Centar za marketing, informisanje i sajamske manifestacije

Brend- kako nastaje i njegov razvoj

ta je brend Re brand (ig) je engleska re i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su igosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne take gledita brending na tritu je veoma slian brending-u na ranu. Cilj brending programa je da izdiferencira va proizvod na tritu od ostalih. Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta vie, mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje, ve se kupuje. Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vam proizvode. Vi kao potroa sami ste i direktno suoeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na vama.ta je glavna uloga brendiranja na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svesti potroaa. Kad do njega doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Brendiraje je praktino pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo efikasniji nain prodaje. Praktino to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. Kompanije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre odnos partnerstva nego klasini zakon ponude i potranje.Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima nego statistikim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potroaa u odnosu na ostale brendove. Pria o brendiranju ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju.Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (tampa, radio, TV, Internet), savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.

Stres kojim je izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano drutvo. Kako u situaciji komunikacionog prezasienja ponuditi vau poruku, reklamu, va brend? Recimo da imate novi proizvod koji elite da plasirate na tritu i zadobijete poziciju u svesti potroaa prezasienog informacijama, koji pre svega eli da sauva mir i harmoniju svoga uma. Reenje je pojednostavljena poruka.Ukratko, uspeh vaeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta vi ili va marketinki tim mislite o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle vai potencijalni potroai ili korisnici. Koja je pozicija vaeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u oima ili u svesti vaeg ciljnog potroaa u odnosu na ostale sline proizvode (njihova vlastita imena). to znai da vie nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije je koliko i ta o vaem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Vaa marketinka strategija bazirae se na tome koju poziciju u odnosu na vau direktnu konkurenciju na tritu ima va proizvod u oima vae potroake ciljne grupe (vaih idealnih muterija). Klasina teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinkih strategija kljuni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija (Promotion). Naalost, do skora, o potroau ili o korisniku usluga malo ko je vodio rauna ili razmiljao. U novoj ekonomiji, potroa je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono to e odluiti o padu ili uspehu na tritu. Svakako da e 4 P-a i dalje imaju vanost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potroaa odluujui faktor uspeha. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih inioca u poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi dolara, i to samo imena, ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multi nacionalnu kompaniju. Zakonitosti i pravila brenda U uvodnom delu smo istakli da se proces brendiranja ne odvija na tritu ve prevashodno u svesti kupaca ili potroaa. Da bi vam praktino pribliili primenu brenda u savremenom poslovanju, predstaviemo vam osnovne zakonitosti brenda. Ova pravila i zakoni e vam na jednostavan nain predoiti kako da uspeno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu oekuju. 1) irenje brenda - Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu Kada pokuate da vae ime (brend) date svemu ime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je Knjaz Milo u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. ta mislite kolike su anse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspeni brend sladoleda Knjaz Milo, sa istom slikom izvora u Aranelovcu i ene u narodnoj nonji sa kragom vode u ruci? ta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako e uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehnike i organizacione sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identini i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potroaa. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava. 2) Fokus brenda - Brend postaje jai kad suzite njegov fokus Da bi razumeli ovo pravilo posmatraemo neke uspene brendove ali u vreme kad su poinjali da izgrauju svoje ime. Danas proseni McDonald's restoran ima 70 do 80 razliitih artikala u meniju. Meutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to ukljuujui razliite veliine i

ukuse. Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponaanja. Danas Nike prodaje jo mnogo tota ali je samo uski fokus u poetku omoguio da postanu ono to jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifini model sportskih patika. Pitaete se zato je uski fokus tako vaan, kada veina svetskih brendova danas svatari? Oni to ine da bi uveali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlau opasnosti svoj postojei brend. Moda je bolji odgovor da oni to ine jer im se moe, oni to sebi mogu da priute. 3) Publicitet brenda - Roenje brenda postie se PR-om, ne reklamom Ranije je dobar reklamni budet bio dovoljan da omogui izgradnju i pozicioniranje uspenog brenda. Danas to postaje sve tee i tee. Interesantno je da je nae lokalno trite do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, to su svedoile zamane reklamne kampanje sada ve popularnih domaih brendova. Setite se samo viegodinje borbe reklamnih spotova Don Kafe i Grand Kafe. Danas, time to bi ste kreirali originalnu reklamu i pokuali kupcu da kaete kako je va proizvod bolji i jeftiniji od postojeih brendova, ne biste postigli ama ba nita. Prvo, poto je u pitanju reklama, kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, ak i kad bi vam poverovao, prosean kupac teko da bi mogao i da zapamti vae ime. To se moe postii samo snagom publiciteta, gde e neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda moe da bude zapamena kao novo ime (brand), u svesti kupaca. 4) Reklamiranje brenda - Jednom roen, brend se odrava reklamom Veina poznatih svetskih brendova roena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korienje raunara i pribliio raunarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), obinom oveku. Moete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Jo je bolji primer Xerox-a, proizvoaa maina za kopiranje. Ispoetka, bio je svetska senzacija. Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir maina nije vie vest, ak ni najsporednija. Da bi se ouvalo mesto u prezasienoj svesnosti kupaca jedino reenje je reklama. 5) Asocijacija na brend - Brend mora da poseduje jednu re u svesti potroaa Koja vam re prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao to je Mercedes. Kada bi mogli da uemo u um prosenog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila re presti. Re najskuplja bi verovatno ila uz Ferari, re kvalitet uz Lexus, re sigurnost uz Volvo, re Nemaka uz BMV, Audi, Folks Vagen itd, ali presti je re koja najee asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oliava sve pomenute kvalitete ali je presti koji donosi svojim vlasnicima irom sveta neto to je najjaa karakteristika ovoga brenda. Kad govorimo o pojmu brenda, kljuno je da je on vezan pre za oseaj, koji ovek oseti kad pomisli na njega, nego na sloenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz odreeni brend. A kao to znate, oseaj je neto to se moe vezati samo uz jednu jedinu re. 6) Verodostojnost brenda - Uspeh brenda rezultat je njegove autentinosti Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj uveni slogan: To je prava stvar, veina njihovih potroaa irom sveta je u sebi odgovorila: Da, sve ostalo su imitacije. Imati brend koji je original ujedno znai da ste na tritu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znai i biti autentian. Najvei problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tritu je kako ga uiniti

autentinim. Kako onda kreirati verodostojnost u vaoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji, moda je najbolje reenje vezati se za neko ve izgraeno i poznato ime. uli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane irom sveta uvene Belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tritu moe pomoi u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao to se u reklami kae. U naim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tritu malo tee dokazati autentinost, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo ve stotinama godina. 7) Kvalitet proizvoda - Kvalitet je vaan ali se brend ne izgrauje samo na kvalitetu Svi mi imamo svoju linu percepciju o kvalitetu odreenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Milo bolji od Hebe? Ko to moe sa sigurnou da potvrdi? Najee je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od linog ukusa potroaa. Ono to je odluujue u uspenosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet, ve prvenstveno percepcija potroaa o njegovom kvalitetu. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokuavati da ustanovite brend, baciete pare uludo. Ali je klju uspeha u brendiranju to ta o kvalitetu vaeg proizvoda misle vai potroai, i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om). 8) Odreivanje imena brenda - U principu brand i nije drugo do IME Najvanija odluka u brendiranju vaeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime e mu doneti dugovenost i snagu koju prieljkujete. U poetku, da bi preiveo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji e ga uiniti drugaijim od postojeih proizvoda na tritu. On mora da bude prvi u neemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potroaa, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sve to ostaje u svesnosti potroaa, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje e ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova. Izbor imena je najee najtei i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tritu. Ono emu trebada vodite rauna je 1. Ime treba da je kratko 2. Ime treba da je jednostavno 3. Ime treba da predloi kategoriju 4. Ime treba da je jedinstveno 5. Ime treba da je zvuno 6. Ime treba lako da se izgovori 9) Proirenje brenda - Najlake je unititi brend imenujui sve njegovim imenom ta je proirenje linije proizvoda? To je kada imate uspean proizvod na tritu, koji je postao prepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa razliitim svojstvima. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Sedamdesetih godina prolog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova.Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potroenih na reklamu, ta se desilo? Kada se praina slegla, odnosi u procentima pokrivenosti trita promenili su se jako malo. Izbacivanjem novih i novih produetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Pouka je da ako elite da proirite svoju osnovnu liniju

proizvoda, pitajte se ta e o tome misliti vai potroai. ta e novi proizvod uiniti vaem osnovnom, ve pozicioniranom proizvodu? Da li e ga potkopati umesto pojaati? . 10) Znaaj logotipa u formiranju brenda - Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraenog karakteristinim tipom slova. Za primer moete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja.. Kad govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograniite svoju umetniku matu injenicom da je njegova najvanija funkcija da jasno prenese ime vaeg brenda. 11) Znaaj boje u formiranju brenda - Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije Jedan od naina diferencijacije vaeg brenda u odnosu na ostale je i korienjem boje. Problem je u tome da moete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuu emociju i na vama je da odluite ta va brend treba da komunicira. Rekli smo da je za izgradnju brenda kljuno da ga potroai jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogunost da izaberete boju koja bi najvie odgovarala vaem brendu. Ako ste drugi ili trei onda vam je najbolje reenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), vae direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je ut dok je Fuji zelen. 12) Internacionalizacija brenda - Ne postoje granice globalnog brenda. Bez obzira gde da otputujete, ili posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetiete da e veina bilborda imati iste ili sline reklame globalno poznatih brendova. Svetsko trite proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedniko trite. I na naim prostorima ve poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znai da je dolo vreme da se o plasiranju proizvoda razmilja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma paljivo razmotriti ako elite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji poveanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka. Svaka drava ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao to znamo uspean marketing ili brendiranje proizvoda podrazumeva da smo za njega pronali pravu kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridravati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1) Morate da budete prvi u neemu 2) Va proizvod mora da se uklopi u postojeu percepciju o vaoj zemlji. Ne moemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Gde je nae mesto? U emu je naa ansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Moda to to nismo prepoznati kao tehnoloki razvijena zemlja i nije tako loe. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo ouvali svoju prirodnu okolinu. To znai zdrava hrana, ista voda, seoski turizam, zdravlje, dug ivot. 13) Postojanosti brenda -Brend se ne izgrauje preko noi. Ovaj zakon je jedan od najvanijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najee ne potuje. Izgradnja brenda ne deava se preko noi. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su esto desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potroaa.

Uglavnom to se deavalo postepeno, jedan po jedan potroa. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pia kada se prvi put pojavila na tritu. Microsoft je godinama bio mala firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, to je stariji to je bolji.Zakon postojanosti kae da kada ve uspete da izgradite poziciju u svesti potroaa, tu poziciju treba odravati po svaku cenu. 14) Promena brenda - Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivrei prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao to je retko kad bilo ta u ivotu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvruje pravilo. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Nasuprot tome, brend treba promeniti u bilo kom sluaju kada proces brendinga dospe u orsokak. Imamo primer alkoholnog pia Gorki list. Imali smo situaciju da fabrika jako dobrog alkoholnog pia koje prodaje pod nazivom Pelinkovac je reklamirajui svoj proizvod takoe reklamirala i nekoliko konkurentskih firmi koje takoe prodaju pie sa nazivom Pelinkovac. Opredelili su se za promenu brenda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno izdiferencirao. Meutim, postoji i vreme i mesto, kada je poeljno lansirati novi brend. Pri kreiranju familije proizvoda klju je da svaki potomak odreenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Bez obzira na tenju da se proizvod podvue pod geneoloko stablo uspenog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugaiji od ostalih to je vie mogue.Obavezno dajte novo ime za novi brend. Na kraju nakon svega navedenog, kada sebi postavimo pitanje ta je to brend, dolazimo do jedinog mogueg odgovora da je brend ideja ili koncept koju posedujete u svesti potroaa. U naim uslovima ne regulisanog trita, jo uvek ne postoji osnovna marketinka orijentacija ka potroau a kamoli ka brendingu. Meutim i kod nas e se ranije ili kasnije desiti pravo dinamiko trite i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brenda potuju.Pomenuli smo vie puta da je brend mahom psiholoka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u neijoj svesti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate Brend je kulminacija vaeg kompletnog marketinkog procesa. U njemu se saimaju svi elementi marketinkog miksa, va kompletan biznis. Uspeh vaeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tritu. U ekonomiji XXI veka uspean brend je ujedno i konaan uspeh vaeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potroa, koji sa osmehom na licu razmilja o vaem brendu.

Literatura: asopis Poslovna znanja