P. 1
BREND

BREND

|Views: 81|Likes:
Published by Sandra Zivanovic

More info:

Published by: Sandra Zivanovic on Feb 21, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/21/2012

pdf

text

original

Centar za marketing, informisanje i sajamske manifestacije

Brend- kako nastaje i njegov razvoj
Šta je brend Reč brand (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta brending na tržištu je veoma sličan brending-u na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih. Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na vama.Šta je glavna uloga brendiranja na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brendiraje je praktično pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje. Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Kompanije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendiranju ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju.Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.

potrošač je sve. predstavićemo vam osnovne zakonitosti brenda. Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku. najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. 2) Fokus brenda . mesto (Place) i promocija (Promotion). dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i ranije imali. do skora. već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”. vaš brend? Recimo da imate novi proizvod koji želite da plasirate na tržištu i zadobijete poziciju u svesti potrošača prezasićenog informacijama.Brend postaje jači kad suzite njegov fokus Da bi razumeli ovo pravilo posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu. Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod. najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa.Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija). cena (Price). U novoj ekonomiji. ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti. pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product). ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi dolara.Ukratko. U novoj ekonomiji. Da bi vam praktično približili primenu brenda u savremenom poslovanju. koji pre svega želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma. dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. 1) Širenje brenda . Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. ono gubi snagu. Rešenje je pojednostavljena poruka. najpovoljniju cenu. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes. a Zastava je Zastava. reklamu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. i to samo imena. Jednom kad se ta pozicija izgradi. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i . o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao.Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu. Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. Mercedes je Mercedes. Nažalost. Zakonitosti i pravila brenda U uvodnom delu smo istakli da se proces brendiranja ne odvija na tržištu već prevashodno u svesti kupaca ili potrošača. Ova pravila i zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju.

Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. mega-brend. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti . Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može. gde će neko od autoriteta. reč “sigurnost” uz Volvo. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”. kojom sami sebe hvalite. Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa. Danas. ključno je da je on vezan pre za osećaj. Danas to postaje sve teže i teže. nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. reč “kvalitet” uz Lexus. 6) Verodostojnost brenda . A kao što znate. bio je svetska senzacija. čak ni najsporednija. reč “Nemačka” uz BMV. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda. Drugo. pošto je u pitanju reklama. Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo. oni to sebi mogu da priušte. Još je bolji primer Xerox-a. da objavi tu novinu (vest). jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. čak i kad bi vam poverovao. Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. običnom čoveku. 3) Publicitet brenda . ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. ne bi vam verovali. koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brand). brend se održava reklamom Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta.Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. Pitaćete se zašto je uski fokus tako važan.Rođenje brenda postiže se PR-om. u svesti kupaca. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. ne biste postigli ama baš ništa. većina njihovih potrošača širom sveta je u sebi odgovorila: “Da. što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova.Jednom rođen. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari. Ali danas. Ispočetka. 4) Reklamiranje brenda . do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera). osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. Folks Vagen itd. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu.ukuse. proizvođača mašina za kopiranje. foto kopir mašina nije više vest.Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “To je prava stvar”. kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu. Audi. ne reklamom Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. to bi verovatno bila reč “prestiž”. Biti prvi znači i biti autentičan. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova. 5) Asocijacija na brend . nezavisno od vas. To se može postići samo snagom publiciteta. Prvo. koji čovek oseti kad pomisli na njega. Kad govorimo o pojmu brenda. sve ostalo su imitacije”. prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova.

Pouka je da ako želite da proširite svoju osnovnu liniju .Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Ime treba da je jedinstveno 5. da li je Next sok bolji od Takova. 8) Određivanje imena brenda . On mora da bude prvi u nečemu. Ime treba da je kratko 2. Miller i Coors. U početku. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser. i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om). odnosno ostalih brendova. Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. šta se desilo? Kada se prašina slegla. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva. da bi preživeo. bacićete pare uludo. Izbacivanjem novih i novih produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova.Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu. 7) Kvalitet proizvoda .autentičnim. brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu.Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu. Ime treba da je jednostavno 3. da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti. odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. da zauzme mesto u svesnosti potrošača. gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina. Ime treba da predloži kategoriju 4. koji je postao prepoznatljivi brend. odnosi u procentima pokrivenosti tržišta promenili su se jako malo. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet. Ime treba lako da se izgovori 9) Proširenje brenda . Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači. Danas. Ime treba da je zvučno 6. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe.U principu brand i nije drugo do IME Najvažnija odluka u brendiranju vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda. sve što ostaje u svesnosti potrošača. Na duge staze. Ono čemu trebada vodite računa je 1. već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. da kreira kategoriju proizvoda. ali je na stranom tržištu malo teže dokazati autentičnost. možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime.

vaše direktne konkurencije. Kad govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati? . Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1) Morate da budete prvi u nečemu 2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. zdravlje. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje.Ne postoje granice globalnog brenda. . Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. ili posetite bilo koji veliki grad u svetu.. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Bez obzira gde da otputujete.. 10) Značaj logotipa u formiranju brenda .Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark). IBM . i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći.Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. To znači zdrava hrana. Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda). ovalni. Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. čista voda. Kao što znamo uspešan marketing ili brendiranje proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. pravougaoni. 13) Postojanosti brenda -Brend se ne izgrađuje preko noći. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. vertikalni. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. Kodak je žut dok je Fuji zelen.. 12) Internacionalizacija brenda . seoski turizam. Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Oni mogu biti horizontalni. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. 11) Značaj boje u formiranju brenda . dug život. Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft. primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova.proizvoda. Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom. Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka. Primera ove strategije imate na pretek. raznih oblika i boja. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište.

postoji i vreme i mesto. Microsoft je godinama bio mala firma za koju niko nije znao. koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu. vaš kompletan biznis. jedan po jedan potrošač. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Međutim. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Imamo primer alkoholnog pića “Gorki list”. tu poziciju treba održavati po svaku cenu. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesti. Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa.Pomenuli smo više puta da je brend mahom psihološka kategorija. tako je i u brendingu. što je stariji to je bolji. brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamoli ka brendingu. kada sebi postavimo pitanje šta je to brend. U ekonomiji XXI veka uspešan brend je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Literatura: časopis “Poslovna znanja” .Obavezno dajte novo ime za novi brend. Brend je kao vino. svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate Brend je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Nasuprot tome.Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača.Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće. Na kraju nakon svega navedenog. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Rezultat je zadovoljni potrošač.Uglavnom to se dešavalo postepeno. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. kada je poželjno lansirati novi brend. Opredelili su se za promenu brenda. U našim uslovima ne regulisanog tržišta. i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno izdiferencirao. dolazimo do jedinog mogućeg odgovora da je brend ideja ili koncept koju posedujete u svesti potrošača. 14) Promena brenda . Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brenda poštuju. Imali smo situaciju da fabrika jako dobrog alkoholnog pića koje prodaje pod nazivom “Pelinkovac” je reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirala i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->