Centar za marketing, informisanje i sajamske manifestacije

Brend- kako nastaje i njegov razvoj
Šta je brend Reč brand (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta brending na tržištu je veoma sličan brending-u na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih. Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na vama.Šta je glavna uloga brendiranja na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brendiraje je praktično pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje. Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Kompanije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendiranju ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju.Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.

Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku. Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi dolara. najpovoljniju cenu. ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju. Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. vaš brend? Recimo da imate novi proizvod koji želite da plasirate na tržištu i zadobijete poziciju u svesti potrošača prezasićenog informacijama. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i ranije imali.Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i . 2) Fokus brenda . U novoj ekonomiji. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product). Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha. reklamu. mesto (Place) i promocija (Promotion). već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. potrošač je sve. dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Zakonitosti i pravila brenda U uvodnom delu smo istakli da se proces brendiranja ne odvija na tržištu već prevashodno u svesti kupaca ili potrošača. Rešenje je pojednostavljena poruka. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”. a Zastava je Zastava. i to samo imena. pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Mercedes je Mercedes. najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Radi se o poziciji u svesti potrošača. ono gubi snagu. Nažalost. o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao. uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu. 1) Širenje brenda . Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).Brend postaje jači kad suzite njegov fokus Da bi razumeli ovo pravilo posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. cena (Price). koji pre svega želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma. najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti. Ova pravila i zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. U novoj ekonomiji. sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Jednom kad se ta pozicija izgradi.Ukratko.Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite. ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes. Da bi vam praktično približili primenu brenda u savremenom poslovanju. dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo. predstavićemo vam osnovne zakonitosti brenda. do skora. dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju.

Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova. to bi verovatno bila reč “prestiž”. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike. foto kopir mašina nije više vest. čak ni najsporednija. ključno je da je on vezan pre za osećaj. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. A kao što znate. nezavisno od vas. Drugo. brend se održava reklamom Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. 6) Verodostojnost brenda . Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može. Folks Vagen itd.Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “To je prava stvar”.Rođenje brenda postiže se PR-om. Pitaćete se zašto je uski fokus tako važan. ne bi vam verovali. ne reklamom Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika. Danas to postaje sve teže i teže. Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Danas. koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brand). To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda. Još je bolji primer Xerox-a. reč “kvalitet” uz Lexus.Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. kojom sami sebe hvalite. osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. Prvo. da objavi tu novinu (vest). Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. reč “sigurnost” uz Volvo. 4) Reklamiranje brenda . Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti . Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa. običnom čoveku. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari. čak i kad bi vam poverovao. ne biste postigli ama baš ništa. sve ostalo su imitacije”. oni to sebi mogu da priušte. Kad govorimo o pojmu brenda. pošto je u pitanju reklama. reč “Nemačka” uz BMV. u svesti kupaca. mega-brend. ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova. koji čovek oseti kad pomisli na njega. Ali danas. bio je svetska senzacija. 5) Asocijacija na brend . To se može postići samo snagom publiciteta. prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Audi. nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. većina njihovih potrošača širom sveta je u sebi odgovorila: “Da. proizvođača mašina za kopiranje. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”. Biti prvi znači i biti autentičan. gde će neko od autoriteta. do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera). 3) Publicitet brenda .Jednom rođen. Ispočetka.ukuse. ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend.

šta se desilo? Kada se prašina slegla. da zauzme mesto u svesnosti potrošača. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači. Ime treba da je kratko 2. da kreira kategoriju proizvoda.Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu. U početku. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. Izbacivanjem novih i novih produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. da li je Next sok bolji od Takova.U principu brand i nije drugo do IME Najvažnija odluka u brendiranju vašeg proizvoda je kada mu dajete ime.autentičnim. možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend. u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. koji je postao prepoznatljivi brend. i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om). tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. odnosi u procentima pokrivenosti tržišta promenili su se jako malo. već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser. gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina. sve što ostaje u svesnosti potrošača. da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda. Ime treba da je jednostavno 3. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji. Miller i Coors. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti. Na duge staze. Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu.Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. Ime treba da predloži kategoriju 4. da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. Ime treba da je jedinstveno 5. Pouka je da ako želite da proširite svoju osnovnu liniju . brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe.Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu. Ono čemu trebada vodite računa je 1. da bi preživeo. odnosno ostalih brendova. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet. ali je na stranom tržištu malo teže dokazati autentičnost. bacićete pare uludo. 8) Određivanje imena brenda . Ime treba da je zvučno 6. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva. Ime treba lako da se izgovori 9) Proširenje brenda . Danas. 7) Kvalitet proizvoda .

. 12) Internacionalizacija brenda . 13) Postojanosti brenda -Brend se ne izgrađuje preko noći. Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1) Morate da budete prvi u nečemu 2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji. ovalni. Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. seoski turizam. već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati? . Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje.proizvoda. Primera ove strategije imate na pretek. Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda). Kad govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda.Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark). Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. To znači zdrava hrana. Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. čista voda. 11) Značaj boje u formiranju brenda . I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom. pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. .Ne postoje granice globalnog brenda. i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. dug život. pravougaoni. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira.Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. vertikalni. IBM . To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft. 10) Značaj logotipa u formiranju brenda .. Bez obzira gde da otputujete. Kodak je žut dok je Fuji zelen.. vaše direktne konkurencije. Kao što znamo uspešan marketing ili brendiranje proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. raznih oblika i boja. Oni mogu biti horizontalni. zdravlje. ili posetite bilo koji veliki grad u svetu. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava.

U našim uslovima ne regulisanog tržišta. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka. Imali smo situaciju da fabrika jako dobrog alkoholnog pića koje prodaje pod nazivom “Pelinkovac” je reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirala i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”. Microsoft je godinama bio mala firma za koju niko nije znao. svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate Brend je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. Imamo primer alkoholnog pića “Gorki list”. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Nasuprot tome. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Literatura: časopis “Poslovna znanja” . Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. 14) Promena brenda . uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće. koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu. što je stariji to je bolji. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesti. U ekonomiji XXI veka uspešan brend je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Na kraju nakon svega navedenog. brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak.Pomenuli smo više puta da je brend mahom psihološka kategorija. Međutim.Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača. i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno izdiferencirao. jedan po jedan potrošač. Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brenda poštuju. kada je poželjno lansirati novi brend. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa. Brend je kao vino. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamoli ka brendingu.Obavezno dajte novo ime za novi brend. tako je i u brendingu. Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Opredelili su se za promenu brenda.Uglavnom to se dešavalo postepeno. dolazimo do jedinog mogućeg odgovora da je brend ideja ili koncept koju posedujete u svesti potrošača. Rezultat je zadovoljni potrošač. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu.Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. postoji i vreme i mesto. vaš kompletan biznis. kada sebi postavimo pitanje šta je to brend. tu poziciju treba održavati po svaku cenu.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful