Centar za marketing, informisanje i sajamske manifestacije

Brend- kako nastaje i njegov razvoj
Šta je brend Reč brand (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta brending na tržištu je veoma sličan brending-u na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih. Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na vama.Šta je glavna uloga brendiranja na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brendiraje je praktično pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje. Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Kompanije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendiranju ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju.Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.

Rešenje je pojednostavljena poruka. U novoj ekonomiji. Jednom kad se ta pozicija izgradi. već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. ono gubi snagu. Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku. 1) Širenje brenda . Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i ranije imali. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product). Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). do skora. Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod. najpovoljniju cenu. Da bi vam praktično približili primenu brenda u savremenom poslovanju. a Zastava je Zastava. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija). o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao. dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. reklamu. Zakonitosti i pravila brenda U uvodnom delu smo istakli da se proces brendiranja ne odvija na tržištu već prevashodno u svesti kupaca ili potrošača. 2) Fokus brenda . vaš brend? Recimo da imate novi proizvod koji želite da plasirate na tržištu i zadobijete poziciju u svesti potrošača prezasićenog informacijama. Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi dolara. dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. U novoj ekonomiji. Mercedes je Mercedes.Ukratko.Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu. potrošač je sve. Ova pravila i zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. cena (Price). Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i . i to samo imena. uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu. najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Radi se o poziciji u svesti potrošača. dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo. ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes. mesto (Place) i promocija (Promotion). koji pre svega želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma. pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Nažalost. Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a.Brend postaje jači kad suzite njegov fokus Da bi razumeli ovo pravilo posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha.Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. predstavićemo vam osnovne zakonitosti brenda. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti.

Još je bolji primer Xerox-a. 3) Publicitet brenda . Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika. reč “Nemačka” uz BMV. prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Pitaćete se zašto je uski fokus tako važan. Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas. ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. pošto je u pitanju reklama. foto kopir mašina nije više vest. nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. čak ni najsporednija. Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike. 4) Reklamiranje brenda . koji čovek oseti kad pomisli na njega. što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. 5) Asocijacija na brend . Danas to postaje sve teže i teže. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti . Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može. Kad govorimo o pojmu brenda.Jednom rođen. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda. ne bi vam verovali. reč “kvalitet” uz Lexus. Ispočetka. da objavi tu novinu (vest). Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo.Rođenje brenda postiže se PR-om. ne biste postigli ama baš ništa. nezavisno od vas. koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brand). sve ostalo su imitacije”.Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. Folks Vagen itd. Drugo. ključno je da je on vezan pre za osećaj. kojom sami sebe hvalite. time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova. to bi verovatno bila reč “prestiž”. ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Biti prvi znači i biti autentičan. Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. reč “sigurnost” uz Volvo. čak i kad bi vam poverovao. 6) Verodostojnost brenda . To se može postići samo snagom publiciteta. A kao što znate. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu. mega-brend. proizvođača mašina za kopiranje. običnom čoveku. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari. do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera).Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “To je prava stvar”. kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu. u svesti kupaca. brend se održava reklamom Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. oni to sebi mogu da priušte. Danas. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova. osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. Prvo. ne reklamom Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda.ukuse. većina njihovih potrošača širom sveta je u sebi odgovorila: “Da. bio je svetska senzacija. Audi. gde će neko od autoriteta.

odnosno ostalih brendova. Pouka je da ako želite da proširite svoju osnovnu liniju . Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Ime treba da je zvučno 6. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe. ali je na stranom tržištu malo teže dokazati autentičnost. i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om). Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači. šta se desilo? Kada se prašina slegla. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet. sve što ostaje u svesnosti potrošača. Ime treba da je jedinstveno 5. odnosi u procentima pokrivenosti tržišta promenili su se jako malo. Miller i Coors. da kreira kategoriju proizvoda.autentičnim. Ime treba lako da se izgovori 9) Proširenje brenda . gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina. Ono čemu trebada vodite računa je 1. u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ime treba da je jednostavno 3. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda.U principu brand i nije drugo do IME Najvažnija odluka u brendiranju vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Ime treba da predloži kategoriju 4. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend. brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. 7) Kvalitet proizvoda . Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti. da zauzme mesto u svesnosti potrošača. koji je postao prepoznatljivi brend. možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. da li je Next sok bolji od Takova. Danas. Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. da bi preživeo. U početku. Najbolji primer je industrija piva u svetu. odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. On mora da bude prvi u nečemu. već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji.Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser. Izbacivanjem novih i novih produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. bacićete pare uludo.Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu. 8) Određivanje imena brenda . Ime treba da je kratko 2. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda.Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu. Na duge staze.

Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka.. Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. . Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1) Morate da budete prvi u nečemu 2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije.proizvoda. primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. seoski turizam. Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju.Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. vaše direktne konkurencije. raznih oblika i boja. 11) Značaj boje u formiranju brenda . To znači zdrava hrana. ili posetite bilo koji veliki grad u svetu. 13) Postojanosti brenda -Brend se ne izgrađuje preko noći. već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati? . Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. dug život. Bez obzira gde da otputujete. Kad govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. IBM . Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda).. Primera ove strategije imate na pretek. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. zdravlje.. vertikalni.Ne postoje granice globalnog brenda. Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Kao što znamo uspešan marketing ili brendiranje proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Oni mogu biti horizontalni. ovalni. Kodak je žut dok je Fuji zelen.Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark). 12) Internacionalizacija brenda . To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. 10) Značaj logotipa u formiranju brenda . pravougaoni. Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft. čista voda.

Literatura: časopis “Poslovna znanja” . tako je i u brendingu. Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brenda poštuju. kada je poželjno lansirati novi brend. dolazimo do jedinog mogućeg odgovora da je brend ideja ili koncept koju posedujete u svesti potrošača. kada sebi postavimo pitanje šta je to brend. svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate Brend je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesti. Imali smo situaciju da fabrika jako dobrog alkoholnog pića koje prodaje pod nazivom “Pelinkovac” je reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirala i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”. uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće. koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.Obavezno dajte novo ime za novi brend. jedan po jedan potrošač. vaš kompletan biznis.Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Microsoft je godinama bio mala firma za koju niko nije znao. i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno izdiferencirao. brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Nasuprot tome. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa. U našim uslovima ne regulisanog tržišta. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. Na kraju nakon svega navedenog.Uglavnom to se dešavalo postepeno. postoji i vreme i mesto. Međutim. Brend je kao vino. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno. još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamoli ka brendingu. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti.Pomenuli smo više puta da je brend mahom psihološka kategorija. 14) Promena brenda . što je stariji to je bolji. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Rezultat je zadovoljni potrošač. tu poziciju treba održavati po svaku cenu. Imamo primer alkoholnog pića “Gorki list”. U ekonomiji XXI veka uspešan brend je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama.Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača. Opredelili su se za promenu brenda.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful