Centar za marketing, informisanje i sajamske manifestacije

Brend- kako nastaje i njegov razvoj
Šta je brend Reč brand (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta brending na tržištu je veoma sličan brending-u na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih. Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na vama.Šta je glavna uloga brendiranja na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brendiraje je praktično pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje. Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Kompanije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendiranju ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju.Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.

1) Širenje brenda . dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku. Jednom kad se ta pozicija izgradi. najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Zakonitosti i pravila brenda U uvodnom delu smo istakli da se proces brendiranja ne odvija na tržištu već prevashodno u svesti kupaca ili potrošača. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product). o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao. pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo. dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. mesto (Place) i promocija (Promotion). ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha. vaš brend? Recimo da imate novi proizvod koji želite da plasirate na tržištu i zadobijete poziciju u svesti potrošača prezasićenog informacijama. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi dolara. sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. 2) Fokus brenda . već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti.Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite. koji pre svega želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma.Brend postaje jači kad suzite njegov fokus Da bi razumeli ovo pravilo posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. ono gubi snagu. U novoj ekonomiji. Ova pravila i zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i . ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju. predstavićemo vam osnovne zakonitosti brenda. Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod. U novoj ekonomiji.Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu. do skora. najpovoljniju cenu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”. Radi se o poziciji u svesti potrošača. a Zastava je Zastava. ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes. najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i ranije imali. i to samo imena. Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Mercedes je Mercedes. cena (Price). Da bi vam praktično približili primenu brenda u savremenom poslovanju. potrošač je sve. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. Rešenje je pojednostavljena poruka.Ukratko. reklamu. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija). uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu. Nažalost.

Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike. Danas.Rođenje brenda postiže se PR-om. kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu. u svesti kupaca. Prvo. 6) Verodostojnost brenda . čak i kad bi vam poverovao. nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. običnom čoveku. nezavisno od vas. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti . 5) Asocijacija na brend . Danas to postaje sve teže i teže. Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa. da objavi tu novinu (vest). Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo. ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. čak ni najsporednija. gde će neko od autoriteta. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu. reč “kvalitet” uz Lexus. kojom sami sebe hvalite. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”.Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. 4) Reklamiranje brenda .Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “To je prava stvar”. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može. brend se održava reklamom Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. koji čovek oseti kad pomisli na njega. ne biste postigli ama baš ništa. sve ostalo su imitacije”. ne reklamom Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. pošto je u pitanju reklama. koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brand). Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari. osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika. Ali danas. reč “Nemačka” uz BMV. ključno je da je on vezan pre za osećaj. Biti prvi znači i biti autentičan. Pitaćete se zašto je uski fokus tako važan. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova.Jednom rođen.ukuse. jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova. do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera). oni to sebi mogu da priušte. reč “sigurnost” uz Volvo. ne bi vam verovali. Ispočetka. Audi. prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. većina njihovih potrošača širom sveta je u sebi odgovorila: “Da. to bi verovatno bila reč “prestiž”. mega-brend. 3) Publicitet brenda . Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. bio je svetska senzacija. Drugo. foto kopir mašina nije više vest. A kao što znate. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda. proizvođača mašina za kopiranje. Kad govorimo o pojmu brenda. Još je bolji primer Xerox-a. To se može postići samo snagom publiciteta. Folks Vagen itd.

Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet. 7) Kvalitet proizvoda . tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. odnosi u procentima pokrivenosti tržišta promenili su se jako malo. da li je Next sok bolji od Takova. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti.Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji. da zauzme mesto u svesnosti potrošača. ali je na stranom tržištu malo teže dokazati autentičnost. sve što ostaje u svesnosti potrošača. da kreira kategoriju proizvoda. brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ime treba da je jedinstveno 5. bacićete pare uludo. Ime treba lako da se izgovori 9) Proširenje brenda . U početku.autentičnim. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend. On mora da bude prvi u nečemu. Ime treba da predloži kategoriju 4. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda. odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Danas. i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. 8) Određivanje imena brenda . U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva. već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe. Pouka je da ako želite da proširite svoju osnovnu liniju . šta se desilo? Kada se prašina slegla.Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser. odnosno ostalih brendova. možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Na duge staze. Ono čemu trebada vodite računa je 1. koji je postao prepoznatljivi brend. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Izbacivanjem novih i novih produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači. Miller i Coors. Ime treba da je jednostavno 3. gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina. Ime treba da je kratko 2. Ime treba da je zvučno 6.Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu.U principu brand i nije drugo do IME Najvažnija odluka u brendiranju vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Najbolji primer je industrija piva u svetu. i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om). da bi preživeo. da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača.

I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. seoski turizam.Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. Kao što znamo uspešan marketing ili brendiranje proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. ili posetite bilo koji veliki grad u svetu. Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava.. pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft.. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka. čista voda. Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. pravougaoni. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći.Ne postoje granice globalnog brenda. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. ovalni. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. 12) Internacionalizacija brenda . Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Kodak je žut dok je Fuji zelen. Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova.Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark). To znači zdrava hrana. primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. . IBM . Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. 11) Značaj boje u formiranju brenda . vertikalni. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. zdravlje. već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati? . vaše direktne konkurencije. Bez obzira gde da otputujete. dug život. Primera ove strategije imate na pretek. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda). Kad govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda.proizvoda. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1) Morate da budete prvi u nečemu 2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji.. 13) Postojanosti brenda -Brend se ne izgrađuje preko noći. 10) Značaj logotipa u formiranju brenda . Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Oni mogu biti horizontalni. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom. raznih oblika i boja.

Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesti. Imamo primer alkoholnog pića “Gorki list”. brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu.Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača. tako je i u brendingu. Međutim. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka. koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu. svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate Brend je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa.Pomenuli smo više puta da je brend mahom psihološka kategorija. Literatura: časopis “Poslovna znanja” . U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa. tu poziciju treba održavati po svaku cenu. Na kraju nakon svega navedenog. postoji i vreme i mesto.Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Imali smo situaciju da fabrika jako dobrog alkoholnog pića koje prodaje pod nazivom “Pelinkovac” je reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirala i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”. 14) Promena brenda . dolazimo do jedinog mogućeg odgovora da je brend ideja ili koncept koju posedujete u svesti potrošača. Opredelili su se za promenu brenda. Brend je kao vino. Nasuprot tome. U ekonomiji XXI veka uspešan brend je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brenda poštuju. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno izdiferencirao.Obavezno dajte novo ime za novi brend.Uglavnom to se dešavalo postepeno. uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće. U našim uslovima ne regulisanog tržišta. kada sebi postavimo pitanje šta je to brend. kada je poželjno lansirati novi brend. još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamoli ka brendingu. Microsoft je godinama bio mala firma za koju niko nije znao. što je stariji to je bolji. vaš kompletan biznis. Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. jedan po jedan potrošač. Rezultat je zadovoljni potrošač.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful