Centar za marketing, informisanje i sajamske manifestacije

Brend- kako nastaje i njegov razvoj
Šta je brend Reč brand (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta brending na tržištu je veoma sličan brending-u na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih. Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na vama.Šta je glavna uloga brendiranja na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brendiraje je praktično pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje. Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Kompanije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendiranju ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju.Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.

1) Širenje brenda . Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. reklamu. Zakonitosti i pravila brenda U uvodnom delu smo istakli da se proces brendiranja ne odvija na tržištu već prevashodno u svesti kupaca ili potrošača. Jednom kad se ta pozicija izgradi. mesto (Place) i promocija (Promotion). Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku. Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. do skora. dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. vaš brend? Recimo da imate novi proizvod koji želite da plasirate na tržištu i zadobijete poziciju u svesti potrošača prezasićenog informacijama. Nažalost. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti. 2) Fokus brenda . U novoj ekonomiji.Ukratko. Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici.Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite. Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod. Rešenje je pojednostavljena poruka. najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i ranije imali. U novoj ekonomiji. Da bi vam praktično približili primenu brenda u savremenom poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi dolara. ono gubi snagu. Mercedes je Mercedes. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product). najpovoljniju cenu. dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo. ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i . Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”. uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu. najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija). ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju. predstavićemo vam osnovne zakonitosti brenda. koji pre svega želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma. o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao. cena (Price). a Zastava je Zastava. i to samo imena. pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha. Ova pravila i zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju.Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu. sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa.Brend postaje jači kad suzite njegov fokus Da bi razumeli ovo pravilo posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. potrošač je sve.

Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “To je prava stvar”. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova. to bi verovatno bila reč “prestiž”. nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. Biti prvi znači i biti autentičan. čak i kad bi vam poverovao. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može. time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova. 3) Publicitet brenda . većina njihovih potrošača širom sveta je u sebi odgovorila: “Da. ne bi vam verovali.ukuse. Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ispočetka. 4) Reklamiranje brenda . brend se održava reklamom Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Drugo. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu. čak ni najsporednija. koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brand). ključno je da je on vezan pre za osećaj. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa. u svesti kupaca. ne biste postigli ama baš ništa. oni to sebi mogu da priušte.Jednom rođen. A kao što znate. bio je svetska senzacija. osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. reč “kvalitet” uz Lexus. proizvođača mašina za kopiranje. ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. Danas. kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu. 5) Asocijacija na brend . Prvo. Kad govorimo o pojmu brenda. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti . Danas to postaje sve teže i teže. običnom čoveku. Folks Vagen itd. ne reklamom Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. 6) Verodostojnost brenda . To se može postići samo snagom publiciteta. ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. foto kopir mašina nije više vest. Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. mega-brend. što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. Pitaćete se zašto je uski fokus tako važan. Audi. nezavisno od vas. Još je bolji primer Xerox-a. Ali danas. reč “sigurnost” uz Volvo. Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike. jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. gde će neko od autoriteta. da objavi tu novinu (vest). Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”. sve ostalo su imitacije”. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika. prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. reč “Nemačka” uz BMV. koji čovek oseti kad pomisli na njega.Rođenje brenda postiže se PR-om. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda. do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera). pošto je u pitanju reklama.Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. kojom sami sebe hvalite. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona.

brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. 7) Kvalitet proizvoda . ali je na stranom tržištu malo teže dokazati autentičnost.U principu brand i nije drugo do IME Najvažnija odluka u brendiranju vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. koji je postao prepoznatljivi brend. već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina. Danas. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend.Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu. Izbacivanjem novih i novih produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. da zauzme mesto u svesnosti potrošača. i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. Ime treba da predloži kategoriju 4. da bi preživeo. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači. On mora da bude prvi u nečemu. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om). da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača.Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji. U početku. da kreira kategoriju proizvoda. tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda. odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. odnosno ostalih brendova. 8) Određivanje imena brenda . Ono čemu trebada vodite računa je 1. Miller i Coors. da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze. sve što ostaje u svesnosti potrošača. da li je Next sok bolji od Takova. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet. Pouka je da ako želite da proširite svoju osnovnu liniju . bacićete pare uludo. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe. u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. odnosi u procentima pokrivenosti tržišta promenili su se jako malo. Ime treba lako da se izgovori 9) Proširenje brenda .autentičnim. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Ime treba da je kratko 2. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva. šta se desilo? Kada se prašina slegla. Ime treba da je jednostavno 3. Ime treba da je zvučno 6.Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu. Ime treba da je jedinstveno 5.

Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište.. raznih oblika i boja. Primera ove strategije imate na pretek. 10) Značaj logotipa u formiranju brenda . ovalni. dug život.. ili posetite bilo koji veliki grad u svetu. vertikalni. Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda). čista voda. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova.Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. . Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše.proizvoda. I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. 13) Postojanosti brenda -Brend se ne izgrađuje preko noći. Kodak je žut dok je Fuji zelen. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka. To znači zdrava hrana. Kao što znamo uspešan marketing ili brendiranje proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. 12) Internacionalizacija brenda . pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1) Morate da budete prvi u nečemu 2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji. IBM . Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne.. Kad govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. vaše direktne konkurencije. Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. 11) Značaj boje u formiranju brenda . Oni mogu biti horizontalni. Bez obzira gde da otputujete. zdravlje. seoski turizam. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. pravougaoni. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom. već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati? . Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju.Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark).Ne postoje granice globalnog brenda. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu.

Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamoli ka brendingu. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka. svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate Brend je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa.Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača.Uglavnom to se dešavalo postepeno. što je stariji to je bolji. Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brenda poštuju. jedan po jedan potrošač.Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. Opredelili su se za promenu brenda. Nasuprot tome. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesti. Rezultat je zadovoljni potrošač. Microsoft je godinama bio mala firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino. uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu. brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Na kraju nakon svega navedenog. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa. kada sebi postavimo pitanje šta je to brend. kada je poželjno lansirati novi brend. tu poziciju treba održavati po svaku cenu. dolazimo do jedinog mogućeg odgovora da je brend ideja ili koncept koju posedujete u svesti potrošača. Imamo primer alkoholnog pića “Gorki list”. Imali smo situaciju da fabrika jako dobrog alkoholnog pića koje prodaje pod nazivom “Pelinkovac” je reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirala i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. 14) Promena brenda . tako je i u brendingu.Obavezno dajte novo ime za novi brend. Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Literatura: časopis “Poslovna znanja” . U našim uslovima ne regulisanog tržišta. U ekonomiji XXI veka uspešan brend je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Međutim. postoji i vreme i mesto. vaš kompletan biznis. i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno izdiferencirao.Pomenuli smo više puta da je brend mahom psihološka kategorija.