimulativna putovanja, tematski parkovi i kompjuterizacija, kao znaajni megatrendovi koji obogauju sadraje turistike destinacije i koji e imati uticaja na upravljanje marketing aktivnostima u vremenu koje dolazi.
16

Ibid, str. 25.

15

Strategija turizma u velikoj mjeri preferira razvoj raznih vidova i oblika selektivnog turizma. U tome vrlo znaajno mjesto imaju primorska podruja, kako afirmisana tako i neafirmisana. Meutim, dugoronim razvojnim opredjeljenjima nuno se treba orijentisati, umjesto na masovni, na razvoj kvalitetnog turizma, zasnovanog na evropskim standardima kvaliteta i na oekivanim zahtjevima relevantnih segmenata turistike tranje. Cilj regionalnog planiranja bilo bi stvaranje regionalno infrastrukturno i organizacijski povezanog ukupnog turistikog proizvoda. Naravno, uz probleme s kojima se Crna Gora i njena turistika privreda suoava u poslednjih par decenija, ovo nije nimalo lako sa ekonomskog pa i drutvenog stanovita. Potrebno je stvarnjau ovoga pristupiti, zrelo, planski ali i odluno, te tako pokuati povezaci crnogorske regije da svaka daju sve od sebe kako bismo stvarno mogli smatrati turizam najvanijom privrednom granom, odnosno onom koja donosi najvie profita. Ovo podrazumijeva potrebu da se u procesima ravitalizacije postojeih i izgradnje novih kapaciteta uvede iroka lepeza kvalitetnih turistikih usluga i atraktivnih programskih sadraja, kao to su programi odmora za svako godinje doba, proizvod koji bi donio mnoge benefite, ekoloki programi sa ponudom ekoloke hrane, programi kvalitetnog sporta i rekreacije, specifini kombinovani programi na relaciji morerijeka-jezero-planina.

16

Literatura:
. 1. Baki O., Marketing menadment turistike destinacije, igoja tampa, 2005. 2. Mihailovi B., Marketing u turizmu - Principi za menadment, Fakultet za turizam i hotelijerstvo Kotor, 2005. 3. Mihailovi B.: Marketing u turizmu - Principi za menadment, Fakultet za turizam i hotelijerstvo Kotor., 2009. 4. Mihali T.: Uvod u ekonomiju turizma, Ekonomski fakultet, Ljubljana, 1999. Maga D., Turistika destinacija. Opatija: Hotelijerski fakultet, 1997. 5. Planina J.: Ekonomika turizma, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 1997. 6. Sjekloa A.,Imid i ugled Crne Gore kao turistike destinacije, Ekonomski fakulte u Ljubljani, 2003. 7. Vueti A., Perspektive razvoja inostranog turizma u Crnoj Gori na pragu treeg milenijuma, Ekonomski anali, 1999, vol. 43, br. 142 8. Ministarstvo turizma Crne Gore: Politika i strategija razvoja turizma Crne Gore do 2020. godine, 2008. 9. DEG-German Investment and Development Company: Touristic Masterplan for Montenegro, May 2001. 10. WTO Tourism Vision - executive summary, 1998. 11. WTO, World Overview and Tourism Markets, jul 2005. 12. http://www.world-tourism.org 13. http://www.google.com 14. http://www.discover-montenegro.com

17