Centar za marketing, informisanje i sajamske manifestacije

Brend- kako nastaje i njegov razvoj
Šta je brend Reč brand (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta brending na tržištu je veoma sličan brending-u na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih. Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na vama.Šta je glavna uloga brendiranja na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brendiraje je praktično pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje. Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Kompanije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendiranju ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju.Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.

Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod. cena (Price). Mercedes je Mercedes. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija). Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti. mesto (Place) i promocija (Promotion). Radi se o poziciji u svesti potrošača. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. najpovoljniju cenu. pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a.Ukratko. Jednom kad se ta pozicija izgradi. Da bi vam praktično približili primenu brenda u savremenom poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi dolara. najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici.Brend postaje jači kad suzite njegov fokus Da bi razumeli ovo pravilo posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. Nažalost. do skora. reklamu. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i ranije imali. dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. U novoj ekonomiji. ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha. Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu. 2) Fokus brenda . o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao. potrošač je sve. najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju. Ova pravila i zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. i to samo imena. dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. vaš brend? Recimo da imate novi proizvod koji želite da plasirate na tržištu i zadobijete poziciju u svesti potrošača prezasićenog informacijama. koji pre svega želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma. U novoj ekonomiji. već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”. ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes. ono gubi snagu. predstavićemo vam osnovne zakonitosti brenda. 1) Širenje brenda . Zakonitosti i pravila brenda U uvodnom delu smo istakli da se proces brendiranja ne odvija na tržištu već prevashodno u svesti kupaca ili potrošača.Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product). a Zastava je Zastava. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i . Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku. dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo.Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu. Rešenje je pojednostavljena poruka.

običnom čoveku. reč “kvalitet” uz Lexus. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova. Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. To se može postići samo snagom publiciteta. Danas to postaje sve teže i teže. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari. gde će neko od autoriteta. Danas.Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “To je prava stvar”. ne reklamom Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa. reč “sigurnost” uz Volvo. ne bi vam verovali. time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova. osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. da objavi tu novinu (vest).ukuse. Biti prvi znači i biti autentičan. foto kopir mašina nije više vest. 5) Asocijacija na brend . mega-brend. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo. pošto je u pitanju reklama. 3) Publicitet brenda . što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova.Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. brend se održava reklamom Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. Kad govorimo o pojmu brenda. čak ni najsporednija. u svesti kupaca. čak i kad bi vam poverovao. nezavisno od vas. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može. Prvo. većina njihovih potrošača širom sveta je u sebi odgovorila: “Da. koji čovek oseti kad pomisli na njega. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”. ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. A kao što znate.Jednom rođen. Ali danas. ključno je da je on vezan pre za osećaj. nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu. Audi. do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera). oni to sebi mogu da priušte. to bi verovatno bila reč “prestiž”. prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. kojom sami sebe hvalite. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda. 6) Verodostojnost brenda . 4) Reklamiranje brenda . ne biste postigli ama baš ništa.Rođenje brenda postiže se PR-om. proizvođača mašina za kopiranje. Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike. jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Folks Vagen itd. reč “Nemačka” uz BMV. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti . Ispočetka. Pitaćete se zašto je uski fokus tako važan. Još je bolji primer Xerox-a. sve ostalo su imitacije”. bio je svetska senzacija. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu. Drugo. koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brand).

Pouka je da ako želite da proširite svoju osnovnu liniju . odnosno ostalih brendova. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser. Ime treba da je jedinstveno 5. tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. da kreira kategoriju proizvoda. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend. već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu.Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu. sve što ostaje u svesnosti potrošača. i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).autentičnim. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Ime treba da je jednostavno 3. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe. koji je postao prepoznatljivi brend. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji. odnosi u procentima pokrivenosti tržišta promenili su se jako malo. da zauzme mesto u svesnosti potrošača. Ime treba da je kratko 2.U principu brand i nije drugo do IME Najvažnija odluka u brendiranju vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Ime treba lako da se izgovori 9) Proširenje brenda . da bi preživeo. i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. Ime treba da je zvučno 6. On mora da bude prvi u nečemu. odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet. Na duge staze. gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina. Izbacivanjem novih i novih produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. bacićete pare uludo.Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda. 8) Određivanje imena brenda . u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva. da li je Next sok bolji od Takova. Ono čemu trebada vodite računa je 1. brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. šta se desilo? Kada se prašina slegla.Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu. 7) Kvalitet proizvoda . ali je na stranom tržištu malo teže dokazati autentičnost. Danas. možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači. Miller i Coors. U početku. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Ime treba da predloži kategoriju 4.

Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. 11) Značaj boje u formiranju brenda . IBM . Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom. zdravlje.Ne postoje granice globalnog brenda.Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje.proizvoda. .. 12) Internacionalizacija brenda . vaše direktne konkurencije.. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. ili posetite bilo koji veliki grad u svetu. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. 10) Značaj logotipa u formiranju brenda . čista voda. Kao što znamo uspešan marketing ili brendiranje proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. seoski turizam. Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Kodak je žut dok je Fuji zelen. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. pravougaoni. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. ovalni. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1) Morate da budete prvi u nečemu 2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji. Primera ove strategije imate na pretek.. Bez obzira gde da otputujete. Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Oni mogu biti horizontalni. raznih oblika i boja. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati? . Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. vertikalni. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Kad govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. dug život. To znači zdrava hrana.Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark). Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda). Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft. Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. 13) Postojanosti brenda -Brend se ne izgrađuje preko noći. i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava.

Na kraju nakon svega navedenog.Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. vaš kompletan biznis. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno. tako je i u brendingu. kada sebi postavimo pitanje šta je to brend.Uglavnom to se dešavalo postepeno. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka. Microsoft je godinama bio mala firma za koju niko nije znao. koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu. Imamo primer alkoholnog pića “Gorki list”. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesti. Rezultat je zadovoljni potrošač. Opredelili su se za promenu brenda. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu.Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača. Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Imali smo situaciju da fabrika jako dobrog alkoholnog pića koje prodaje pod nazivom “Pelinkovac” je reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirala i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”. Literatura: časopis “Poslovna znanja” . U našim uslovima ne regulisanog tržišta. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. jedan po jedan potrošač. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. što je stariji to je bolji. Međutim. još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamoli ka brendingu. brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. postoji i vreme i mesto. kada je poželjno lansirati novi brend. 14) Promena brenda . svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate Brend je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. Nasuprot tome.Pomenuli smo više puta da je brend mahom psihološka kategorija. tu poziciju treba održavati po svaku cenu.Obavezno dajte novo ime za novi brend. dolazimo do jedinog mogućeg odgovora da je brend ideja ili koncept koju posedujete u svesti potrošača. Brend je kao vino. uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće. i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno izdiferencirao. U ekonomiji XXI veka uspešan brend je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brenda poštuju.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful