P. 1
CM17-Web

CM17-Web

|Views: 87|Likes:
Published by Goran Marinković

More info:

Published by: Goran Marinković on Jun 23, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/09/2015

pdf

text

original

Sections

ČASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

CM
Onlajn diverzitet Biljana Vitković

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations Stefan Wehmeier From Media Critique to Method: Four Readings of Adorno’s Culture Industry Simo Pieniniemi

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije Mladen Bubonjić Zagađenje preobiljem informacija Neda Todorović Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata Andrijana Rabrenović Dog-whistle: rečnik moderne demokratije Violeta Cvetkovska-Ocokoljić Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva? Miroslav Todorović Hermeneutika recepcije Vojin Kalinić Pravo za nove i stare medije Ranko Milosavljević

BROJ 17 GODINA V ZIMA 2010.

ČASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY Broj 17, godina V Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations Stefan Wehmeier From Media Critique to Method: Four Readings of Adorno’s Culture Industry Simo Pieniniemi Onlajn diverzitet Biljana Vitković Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije Mladen Bubonjić Zagađenje preobiljem informacija Neda Todorović Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata Andrijana Rabrenović Dog-whistle: rečnik moderne demokratije Violeta Cvetkovska-Ocokoljić Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva? Miroslav Todorović Prikaz: Hermeneutika recepcije Vojin Kalinić Prikaz: Pravo za nove i stare medije Ranko Milosavljević Uputstvo autorima 5–20

CM

21–40 41–62 63–86 87–94 95–118 119–136 137–156 157–164 165–168 169–174

ČASOPIS ZA UPRAVLJANJE KOMUNICIRANJEM COMMUNICATION MANAGEMENT QUARTERLY

CM

Izdavači: CDC – Centar za usmeravanje komunikacija, Novi Sad (Prethodno: PROTOCOL) i Fakultet političkih nauka, Beograd Glavni i odgovorni urednik: Prof. dr Miroljub Radojković, redovni profesor Fakulteta političkih nauka u Beogradu Urednik izdanja: mr Boris Labudović Redakcija: mr Ana Milojević, asistent Fakulteta političkih nauka u Beogradu prof. dr Branimir Stojković, redovni profesor Fakulteta političkih nauka u Beogradu prof. dr Neda Todorović, redovni profesor Fakulteta političkih nauka u Beogradu prof. dr Zoran Jevtović, vanredni profesor Filozofskog fakulteta u Nišu mr Jelena Kleut, sekretar redakcije, asistent Filozofskog fakulteta u Novom Sadu Za izdavače: Dekan Fakulteta političkih nauka u Beogradu prof. dr Ilija Vujačić Direktor CDC Nataša Jovović Lektura: Dragana Prodanović Adresa redakcije: Maksima Gorkog 32, 21000 Novi Sad Telefoni/fax: 021 / 425 880, 425 881, 425 882; cdc@nscable.net Prepress: Blur Studio, Novi Sad Štampa: Štamparija Futura, Petrovaradin Tiraž: 1.000 Štampanje časopisa finansijski je pomoglo Ministarstvo za nauku i tehnološki razvoj Republike Srbije
CIP – Каталогизација у публикацији Библиотека Матице Српске, Нови Сад 316.77(05) CM : časopis za upravljanje komuniciranjem = communication management quarterly / glavni i odgovorni urednik Miroljub Radojković. – God. 5, br. 17 (2010) – – Novi Sad : CDC–Centar za usmeravanje komunikacija ; Beograd : Fakultet političkih nauka, 2010–. – 24 cm Tromesečno. ISSN 1452-7405 COBISS.SR-ID 218473735

4

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier1

Universität Leipzig, Institut für Kommunikations – und Medienwissenschaft, Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations, Leipzig, Germany

UDC 005.2 : 658 : 659.4

© 2006 Elsevier Inc. All rights reserved. Summary: This article takes a critical look at the communication management approach of public relations by using the balanced scorecard, and how it has been adapted in public relations, as an example. By using neo-institutionalism, the article clarifies the idea that the pursuit of rationality, regulation, measurement, and control, of and in, organizations can be characterized as myth to achieve social legitimacy. It further contends that, within a complex and dynamic public sphere, such attempts at quantifying such largely qualitative areas as public relations can be counterproductive. ism Keywords: Communication management, Balanced scorecard, Neo-institutional-

1. Introduction
Kaplan and Norton (1992) introduce the balanced scorecard (BSC) by stating: “What you measure is what you get” (p. 71). Their statement expresses trust in the explanatory power of quantitative data. Indeed the advantages of quantitative data cannot be dismissed: such data can show a high degree of representativeness and provide organizations with a basis for making strategic decisions. The use of BSC in public relations illustrates the increase of strategic management and controlling, and their quantitative control systems in the field
1

Contact with the author: wehmeier@uni-leipzig.de.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

5

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

of communication. However, as Porter usefully cautions, “Mathematical and quantitative reasoning… provide no panacea” (1995: 5). Following Porter’s caution, this article examines balanced scorecard systems and their adaptations in the field of public relations. It will argue that public relations research is inadequately embedded in societal metatheories and briefly introduce neo-institutionalism as such a framework. Then, based on the example of the balanced scorecard, it will attempt to integrate public relations praxis and theory within that framework. Finally, the closing section will address research perspectives, roles, and self-images of public relations scholars. The article has three main aims: to clarify that management practices such as the use of balanced scorecards can in terms of neo-institutionalism be described as rational myth; to show that the very existence of balanced scorecards in public relations gives legitimacy to companies and public relations departments; and to point out that the belief in quantified data as a better basis for public relations strategies risks disregarding the complex structure of the public sphere.

2. Public relations methodology: the missing link to sociological theory
Even though there are some exceptions that use sociological theories to explain public relations phenomena (e.g., Ronneberger & Rühl, 1992) public relations research mainly aims at analyzing organizational communication processes. The analyses of Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru, and Jones (2003) and Vasquez and Taylor (2001) demonstrate that linkages to sociological theory building are rare and as a result, the discipline is criticized for its intellectual isolation (McKie, 2001). Communication management, as a synonym for public relations, ties in with control and rationality. Functionalist and positivist conceptions assume that public relations deals with planned, controlled, and mostly, proactive designed communication. From this point of view the focus becomes the search for more efficient communication strategies for organizations (Everett, 2001; Mohr, 1997). The typical public relations planning process displays basic insights into the mainstream research understanding by making the picture of governance, control, and process optimization obvious: actual states will be estimated, SWOT analyses conducted, strategies, tactics, and budgets planned, evaluated, and, based on the evaluation, new strategies decided. Such strategic processes give the impression of decisions based rationally on facts and figures akin to an elementary first order cybernetic conception such as the thermostat (Leipziger, 2003; Long & Hazleton, 1987).
6
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

All things considered, what emerges is a picture of the social engineer who plans, controls, measures and readjusts, and in so doing pursues the “engineering of consent” (Bernays, 1947). This methodology of scientific management (Taylor, 1993) resembles the normative praxeological optimization predominantly used in business administration (Raffeé, 1995). In this tradition, cultural and social aspects of rationality within organizations were rarely analyzed because it was the task of management theorists to seek out and codify social universal principles in organizational processes (Dobbin, 1994). However, epistemologies that use a mixture of natural science and business administration methodology fail to describe and analyze social processes properly (Lieberson & Lynn, 2002). Therefore, the analysis of public relations as a social process should be broader than analysis which uses approaches based on the strategic management methodology which aims for the exploitation of success positions only.

3. Organizational (ir)rationality and neo-institutionalism
In contrast to the functionalist view, organizational analyses point to the constraints of rationality and plannable decision-making: lack of incompleteness, costly or unavailable information, divergences of interests, and oppositional potential, and shortage of (e.g., Lindblom, 1959; Mintzberg & McHugh, 1985). As Selznick puts it, organizational members “live with… bounded rationality, and they cope with uncertainty by relying on routines, which may become rituals” (Selznick, 1996: 274). Organization studies offer some evidence that organizations are able to survive even though they can act irrationally and permanently fail (Meyer & Zucker, 1989). This shows “that organizational decision makers just pretend to make rational decisions and sometimes even cherish the illusion as if they would do so” (Schimank, 2003: 267). Decision makers have to make decisions in turbulent environments; organizations exist in environments that have lots of different publics. The question is how stability in turbulent environments occurs. One possible answer is provided by the approach of neo-institutionalism (e.g., Scott, 2001: 28–45) which explains how societal expectations frame and constrain action. If there is a high level of isomorphism between societal claims, organizational action, and communication, then organizations will gain legitimacy (Dowling & Pfeffer, 1975). Organizations do not just develop formal rational structures in order to deal efficiently with problems. They also do so to achieve legitimacy through symbolic interaction and the legitimate organization is judged by its organizaCM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

7

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

tional publics to be “just and worthy of support” (Dowling & Pfeffer, 1975). Organizations depend on societal expectations. In contrast to Luhmann (2000) assumption, organizations are not only bound to expectations of one functional social system but are part of different functional social systems (Kneer, 2001). Consequently, organizations must deal with different societal expectations. For example, an economic organization has to rely on profit and money to survive, but it also has to refer to political standards of ecological protection and to standards of communicative negotiation with stakeholders. In this respect, legitimacy has many faces and, therefore, because it is given by different publics, it cannot be controlled by organizations. Bearing this idea in mind, Reich (1998) argues that corporations are social creations. In his opinion the very existence of corporations is dependent on the willingness of social groups and actors to allow them to exist and to operate legitimately within society. For instance, it is mainly for this reason that larger corporations have begun to report their environmental behavior: organizations have to act, or at least appear to act, to match with societal expectations (O’Donovan, 2002). Corporations can only continue making money if their structure and actions appear legitimate in the eyes of the public. For this reason, formal organization structures express myths which are institutionalized within their societal environment and which help them to survive. Meyer and Rowan point out: “Organizations that incorporate societally legitimated rationalized elements in their formal structures maximize their legitimacy and increase their resources and survival capabilities” (1977: 352). Yet these myths are seldom reviewed. Rather, they develop their reality and potency through the shared beliefs of the organization’s members and environment. According to Berger (1988), electronic data processing systems were introduced at the end of 1980s without any efficiency or equivalent checks. A similar process might take now place, i.e., the introduction of the BSC in different fields of management, especially public relations.

4. The philosophy of the balanced scorecard
This section focuses mainly on the BSC as the core concept of a new management approach: to understand the possible impact of BSC in public relations, it is more important to analyze the philosophy of the general concept than to compare and criticize the applications in public relations. It is argued that from the neo-institutional point of view the application of balanced scorecards in general management and in public relations in particular is an
8
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

expected part of the rational decision making and behavior of companies. For some time, a lively discussion has been going on about the measurement of the (financial) value of organizational communication (e.g., Fleisher & Mahaffy, 1997; Hering, Schuppener, & Sommerhalder, 2004; Zerfaß, 2004a,b). Those publications try to answer the question of how the BSC can be transformed and implemented in public relations practice. Kaplan and Norton (1992, 1993) developed the BSC in response to criticisms that classic controlling methods were too simplistic and lacked strategic focus. In essence, the BSC based on measurements attempts to combine specific categories such as the financial situation, customer satisfaction, internal process flows, and the company’s potential with respect to its technological innovation and organizational learning processes (and Kaplan and Norton (2004) subsequently enlarged the application of the BSC to so-called intangible values). The BSC provides sub-categories for each sector so that customer satisfaction, for instance, is subdivided in duration to fulfil customer preferences (time), product/service quality (quality), customer service and costs (Kaplan & Norton, 1992). From these performances, figures and targets are defined. Fleisher and Mahaffy (1997) adaptation in the field of public relations which is related to organizational publications measures, for example, costs per issue and reader, reader’s contentment, and keeping of deadlines within the periodicals’ production process. Zerfaß (2004a) corporate communications scorecard is more complex and ambitious as it tries to map the entire corporate communications continuum. It proposes, for example, minimum parameters of target group contacts and minimum frequencies for how often a corporation is featured by the press and gives measurable goals for corporate publicity. Kaplan and Norton (1992) argue that the BSC would emphasize significant critical aspects in the process of a corporation’s development and reduce the amount of possible information to neuralgic points: “The balanced scorecard forces managers to focus on the handful of measures that are most critical” (Kaplan & Norton, 1992: 73). By the same token, it suggests a holistic approach: “The balanced scorecard is like the dials in an airplane cockpit: it gives managers complex information at a glance” (Kaplan & Norton, 1992: 71). In contrast to classical controlling, the BSC would focus less on control but more on strategy development: “The scorecard puts strategy and vision, not control, at the centre” (Kaplan & Norton, 1992: 79). Nevertheless, target objectives and their attainments will be achieved and measured with the BSC. Hence, it is paradoxical to argue that the BSC is not a
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

9

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

controlling instrument in its heart. According to Barker (2005), control implies the application of power, domination, command, and influence. On this basis it can be argued that the BSC is still in essence a controlling tool. The BSC does not break with the controlling tradition but only adds perspectives that have not been measured and controlled by numbers before. The argument can be reversed in this respect: BSC provides managers with an instrument to measure former non-controlled areas and to increase the organization’s level of rationality in terms of scientific management. Moreover, this type of organizational rationality can be increased by applying the BSC as a tool that communicates the company’s strategy as key data and can even be used to provide instruction sheets to its employees: the BSC “could be used… to translate its mission and strategic objectives into operational measures that employees could follow to structure new customer relationships and to identify a much broader set of internal processes that must be performed in an excellent manner” (Kaplan, 1994: 257). As a result, the BSC is developed at the upper management level and translated for the employees (Kaplan & Norton, 1996). Indeed, it should be communicated upwardly but only in terms of informing board members about BSC-objectives of single units (Kaplan & Norton, 1996). To dissociate itself from bottom-up-measures, the BSC’s overall design is as a top-downmodel (Kaplan & Norton, 1993). In summary, the BSC philosophy consists of the following: (1) it generates strategic business objectives which are communicated top-down within the organization, and partly refined and implemented there, with measurable criteria at the management level; (2) it provides quantitative data that managers consider as a better and more objective basis for their strategic acting and decision making than subjective, qualitative findings based on experiences and intuition is (Kaplan & Norton, 1996); (3) according to the business and administrationtypical methodology of process optimization, the BSC is a how-to approach that is shown not only by Kaplan and Norton (1996) but also by Fleisher and Mahaffy (1997) attempt to apply the BSC approach to public relations. As with most of the strategic management literature, it is based on a “cognitivist perspective” (Krogh, Roos, & Slocum, 1994) which assumes that managers find a pre-given world, and that the goal of the cognitive management system is to create the most accurate representation of this world.

10

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

5. The myth of rationality and control
Although Kaplan and Norton (1992) criticize classic accounting approaches, they have chosen a technocratic and instrumental approach. Such a perception disregards social circumstances and social impacts caused by the application of these technologies (Neimark & Tinker, 1986). The technocratic approach suggests an illusion of control. It reflects the presumption that management is able to intervene if necessary and successfully effect change. Negative consequences of managerial action guide managers to believe in the need for more control. As a result managerial activity demonstrates the ritual application of theory and convention, while it ignores suppressing behavior that does not fit the preconceptions (Dermer & Lucas, 1986). By developing models, accountants and public relations practitioners attempt to reconstruct reality on the one side (Bentele, 2005), and construct social reality by resetting the factors that are important for a company on the other. Accountants, as well as BSC developers, establish observation structures of organizational sequences and processes. Their construction of reality is limited and mostly one-dimensional (Morgan, 1988). Even expanding classical accounting to stakeholder orientation and innovation ability cannot change this fact because thisworldviewstill revolves around figures. Single members of the organization in turn concentrate their action on these figures and thus socially constructed “positive choices” are created (Neu, 1992). Edenius and Hasselbladh (2002) discuss in their analysis of case studies the fact that the literature fails to consider the social consequences of the BSC. The authors query how the scorecard influences operating processes and employees once it is implemented. Firstly, the results indicate that the BSC stimulates instrumental thinking and “replaces everyday reflection”. Secondly, contrary to the assumptions of Kaplan and Norton, the BSC acts as a kind of “strait jacket” (Edenius & Hasselbladh, 2002: 251) to strategic intentions because its statements are tightly tied to certain key figures. Data which are combined within the BSC scheme are selective snapshots of the company’s reality. These snapshots arise from the unavoidably limited ability of participants who are involved in the BSC developing process to recognize which factors are really important. Edenius and Hasselbladh (2002) emphasize that in most of the interviews the subjects stressed their own cognitive limitations when it came to handling large numbers of key success factors. A number of key figures are accepted as wholeness and completeness so that they conclude.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

11

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

The BSC… shapes what is considered to be relevant to know, by appealing to the shortcomings of management accounting. Its one-dimensional selectivity is replaced by what we call a ’selective holism’—the four combined perspectives that can encapsulate everything a manager needs to know. (Edenius & Hasselbladh, 2002: 257) The authors finally emphasize the danger that balanced scorecard systems reduce employees’ level of involvement because they are less encouraged to think on their own initiative. Falk and Kosfeld (2005) research supports this hypothesis in finding that the more controlled employees are, the less productive, creative, and motivated they are. The concept of the balanced scorecard excludes internal and external symbolic and rhetorical processes and leaves the importance of tacit knowledge in the organizational learning process behind— a mistake that is critical regarding the sophisticated model of organizational learning provided by Nonaka (1994). For this reason, the BSC is an example of the myth of rationality, a myth to which mainly profit-oriented corporations adhere to in order to legitimate themselves socially. In this regard, the BSC can be used as an illustration of rational myths on two levels: the organizational and the departmental. By applying modern controlling and monitoring systems, organizations try to present themselves as rational entities to its internal and external environments; thus an innovator is someone who implements a BSC in public relations, regardless of whether the BSC works efficiently or not. The mere usage of the BSC fosters faith both internally and externally in the organization’s rationality and provides legitimacy, stability and order. External environments like shareholders and stakeholders also put pressure on the organization to practice different kinds of accounting. The purpose of organizations is to achieve legitimacy. According to neo-institutional thinking, environments create organizational elements such as accounting or the BSC and treat organizations that have them as, by definition, more legitimate than others (Meyer, 1986; Scapens, 1994). At the departmental level the BSC can be understood as a strategic factor in the legitimacy process of the public relations department. According to Fleisher and Mahaffy, the major profit of such a scorecard is that it could perhaps internally constitute a key to the long sought organizational legitimacy of the public relations department (1997: 138).Without referring to theoretical roots of strategic games in organizations, the authors pick up an important aspect of sociological theory building that has so far received very little consideration: the aspect of power. Organizations consist of numerous different rationalities and
12
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

power games. Particular interest groups like departments define their areas and try to alter complex environments into manageable tasks (Dermer & Lucas, 1986). Subsequently, they articulate specific problems and solutions in an attempt to legitimize their actions in the “fight of rationalities” (Crozier & Friedberg, 1979: 226). Just recall the fight between public relations and marketing in practice as well as in academia (Hutton, 2001), and it becomes obvious that the BSC would be a useful instrument for public relations practitioners. Due to the fact that the scorecard refers to scientific management’s rationality, the scorecard would be an up-grading, internal legitimizing instrument for the public relations department. The adoption of the BSC in public relations finally is another example of the high affinity commercial organizations have to trust techniques of numerical measuring even though they are applied in fields which are hardly measurable or monetary ascertainable (Berger, 1984). Figures, objective achievements, and economic calculations are difficult to handle in public relations processes because public relations is coupled with the complex structure of the public sphere. The public sphere’s constitution is based on extensive and continuous indirect action sequences (Dewey, 2001). Image building as one core objective of public relations is a process which is dependent on the public’s perception and attribution and because of that it can not be governed. Scorecards, therefore, are dubious calculation and evaluation processes within public relations. Probably because of these difficulties the only tool that Fleisher and Mahaffy use in the dimension of “audience/client/customer” are surveys of publics (1997: 133). Although, with their help, certain communication activities can indeed be analyzed, complex effects of public communications cannot be clarified. Attempts to quantify dimensions that are very sensitive in terms of quality seem to be far worse: Zerfaß’s minimum parameters of target group contacts per time period and of press coverage (in his example 10 times per month) can be internally and externally counterproductive. The rationality of these figures might encourage aggressive marketing strategies in dealing with publics, especially with the media, because the PR department is forced to achieve the objectives. Distrust between PR practitioners and journalists might be the result. Decisions that are made on the basis of key figures do have the advantage to provide the organization with pseudo-objectivity: proposed alternatives are provided with an appearance of seriousness and economic rationality that “coarser” and “softer” methods cannot afford. In this way they may increase the willingness to decide even when uncertain (Berger, 1988: 127) Hence, the
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

13

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

implementation of the BSC in public relations can be considered neo-institutionally as a doubled rational myth (organization and department level) that can internally and externally stabilize the belief in the rational organization. Balanced scorecards do fit into the time of “Audit Society” (Power, 1997) and of “Trust in Numbers” (Porter, 1995). Whether they mean more than “rituals of verification”, in line with the sub-title of Power’s book, has still to be proved. It is important to note that the BSC in public relations quantifies qualitative dimensions according to the example of how often a company should be featured by the media. Whether this is beneficial for the quality of communication strategies and for the quality of public relations in general may well be in doubt bearing in mind what Edenius and Hasselbladh conclude from their interviews with managers who have used the BSC: “BSC appears… to reduce the competence to act.” (2002: 269)

6. Conclusion and perspectives: a plea for complexity
Regarding the complex processes in the public sphere, the selective holism seems to be the most critical issue of the BSC. Conceived as a communicative negotiation system of themes and opinions, the public sphere is generally open to every individual or collective actor. The public sphere can be characterized by reflexive structures (Merten, 1999): themes that emerge in the public sphere and topics which are placed by communicating organizations are picked up by actors and media organiziations. They discharge into a life cycle and they are confronted with opinions. Opinions may transform them and the thus altered themes may cause unpredictable non-linear effects. This process happens so fast that the recently measured values of the scorecard, adjusted to sentiments on a theme or service, etc., can be a false basis for strategic decision making. A selective holism reduces complexity at first, but the reflexive and self-organizing structure of the public sphere (Leydesdorff, 2003) may strike back: the chosen communication strategy that is based on the selective holism increases complexity after it is implemented and executed. Controllers and strategic planners cannot know the best way because they can not predict the future and successful strategies are only recognized when they are history (SeeWeick, 1979, Chapters 6–8). If strategic planners develop systems and fixed operating figures for future actions (like the BSC) they have to realize that the complexity they deal with can only be answered by “local freedom” that guarantees the “ability to deal with whatever happens” (Allen, 1994: 17). That means, for example, the freedom of public relations practitioners not to stick to the figures of the BSC.
14
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

A look at the many publics an organization is bound to leads to the following questions: “Who decides what constitutes an ethical transgression: the corporation, its competitors, its stakeholders, the market, the press, or the general public? Which group has the greatest influence? Which is the most sensitive?” (Falconer, 2002: 32–33). Knowing the answers of these questionswould be important for the understanding of, and planning for, communication processes. Presently the BSC in communication management does not provide organizations with more knowledge about different stakeholders, although it may foster the illusion of controllable communication processes. By using neo-institutionalism as a sociological framework, it was argued that organizations can use (communication oriented) BSCs to gain societal legitimacy. This is achieved through coupling organizational structures and processes to the modern myths of rationality and its handmaidens: control and maintenance. These processes should be the focus of a sociological oriented public relations study. Long-term studies should deal with organizations’ legitimacy practices and isomorphism strategies. Observational studies of managers and employees, combined with guided interviews, would help to measure the application of the BSC and its influences on operation processes as well as mental structures. A scholar engaging in this suggested research will avoid seeing himself standing “at the edge of leading practice”, as Kaplan (1994: 258) sees the management scholar. In the complexly intertwined world of theory and praxis, the social science-oriented researcher not only monitors, but also describes, analyzes, and comments. Normative praxeological optimization is not the core of his work because, in practice, it is more or less impossible to derive good or best strategies from theory alone (Ortmann & Salzman, 2002). To sum it up: simplistic how-to formulas, controls of impacts, and more complex balanced scorecards are providing rational instruments of governance with control and are suggesting best communication practices in order to legitimate practices as rational activity. They rely on strategic plans and their effective implementation. But in their study on change processes within corporations, Ortmann and Salzman conclude. Successful strategy is not the elegant implementation of a well thought-out plan, or a choreographic dance, as some would suggest, but rather an inelegant process of going along a path while being buffeted by a strong wind. The successful firms in our study actually stumbled through strategy, the illusion of dance appearing only from the distance where fleet-footed charges and adjustments are less perceptible and from the vantage point beyond the
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

15

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

finish line which makes the winner’s every stumble seem the correct stride to success. (2002: 206) This illustration recalls the title of Lars von Triers’ motion picture Dancer in the Dark. Dancers follow choreographic rules. They move on a bordered area that provides stability for their steps. Even in the dark they can still trust their learned steps. They can move in their own apartment without stumbling or crashing into something. But within a new environment they do not know the end of the parquet flooring and, thus when dancing, crash into each other, start stumbling, and have to adjust their step while listening intently to the rhythm. The same happens to organizations, which dare to adapt to the continuously changing and unfamiliar parquet flooring of the “dark” public sphere. They do monitor their environment and they do have communication strategies but structures of the public sphere are so complex that the organizations’ movements are comparable to those of the dancers in the dark.

Acknowledgements
All German quotations are translated by the author or a translator. I would like to thank David McKie, Steffen Kolb and the review comittee for their helpful comments on an earlier version of this article. Special thanks to Barbara Hogan, Gillian O’Neill and Christian Sommer: without them I would have been “Lost in Translation”.

16

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

References
Allen, P. M. (1994). Evolutionary complex systems: Models of technology change. In L. Leydesdorff & P. van den Besselaar (Eds.), Evolutionary economics and chaos theory: New directions in technology studies (pp. 1–17). New York: St. Martin’s Press. Barker, J. R. (2005). Toward a philosophical orientation of control. Organization, 12(5), 787–797. Bentele, G. (2005). Ein rekonstruktiver Ansatz der Public Relations. In G. Bentele, R. Fröhlich, & P. Szyszka (Eds.), Handbuch der public relations (pp. 147–160). Wiesbaden: VS. Berger, U. (1984). Wachstum und Rationalisierung der industriellen Dienstleistungsarbeit: Zur lückenhaften Rationalität der Industrieverwaltung. Frankfurt/ New York: Campus. Berger, U. (1988). Rationalität, Macht und Mythen. In W. Küpper & G. Ortmann (Eds.), Mikropolitik: Rationalität, Macht und Spiele in Organisationen (pp. 115–130). Opladen: Westdeutscher Verlag. Bernays, E. L. (1947). The engineering of consent. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 250, 113–120. Crozier, M., & Friedberg, E. (1979). Macht und Organisation. Die Zwänge kollektiven Handelns. Königstein/Ts: Athenäum. Dermer, J. D., & Lucas, R. G. (1986). The illusion of managerial control. Accounting, Organization and Society, 11(4/5), 471–482. Dewey, J. (2001). Die Öffentlichkeit und ihre Probleme. Berlin: Philo. Dobbin, F. R. (1994). Cultural modes of organization: The social construction of rational organizing principles. In D. Crane (Ed.), The sociology of culture: Emerging theoretical perspectives (pp. 117–141). Cambridge: Blackwell. Dowling, J. & Pfeffer, J. (1975). Organiziational legitimacy: Social values and organizational behavior. Pacific Sociological Review, 18(1), 122–136. Edenius, M. & Hasselbladh, H. (2002). The balanced scorecard as an intellectual technology. Organization, 9(2), 249–273. Everett, J. L. (2001). Public relations and the ecology of organizational change. In R. Heath (Ed.), Handbook of public relations (pp. 311–320). Thousand Oaks, CA: Sage. Falconer, J. (2002). Accountability in a complex world. Emergence, 4(4), 25–38. Falk, A. & Kosfeld, M. (2005). Distrust: The Hidden Cost of Control, IZA Discussion Paper No. 1203.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

17

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

Fleisher, C. S. & Mahaffy, D. (1997). A balanced scorecard approach to public relations management. Public Relations Review, 23(2), 117–142. Hering, R. Schuppener, B. & Sommerhalder, M. (2004). Die communication scorecard: Eine neue methode des kommunikationsmanagements. Bern: Haupt. Hutton, J. G. (2001). Defining the relationship between public relations and marketing: Public relations’ most important challenge. In R. Heath (Ed.), Handbook of public relations (pp. 205–222). Thousand Oaks, CA: Sage. Kaplan, R. S. (1994). Management accounting (1984–1994): Development of new practice and theory. Management Accounting Research, 5, 247–260. Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1992). The balanced scorecard: Measures that drive performance. Harvard Business Review, 70(1), 71–79. Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1993). Putting the balanced scorecard to work. Harvard Business Review, 71(5), 134–142. Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1996). Using the balanced scorecard as a strategic management system. Harvard Business Review, 74(1), 75–85. Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (2004). Measuring the strategic readiness of intangible assets. Harvard Business Review, 82(2), 53–63. Kneer, Georg. (2001). Organisation und Gesellschaft. Zum ungeklärten Verhältnis von Organisations- und Funktionssystemen in Luhmanns Theorie sozialer Systeme. Zeitschrift für Soziologie, 30(6), 407–429. Leipziger, J. (2003). Konzepte Entwickeln: Handfeste Anleitungen für bessere kommunikation; mit vielen praktischen Beispielen. Frankfurt am Main: F.A.Z.Institut. Leydesdorff, L. (2003). A sociological theory of communication. The self-organization of the knowledge-based society (2nd ed.). Parkland, FL: Universal Publishers. Lieberson, S.&Lynn, F. B. (2002). Barking up the wrong branch: Scientific alternatives to the current model of sociological science. Annual Review of Sociology, 28, 1–19. Lindblom, C. E. (1959/1969). The science of “muddling through”. In A. Etzioni (Ed.), Readings on modern organizations (pp. 154–173). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall (reprint). Long, L. W. & Hazleton, V. Jr. (1987). Public relations: A theoretical and practical response. Public Relations Review, 13(2), 3–13. Luhmann, N. (2000). Organisation und Entscheidung. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.

18

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Stefan Wehmeier

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

McKie, D. (2001). Updating public relations: “New science”, research paradigms, and uneven developments. In R. Heath (Ed.), Handbook of public relations (pp. 75–91). Thousand Oaks, CA: Sage. Merten, K. (1999). Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Münster, Hamburg: Lit. Meyer, J. W. (1986). Social environments and organizational accounting. Accounting, Organization and Society, 11(4/5), 345–356. Meyer, J. W. & Rowan, B. (1977). Institutionalized organizations: Formal structure as myth and ceremony. American Journal of Sociology, 83(2), 340–363. Meyer, M. W. & Zucker, L. G. (1989). Permanently failing organizations. Newbury Park, CA: Sage. Mintzberg, H. & McHugh, A. (1985). Strategy formation in an adhocracy. Administrative Science Quarterly, 30, 160–197. Mohr, N. (1997). Kommunikation und organisatorischerWandel: Ein Ansatz für ein effizientesKommunikationsmanagement imVeränderungsprozess. Wiesbaden: Gabler. Morgan, G. (1988). Accounting as reality construction: Towards a new epistemology for accounting practice. Accounting,Organizations and Society, 13(5), 477–485. Neimark, M. & Tinker, T. (1986). The social construction of management control systems. Accounting, Organization and Society, 11(4/5), 369–395. Neu, D. (1992). The social construction of positive choices. Accounting, Organizations and Society, 17(3/4), 223–237. Nonaka, I. (1994). A dynamic theory of organizational knowledge creation. Organization Science, 5(1), 14–37. O’Donovan, G. (2002). Environmental disclosures in the annual report: Extending the applicability and predictive power of legitimacy theory. Accounting, Auditing, Accountability Journal, 15(3), 344–371. Ortmann, G. & Salzman, H. (2002). Stumbling giants: The emptiness, fullness, and recursiveness of strategic management. Soziale Systeme, 8(2), 205–230. Porter, T. M. (1995). Trust in numbers: The pursuit of objectivity in science and public life. Princeton, NJ: Princeton University Press. Power, M. (1997). The audit society: Rituals of verification. New York: Oxford University Press. Raffeé, H. (1995). Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

19

Dancers in the dark: The myth of rationality in public relations

Stefan Wehmeier

Reich, R. B. (1998). The new meaning of corporate social responsibility. California Management Review, 40(2), 8–17. Ronneberger, F. & Rühl, M. (1992). Theorie der PR: Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag. Sallot, L. M. Lyon, L. J. Acosta-Alzuru, C. & Jones, K. O. (2003). From aardvark to zebra: A new millennium analysis of theory development in public relations academic journals. Journal of Public Relations Research, 15(1), 27–90. Scapens, R. W. (1994). Never mind the gap: Towards an institutional perspective on management accounting practice. Management Accounting Research, 5, 301–321. Schimank, U. (2003). Das Wechselspiel von Intentionalität und Transnationalität im Institutionalismus und in der Organisationsforschung. In R. Greshoff, G. Kneer, & U. Schimank (Eds.), Die Transnationalität des Sozialen: Eine vergleichende Betrachtung klassischer und moderner Sozialtheorien (pp. 246–277). Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Scott, W. R. (2001). Institutions and organizations (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. Selznick, P. (1996). Institutionalism “old” and “new”. Administrative Science Quarterly, 41, 270–277. Taylor, F. W. (1993). The principles of scientific management. London: Routledge/Thoemmes Press (reprint). van Krogh, G. Roos, J. & Slocum, K. (1994). An essay on corporate epistemology [Special issue]. Strategic Management Journal, 15(Summer), 53–71. Vasquez, G. M. & Taylor, M. (2001). Public relations: An emerging social science enters the new millennium. Communication Yearbook, 24, 319–342. Weick, K. E. (1979). The social psychology of organizing (2nd ed.). New York: Random House. Zerfaß, A. (2004a). Die corporate communications scorecard: Kennzahlensystem, optimierungstool oder strategisches Steuerungsinstrument? Retrieved November 20, 2004 from http://www.prportal.de/downloads/zerfass-scorecard.pdf. Zerfaß, A. (2004). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit: Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations (2nd ed.). Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

20

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

From Media Critique to Method: Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi1

Department of Communication Studies University of Vaasa, Finland

UDC 316.257 : 317.7 : 316.77
Summary: The answer to the question, what Theodor Adorno’s theory of culture industry is about, is not as obvious as it seems to be. Even a peek on the growing research on Adorno is usually enough to realize that the main idea of the theory is not so clear. Philosophers have their own way to read Adorno, whereas in film studies or in media studies scholars may emphasize some other aspect of his theories. To clarify the situation, this article analyzes the reception of Adorno by the means of comparative theoretical study and offers a classification of different readings on Adorno’s theory. It also proposes an alternative to them and argues that there is still at least one overlooked aspect in Adorno’s theory: the idea of dialectics. As a reference point for the classification the article uses a typology that Peter Uwe Hohendahl created to describe the reception of Adorno’s thought as a whole. In line with Hohendahl’s model, the article presents four different ways to interpret the theory of culture industry. The first is called the selective reading of media critique, the second postmodern critique, and the third a critico-philosophical rereading. The last one is an alternative the article suggests to the preceding interpretations. It is called the search for method. Keywords: Theodor W. Adorno, culture industry, dialectics

Already in his lifetime the work of the German philosopher, sociologist and cultural critic Theodor W. Adorno (1903–1969) inspired a lot of discussion. In his home country, the interest towards his theories has been relatively stable, whereas in the Anglo-American world it has been more varying. A few decades ago it seemed that outside of Germany the debate around Adorno would proba1

Contact with the author: simo.pieniniemi@student.uwasa.fi

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

21

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi

bly fade away, but in the 1980’s the discussions revived. The currents of the new millennium have also been favourable to Adorno. New generations of scholars and critics have entered the arena and adopted his theories. Also a lot of articles and books dealing with different aspects of his work have been published. It is possible to understand the renewed interest as a sign of Adorno’s continuous actuality. However, although his status as a theorist is relatively established today, we should not picture the current Adorno debate in too harmonious terms. It is worth to remember that not everyone has welcomed Adorno’s thoughts, quite the contrary. Besides, it is important to see that there are disagreements between scholars more sympathetic to Adorno. One of the most characteristic features of the current debate is actually the need to revise the traditional line of interpretation. Consequently, the views on Adorno and his theories are diversifying, and it is even more difficult than before to sustain a unified conception of Adorno. The aim of this article is to review one of the controversies, namely that around Adorno’s theory of the culture industry. During the decades, the theory of culture industry has become well known in many disciplines and even a classic in media studies. But, as in the case of other aspects of Adorno’s oeuvre, the current debate has strengthened its ambiguous nature. Even a peek on the growing research on Adorno is usually enough to realize that the main idea of the theory is not so clear. Philosophers have their own way to read Adorno, whereas in film studies and in cultural studies scholars may emphasize some other aspect of his theories. All in all, the situation incites not merely to ask a question can we still rely on the theories Adorno developed mainly in the 1940’s and 1950’s, but also, what Adorno’s theory really is about, what is its subject and how does Adorno approach it. The main question in the article is, how we should understand Adorno’s theory of the culture industry. To give an answer, the reception of Adorno’s theory is analyzed by the means of comparative theoretical study. The material of the analysis represents the fields of media studies, cultural studies and philosophy, and it consists of interpretations and theories that deal more or less with Adorno’s thoughts on culture industry. In order to differentiate the approaches, these interpretations are classified into three groups. Finally, the article proposes an alternative to them. As a reference point for the classification the article uses a typology developed by Peter Uwe Hohendahl. Hohendahl created his model to describe the reception of Adorno since the 1980’s, and it encompasses all aspects of Adorno’s
22
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

oeuvre. However, this article demonstrates that, if modified a bit, it is possible to apply the typology to more specific areas of his thinking, in this case to his theory of the culture industry. Also the names this article gives to the approaches are variations of the classes in Hohendahl’s typology. The first is called the selective reading of media critique, the second postmodern critique, and the third critico-philosophical rereading. The last one is the alternative the article suggests to the preceding interpretations. It is called the search for method.

The Selective Reading of Media Critique
The first approach to Adorno’s theory of the culture industry is probably the most famous and widespread one. It is the reading that defines the theory of culture industry as a critique of mass media and commercialized cultural production. Quite often the authors who favour this reading, such as Douglas Kellner, Jostein Gripsrud, and Marko Ampuja, have also defined Adorno’s theory as a paradigmatic example of critical media theory (Ampuja, 2004; Gripsrud, 1995; Kellner, 2008). For the reasons we will specify shortly, in this article we will call this approach the selective reading of media critique and define it as a variation of a position Hohendahl (1995: 5–6) entitles the strategy of (political) distancing. To start with, it is worthwhile to note that it is characteristic for the selective reading of media critique to focus on two broad themes of Adorno’s theory. First of the themes concerns the standardizing effects that the commercialized mass production has on culture and media. Consequently, the exponents of the position usually refer to those writings of Adorno, where he describes how the general tendency of profit seeking turns cultural products into copies of each other and standardizes cultural production. In these texts Adorno focuses critically on the guiding principles of the production process or repetitive features found in actual products, for example in films or in television series. Sometimes Adorno also raises the questions of a more general level, such as why aesthetic quality of art works erodes and how individuality in arts and in life in general is made impossible (Adorno, 1991b; Horkheimer & Adorno, 2008). Of course Adorno does not only describe and condemn the situation. He also tries to find reasons for the development and to explain why our world, its media and culture are so homogenized. Since Adorno lived and wrote in the age when most of these changes were in their embryonic state, exponents of the position often claim that his analyses actually anticipate our contemporary world where media
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

23

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi

conglomerates rule the globe and capitalism has colonized almost every part of the lifeworld. Another theme this position highlights is the capability of the media to manipulate their audiences and to support the status quo. The exponents of the position argue that, according to Adorno, the culture industry is a new kind of device of domination that operates mainly in two different ways. On one hand, it hides societal power relationships and conflicts. Therefore, instead of pointing out inequalities that could provoke resistance, it pictures the world as a harmonious whole where everyone has their place. On the other hand, with the aid of entertainment, it accustoms people to the values and attitudes of the contemporary society. The culture industry can, for example, represent competitiveness and individuality as qualities belonging to human nature instead of qualities that help to succeed in today’s societies. Quite often the theme of manipulation is also connected to the theme of standardization, as Kellner (2002: 98) does when he pronounces that the culture industry “accustoms the audiences to accept existing society as natural by endlessly repeating and reproducing similar views of the world which present the existing way of life as the way of the world”. At this phase, it should be added that the position called the selective reading of media critique is not as uncritical towards Adorno and his theory of the culture industry as the text above implies. Even though it considers Adorno’s critical attitude towards standardization and commercialization as the most valuable part of his theory, it certainly does not accept every line Adorno wrote about the media or the culture industry in general. Instead, it underlines the need to distanciate itself from Adorno’s crudest formulations. And, it is precisely this feature, which makes this position analogous or parallel to the one Hohendahl defines as a strategy of political distance. Hohendahl’s position, as he defines it, is a reading of Adorno’s theories and analyses of society that is critical towards their political implications. According to Hohendahl, it appreciates Adorno for his insightfulness, but at the same time denounces him for his pessimism and lack of political commitment. Therefore, this reading tries to revive the possibilities of political change, while sticking to fundamentals of Adorno’s theories (Hohendahl, 1995: 5–6). To do this, in short, the position has been willing to dismiss those parts of Adorno’s writings in which he argues that there is no way to change the society, and to foreground those aspects that suit better to its political goals.

24

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

What Hohendahl describes here is a selective reading of Adorno, and, as argued above, this kind of selectivity is characteristic also to the reading of the theory of culture industry under discussion. It has admitted, for example, that Adorno exaggerated the uniformity of the media content or the effects of the media on their audiences. Quite often it has been willing to underline that there actually is some variation in the media output, or it has claimed that audiences do not believe or accept everything they see or hear in the media. However, the position still believes that the theory of culture industry actually helps to understand today’s media culture – if we just keep Adorno’s black and white views at arms length. Overall, according to this position, the basis of Adorno’s analyses is valid even today, but in order to apply it, we have to discard those arguments that simplify too much.

The Postmodern Critique
The second reading of Adorno’s culture industry is also very famous. It is called the postmodern critique and, like the previous reading, it understands Adorno’s theory as a critique of commercialized media culture. However, this is perhaps the only congruence between these readings, since the postmodern critique rejects almost all of Adorno’s arguments. From its point of view Adorno’s theory is, in the end, a failure or outmoded attempt to understand the media culture. At least this seems to be the case in the readings that come from the exponents of cultural studies or scholars of popular culture, whose view on media and culture is generally affirmative. For example, Lawrence Grossberg, David Morley and Dominic Strinati have pointed out that the world of media culture today is not as bleak as the one Adorno describes with Horkheimer in the pages of Dialectic of the Enlightenment, published in 1947 (Grossberg, 1997; Morley, 1992; Strinati, 2004). Since the postmodern critique is basically identical with its model in Hohendahl’s (1995, 9–10) typology – even the name of the position is a direct quote from him – we can begin the description of the approach right away. To start with, this reading sees two substantial flaws in Adorno’s theory. The first is that Adorno sees the media output as totally standardized (Grossberg, 1997: 108). Instead, the postmodern critique argues, the world of modern popular culture is as heterogeneous as pervasive. It is a world defined by an endless flow of signs, sounds and images that never form a coherent whole but is fragmented, decentred and even schizophrenic. In short, the media supply is anything but standardized: there is something for everyone and even the most exotic
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

25

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi

needs and desires are catered for. The second weak spot in Adorno’s theory is the assumption that the media is capable of manipulating their audiences and supporting the status quo. Turning to the semiotic theories of communication, the critics of Adorno have pointed out that audiences interpret actively the media through their own experiences and situation (Morley, 1992: 40–42; Strinati, 2004: 69–70). Therefore, the audiences are not as easily “brainwashed” as Adorno thinks. Besides, since the media production and output is dispersed all over the world, the critics remind, the media can not be viewed as a spokesperson of a single truth. Instead, it should be conceived as a field of competing ideologies. The postmodern critique also tends to grasp Adorno’s theory of the culture industry as a theory troubled by a modernist point of view. Hence, it supposes that Adorno’s theory is characterized by strict dichotomies between high and low culture, autonomous and commercial art, and so on. Furthermore, it thinks these dichotomies are accompanied with value judgements. According to the postmodernists, the theory of culture industry rests on a division, which places all the favourable features on the side of high modernist art and denounces all the forms of commercial entertainment as a worthless distraction. When put this way, it is easy to define Adorno as a conservative and backward looking critic of mass culture for whom the growth of mediated culture is nothing but a decline and a threat to genuine and autonomous culture. (Hohendahl, 1995: 10; Strinati, 2004: 68). In another words, it says that when an analysis is unable to break free from the standards of the old high culture and modern aesthetics, it becomes blind to the potential and richness of the new cultural forms. After all, the most interesting question is, why the tone of the postmodern critique is so negative. For a tentative answer, we could take a glance at its theoretical background. In general, the postmodern critique rests on semiotic theories, discourse theories and different kinds of poststructuralist theories, for instance. If we generalize a bit, it is possible to say that these theories reject approaches that search for some grand meta-narrative that would explain everything. They also reject theories that depict reality as a whole where different things are connected, for example, by some higher-level logic of development. What these theories insist on is that there are no such things as grand narratives. Instead, their argument goes, the world is constituted by fragments and these fragments do not form any whole. Hence, from the point of view of these theories, all the analyses trying to find systematic links between cultural and societal events – or to view them as a part of some meta-narrative – are totalizing and reductive in character (Best, 1989: 336–337). This is, of course, the
26
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

crime Adorno too commits, since his theory is built on an assumption that the standardization of media and culture is just a part of a deeper trend of homogenization which, in the end, defines the development of the whole society.

The Critico-philosophical Rereading
The third approach to Adorno’s theory of the culture industry is entitled the critico-philosophical rereading, and it is a variation of a position Hohendahl (1995: 7–9) calls the poststructuralist rereading. The common denominator of the positions is, as the word “rereading” suggest, their aim to replace or at least to revise the prevailing interpretations of Adorno. That is, instead of giving fresh answers to the old questions, they see it is more important to replace the conventional coordinates of Adorno readings with the new ones. Let us take first a closer look to the poststructuralist rereading in Hohendahl’s typology. What is specific to this reading is that it has emphasized the epistemological side of Adorno’s theories over his critique of society and capitalism. The aim of this move was to minimize the significance of the outworn Marxian tradition in Adorno’s theories and to highlight his critique of reason and the enlightenment tradition. Since these themes are in the heart of poststructuralism too, it was also a convenient way to define and read Adorno as a forerunner of poststructuralist thought (Hohendahl,1995: 8). As it is known, the malfunctions of western-style reason and the problems of conceptual thinking and systematic philosophies began to draw attention in the 1960s, during the uptrend of poststructuralist theory. But, as some of the exponents of poststructuralist theory have afterwards pointed out, those are themes Adorno studied throughout his career (Dews, 1994). The Dialectic of Enlightenment, for instance, is a meditation on the pathologies of the western civilization, and it locates the features and functions of reason behind the greatest problems of contemporary history. As Adorno and Horkheimer argue in the book, the reason has turned purely into an instrument, which is interested in efficiency instead of truth (Horkheimer & Adorno, 2008: 21–22). What comes to the conceptual thinking, in his writings Adorno contests repeatedly the ability of language to represent reality. His Negative Dialectics, for its part, shatters the basis of systematic philosophies – in a way common to the poststructuralist theories (Wayne, 2003: 230–233). As a parenthesis we should ask, is there a contradiction between the above characterisation of Adorno’s relation to poststructuralism and the one in the end of previous chapter? There the influence of poststructuralist theory was said
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

27

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi

to be one of the reasons for the hostility of postmodern critique. In other words, is the field of poststructuralist theory so dispersed that it enables two mutually exclusive interpretations? In this case, the source of confusion seems not to be in the poststructuralism, since both of the interpretations share the same theoretical assumptions. Instead, all seem to depend on which aspect of Adorno one chooses to highlight. The postmodern critique focuses somewhat one-sidedly on Adorno’s texts on culture industry, where he describes all kinds of cultural phenomena in a totalizing manner. The focus of the poststructuralist rereading is much wider, or at least different. It usually draws on philosophical writings of Adorno, where he describes the being as fragmentary and looks for the ways to guard the particularities and the singularities against all-embracing mechanisms – such as philosophical systems or language (Hohendahl, 1995: 8–9). Since it also neglects the Marxian tone of Adorno’s writings, the poststructuralists finally face Adorno who is very much like themselves. The critico-philosophical rereading resembles the poststructuralist rereading in many ways, but also diverges from it. For example, the critico-philosophical rereading also tends to see Adorno more as a philosopher than a Marxian critic of society. Hence, it argues that the theory of culture industry is not merely a critique of commercialization and standardisation of media culture. However, with this argument this approach does not mean to deny everything the two previous readings have said about Adorno’s theory. Instead, it merely wants to point out that there is something more in Adorno’s arguments. It also reminds that, if we take into account the different shades of Adorno’s theories in our readings, it is possible to understand his theory of culture industry in a wholly different way – and to even denounce the interpretation, which may seem indisputable at first glance. In line with these emphases, the critico-philosophical rereading defines the theory of culture industry as a philosophically amplified critique or analysis of culture and media. At first sight, this definition seems to be fully compatible with the poststructuralist project. However, it is also a step aside from it, because for the critico-philosophical rereading poststructuralist theory is not the only way to redefine Adorno’s work on the culture industry. For example, if we enumerate the scholars who belong to this position – we can start by dropping such names as Miriam Hansen, Andreas Huyssen and Tomas Levin – it is possible to notice that their theoretical and philosophical backgrounds are quite diverse (Hansen, 1992; Huyssen, 2000; Levin 1990). They lean on film theories, as well as on Frankfurt style critical theory or on postmodern theory,
28
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

among others. Still, what unites them despite their differences is that they all foreground, one way or another, the philosophical aspect of Adorno’s theory. When it comes to the actual rereadings of Adorno’s theory, this approach has tended to go into two directions. Firstly, it has pointed out that there are plenty of philosophical themes in Adorno’s writings on culture industry, which are quite often neglected. For instance, Hansen has argued that by foregrounding Adorno’s notion of film and media as hieroglyphs, it is possible to unfold his analyses of the culture industry towards more philosophical questions. Moreover, even though the notion of the hieroglyph has a highly critical tone, it throws fresh light on Adorno’s analyses of culture industry and even turns around some of the arguments that appear to be filled with pessimism. (See Hansen, 1992). In other words, as Hansen maintains, paying attention to philosophical aspects of Adorno’s theory helps to see that Adorno did not simply reject the media, but his critique is highly complex and even ambiguous (Hansen, 1981; Hansen, 1992). Secondly, the critico-philosophical rereading has pointed out that there are some themes in Adorno’s writings on philosophy that could be applied to the analysis of culture industry. Huyssen’s essay Of Mice and Mimesis for its part sheds light on this approach. As the title of the essay suggests, Huyssen utilizes the concept of mimesis – an ambiguous concept Adorno discusses more in detail in Aesthetic Theory and in Dialectic of Enlightenment – and applies it to the analysis of Art Spiegelman’s cartoon Maus. Starting from the problem how to represent a historical trauma, he argues that reading this particular cartoon through the concept of mimesis allows us “to go beyond arguments focusing primarily on the rather confining issue of how to represent the Holocaust ‘properly’ or how to avoid aestheticizing it” (Huyssen, 2000: 67). What this tells about Adorno, Huyssen concludes, is that Adorno, known from his thesis about culture industry as deception and manipulation, is not the only Adorno. There is also another Adorno whose theories can be utilized to uncover the progressive features and philosophical depths of popular culture (Huyssen, 2000).

The Search for Method
The last approach to the theory of culture industry is called the search for method. It is the alternative this article proposes to the preceding interpretations, and, as in the previous cases, it has a model in Hohendahl’s typology: a return to “authentic” Adorno. Because the return to “authentic Adorno” is still taking its shape, Hohendahl maintains, this position is not as unequivocal as
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

29

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi

the previous ones (Hohendahl, 1995: 14–15). However, for the purposes of this article it is enough to hold to those couple of features that are already noticeable, since they offer a convenient introduction to the characterization of the search for method. To begin with, according to Hohendahl, the return to Adorno is characterized by the will to cast aside the critical distance and to confront his theories as such, without intermediaries or interpretations. Therefore, one task of the position has been to defend Adorno’s work against the critics – as well as admirers – whose evaluations are based on misreadings caused by their biases towards the work of Adorno. Secondly, and most importantly, the position defines the idea of the dialectics as the essential core of Adorno’s theory and of critical theory in general. Especially in the return to authentic, Adorno underlines and emphasizes the role of Hegelian heritage and German idealism in general. For example, Robert Hullot-Kentor, an exponent of the position, has argued that the role of Hegelian dialectics can be noticed in the way Adorno poses aesthetic questions as the dialectical counterpart of epistemology and juxtaposes them against each other. So, according to Hullot-Kentor, to grasp Adorno’s projects as a whole – unlike poststructuralists who concentrate mainly on epistemology – we need to focus more on the aesthetics and to reconstruct the connections between different fields, like epistemology and aesthetics, and so on – just as Adorno did (Hohendahl, 1995: 14–16; Hullot-Kentor, 2006: 23–44). The search for method is likewise defined by its will to immerse in the work of Adorno without presuppositions and to return to his theoretical roots. Its main interest, therefore, is not in the actual arguments found in Adorno’s theories. It is more willing to know what is behind those arguments, and what are the building blocks of his work. Since its main interest is in the theory of culture industry, this means that Adorno’s (in)famous descriptions of the culture industry do not occupy the central position – even though it does not ignore them either. Instead, it attempts to explain, how Adorno ended up to his insights and arguments. As in Hohendahl’s case, this task has taken the position to the confines of dialectics and German idealism. However, where the return to authentic Adorno tends to continue from Hegel back to a Kantian direction, the search for method proceeds from Hegel to Marx and to Western Marxism of George Lukács and alike. Against this background, it defines Adorno’s theory of culture industry as a dialectical theory of mediated culture. Because the dialectics as a subject matter is too extensive to be treated thoroughly, we will focus only on one feature of it in order clarify its role in Ador30
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

no’s theory. But, the feature is a fundamental one: the holistic or even totalizing character of the dialectics. What this means is that in contrast to atomistic thinking, dialectical thought rests on the premise that every individual thing or phenomenon should be studied from the point of view of totality (Jay, 1984: 58–59; Lukács, 1985: 27–28). Hence, in order to understand some particular phenomenon a dialectician must find out how it relates to the unity it forms with other phenomena. Of course, this does not mean that in every study we must first define and describe the whole universe, or as Fredric Jameson (1971: 306) says “as though you could not say one thing until you had first said everything”. If anything, the aim of dialectical thought is to undermine the belief in autonomous spheres of culture, economy or psychology, which can be studied separately. That is to say, dialectics tries to describe interrelationships between different phenomena and to develop theories, which reconnect the different spheres of societal life otherwise torn apart. To specify briefly how the dialectical method works, we could sum up Jameson’s insights about the nature of dialectical thinking. Dialectical thought, as Jameson (1971: 307) puts it, is “thought to the second power”. Dialectics is thinking about thinking, a self-consciousness procedure, which on one level thinks about a given object, and at the same time, observes the mind trying to grasp its object. Dialectical thought, so to speak, steps outside of ordinary thinking and places it into a larger context. In this way dialectics tries to reveal that our subjective forms of thinking and the objective world we think about are not separate items, but closely related. However, according to Jameson the best dialectical analyses are not only conscious of how particular ways of thinking, concepts and so on limit the results of research and shape our conceptions about the reality. More importantly, dialectical analyses are also able to show how the objective social reality imposes inner limitations to thought modes. Here Jameson points to Lukács’ seminal work History and Class Consciousness (1923), where the author argues that middle-class philosophy is dependent on the inner logic of middle-class life. The central dialectical idea of the book, then, is that the problems of thought are duplicates of the problems and obstacles of a particular social and historical situation. In short, according to Lukács the social is not external to thought, but is an essential part of it (Lukács, 1923: 340–346). All this applies to Adorno’s thought as well, since, as Jameson notes, what characterizes Adorno’s work is the movement from intrinsic to extrinsic and from individual work to socio-economic reality behind it. For Adorno, a parCM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

31

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi

ticular cultural work is always a symptom, a reflection or a manifestation of a vaster social reality, which for its part can be seen as a source, or an ontological ground of the works (Jameson, 1971: 4–5). With this description Jameson clearly hits the nail on the head, since Adorno describes his method almost with the same words in an essay entitled Scientific Experiences of a European Scholar in America which Jameson does not even refer to. In the essay Adorno tells what were his intentions behind the work centred on musical analyses. As he points out, his studies on Wagner, for instance, combine sociological, technicalmusical and aesthetic analyses for twofold purposes. On one hand, the societal analyses of the functions of Wagner’s work were utilized to shed light on its internal composition. On the other hand – and which was more essential to Adorno – the internal-technical findings were read as ciphers of societal conditions (Adorno, 1998b: 218). The overall effect Adorno’s dialectical analyses produce, Jameson remarks, is an experience of reconciliation between the realm of matter and spirit. When we read Adorno, he writes, ”for a fleeting instance we catch a glimpse of a unified world, of universe in which discontinuous realities are nonetheless somehow implicated with each other and intertwined, no matter how remote they may at first have seemed” (Jameson, 1971: 8). And, again we can find support to Jameson’s view from Adorno’s writings. In the above-mentioned essay Adorno notes that already in the early 1930’s his theoretical orientation towards cultural analyses was firmly in its place. The orientation was “founded on the idea of an inherent antagonistic totality that also ‘appears’ in art and by which art is to interpreted” (Adorno, 1998b: 216). That is to say, his analyses were based on an idea that the social reality and its contradictions should be understood as inherent parts of artwork, not some realm of brute matter outside it (see also Adorno, 1984: 330). It could be argued that Adorno applies this method only in analyses of high culture, whereas his approach to culture industry is something else. Admittedly, the presence of dialectics is much more evident in the first-mentioned area, but it is possible to notice the holistic and dialectical impulse at work in Adorno’s writings on the culture industry too. Actually, one of the reasons why Adorno’s theory of culture industry may feel so irritating could derive from the fact that in his descriptions the cultural universe turns to be too much like a Taylorized factory. Or, in other words, in his analyses the cultural realm, the economy and the social become so dialectically intertwined that in the end it is difficult to

32

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

decide where the features he mentions belong to: is he talking about culture or is he talking about the assembly line of some factory (See Adorno, 1991a: 98). Furthermore, principles of dialectics raise their head on those repeated occasions, where Adorno stresses that the studies on culture industry should be as comprehensive as possible. For example, when Adorno discusses on television he notes, “the social, the technical, and the artistic aspects of the television cannot be treated in isolation”, because “they are in large measure interdependent” (Adorno, 1998a: 49). The artistic composition and the overall form of television programming, for instance, depend on the conception the television producers have of its audiences. The social influence for its part depends not only on the effects of televisual content, but also on the technical structure of television. Besides, the various media – television included – the culture industry utilizes are so seamlessly intermeshed that it is almost impossible to understand the functions and features of a single media without taking into account the others (Adorno, 1998a: 49–50). It would be possible to prolong and to refine the list, but the central idea should already be clear enough. For Adorno television is a highly complex phenomenon, a part of a whole, which consists of many intertwined elements. Therefore, when it comes to the common question, “what television does to people”, the empirical social research can easily – with the aid of advanced research techniques – isolate different factors characteristic to watching television (Adorno, 1998a: 50). However, to know, what these factors actually “mean” – how, for example, particular audience reaction should be interpreted – demands more than that: the findings of the empirical research should be related to other aspects of the television phenomenon and of the culture industry in general, since they all contribute to the actual televisual experience. As Adorno points out, these factors distinguished by empirical studies “receive their effective force only within the totality of the system” (Adorno, 1998a: 50). In another words, Adorno is calling for an approach, which reminds the very general level definition of the dialectics we began from: every individual thing or phenomenon should be studied from the point of view of the totality. Usually Adorno did not expose the method behind his dialectical and holistic analyses nor did he explain the way the so-called totality could be included in the studies. In this respect his posthumously published Current of Music is a remarkable exception. In the book, Adorno introduces a method called radio physiognomics in order to explain how one should study a phenomenon like radio, which is an integral part of the culture industry. What comes to the term
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

33

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi

physiognomics, it should also be noted that Adorno does not use it only in this book, but it appears here and there in Adorno’s writings. In all occasions, even though the context varies, the term refers to a dialectical approach similar to radio physiognomics. Thus, the physiognomics will serve as the final example of the dialectical impulse behind Adorno’s theory of culture industry. The term physiognomics originates in studies that interpret expressions and features of human face as indicators of the personality behind them, as Adorno (2009: 43) reminds. However, in Adorno the focus of the physiognomics is somewhat different. He is not so interested in studying individual human beings, but different social and cultural phenomena. Still, Adorno’s version of physiognomics resembles its predecessor in many ways: also for Adorno it is primarily a method to proceed from the object of inquiry to the forces behind it. This becomes apparent in the essay Cultural Criticism and Society, in which Adorno delineates the basis of physiognomics. In the essay he writes that “the task of criticism must be not so much to search for the particular interestgroups to which cultural phenomena are to be assigned, but rather to decipher the general social tendencies which are expressed in these phenomena [...] Cultural criticism must become social physiognomy” (Adorno, 1967: 30). This description applies to the radio physiognomics too. It is a method to reach behind the everyday surface of radio and to link the features of the radio phenomenon, such as its sound, to underlying social processes. Still, two things in this definition should be emphasized. Firstly, the aim of physiognomics is not to discover individual social motivation for every individual musical phenomenon of radio (Adorno, 2009: 61). Instead, it only tries to establish a common (societal) ground that all the different aspects of radio can be related to. However, it should be underlined that the ambition of physiognomics is not to replace the accomplishments of different scientific disciplines with a view of totality that contains and explains everything. In fact, in his analysis of radio Adorno discusses psychological features, such as the problem of individual concentration. He also points to technological features, for example to radio’s alteration of live sound. Moreover, Adorno hints at the social implication of these features. But, as he concludes, in the end, the main intention of radio physiognomics is to expose the underlying unity of disciplines so different of each other as psychological, technological, and sociological sciences (Adorno, 2009: 73). Secondly, the relationship between the whole of social processes or the common societal ground and the radio or other cultural phenomena should not be
34
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

understood as that of cause and effect. As the dialectical thinking underscores, the whole is not exterior to its aspects. Instead, the aspects constitute the whole, which in its turn presses its marks on them. In radio physiognomics, this means that even though the sociological, psychological and technological aspects of the radio phenomenon obey their own logics, they are also indistinguishable from the larger social system, which for its part is somehow present in those aspects (Adorno, 2009: 73–74). It is also worth to remark that Adorno has precisely this idea in his mind, when, in the Introduction to the positivist dispute in German sociology, he argues why one should choose physiognomics instead of empirical sociology. It is, of course, only the physiognomics that is able to understand “that without reference to totality [...] nothing societal can be conceptualized” and that totality can “only be recognized in the extent to which it is apprehended in the factual and the individual” (Adorno, 1977: 32). In sum, the most fundamental insight behind the physiognomics and the dialectics in general is that the societal and cultural are implied in each other or contain each other. So, if this is the case, one may still ask, how dialectical analysis actually proceeds in its explanations? As Jameson notes, instead of pointing out causal connections, dialectical analysis usually prefers different kind of logics in its explanations, that of analogies or parallelisms among others. Therefore, in typical dialectical analysis we may witness a twist in interpretation: suddenly the cultural microcosm turns out to include an analogy of socio-economic macrostructure in itself. The realm of the economy, its logics, or the terminology we use to conceptualize it, may in turn provide the key that enables us to decode the characteristics of cultural phenomena, which otherwise appear to be just a result of contingency (Jameson, 1971: 10). Before we conclude, it is worth to analyse briefly a quote of Adorno, to give an example of dialectical thinking and to concretize a bit the ideas introduced above. In the passage, the main intention of Adorno is to illustrate the reception of light music with the help of a beer advertisement. However, the quotation also exemplifies, how one can read the style of an advertisement dialectically, as we shall see. Adorno writes: “An English brewery used for propaganda purposes a billboard that bore a deceptive likeness to one of the whitewashed brick walls which are so numerous in the slums of London and the industrial cities of the North. Properly placed, the billboard was barely distinguishable from a real wall. On it, chalkwhite, was a careful imitation of awkward writing. The words said: ’What we want is Watneys’ ” (Adorno, 1991b: 48).

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

35

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi

At first, Adorno focuses on a phenomenon as abstract as an artistic style of the advertisement. Then he argues that the advertisement in question is mainly an example of commercial propaganda – which is quite foreseeable (Adorno, 1991b: 48). But in no time something interesting happens. Adorno continues: “the type of relationship suggested by the billboard, in which masses make a commodity recommended to them the object of their own action, is in fact found again as the pattern for the reception of light music. They need and demand what has been palmed off on them” (Adorno, 1991b: 48). What happens in the passage is that the features of the advertisement style are pulled down to the level of socio-economic reality, which makes them speak a different language. They are no more just results of artistic choices, but also expressions of tensions and characteristics of a vaster social reality. To be precise, we can see that the advertisement is not only a replica of graffiti. Now it is also a manifestation of a situation where the possibilities of human beings are narrowed down and where they are not even masters of their own desires any more: the style that imitates a graffiti that could have been written by anyone of us, it could be said, announces the decision of masses to desire what has been offered to them – decision that, in the end, will mainly benefit big companies. In short, in the passage the style becomes an afterimage of the historical situation, whereas the situation begins to work as a framework that explains the peculiarities of the style in question. Or, should we say, in it the realms of culture and socio-economical world and the realms of ideas and matter somehow become one.

Conclusion
In the article we have introduced four different interpretations on Adorno’s theory of culture industry. The first and the most well known of them is called the selective reading of media critique. As the name of the position suggests, it highlights Adorno’s media critique and underscores its importance, but at the same time, it keeps the most straightforward arguments of Adorno at arms length. The second reading, entitled the postmodern critique, focuses also on Adorno’s critical arguments concerning the standardized nature of the media culture. In contrast to the first one, the second interpretation disputes Adorno’s theory completely, and, accordingly, defines the world of media not as totally homogenized, but as a diverse one. The third approach, the critico-philosophical rereading, differs from the two previous interpretations, since its aim is to change the coordinates of Adorno debates. Its main argument is that we cannot
36
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

simply read Adorno’s theory as a common sense critique of standardized media output. Instead, it defines Adorno’s approach as a philosophically amplified cultural theory. The last of the approaches is an alternative the article proposes, and it is called the search for method. Its main interest is to find the methodological and theoretical basis that lies beyond the surface level of Adorno’s arguments. According to the position, the methodological core of Adorno’s analyses is dialectics, or, to be precise the reading of Hegelian dialectics in the tradition of Western Marxism. The biases of the article should be obvious, even though they are not pronounced explicitly. Of all the positions, the search of method offers the most productive way to read Adorno and to apply his theories. If it was not so, it would have been unnecessary to introduce a new reading. Nevertheless, it should be kept in mind that all these positions have made important contributions to our understanding of media and of Adorno’s theory. All of them have also valuable insights that are still worth to think of. The differences between the positions, for their part, may help us to notice the one-sidedness of particular approaches and to supplement them when needed. For example, in our world of late capitalism, it is important to study how the logic of capital and of commodity production affects the works of media and culture. At the same time, it is good to keep in mind that the forces running the world do not unequivocally assimilate and standardize everything they confront, as the postmodern critique reminds. But, as the main argument of the article goes, it could be the time for the dialectical approach to enter the stage. The dialectical method, which the article was able to discuss very shortly, does not only give a fresh point of view to the theory of culture industry. It will also shed new light on the cultural realm we try to comprehend.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

37

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi

References
Adorno, T. W. (1967). Cultural Criticism and Society. In Prisms. London: Spearman. Adorno, T. W. (1977). Introduction. In The Positivist Dispute in German Sociology. London: Heinemann. Adorno, T. W. (1984). Aesthetic Theory. London: Routledge. Adorno, T. W. (1991a). Culture Industry Reconsidered. In Bernstein, J.M. (ed.), The Culture Industry. Selected Essays on Mass Culture. London: Routledge. Adorno, T. W. (1991b). On the Fetish Character in Music and the Regression of Listening. In Bernstein, J.M. (ed.), The Culture Industry. Selected Essays on Mass Culture. London: Routledge. Adorno, T. W. (1998a). Prologue to Television. In Critical Models. New York: Columbia University Press. Adorno, T. W. (1998b). Scientific Experiences of a European Scholar in America. In Critical Models. New York: Columbia University Press. Adorno, T. W. (2009). Radio Physiognomics. In Hullot-Kentor R. (ed.), Current of Music. Ed. Robert. Cambridge: Polity Press. Ampuja, M. (2004). Massapetoksen äärellä. In Mörä T., Salovaara-Moring I. and Valtonen S. (ed.), Mediatutkimuksen vaeltava teoria. Helsinki: Gaudeamus. Best, S. (1989). Jameson, Totality and the Poststructuralist Critique. In Kellner D. (ed.), Postmodernism, Jameson, Critique. Washington: Maisonneuve Press. Dews, P. (1994). Adorno, Post-Structuralism and the Critique of Identity. In Žižek S. (ed.), Mapping Ideology. London: Verso. Gripsrud, J. (1995). The Dynasty Years. London: Routledge. Grossberg, L. (1997). Strategies of Marxist Cultural Interpretation. In Bringing it All Back Home. Durham: Duke University Press. Hansen, M. (1981). Introduction to Adorno, Transparencies on Film (1966). New German Critique, 24-25(8), 186–199. Hansen, M. (1992). Mass Culture as Hieroglyphic Writing: Adorno, Derrida, Kracauer. New German Critique, 56(19) 43–72. Hohendahl, Peter Uwe (1995). Prismatic Thought. Lincoln: University of Nebraska press. Horkheimer, M. & Adorno T. W. (2008). Valistuksen dialektiikka. Tampere: Vastapaino.
38
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Simo Pieniniemi

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Hullot-Kentor, R. (2006). Back to Adorno. In Things Beyond Resemblances. New York: Columbia University Press. Huyssen, A. (2000). Of Mice and Mimesis: Reading Spiegelman with Adorno. New German Critique, 81(27), 65–82. Jameson, F. (1971). Marxism and Form. Princeton: Princeton University Press. Jay, M. (1984). Marxism and Totality. Cambridge: Polity Press. Kellner, D. (2002). Theodor W. Adorno and Dialectics of Mass Culture. In Gibson N. and Rubin A. (ed.), Adorno. Critical Reader. Malden: Blackwell Publishers. Levin, T. (1990). For the Record: Adorno on Music in the Age of Its Technological Reproducibility. In October, 55(15), 23– 47. Lukács, G. (1985). History and Class Consciousness. Cambridge, Massachusetts: The MIT Press. Morley, D. (1992). Television, Audiences and Cultural Studies. London: Routledge. Strinati, D. (2004). An Introduction to Theories of Popular Culture. London: Routledge. Wayne, M. (2003). Marxism and Media Studies. London: Pluto Press.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

39

Four Readings of Adorno’s Culture Industry

Simo Pieniniemi

40

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

ORIGINALNI NAUČNI RAD

Onlajn diverzitet1

Biljana Vitković2

Ministarstvo finansija Republike Srbije, Beograd

UDC 316.774 : 316.775.4 : 004.738.5
Rezime: Središnja tema ovog rada je razumevanje i merenje diverziteta u savremenom medijskom okruženju. Ukoliko se želi da se medijski diverzitet meri u širem smislu, neophodno je da se razume sve veći i značajniji doprinos koji internet daje ovom diverzitetu. Međutim, priroda interneta otežava rasprave o onlajn diverzitetu u odnosu na slične rasprave o drugim medijima. U radu je napravljena razlika između diverziteta distribucije-slanja (diversity of outlets) i diverziteta upotrebe-prijema (diversity of usage), odnosno između broja medijskih glasova/izvora (media voices) koji su teorijski dostupni i broja medijskih glasova koje građani zapravo čuju. Ova razlika je naročito važna u internet svetu. Rad se suprotstavlja preovlađujućem stanovištu da je internet segmentirani medij (usmeren ka određenoj publici) i pruža sasvim drugačija sliku o opsegu diverziteta koju daje širem medijskom okruženju. Biće pokazano da internet ima zaprepašćujuće plitak diverzitet; uprkos ogromnoj količini sadržaja koju nudi – ili bolje rečeno upravo zbog nje – korisnici interneta se čvrsto drže malog broja uspešnih sajtova; u skoro svim oblastima, šačica sajtova ima veći protok od mnoštva svih ostalih uzetih zajedno. Ključne reči: internet, medijski diverzitet, demasifikacija publike, merenje diverziteta, koncentracija vlaništva u medijima, konkurencija medija, onlajn diverzitet

1

Tekst je proistekao iz doktorskog rada autorke, Medijski diverzitet i demasifikacija publike, odbranjenog 8. 9. 2010. na Fakultetu političkih nauka, Univerziteta u Beogradu. Kontakt sa autorkom: bvitkovic@gmail.com

2

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

41

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

Da li je internet segmentirani medij?
Od svih pojava koje su uticale na promenu medijskog okruženja u poslednjoj deceniji, razvoj interneta je verovatno najznačajniji. U 2002. godini oko 360 miliona ljudi u svetu je koristilo internet. Danas je broj internet korisnika premašio jednu i po milijardu (v. Tabelu 1) (World Internet Usage Statistics, 2009). U Americi je, na primer, početkom devedesetih internet koristilo manje od milion Amerikanaca; do kraja 2000. godine, taj broj se povećao na 120 miliona, od čega je priličnu većinu činila odrasla populacija. U 2005. godini oko sedamdeset miliona Amerikanaca koristilo je internet svakodnevno: čitanje vesti, proveravanje pošte, i učestvovanje u mnoštvu različitih internet aktivnosti.3 Danas oko 163 miliona Amerikanaca koristi internet (po državama, na prvom mestu je Kina koja ima oko 180 miliona korisnika, zatim pomenute SAD, a na trećem mestu je Japan sa oko 60 miliona korisnika; Nemačka i Velika Britanija imaju po oko 37 miliona korisnika, a Francuska oko 34 miliona korisnika). (ComScore, 2009) Iako se broj Amerikanaca koji koriste internet sada povećava sporije, nakon naglog porasta devedesetih, značaj internet sadržaja u odnosu na sadržaj američkih masovnih medija i dalje raste. Visoko obrazovani i mladi ljudi su populacija koja od početka intenzivno koristi internet. Prema izveštaju Evropske komisije, u 2008. godini 56 odsto Evropljana redovno je koristilo internet, što je za trećinu više nego 2004. godine, a oko 50 odsto domaćinstava i više od 80 odsto preduzeća ima brzi internet. Najredovniji korisnici interneta su mlađi od 24 godine – 66 odsto njih koristilo ga je svakog dana, dok svakodnevno koristi internet 43 odsto stanovništva EU (EMT World Wide, 2009). Prema istraživanju Republičkog zavoda za statistiku Srbije za 2008. godinu, u Srbiji najmanje jednom u svaka tri meseca internet koristi 35,6 odsto građana, od čega 62 odsto svaki dan. To istraživanje, rađeno prema metodologiji EU, pokazalo je da u Srbiji 33,2 odsto domaćinstava ima internet, a 51,1 odsto priključaka su modemski. (Republički zavod za statistiku, 2008) Prema izveštaju Evropske komisije, u prethodna tri meseca usluge pravljenja i razmene internet sadržaja koristilo je 73 odsto građana EU starosti između 16 i 24 godine, što je dva puta više od evropskog proseka. (EMT World Wide, 2009)
3

O različitim procenama o tome koliko je Amerikanaca koristilo internet do 2005. godine videti: (Horrigan, 2004); (Ranie, 2005); (Bimber, 2003).
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

42

Biljana Vitković

Onlajn diverzitet

Tabela 1. Korisnici Svetske internet mreže (World Internet Usage Statistics, 2009)
Statistički podaci o svetskoj populaciji i korisnicima interneta Korišćenje interneta 31. 12. 2000. 4.514.400 114.304.000 105.096.093 3.284.800 108.096.800 18.068.919 7.620.480 360.985.482 Korišćenje Procenat Porast interneta stanovništva Korisnici korišćenja (poslednji (rasprostra% iz tabele 2000–2009. podaci) njenost) 65.903.900 6,7 % 1.359,9 % 3,9 % 704.213.930 18,5 % 516,1 % 42,2 % 402.380.474 50,1 % 282,9 % 24,2 % 47.964.146 23,7 % 1.360,2 % 2,9 % 251.735.500 73,9 % 132,9 % 15,1 % 175.834.439 20.838.019 1.668.870.408 30,0 % 60,1 % 24,7 % 873,1 % 173,4 % 362,3 % 10,5 % 1,2 % 100,0 %

Svetski regioni Afrika Azija Evropa Srednji istok Severna Amerika Južna Amerika/ Karibi Okeanija/Australija Svet: ukupan zbir

Stanovništvo (2009) 991.002.342 3.808.070.503 803.850.858 202.687.005 334.538.018 340.831.831 34.700.201 6.767.805.208

Da bi se razumeo i merio diverzitet u savremenom medijskom okruženju, neophodno je da se razume sve veći i značajniji doprinos koji internet daje ovom diverzitetu. Međutim, priroda interneta otežava rasprave o onlajn diverzitetu u odnosu na slične rasprave o drugim medijima. Neophodno je napraviti razliku između diverziteta autleta – slanja (diversity of outlets) i diverziteta upotrebe – prijema (diversity of usage), odnosno između broja medijskih glasova (izvora) koji su teorijski dostupni i broja medijskih glasova koje građani zapravo čuju4. Ova razlika je naročito važna u internet svetu. Iako je opseg internet sadržaja ogroman, istraživači tvrde da je broj sajtova koje korisnici zaista posećuju mali. U stvari, diverzitet autleta (sajtova) koje građani koriste je možda i manji na internetu, nego u tradicionalnim medijima. Medijski diverzitet interneta je protivrečan. S jedne strane, nijedan medij ne može da se meri sa neopisivo širokim izborom sadržaja koje internet nudi. Samo Google ima indeks sa više od osam milijardi internet stranica, a čak ni ovaj broj ne predstavlja ukupan sadržaj koji je na raspolaganju. Pored sadržaja koje kreiraju korporacije, vlade ili organizacije, desetine miliona građana lično šalju raznovrsne sadržaje; oko 8 miliona Amerikanaca je do 2005. kreiralo svoje blogove (Ranie, 2005). Stvaranje sadržaja je decentralizovano i svoj doprinos može da da svako ko ima pristup internetu. Rezultat je obilje informacija o svakoj temi koja može da se zamisli.

4

Broj medijskih glasova-izvora (number of media voices) – medijski glas – tehnički je termin koji se koristi u merenju medijskog diverziteta. Glas je isto što i emiter/izvor odnosno pojedina radio ili TV stanica.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

43

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

I stručnjaci i laici dugo su smatrali da će ova ogromna količina sadržaja odvući pažnju javnosti od nekolicine glavnih medijskih distributera sadržaja i usmeriti je na bezbroj manjih veb stranica. Čini se da se svi slažu da je internet „narrowcasting“ medij5. Ekspertima je bilo lako da zamisle da će pored njega radiodifuzni mediji (broadcasting) postati stvar prošlosti (Sunstein, 2001: 3). Mnogi su se prisetili Gutenberga. Tvrdili su da će internet, baš kao što je štamparija podstakla reformaciju i političku liberalizaciju Evrope, sada imati ogroman uticaj na politiku i kulturu (Barlow, Birkets, Kelly, Slouka, 1995; Hewitt, 2005). Razvoj blogova ubedio je čak i najveće skeptike da su se ova očekivanja od interneta već ispunila. Medijska elita koju predstavlja Tom Brokau izjavila je da blogovi predstavljaju „demokratizaciju vesti“, jer doprinose da se glas običnih ljudi dalje čuje (Guthrie, 2004). Veruje se da su internet i ostale nove tehologije (kao što su satelitska i kablovska televizija) stvorile mnogo razuđenije medijsko okruženje. U daljem izlaganju biće izloženi argumenti protiv savremenog konsenzusa o internetu kao segmentiranom mediju (usmerenom ka određenoj publici) i biće pružena sasvim drugačija slika o količini stvarnog diverziteta koju internet daje širem medijskom okruženju. Internet ima zaprepašćujuće plitak diverzitet. Uprkos ogromnoj količini sadržaja koju nudi – ili bolje rečeno zbog nje – korisnici se čvrsto drže malog broja uspešnih sajtova. U skoro svim oblastima, šačica sajtova ima veći protok od svih ostalih zajedno. Poznato je da Amazon dominira u onlajn prodaji knjiga, a eBay u onlajn aukcijama. Međutim, mnogima je promakla činjenica da se ovaj obrazac po kome najbolji uzima (skoro) sve ponavlja u skoro svim aspektima onlajn života – uključujući politiku, vesti, zabavu. To, naravno, menja procenu značaja interneta za politiku ili kulturu. Dalje, biće navedeno zbog čega je koncentracija internet publike bitna. U isto vreme različite pretpostavke o koncentraciji publike navode na različite zaključke o uticaju interneta na politiku i društvo. Analize pokazuju da po svim mernim instrumentima internet sadržaji dovode do većeg nivoa koncentracije publike od nivoa koji postoji u tradicionalnim medijima. Ova razlika je naročito upečatljiva u poređenju interneta sa novinama, kada se isti novinski tekst prezentuje u štampi i na internetu. Internet sadržaj stvara daleko veći stepen koncentracije publike. Iako postoje brojni faktori koji mogu da doprinesu onlajn koncentraciji, biće navedeno samo nekoliko koji su od posebnog značaja.
5

Medij koji se obraća određenoj grupi ljudi, usmeren medij.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

44

Biljana Vitković

Onlajn diverzitet

Prvo, ogromna količina sadržaja čini navigaciona sredstva problematičnim. Zapravo, hiperlinkovi i pretraživači igraju važnu ulogu u usmeravanju korisnika na mali broj određenih sajtova. Drugo, internet stavlja u nepovoljan položaj lokalne provajdere (stvaraoce) sadržaja. Ova pretpostavka veoma je jasno potvrđena na tržištu novina. Najveći broj novina u SAD predstavlja male, lokalne monopole. Međutim, da bi na internetu osvojile pažnju javnosti, ove novinske organizacije moraju da se takmiče sa stotinama drugih novinskih organizacija iz zemlje i sveta. Možda na nacionalnom nivou postoji ravnoteža između onoga što je dostupno svakom pojedincu i medijskog diverziteta, međutim, ironija je u tome da veći izbor može da da još veću važnost malom broju najpoznatijih svetskih novinskih agencija6. Prema Branimiru Stojkoviću, uzrok ovakvog stanja je – ako se ima u vidu da putevi informacija posredstvom novinskih agencija Severne Amerike, Evrope, Japana, u poređenju sa drugim pravcima, mogu da se nazovu pravom magistralom i da mnogo slabija razmena informacija postoji na relaciji istok-zapad, dok je između razvijenog severa i zaostalog juga ona u velikoj meri jednosmerna (i ako se po strani ostave frapantne razlike u razvijenosti između severa i juga) – u činjenici da su se četiri novinske agencije, dve američke Associated press (AP) i United Press International (UPI) i dve evropske Rojters i FransPres, po proizvodnim i distributivnim kapacitetima izrazito odvojile od ostalih konkurenata (Stojković, 2004: 237). „One imaju najrazgranatiju dpisničku mrežu, kao i najmoćnije tehničke kapacitete za prenošenje svojih servisa. Svi ostali akteri ovog tipa predstavljaju, uglavnom, kupce i saradnike ‘velike četvorke’. Upravo stoga se navedene novinske agencije nazivaju globalnim agencijama, što ukazuje da su im tržište, uticaji i klijenti planetarnih razmera. Procenjuje se da ove globalne novinske agencije stvaraju četiri petine svih agencijskih proizvoda u svetu. U odnosu na preostale aktere, četiri navedene agencije su pravi ‘veletrgovci vestima’“ (Stojković, 2004: 237–238). Stojković navodi da se nacionalne novinske agencije bave, u stvari, maloprodajom između globalnih agencija i krajnjih korisnika. „To znači da u celini međunarodnog komuniciranja neznatna manjina agencija stvara najveći deo informacija, odnosno da šačica aktera – novinskih agencija iz nekoliko najrazvijenijih zemalja – određuju sliku sveta za celo čovečanstvo. Takva monpolska situacija sadrži realnu opasnost da se slika sveta kroji i prekraja u skladu sa interesima država iz kojih potiču globalne novinske agencije. Većina čovečanstva, naseljena u mnogobrojnim ekonomski i informa6

Detaljnije o tome na koji način se pod uticajem tehnoloških inovacija polje rada novinskih agencija diverzifikuje i kako regionalne, nacionalne i specijalizovane novinske agencije doprinose povećanju diverziteta informacija koje ulaze u svetske informacione tokove videti u radu B. Stojkovića: (Stojković, 2004: 231–244).

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

45

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

tivno nerazvijenim zemljama, prinuđena je da o sebi i o drugima prosuđuje na osnovu informacija koje joj prosleđuje nekoliko globalnih novinskih agencija.“ (Stojković, 2004: 238).

Zašto je koncentracija na internetu bitna?
Zašto se meri koncentracija na internetu? Zbog čega je uopšte bitno da li korisnici svoje vesti i informacije dobijaju sa 2, 20 ili 200 sajtova? U Americi postoji opšteprihvaćeno mišljenje da je medijski diverzitet sastavni deo demokratske politike. Javna politika SAD je od samog početka podsticala medijsko okruženje sa manjom koncentracijom od onih koji postoje u Kanadi, Engleskoj ili zemljama kontinentalne Evrope (Starr, 2004). Poznata je izjava Sudije Huga Bleka (Hugo Black) u sporu Associated press-a protiv SAD da je za primenu američkog ustava i postizanje opšteg blagostanja u državi neophodno „sveobuhvatno širenje informacija iz različitih i međusobno suprostavljenih izvora“ (Associated Press, 1945: 1424). Pošto internet postaje sve važniji deo američkog medijskog okruženja, neophodno je da se odredi i izmeri njegov uticaj na ovaj opšteprihvaćeni javni cilj. Informacije o koncentraciji interneta otvaraju niz drugih pitanja. Još od samog nastanka globalne mreže, otvarale su se brojne rasprave o „prirodi“ interneta. Mnogima je bilo jasno da će na internetu korisnicima biti na raspolaganju mnogo širi izbor sadržaja nego gledaocima televizijskog programa ili čitaocima novina. Ranije se često čuo prigovor da su građani ograničeni malim brojem radio-televizijskih kanala ili lokalnih novina i časopisa; pošto su ova ograničenja sada uklonjena i pošto se mogućnosti objavljivanja više ne ograničavaju samo na štampu, javnost će sigurno imati na raspolaganju širi izbor sadržaja. Jedni su ovo smatrali pozitivnom promenom, tvrdeći da će se sada „proširiti svet slobodnog mišljenja, svet koji nije ograničen predrasudama, ukusima i interesovanjima stare medijske elite“ (Last, 2002). Drugi su brinuli da će ovaj proces dovesti do razdora u javnim raspravama, da će uništiti poverenje javnosti, dati moć ekstremistima (Sunstein, 2001). Nagli porast broja čitalaca blogova7 naveo je mnoge da ponove ove argumente. Jedni su slavili demokratski potencijal blogova, dok su drugi bili zabrinuti zato što blogovima nedostaje kontrola i ravnoteža tradicionalnog novinarstva i zato što blogovi daju preveliku moć „nekom tipu koji sedi u svojoj spavaćoj sobi u pidžami“ (Yeager, 2004: 17).
7

O blogu kao formi internet komunikacije, njegovom istorijskom razvoju, analizi specifičnosti ove forme komuniciranja posmatrajući ga pre svega kao posebnu formu tzv. "građanskog novinarstva" i razmatranju osobenosti srpske blogosfere kroz ilustrativne primere videti: (Antonijević, 2007: 90–128).
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

46

Biljana Vitković

Onlajn diverzitet

Rasprave o tome da li internet unapređuje ili degradira javni diskurs se najverovatnije neće skoro okončati. Pa ipak, neki naučnici su doveli u pitanje osnovnu pretpostavku ovih rasprava: tvrdnju da će korisnicima interneta biti na raspolaganju širi izbor sadržaja nego onima koji koriste druge oblike komunikacije. Neke sumnje su potekle iz društvenih nauka koje naglašavaju društvene barijere u upotrebi interneta. Do sredine devedesetih mnoga istraživanja koja su se bavila digitalnim podelama ukazala su da tradicionalno društveno potčinjene grupe nemaju jednak pristup internetu; iako su mnoge od tih prepreka prevaziđene, najvažnije nejednakosti su ostale8. Osim problema sa pristupom internetu, naučnici su isticali i nedovoljnu obučenost i informisanost korisnika (Hargittai, 2003). Naročito kada su u pitanju politički sadržaji, pokazalo se da su mnogi građani nedovoljno motivisani da iskoriste prednosti internet izvora informacija iz sfere politike. (Norris, 2001). Pošto su se tradicionalni izvori informacija i interesne grupe preselile na internet, neki naučnici su zaključili da će sada i internet podržavati „zvaničnu politiku“. (Margolis, Resnick, 2000; Davis, 1998). Pa ipak, kada je reč o onlajn diverzitetu, najveći izazov nije potekao iz društvenih nauka, već iz informatike i primenjene fizike. Istraživači su u ovom oblastima započeli potragu za statističkim pravilnostima u strukturi svetske mreže i u navikama koje korisnici imaju u pretraživanjima. Ono što su otkrili je u prvi mah bilo iznenađujuće. Teorijski, veb sajtovi mogu da se povežu i da se otvori bilo koji sajt na internetu; međutim, u praksi postoje velike razlike. Istraživači su otkrili da na celoj mreži distribucija i jednosmernih (inbound) i dvosmernih (outbound) hiperlinkova prati distribuciju po zakonu većine (power law ili scale-free distribuciju). (Barabasi, Albert, 1999; Barabasi, Albert, Jeong, Bianconi, 2000; Kumar, Raghavan, Rajagopalan, Tomkins, 1999). Preciznije, verovatnoća da nasumice odabrana veb stranica ima K linkova proporcionalna je K-α za većinu K. Podaci prate distribuciju po zakonu većine kada je veličina opažanja i univerzalno i eksponencijalno proporcionalna frekvenciji. Paretovo „80/20 pravilo“ – po kojem 20 % populacije kontroliše 80 % bogatstva – primer je ove distribucije. (Pareto, 1987). U prirodnim i društvenim naukama, mnoge pojave prate ovaj statistički obrazac: od zemljotresa do međućelijskih proteinskih mreža, od veličine firmi do veličine gradova, od ozbiljnosti ratova do seksualnih

8

Za najbolja rana istraživanja digitalne podele videti: NTIA (1995, 1998). Za novije procene videti: NTIA (2002) i (Hoffman, Novak, Schlosser, 2001).

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

47

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

odnosa (Cederman, 2003; Huberman, 2001; Krugman, 1994; Liljeros, Edling, Nunes Ameral, Stanley, Aberg, 2001). Kao što sledeći primer ilustruje, mnogi različiti procesi mogu da imaju distribuciju po zakonu većine. Ali, u svakom slučaju ova distribucija ukazuje na neverovatne neravnopravnosti. Da bi se stekla predstava koliko ovi rezultati mogu da budu ekstremni u praksi, može se zamisliti jedna hipotetička zajednica u kojoj je bogatstvo distibuirano po zakonu većine. Sa jedne strane spektra su 1 milioner, 10 pojedinaca koji vrede barem 100.000 dolara, sto ljudi sa 10.000 dolara i hiljadu pojedinaca sa barem 1.000 dolara. Sa suprotne strane spektra je 1.000.000 ljudi sa samo jednim dolarom. U ovoj hipotetičkoj zajednici, bogatstvo je raspoređeno u odnosu na funkciju K-α, gde je α = 1. Istraživanja su pokazala da na internetu postoji daleko veća koncentracija čak i od ove prikazane u navedenom hipotetičkom primeru, sa vrednostima od α~2.1 za jednosmerne (inbound) hiperlinkove, a α~2.7 za dvosmerne (outbound). (Barabasi, Albert, Jeong, Bianconi, 2000); (Faloutsos, Faloutsos i Faloutsos, 1999); (Kumar, Raghavan, Rajagopalan, Tomkins, 1999) Osim toga, istraživanja su pokazala da je broj hiperlinkova koje jedan sajt dobija u visokoj korelaciji sa njegovim protokom. (Hindman, 2003) Protok, kao i struktura linkova prati zakon većine, sa približno istim parametrima (Adamic, Huberman, 2000; Huberman, Pirolli, Pikkow, Lukose, 1998). Nekoliko popularnih sajtova, kao što su Yahoo, AOL ili Google imaju najveći udeo u ukupnom internet saobraćaju; mnoštvo manje uspešnih sajtova (kao što su lične veb stranice) nemaju skoro nikakav udeo. Svetska mreža na svakom koraku pruža dokaze da i saobraćaj i linkovi strogo prate obrazac po kojem najbolji uzima sve. Slični obrasci koncentracije mogu da se pronađu i u manjim razmerama. istraživači su pokazali da obrasci visoke koncentracije linkova postoje među sajtovima koji su posvećeni različitim komercijalnim delatnostima (Huberman, 2001; Pennock, Flake, Lawrence, Glover, Giles, 2002). Međutim, komercijalni sajtovi nisu jedina podkategorija sadržaja koja prati ovu prilično asimetričnu distribuciju linkova i saobraćaja. Strah od medijske koncentracije često se javljao zbog zabrinutosti za diverzitet političkih informacija i gledišta kojima su građani izloženi. Politički veblogovi takođe pokazuju ovaj izuzetno asimetričan obrazac, po kome nasuprot većini linkova i protoka stoji nekolicina najznačajnijih blogera. (Shirky, 2004) Ranija istraživanja ovog autora pokazala su da su ovi obrasci naročito jako izraženi na javnim (državnim) veb sajtovima koji se bave političkim temama. Bez obzira na temu kojom se
48
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Biljana Vitković

Onlajn diverzitet

bave – od kontrole naoružanja do predsednika SAD, od kongresa do abortusa, od smrtne kazne do opšte politike – uvek mali broj sajtova ima više linkova nego svi ostali zajedno. (Hindman, 2003). Dakle, s jedne strane, internet pruža svojim korisnicima daleko veći broj izvora od onog koji je bio na raspolaganju generacijama pre. U isto vreme, mnogi dokazi ukazuju na to da je diverzitet daleko manji u praksi nego što bi se moglo očekivati. Ovi strogi hijerarhijski obrasci u internet saobraćaju navode da se o „otvorenosti“ interneta razmišlja na drugačiji način. Međutim, i političare i naučnike najviše interesuje: kakva je koncentracija koja postoji na internetu u poređenju sa koncentracijom u tradicionalnim medijima? Odgovor na ovo pitanje zahteva podatke o koncentraciji publike u različitim medijima.

Poređenje onlajn i oflajn koncentracije
Svako poređenje koncentracije sa tiražima novina i časopisa, kao i sa slušanošću radio stanica i gledanošću TV stanica ima svoja ograničenja. Prvo, nijedan od ovih medija nije u potpunosti uporediv sa svetskom mrežom. Veb sajt ne može da zameni ni radio stanica, ni novine. Ova činjenica mora da se istakne, da ne bi na kraju ispalo da se porede neuporedive svari. Drugo, zabrinutost za medijski diverzitet u velikoj meri zavisi od obrazaca vlasništva u različitim vrstama medija, kao i od načina na koji su oni međusobno povezani. Obrasci vlasništva su bez sumnje važni, a različita istraživanja ukazala su na uticaje koje vlasništvo ima na sadržaje različitih medija9. Međutim, najveći broj studija usmeren je u drugom pravcu. U njima se različiti medijski autleti – emiteri (media outlet)10 jedne matične medijske kompanije računaju kao različiti medijski glasovi. Dve radio stanice, u vlasništvu Clear Channel korporacije se, na primer, posmatraju odvojeno. Ovakav pristup bira se iz nekoliko razloga, od kojih se najvažniji odnosi na ulogu koju bi geografske granice – odnosno njihovo odsustvo – mogle da imaju u jačanju internet koncentracije.
9 10

Primeri novijih istraživanja ove teme uključuju: (Gilens, Hertzman, 2000) i (Curtin, 2000). Izvorni termin medijski autlet (eng. media outlet) ima desetak značenja. Tako označava oblike medija (medijske oblike), samo medije ili u određenom kontekstu medijske plasmane, distributere, izvore ili emitere. Ovaj izraz bi u određenim kontekstima mogao da odgovara i srpskom terminu medijski žanrovi. Postoje definicije koje medijski autlet određuju kao sredstvo izražavanja ili objavljivanja ili kao medijsku organizaciju koja objavljuje ili emituje sadržaje. Prema Merriam Webster Online Dictionary, medijski autlet se odnosi na različite oblike pisanih ili audio vizuelnih medija koji publici pružaju raznovrsne vesti i priloge; koriste različite kanale distribucije i obuhvataju: novine, časopise, radio, televiziju i internet.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

49

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

Gledano na nivou nacije, koncentracija publike na internetu nije ništa manja od one koja postoji van njega (Hindman, 2006). Naime, postojeći podaci o onlajn i oflajn sadržajima, prema Hindmanu, ukazuju na to da kod internet publike postoji veća koncentracija nego kod publike koja konzumira oflajn sadržaje.

Veći izbor stvara veću koncentraciju
Rezultati analize merenja medijskog diverziteta na internetu i van njega koju je sproveo Metju Hindman sa Državnog Univerziteta u Arizoni (Arizona State University) ističu važnost onlajn koncentracije. Merenja u okviru ove analize pokazuju da je publika još jače usmerena (koncentrisana) od publike tradicionalnih medija. Iako dosadašnji rezultati moraju da se dopune dodatnim istraživanjima, oni prilično ubedljivo pokazuju da organizacija mreže ne donosi neku radikalnu promenu u odnosu na tradicionalni radiotelevizijski model. Poređenja publike koja čita elektronske i štampane sadržaje su naročito dramatična. Čini se da internet podržava mnogo ekstremnije obrasce koncentracije nego tradicionalni mediji (Hindman, 2006: 327–347). Hindman je u svojoj analizi hteo da objasni ne samo tržišnu moć vodećih stvaralaca sadržaja, već i broj različitih autleta (distincts outlets) na medijskom tržištu. U pogledu broja raspoloživih izvora, internet daleko premašuje ostale medije. Novine, časopisi i radio stanice se broje stotinama, u ponekoj zemlji i hiljadama, a sajtovi se broje desetinama miliona. Međutim, određivanjem minimalnog broja publike koji određeni izvor mora da ima da bi bio uključen u merenje, Noamov indeks11 otkriva veći broj izvora u tradicionalnim medijima nego na internetu. Pravilo da „najbolji uzima sve“ (winner takes it all) na internetu je nemilosrdnije nego što može i da se zamisli: 20 najposećenijih onlajn sajtova su u vlasništvu 16 velikih medijskih kompanija; prvih 5 sajtova ima veći protok nego preostalih 15 zajedno (Hindman, Cukier, 2003). Ako se zanemari Naomov indeks i pogleda samo procenat ukupne publike koji otpada na 10 najposećenijih autleta (outlets), dobijena brojka ide u prilog zaključku da je koncentracija mnogo veća u internet sadržajima nego u tradicionalim medijima. U datom uzorku, 10 najposećenijih autleta (outlets) radio
11

Noamov indeks (Noam Index), najnovije je merilo namenjeno isključivo za merenje diverziteta na medijskim tržištima. Nedavno ga je predložio Eli Noam (Eli Noam), u nameri da napravi ravnotežu između tržišne moći najvećih igrača i ukupnog broja medijskih emitera odnosno izvora (media markets) koji stignu do publike. Više o Noamovom indeksu i jednačini iz koje se on dobija videti: (Noam, 2004: 2).
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

50

Biljana Vitković

Onlajn diverzitet

stanica i štampe čini 20 % odnosno 39 % ukupne publike za svaki medij pojedinačno. Na internetu, 10 najboljih sajtova imaju 62 % ukupnog saobraćaja. Postoji još nešto što ide u prilog ideji da na sajtovima postoji veća koncentracija nego među slušaocima radio stanica ili čitaocima štampe. Kao što je ranije napomenuto, korisnici blogova, kao i čitav saobraćaj na internetu prate distribuciju po zakonu većine (Adamic, Huberman, 2000; Shirky, 2004). Ako se uporede prilično sveobuhvatni podaci o saobraćaju na blogovima sa širim skupovima podataka o radio slušaocima ili tiražima novina, rezultati ponovo pokazuju da onlajn sadržaji imaju mnogo veću koncentraciju nego oflajn sadržaji. I Gini koeficijent, i HHI i Noamov indeks12 potvrđuju ovaj zaključak. Deset najboljih veblogova u uzorku koji je obuhvatila Hindmanova analiza ima 38 % ukupnog saobraćaja, što predstavlja daleko veći procenat u odnosu na 10 najzastupljenijih autleta (izvora) u drugim medijima. Ne postoji mnogo dokaza za to da je internet stvarno odvukao pažnju građana od nekoliko najvažnijih izvora. Mnogi posmatrači su tvrdili da će internet loše uticati na one medije koji šire sadržaje opšteg karaktera, odnosno da će stvoriti mnogo fragmentiranije medijsko okruženje. Međutim, empirijski podaci koji bi trebalo da potvrde ovu tezu, zapravo idu u potpuno suprotnom pravcu. Paradoksalno, što se više izbora pruži građanima, to se oni više usmeravaju na mali broj istih izvora informacija. Pa ipak, zamerka ovakvoj vrsti analize bi mogla da bude to što su poređenja ove vrste samo delimično validna (osnovana). Naglasili smo da bi poređenje različitih medija moglo da bude poređenje neuporedivih stvari. Možda su sajt i radio stanica zaista toliko različiti da međusobna poređenje stvarno nemaju smisla. Bilo bi idealno da se analizira isti sadržaj na internetu i van njega, pa da se vidi da li način distribucije utiče na koncentraciju publike. Hindman navodi da postoji jedna oblast u kojoj je takvo poređenje moguće. Od 150 novina sa najvećim tiražima u SAD-u, 149 imaju svoje internet sajtove, samostalne ili u saradnji sa nekom drugom medijskom kućom (obično lokalnom televizijskom stanicom). Sadržaj novina je takve prirode da može da se odvoji uticaj načina distribucije od mnoštva drugih međusobno povezanih varijabli (uticaja). Štampane i elektronske novine stvaraju iste organizacije – pišu isti novinari, u istoj zgradi, sa istim sredstvima. Sadržaj novina dostupan na internetu je obično identičan tekstovima u štampanim izdanjima. Prema svim merilima, među čitaocima elektronskih ver12

Gini koeficijent i HHI su pored Noamovog indeksa najčešće korišćena merila medijskog diverziteta. Videti: (Vizcarrondo, 2004: 22) i (Gini, 1921).

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

51

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

zija novina postoji znatno veća koncentracija nego među čitaocima štampanih novina. Internet publika ima HHI dva i po puta veći od čitalaca štampanih verzija; Noamov indeks je skoro tri puta veći. U ovom uzorku, 10 najtiražnijih novina u zemlji ima 30 % ukupnog broja čitalaca. Nasuprot tome, 10 najposećenijih novinskih sajtova ima više od polovine od ukupnog broja onlajn čitalaca novina. Čini se da je u pogledu koncentracije publike, način distribucije sadržaja mnogo bitniji od samog sadržaja.

Uzroci koncentracije publike na internetu
Rezultati komparativne analize onlajn i oflajn medijske koncentracije, argumentovano se suprostavljaju ideji da je internet radikalno decentralizovani medij u kojem su veliki medijski distributeri izgubili značaj. Neosporno je da na mreži postoje milioni stranica koje pružaju preobilje informacija. Pa ipak, gore navedeni podaci govore da veće mogućnosti izbora koji se pružaju građanima ne daju očekivane rezultate. Veći izbor stvara veću koncentraciju. Mnogi mediji, od satelitskog radija do kablovske televizije, stalno povećavaju broj kanala ili distributera. Međutim, diverzitet upotrebe se nije povećao kao linearna funkcija broja raspoloživih kanala i distributera. Ova pojava je najizraženija na internetu – zajedno sa činjenicom da nisu svi medijski autleti (distributeri) jednaki. U teoriji, broj izvora koji su na raspolaganju na internetu je gotovo beskonačan. Međutim, većinu tih izvora koristi samo beznačajno mali broj korisnika. U prvi mah, niko ne bi poverovao da će internet da koncentriše (usmeri), a ne da raspline pažnju šire publike. Još uvek postoji mnogo toga što se ne zna o skrivenim uzrocima koncentracije publike na internetu. Pa, ipak, nekoliko faktora jasno doprinosi ovakvom rezultatu. U daljem izlaganju navešćemo neke od njih. Sve zajedno, ovakva dinamika čini koncentraciju i ne samo očekivanom, nego i predodređenom. Potrebno je prevazići generalizaciju o transparentnosti (otvorenosti) interneta i razmotriti strukturne faktore koji ograničavaju medijski diverzitet. Internet možda funkcioniše drugačije od tradicionalnih medija, ali prepreke diverzitetu ostaju iste. Prva prepreka je sama struktura. Mnogo priče o internetu kao pristupačnom mediju naglašavaju njegovu „end to end“ (s kraja na kraj) strukturu. Teorijski, svaki kompjuter na mreži može da dobije podatke sa bilo kog drugog. Međutim, ovo važi samo za jedan sloj internet strukture; drugi sastavni delovi ovog
52
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Biljana Vitković

Onlajn diverzitet

medija – kao što su obrasci linkova koji povezuju svetsku mrežu, ili pretraživači koji filtriraju sadržaje – aktivno potpomažu koncentraciju. Svi se slažu da je internet ogroman. Posmatrano iz perspektive prosečnog korisnika, veličina interneta može da bude i prokletstvo i blagoslov. Čovek može da provede ceo život na internetu, a da otkrije samo delić tog beskonačnog prostora. Da bi se snašli u toj ogromnoj količini sadžaja, korisnici moraju sebi da olakšaju posao tako što će se služiti prečicama na putu do traženih informacija. Upravo zbog toga je struktura linkova, koja prati visoko koncentrisane obrasce po kojima pobednik (vodeći) uzima sve, toliko važna. I posredno i neposredno, broj linkova koji vode do određenog sajta u velikoj meri određuje njegov protok. U neposrednom smislu, linkovi su važni jer ih ljudi prate. Što više linkova ima jedan sajt, to je veća verovatnoća da će ih korisnici kliknuti. Osim toga, svi moderni mehanizmi pretraživanja naglašavaju strukturu linkova u rangiranju rezultata pretraga (Brin, Page, 1998; Ding, He, Husband, Zha, Simon, 2002; Marendy, 2001). Iako su skriveni algoritmi rangiranja verovatno složeniji, u praksi sajtovi koji su najbolje rangirani i koji imaju najveći protok su sajtovi sa najvećim brojem linkova. Ovo dovodi do takmičenja u popularnosti, što olakšava pronalaženje kvalitetnih sadržaja, ali istovremeno čini onlajn publiku koncentrisanijom. Poređenjem stvaralaca internet sadržaja sa tradicionalnim medijskim distributerima, pronalaze se još neki razlozi zbog kojih može da se očekuje da će internet imati veću koncentraciju od tradicionalnih medija. Internet je drastično smanjio troškove distribucije sadržaja, ali skoro da nije imao nikakvog uticaja na troškove proizvodnje sadržaja. Pogledajmo primer štampanja novina. U doba interneta, jeftinije je podmiriti troškove web servera i bandwith, nego plaćati štampanje, tonere, papir i dostavna vozila. Pa ipak, troškovi stvaranja novina su uglavnom ostali isti. Novinarima su i dalje potrebne kancelarije, telefoni, kompjuteri i plate. Ekonomski priručnici ističu da je ekonomija obima (opadajući troškovi kao posledica rasta velikih tržišta) u novinskom izdavaštvu veoma pogodna za stvaranje lokalnih monopola. Visoki fiksni troškovi u kombinaciji sa malim marginalnim troškovima često su dovodili do toga da jedna publikacija dominira domaćim tržištem: kad se jedno izdanje odštampa, troškovi štampanja drugog su zanemarljivi. Međutim, marginalni troškovi distribucije sadržaja na internetu su još mnogo manji. Verovatno je onda i ekonomija obima na internetu veća. Ova činjenica navodi da se malo više pažnje obrati na ulogu geografije u unapređivanju medijskog diverziteta. Na tržištu novina, na primer, geografske
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

53

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

prepreke su u velikoj meri štitile lokalne monopolističke izdavače od konkurencije. Na internetu, ove prepreke ne postoje – i ekonomije obima koje su omogućavale lokalnim monopolima da se oslobode konkurencije sada idu na štetu lokalnim stvaraocima sadržaja. Kako to funkcioniše u praksi, može se pokazati kroz primer hipotetičkog čitaoca novina. (Hindman, 2006: 343). Nazvaćemo je Šeril (Cheryl) i pretpostavićemo da je ona strastveni korisnik interneta koji živi u Vala Vali (Walla Walla) u Vašingtonu (Washington). Ako Šeril najviše zanimaju lokalne vesti, čitaće elektronske i štampane verzije Vala Vala Junion Biletina (Walla Walla Union Bulletin). Ako Šeril zanimaju međunarodna događanja i nacionalna politika, nema razloga da nastavi da čita lokalne novine, bilo na internetu ili u štampi. Desetine veb sajtova nude mnogo opsežnije izveštavanje o domaćim i međunarodnim događajima nego što to čine lokalne novine. Prelazak ne košta puno. Dovoljno je da Šeril samo jednom slučajno naiđe na jednu od ovih sranica i da je obeleži kako bi kasnije mogla lakše da dođe do nje. Umesto da plaća dostavu Junion Biletina na kućnu adresu, Šeril sada može da ima besplatan pristup većini novinskih sajtova. Za stanovnike malog poljoprivrednog grada sa 30.000 stanovnika ovo je veliki napredak u odnosu na to šta im je bilo dostupno pre desetak godina. Iz ugla demokratske teorije, ljudi kao što je Šeril su primer ravnoteže između konkurentnih vrednosti. S jedne strane, bilo bi idealno kada bi moglo da se svakom građaninu pruži što veća mogućnost izbora. Ako je slobodan protok informacija pokretačka snaga demokratije, veća količina informacija iz većeg broja izbora može samo da unapredi demokratiju. Rečima sudije Bleka, koga smo ranije citirali, demokratska teorija zahteva „najbolje moguće širenje informacija iz različitih i suprostavljenih izvora“ (Associated Press protiv SAD, 1945: 1424). Iz ugla pojedinca, nema sumnje da su se mogućnosti izbora povećale. Ali, u pominjanom primeru slučaja Šeril, može da se postavi pitanje: šta ako ona, kao i milioni ljudi na njenom mestu, uvek biraju iste mogućnosti? Šta ako oni i na internetu uvek čitaju Njujork Tajms (The New York Times) ili Vašington Post (Washington Post)? Šta ako ovo širenje izbora ustvari znači da samo mali broj distributera pronalazi svoj put do većeg dela publike? Ranije navedeni podaci ukazuju na to da se upravo to dešava. Udeo Njujork Tajmsa u novinskom internet saobraćaju je 3,5 puta veći od njegovog udela na tržištu štampanih novina; slična je situacija i sa Vašington Postom, čiji je onlajn udeo tri puta veći. Boston Gloub (The Boston Globe), Hronika San Franciska
54
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Biljana Vitković

Onlajn diverzitet

(San Francisco Chronicle) i Vašington Tajms (Washington Times), takođe, imaju preko dva puta veći udeo na internetu nego u štampi. Na drugoj strani lestvice, 126 od 150 novina, koje je obuhvatila Hindmanova analiza imaju manji broj čitalaca na internetu nego u štampanom obliku. Cilj demokratskih društava je da građani imaju pristup najboljim novinama u zemlji, bez obzira gde žive. U isto vreme, sve je jasnije da su geografske barijere koje su nekada ograničavale medije na šačicu radio televizijskih stanica i samo jedne lokalne novine, stvarale medijsko okruženje sa manjom koncentracijom i većim diverzitetom na nacionalnom nivou. Konačno, struktura linkova na internetu i ekonomija obima u onlajn objavljivanju su dve karakteristike onlajn sadržaja koje imaju važan uticaj na ocenu diverziteta svetske mreže. Ovi faktori bi trebalo da obezbede protivtežu neprekidnim pričama o „otvorenosti“ interneta. Neki aspekti njegove strukture jesu izuzetno otvoreni i sa pravom hvaljeni. Ali ne čine ga samo TCP/IP protokol, ili samo otvoreni standardi koji omogućavaju stvaranje dokumenata u HTML. Ako se šire razmišlja o tome šta je sve potrebno da bi se pronašle ili koristile informacije na internetu, mnoga ograničenja diverziteta postaju mnogo jasnija.

Kontradiktornost diverziteta interneta
U filmu Polje snova (Field of Dreams) iz 1989. godine, farmeru iz Ajove (Iowa) koga glumi Kevin Kostner (Kevin Costner) počinju da se priviđaju glasovi u njegovim žitnim poljima. Ovi glasovi ponavljaju „ako ga (je) sagradiš, doći će“. U protekloj deceniji mnogo toga što je rečeno ili napisano o internetu zasniva se na sličnoj filozofiji. Često se čuje kako će internet pružiti građanima mnogo veći izbor izvora nego što su imali u tradicionalnim medijima. Iako su u poslednjoj deceniji napravljeni milioni sajtova, nije ostvaren širi protok (saobraćaj). Rezultat je veoma mali broj (šačica) sajtova koji koristi većina korisnika i milioni sajtova koje ne koristi skoro niko. Ako se koncentracija sagleda iz šire perspektive i uporede i analiziraju obrasci koji postoje na internetu uporedo sa obrascima koncentracije na tradicionalnim medijskim tržištima, rezultati istraživanja su iznenađujući. Koncentracija publike je na celoj svetskoj mreži veća od koncentracije u novinama, časopisima i na radiju. Čak i kada je sadržaj koji se prenosi gotovo identičan sadržaju tradicionalnih medija, internet stvara snažne obrasce koncentracije. Poređenjem tiraža novina sa čitaocima novina na internetu, vidi se da je koncentracija daleko veća na internetu nego u tradicionalnim medijima.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

55

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

Internet je kritičan deo medijske okoline. To je za sada najveći javni izvor informacija, koje je čovek ikada sakupio, kombinujući bezbrojne terabajte informacija13. Pa ipak, po pitanju diverziteta, neophodno je suočiti se se sa jednom velikom kontradiktornošću. Na internetu, manji broj autleta (distributera informacija) ima veći udeo ukupnog broja korisnika. Možda je tačno da svaki sajt ima svoj glas, ali većina šapuće, a samo nekoliko moćnih ima megafone. Mišljenje da internet može samo da poveća, a ne da odagna zabrinutost u pogledu medijske koncentracije je u suprotnosti sa uobičajenim shvatanjem interneta kao informacijske nirvane. Kao što su ljudi nakon prvobitnog oduševljenje shvatili šta zapravo svet „dot.com“-a14 zaista znači za njihov posao, tako i stručnjaci i zakonodavci treba
13

Prema podacima Berkli Univerziteta količina informacija na internetu je u 2003. godini iznosila 532.897 terabajta. Jedan terabajt sadrži 1.000.000.000.000 bajtova ili 1012 bajtova. O kolikoj količini informacija je reč, pokazuju sledeći primeri: 1 terabajt: svi štampani podaci na papiru načinjenom od 50.000 stabala; 2 terabajta: naučno–istraživačka biblioteka; 10 terabajta: štampana kolekcija Kongresne biblioteke u Vašingtonu (U.S. Library of Congress); 400 terabajta: najveća državna baza podataka (National Climactic Data Center – NOAA). (How much information, 2003). Neopodno je opisati šta se desilo prilikom dot.com crash-a. Pucanje mehura (bubble bursts). U trenutku kada postane očigledno da se na određenom tržištu pojavljuje fenomen u obliku neobjašnjivog rasta cena nekog dobra, smatra se da tada postoje osnove za proglašavanje mehura na tom tržištu. Međutim, postojanje finansijskog mehura se proglašava tek kada on postane prepoznatljiv svakom investitoru na tržištu, tj. kada mehur pukne. Vreme kroz koje se finansijski mehur razvija kroz svoje životne faze, je ujedno i vreme u kojem najčešće fatalno veliki broj investitora ulaže svoj novac u sam finansijski mehur, praveći tako ambijent koji donosi katastrofalne posledice po celokupnu privredu, a najveća misterija za moderne ekonomiste jeste kako je moguće da finansijske institucije sebi dozvoljavaju uplitanje u jedan tako opasan fenomen, i da na kraju i one same budu žrtve nečega protiv čega bi upravo one trebalo da se bore. Ulaganjem u loše hartije od vrednosti, davanjem kredita nelikvidnim licima, pravnim i fizičkim, ove institucije dovode sebe, ali i druge, u opasnost od gubljenja velike količine novčanih sredstava i na kraju u opasnost od bankrota. Kako se zapravo posledice javljaju u privredi jedne zemlje? Pucanje mehura, pošto uzdrma bankarski sektor, najpre se odražava na berzama širom sveta. Cene hartija od vrednosti, kojima se trguje na ovim berzama, koje su “do juče” dostizale neverovatne vrednosti, praktično u roku od nekoliko dana dostižu vrednosti niže čak i od vrednosti pre nastanka finansijskog mehura. Investitori koji imaju uloge na ovim berzama, a koji najčešće nisu zanemarljivi, shvataju da se nalaze u mogućnosti da izgube čitava bogatstva i počinju panično da prodaju hartije od vrednosti u nadi da će spasiti barem deo vrednosti svoje imovine. Privrede počinju polako da kolabiraju: banke postaju nelikvidne, delom zbog toga što prezaduženi stanovnici nemaju mogućnost vraćanja duga, delom zbog toga što štediše počinju da povlače svoje uloge, najčešće iz straha; stanovništvo prestaje da troši iz straha da ne ostane bez novca; kompanije otpuštaju radnike, automobilska industrija najčešće trpi i najveće udarce uslovljene strahovitim padovima u kupovini automobile i jednostavno celokupna privreda jedne države počinje da oseća posledice finansijskog mehura. Na taj način posledice se slivaju iz finansijskog u realni sektor. “Dot.Com” kriza počela je da se razvija sredinom devedesetih, nastankom velikog broja internet kompanija, koje su svoje poslove zasnivale na do tada malo korišćenoj Internet mreži, koja je tek sredinom devedesetih, doživela procvat. One su ovim putem predstavljale svoje planove investitorima, uz neizbežna obećanja da će ulaganja u ove kompanije doneti velike profite, i kompanijama i investitorima. Olakšavajuća okolnost za započinjanje biznisa online, predstavljala je činjenica da su kamatne stope tih godina u SAD bile veoma povoljne. Vlasnici proizvoda i usluga su ulagali u njihovo reklamiranje, nadajući se da će dovoljan broj investitora “progutati mamac”, i da će nakon uspešno prikupljenih investicija, prodajom usluga profiti stići u džepove svih interesnih grupa. Sve je ukazivalo na povoljan razvoj događaja. Broj korisnika interneta je ubrzano rastao, kao i broj novootvorenih kompanija online; NASDAQ indeks je dostizao sve veću vrednost. Kako su se devedesete približavale kraju, vrednost akcija na tržištu NASDAQ dostizala je neslućene vrednosti, pa je tako 10. marta 2000. godine, vrednost indeksa NASDAQ-a iznosila 5,048.62, što je bila skoro duplo veća vrednost u odnosu na situaciju od godinu dana ranije. Ovaj datum se označava kao početak pucanja špekulativnog “dot.kom” mehura, uzimajući u obzir da se vrednost indeksa NASDAQ od tog datuma kretala samo naniže. Od 10. marta 2000. počinje velika prodaja akcija internet kompanija, i za samo mesec dana vrednost njihovih akcija opada za blizu 10 %. Investitori, podstaknuti kvartalnim i polugodišnjim izveštajima, kao i uveravanjem da nije sve baš onako kako
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

14

56

Biljana Vitković

Onlajn diverzitet

da preispitaju svoje pretpostavke o tome šta internet znači za medijski diverzitet. Visok stepen koncentracije publike mora da se prepozna kao osnovna kakrakteristika internet sveta. Diverzitet na mreži možda jeste širok, ali je takođe izuzetno plitak.

im je obećano, počinju da prodaju svoje uloge u kompanijama, špekulativni mehur je tek tada postao prepoznatljiv. Veliki broj ulagača ostaje bez obećanih profita, ali ostaje i bez svog bogatstva, koje su ranije menjali za učešće u “dot. kom” kompanijama, a koje su jedna po jedna počele da se gase usled nedostatka kapitala. Na ruku ovom mehuru nije išao ni teroristički napad na Ameriku, 11. septembra 2001. godine, kada je FBI (Federalni Biro za Istrage) počeo sa sprovođenjem opsežnih istraga radi utvrđivanja načina poslovanja kompanija širom Amerike. Očekivano, mnoge internet kompanije bile su predmet istrage, a kasnije i zatvarane. Kriza „dot-com“ mehura rešena je manipulacijom kamatnim stopama. Federalne rezerve SAD određuju vrednost novca putem referentne kamatne stope. Ta stopa određuje vrednost novca ili kamate prilikom ponude kredita klijentima. Krajem devedesetih godina prošlog veka Federalne rezerve su spustile kamatnu stopu na istorijski minimum. Od tada pa sve do jula 2004. godine kamatna stopa Federalnih rezervi bila je 1%. Razlog? Ništa drugo nego ubrizgavanje „jeftinog novca“ u finansijski sistem kako bi se prebrodila kriza „dot-com“ mehura. Priliv tog „lakog novca“ doveo je do ekspanzije kredita, što je, opet, povećalo potražnju. Ekonomija je tako reaktivirana, ali naduvan je novi mehur drugorazrednih hipotekarnih kredita.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

57

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

Literatura

AAdamic, L. A., Huberman B. A. (2000). The nature of markets on the World Wide Web. Quarterly Journal of Economic Commerce, 1(12). Antonijević, Smiljana (2007). Između ‚Ja’ i ‚Mi’: blog kao forma Internet komunikacije. U: Internet i javna sfera u Srbiji. Beogradska otvorena škola: Beograd, 2007. Associated Press (1945). v. U.S., 326 U.S. 1 Barabasi, A. L., Albert, R. (1999). Emergence of scaling in random networks. Science, 286. Barabasi, A. L., Albert, R., Jeong, H. Bianconi, G. (2000). Power law distribution of the World Wide Web. Science, 287. Barlow, J. P., Birkets, S., Kelly K., Slouka, M. (1995). What are we doing online?. Harper’s, 291. Bimber, B. (2003). Notes on the diffusion of the Internet. University of California. Posećeno, 12. 9. 2008. URL: http://www.polsci.ucsb.edu/faculty/ bimber/Internet-diffusion.htm. Brin, S., Page, L. (1998). The anatomy of a large scale hypertextual Web search engine. Computer Networks and ISDN Systems, 30. Cederman, L. E. (2003). Modeling the size of wars: From billiard balls to sand piles. American Political science review, 97. ComScore. Posećeno, 10. 8. 2009. URL: http://www.comscore.com/. Curtin, M. (2000). Gatekeeping in the neo-network era. In: M. Suman, G. Rossman (eds.), Advocacy groups and the entertainment industry. Westport, CT: Praeger. Ding, C., He, X., Husbands, P., Zha., Simon, H. (2002). PageRank, HITS, and a unified framework for link analysis (Tech. Rep. No. 49372). Berkeley, CA: Lawrence Berkeley National Laboratory. EMT World Wide (2009). Digital economy can lift Europe out of crisis. Posećeno 11. 9. 2009. URL: http://www.emtworldwide.com/article. aspx?ArticleID=26800 Faloutsos, M., Faloutsos, P., Faloutsos, C. (1999). On power-law rlationships of the Internet topology. SIGCOMM, X. Gilens, M., Hertzman, C. (2000). Corporate ownership and news bias: Newspaper coverage of the 1996 Telecommunications act. Journal of Politics, 62.
58
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Biljana Vitković

Onlajn diverzitet

Gini, Corrado (1921). Measurement of inequlity of incomes. The Economic Journal, 31. Guthrie, J., (2004, October 3). Fellow anchors defend Rather on forged papers. San Francisco Chronicle. Hargittai, E. (2003). How wide a Web?: Inequalities an accessing information online. (Unpublished doctoral dissertation), Princeton University, Princenton, NJ. Hewitt, H. (2005). Blog: Understanding the information reformation that’s changing your world. Nashville, TN: Nelson Books. Hindman, Matthew (2003). Googlearchy: How a few heavily linked sites dominate politics online. (unpublished manuscript) Hindman, Matthew (2006). A Mile Wide and an Inch Deep: Measuring the Diversity of Political content Online. In Philip Napoli (editor), Localism and media diversity: Mening and metrics. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Hindman, Matthew, Cukier, Kenneth Neil (2003). More Media, Less Diversity. The New York Times. Posećeno 17. 9. 2008. URL: http://www.matthewhindman.com/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=22. Hoffman, D. L., Novak, T. P., Schlosser, A. E. (2001). The evolution of the digital divide: Examining the relationship of race to Internet access over time. In: B. M. Compaine (Ed.), Digital divide: Facting a crisis or creating a myth? Cambridge, MA: MIT Press. Horrigan, J. (2004). 55 % of adult Internet users have broadband at home or work. (Electronic version). Wahington, DC: Pew Internet and American Life Project. How Much information 2003? Lyman, Peter, Varian, Hal R. (senior researchers), Swearingen, Kristen (project coordinator), Charles, Peter, Good, Nathan, Jordan, Laheem Lamor and Pal, Joyojeet (researches), University of California at Berkly, School of Information Management and Systems: USA (California, San Francisco), 2003, Posećeno 18. 9. 2007. URL: http://www2. sims.berkeley.edu/research/projects/how-much-info-2003/. Huberman, B. A. (2001). Laws of the Web. Cambridge, MA: MIT Press. Huberman, B. A. (2001). Laws of the Web. Cambridge, MA: MIT Press. Huberman, B. A., Pirolli, P. L. T., Pitkow, J. E., Lukose, R. M. (1998). Strong regularities in World Wide Web surfing. Science, 280. Krugman, P. (1994). Complex landscapes in economic geography. American Economic Review, 84
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

59

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

Kumar, R., Raghavan, P., Rajagopalan, S., Tomkins, A. (1999). Trawling the web for emerging cyber-communities. Computer Networks, 31. Last, J. V. (2002). Reading, writing and blogging. Posećeno 18. 9. 2007. URL: http:// www.weeklystandard.com/Content/Public/Articles/000/000/001/009flofg. asp. Liljeros, F., Edling, C. R., Nunes Amaral, L. A., Stanley, H. E., Aberg, Y. (2001). The web of human sexual contacts. Nature, 411. Marendy, P. (2001). A review of world Wide Web searching techniques, focsing on HITS and related algorithms that utilise the link topology of the World wide Web to provide the basic for a structure based search technology (technical report). North Queensland, Australia: James Cook University. Margolis & G. A. Mauser (Eds.), Manipulating public opinion: Essays on public opinion as a dependent variable. Pacific Grove, CA: Brooks/Coole. National Telecommunications and Information administration (1995). Falling through the ’net: A study of the „have nots“ in rural and urban America. Washington, DC: Author. National Telecommunications and Information administration (1998). Falling through the ’net II: New data on the digital divide. Washington, DC: Author. National Telecommunications and Information administration (2002). A Nation online: How Americans are expanding their use of the Internet. Washington, DC: Author. Noam, Eli (2004). How to measure media concentration. Financial Times (online). Posećeno 11. 9. 2008. URL: http://www.ft.com. Norris, P. (2001). Digital divide. New York: Cambridge. Pareto, V. (1971). Manual of political economy. (A. S. Schweir, Trans.; A. S. Schweir, A. N. Page, (eds.). New York: A. M. Kelley. Pennock, D. M., Flake, G. W., Lawrence, S., Glover, E. J., Giles, C. L. (2002). Winners don’t take all: Characterizing te competition for links on the web. Proceedings of the National Academy of sciences, USA, 99. Ranie, L. (2005). The state of blogging. (Electronic version). Washington, DC: Pew Internet and American Life Project. Republički zavod za statistiku (2008). Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u republici Srbiji. Posećeno 7. 5.2009. URL: http://webrzs.stat. gov.rs/axd/index.php i http://webrzs.stat.gov.rs/axd/dokumenti/ict/2008/ Naslovna/ICT_2008s.pdf.

60

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Biljana Vitković

Onlajn diverzitet

Shirky, C. (2004). Inequality in the weblog world (seminar presentation). Berkman Center for Internet and Society, Harvard University, Cambridge, MA. Starr, P. (2004). The creation of the American media: The political origins of modern communications. New York: Basic Books. Stojković, Branimir (2004). Novinske agencije i globalizacija. U: Uslovi i strategije demokratizacije. (Vasović, Vučina, Pavlović, Vukašin priređ.). Beograd: Jugoslovensko udruženje za političke nauke i Fakultet političkih nauka. Sunstein, C. (2001). Republic.com. Princeton, NJ: Princeton University Press. Sunstein, Cass (2001). Citizens. In: The New Media Theory Reader, Hassan, Robert, Thomas, Julian (Eds.). McGraw-Hill International. Vizcarrondo, Thomas E. (2004). Owner Diversity Within the Media Industry: Trends and Current Conditions. (Master thesis). Orlando, Florida: School of communication in the college of Arts and sciences at the University of central Florida. Yeager, H. (2004). Blogs bias and 24-hour news: How a fragmented media are shaping the US election. The Financial Times. World Internet Usage Statistics – The big Picture: World Internet Users and Population Statstics (2009). Posećeno 11. 9.2009. URL: http://www.internetworldstats.com/stats.htm.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

61

Onlajn diverzitet

Biljana Vitković

On-line diversity
Summary: A focal point of this paper is understanding and measuring diversity in the contemporary media landscape. If we want to gauge media diversity more broadly, we need to understand the large and increasingly important contribution that the Internet makes to that diversity. Yet the nature of the Internet makes discussions of online diversity more difficult than similar discussions about other media. The paper will point to distinguish between diversity of outlets, and diversity of usage between the number of media voices that are theoretically available, and the number of voices that citizens actually hear. This distinction is particularly important in the online world. This paper will point argues against much of the contemporary consensus about the Internet as a „narrowcasting“ medium, and offers a very different perspective on the amount of diversity that the Internet adds to the larger media environment. Online diversity is astonishingly shallow. Despite the vastness of online content – or, more accurately, because of it – web users cluster tightly around a small number of successful sites; in almost every niche, a handful of web sites get more traffic than all of the rest combined. Key words: Internet, media diversity, audience demassification, measuring diversity, ownership concentration, media competition, on-line diversity

62

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

STRUČNI RAD

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije1

Mladen Bubonjić2

Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu

UDC 316.774 : 004.946
Rezime: Sveprisutni i nadasve ekspanzivni diskurs o vrijednostima ljudskih odnosa, prouzrokovan evolucijom digitalne tehnologije, osporavan od tradicionalnih humanista i slavljen od onih koji su oduševljeni novim konceptom ljudske interakcije, predstavlja izvrsnu priliku za analizu trenutne situacije kroz koju ljudsko društvo prolazi. Situacija u kojoj se ogleda postojeći entuzijazam, s jedne, i gnušanje, s druge strane, pružaju šansu da, dovodeći ih u korelaciju, prikažemo kako se tradicionalno, bilo na Istoku ili Zapadu, sukobljava, odnosno slaže sa inovativnim. Kao nikad do sada, jedna tehnologija doprinijela je manifestaciji novog doba u potpuno drugačijoj sferi od do sada poznate – onostranoj, virtuelnoj sferi realizovanoj pomoću niza nula i jedinica, pomoću optičkog kabla i globalne mreže. U eri digitalne tehnologije, Novi poredak vijekova (Novus ordo seclorum) dobija novo značenje – Novi, digitalni poredak vijekova. Parafrazirajući čuvenu Dekartovu izjavu Cogito, ergo sum (Mislim, dakle jesam), moderno digitalno društvo iznjedrilo je novu izreku: Iugo, ergo sum (Konektovan sam, dakle jesam). Ključne riječi: sajbersvijet, vještačka inteligencija, digital natives, digital immigrants, semantic web, web 4.0

Zahvaljujući razvoju informacijskih i komunikacijskih tehnologija, savremeni čovjek može u bilo kojem trenutku doći do bilo kojeg informacijskog proizvoda, i to ne pomjerajući se iz udobnosti svoga doma. Odličan prikaz korišćenja modernih tehnologija u budućnosti predstavio je Rodžer Fidler u svojoj knjizi Mediamorphosis. U hipotetičkom scenariju Cyber Dwellers (sajber stanovnici) Fidler predstavlja stariji bračni par koji koristi sistem virtulene re1

Rad potiče iz master rada Digitalni kolonijalizam i tehnološki aparthejd odbranjenog 8. juna 2010. godine na Fakultetu političkih nauka u Beogradu. Kontakt sa autorom: bubonjic@teol.net

2

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

63

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

alnosti da bi komunicirali s prijateljima i porodicom širom svijeta kao i da bi sakupili najbitnije informacije i ostali aktivno uključeni unutar svojih lokalnih i virtulenih zajednica. Autor u ovom scenariju predviđa da će mreže za komunikaciju posredstvom kompjutera na kraju postati intimni produžeci ljudskih bića. Granice između stvarnog i virtuelnog svijeta će se izgubiti a razvijeni vidovi međuličnih sajber medija postaće sastavni dio svakodnevnog života mnogih ljudi (Fidler, 2004). Virtuelne konverzacije danas se obavljaju u sajber prostoru, mnogi korisnici međusobno razmjenjuju poruke gotovo istom brzinom kao kada bi se nalazili u istoj prostoriji. „Internet predstavlja najradikalnije poništavanje granica vremena i prostora koje su onemogućavale komunikaciju među ljudima još od vremena kad smo naučili koristiti jezik“ (Makner, 2005: 290). Svijet budućnosti, prema mnogim vizionarima, biće svijet u kome će kompjuteri i televizori biti priključeni na globalnu inteligentnu mrežu. Kroz svoju strukturu i sadržaj, sajber svijet reflektuje stvarni svijet iz koga proizlazi. Sajber svijet je paralelni svijet a ne samo odraz ili zamjena za stvarni svijet, kako ga neki prikazuju. On se sam stvara i održava, u skladu sa svojom logikom i potrebama. Ima sopstvenu dinamiku. Razvija se sa izvjesnom dozom autonomije dok su mu razvojne karakteristike različite od karakteristika razvoja stvarnog svijeta. Brzina kojom se razmjenjuju informacije u sajber svijetu, njegova struktura i povezanost, kao i četvorodimenzionalni kontinuum prostorvrijeme predstavljaju virtuelni svijet u koji ulazimo i u kome se gubimo kao u izvjesnoj nerealnosti (Fischer, 2006). Poput Kerolove Alise koja, prateći bijelog zeca, upada u rupu i u novi svijet, iracionalni, nestvarni, svijet čuda, tako i mi klikom na miša ulazimo u virtuelni svijet u kome sanjamo budni. Sajber svijet je imaginarno područje u kome su logika, vrijednosti, društveno i individualno ponašanje često različiti od istih u stvarnom svijetu. Između ova dva paralelna svijeta uspostavljena je svojevrsna dijalektika, mogu se uočiti suprotnosti, protivurječnosti koje se temelje na ravnoteži, komplementarnosti, načinu upravljanja, iskorištavanju i kontrastu (Fischer, 2006). Međutim, ukoliko pođemo od pretpostavke imaginarnog svijeta kao uobraženog, zamišljenog, tobožnjeg, koji postoji samo u uobrazilji, koji je nestvaran, kako stoji u Vujakliji, postavlja se pitanje: Zašto dolazi do realizacije tog imaginarnog svijeta? Pod realizacijom virtuelnog svijeta podrazumijeva se fizičko ispoljavanje istog, odnosno materijalizacija imaginarnosti. Npr. nabavka putem interneta, prevare i drugi oblici zločina putem neta koji imaju posljedice u stvarnom svijetu, preljub prouzrokovan sajber-seksom i sl. Uočavajući aspekte povezanosti stvarnog i virtuelnog svijeta, pogotovo kada je riječ o posljedicama, dolazimo do zaključka da virtuelni svijet
64
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

i nije toliko imaginaran. Istina, sajbersvijet ne posjeduje bogatstvo i raznolikost kao stvarni svijet, ne posjeduje ljepotu stvaranja koju posjeduje stvarni svijet, nastalu božijim dodirom ili evolucijom, u zavisnosti u šta čovjek vjeruje, ali svakim danom sila, životna, pokretačka, koja daje puls virtuelnom svijetu, sve više fascinira i poprima alegorijski oblik nove civilizacije. Živimo simultano u ova dva svijeta u okolnostima koje kreiraju svojevrsni socijalni miks – od našeg postojećeg okruženja napravile su mješavinu polustvarnog, poluvirtuelnog svijeta. U bliskoj budućnosti nove medijske tehnologije neće biti uočljive, one će se postepeno stopiti u naše okruženje i postati gotovo nevidljive. „Kompjuterski programi zvani agenti jednog dana će služiti kao zamjena za ljude i interaktivno će komunicirati s njima na prirodan, međuljudski način“ (Fidler, 2004: 244). Vještačka inteligencija, koja će upravljati kompjuterima budućnosti, razviće se u tolikoj mjeri da će predstavljati zamjenu u komunikaciji među ljudima. Određeni vidovi neposredne komunikacije između kompjutera vođene vještačkom inteligencijom prisutni su i danas, npr. slanje newsletter-a, spam-ova i ostalih obavještajnih mail-ova koji se automatski šalju na adrese, kako korisnika određenih usluga pojedinih internet sajtova, tako i slučajnih posjetilaca čije IP adrese ostanu zabilježene. Na taj način, kompjuteri će, bez spoljnog uticaja, odnosno ljudskog faktora, moći normalno komunicirati, kako sa ostalim kompjuterima u mreži, tako i sa ljudima. Neće biti razlike između komunikacije čovjeka s kompjuterom i one neposredne između ljudi. Nekada samo fikcija i tmurno predskazanje u naučnofantastičnim filmovima, ova teza danas se čini sve izglednijom. Danas postoji više razmatranja o korisnosti i štetnosti interneta. Ako se posmatra iz utopijske perspektive, internet zaista najavljuje izgradnju istinskog globalnog sela, benigne virtuelne zajednice dostupne svakome ko ima kompjuterski terminal i znanje o tome kako da ga koristi. Naglašava se pristupačnost i interaktivnost novog medija. Internet omogućava običnim ljudima da komuniciraju sa udaljenim kontinentima pritiskom na jednu tipku, relativno jeftino. Ovaj medij nije u posjedu nijedne države niti multinacionalne kompanije, i nijedna država ili kompanija ne može da kontroliše njegovu upotrebu3. Relativna sloboda interneta od komercijalnih i političkih pritisaka u kombinaciji s njegovom pristupačnošću i interaktivnošću, čine ga tehnološkom inovacijom koja
3

Suprotno utopijskom stavu, internet ipak ima vlasnika, od 1998. godine svjetskom mrežom upravlja internet korporacija za dodjeljivanje imena i brojeva (ICANN – Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), jedna privatna i nelukrativna organizacija, smještena u Los Anđelesu, podređena kalifornijskom zakonu, koja se nalazi pod kontrolom američkog ministarstva trgovine. ICANN se oslanja na tehničku bazu koju sačinjava 13 moćnih kompjutera zvanih serveri-korjeni koji su instalirani u SAD, Velikoj Britaniji, Švedskoj i Japanu. Glavna funkcija ICANN je usaglašavanje imena oblasti koji pomaže korisnicima interneta da se kreću po njemu (Ramone, 2005).

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

65

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

na jedinstven način doprinosi demokratiji – to je „medij koji izmiče cenzuri, regulaciji i komercijalizaciji kao nijedan drugi prije njega“ (Makner, 2005: 290). Suprotno ovom stavu, distopijski pristup vidi „internet kao posljednju u dugoj povorci dehumanizirajućih tehnologija, koja proizvodi populaciju kompjuterskih idiota koji, ako ne gledaju TV ili igraju igrice na Playstation-u, zavisnički surfaju internetom. Globalna mreža ne podstiče komunikaciju već izolaciju u kojoj se ljudi ne obraćaju pravim ljudima, već bestjelesnim ekranima“ (Makner, 2005: 291). Tvrdi se da internet obezbjeđuje platformu za širenje svih vrsta antisocijalnih poruka, koje je nemoguće podvrgnuti cenzuri. Internet je glasnik ne samo tehnološke aljkavosti i zagušenosti informacijama već i moralnog haosa i anarhije koji su izvan kontrole zakonodavaca. Sistemi za virtuelnu realnost nasljeđuju dva bitna atributa vokalne telefonije i interneta: spontanost i mogućnost da se ostane anoniman (Fidler, 2004). Ne izlažući se neposrednim, stvarnim kontaktima, ljudi u komunikaciju ulaze opuštenije i spontanije. Mogu se predstavljati kako oni to žele, ne ističući svoje pravo lice. Oni koji vide pozitivne aspekte sajber medija ističu da će veća individualna kontrola nad odabirom i protokom informacija putem kompjuterske mreže proizvesti informisanije građane koji će biti više uključeni u život zajednice. Virtuelna okruženja i avatari će pomoći stimulaciju rasprava o javnim pitanjima. Na drugoj strani, pobornici negativnih aspekata smatraju da sajber mediji ubrzavaju društvenu fragmentaciju prije nego ujedinjenost. „Ljudi na društvenim marginama će koristiti internet za širenje podijeljenosti i netolerancije što može dovesti do rasnih, etničkih i vjerskih sukoba“ (Fidler, 2004: 255). Razvojem interaktivnih sistema za virtuelnu stvarnost korisnici će biti u mogućnosti da budu projektovani u sajber prostore tako što će se stvarati iluzija da se nalaze unutar trodimenzionalne baze podataka ili nekog poznatijeg ambijenta, poput biblioteke, robne kuće, koncertne dvorane i slično. Ovaj, kao i mnogi drugi primjeri, samo potvrđuju tezu da zapadno društvo rado prihvata tehnologiju (Lorimer, 1998). Međutim, poništavanje granica vremena i prostora, prouzrokovano primjenom modernih informacionih i komunikacionih tehnologija, pruža mogućnosti i ostalim društvima da učestvuju u virtuelnoj svakodnevici. Granice između Istoka i Zapada, u virtuelnom svijetu, više ne postoje.

Svijet kao softverska aplikacija
Još jednom se vraćamo Rodžeru Fidleru i njegovim projekcijama budućnosti. Ovaj put riječ je o scenariju za 2010. godinu u kojem se opisuje svakodnevnica interaktivne video porodice. Koliko je Fidler bio vidovit, potvrđuje
66
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

činjenica da je on sa vremenske distance od 13 godina4 dao savršenu prognozu i prikaz svijeta budućnosti. Naime, on predviđa da će sistem interaktivne televizije zamjenjivati realne situacije iz života. Npr. navodi slučaj kada zvuk talasa budi domaćine i pruža im realan osjećaj da su se probudili na plaži. Dalje, opisuje funkcije video agenata koji imaju instrukcije da filtriraju programe i TV sadržaj, zatim pruža uvid u interaktivnu nastavu kao i kablovski sistem za prenos i transportovanje koje koriste škole i univerziteti (Fidler, 2004). Fidler ovim prikazom iznosi stav da se televizija prilagođava i evoluira, sve u službi čovjeka. Dakle, riječ je o pozitivnim aspektima primjene novih tehnologija. S druge strane, jedan od najradikalnijih prikaza svijeta budućnosti dao je Džordž Orvel u svom djelu 1984. opisujući antiutopijski svijet u kome totalitarna država u potpunosti degradira čovjeka. On opisuje svakodnevicu u kojoj su u kućama instalirani teleekrani koji se mogu samo utišati, ne i isključiti, i koji u isto vrijeme i primaju i šalju signal. Oni su mogli uhvatiti svaki zvuk, jači od vrlo tihog šapata, takođe i registrovati sliku koja je bila u njihovom vidnom polju (Orvel, 2004). Međutim, Orvelova predstava budućnosti uveliko je pretjerana, najveći broj njegovih najcrnjih misli nije dobio svoju potvrdu u realnosti. Pogriješio je i u svom poimanju unutrašnje logike totalitarizma kao i u procjeni da će građani biti u tolikoj mjeri degradirani od strane države i zahvaćeni medijskom indoktrinacijom da se neće moći suprotstaviti (Gessen, 2009). Ali, njegova predstava medija, medijske kontrole i sistema propagande uopšte, može umnogome pomoći i doprinjeti razvoju svijesti građana o neophodnosti slobode medija i mišljenja kako se ne bismo doveli u situaciju da živimo u svijetu u kome živi i Orvelov junak Vinston Smit. Iako nismo dostigli nivo iz Orvelovog romana, mogu se uočiti dodirne tačke koje nagovještavaju u kom pravcu se krećemo. Žan Bodrijar navodi primjer iz 1971. godine kada je realizovan eksperiment TV istine koji je izveden sa porodicom Laud u kojem su sedam mjeseci članovi ove porodice bili izloženi TV kamerama. Snimljeno je više od 300 sati direktnog programa, bez scenarija. Iako je predstavljao istorijski poduhvat i jedinstven podvig televizije, projekat je doživio etički fijasko. Porodica Laud se za vrijeme snimanja raspala. U ovom slučaju objektiv TV kamera postavio se kao „laser koji isjeca doživljenu stvarnost da bi je usmrtio“ (Bodrijar, 1991: 32). Bodrijar upozorava da nismo mi više ti koji gledaju televiziju, nego televizija gleda nas kako živimo. Ovo predstavlja „zaokret u panoptičkom rješenju nadziranja ka jednom sistemu odvraćanja u kome je ukinuta razlika između aktivnog i pasivnog“ (Bodrijar, 1991:
4

Rodžer Fidler je svoju knjigu Mediamorphosis napisao 1997. godine.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

67

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

33). U svijetu, razvijenom, kapitalističkom, vlada opsesivni strah da se svjetla ne pogase (Bodrijar, 1993). Televizija je programirana da radi 24 časa dnevno, često i halucinantno u kućnim odajama u kojima nema nikoga, ali na ekranu u svakoj sobi televizija otkriva svoje pravo lice: snimak jednog drugog svijeta koji se u suštini ne obraća nikome, ravnodušan je, čak i prema svojim porukama. Moderno čovječanstvo je preokupirano kreiranjem istinske digitalne simulacije stvarnog svijeta, koja će naposlijetku poslužiti kao struktura za interpretaciju i zamjenu, kao univerzalni jezik i kao sredstvo djelovanja u svijetu u kome vlada moć (Fischer, 2006). Sve je počelo još osamdesetih godina XX vijeka sa pojavom kompjuterski stvorenih slika, odnosno računarskom grafikom koja se bavi specijalnim efektima koji su korišćeni u filmovima, reklamama, kompjuterskim igrama i sl. Sve je postalo drugačije. Novi softver je omogućio imitaciju urbanog i prirodnog okruženja, igru svjetla i refleksije, kreiranje vještačkih ljudskih emocija. Ljudsko oko i psiha su se toliko navikli na specijalne efekte da je postalo teško razlikovati stvarne scene od digitalne obrade. Međutim, ova promjena ima dublje posljedice od imitacije stvarnog svijeta ili stvaranja simulacija za modifikaciju istog. Nastala je epistemološka, odnosno saznajna revolucija (Fischer, 2006), koja utiče na naše poimanje svijeta i naučno znanje svega poznatog. Sve naše znanje, o materiji i energiji, nastanku svijeta, biologiji, genetici... sve je prebačeno u kompjuterske fajlove. Nauka se povezala sa digitalnim informacijama i softverom koji je stvara i upravlja njom. Cjelokupni naučni opus je sada digitalizovan i sve je usmjereno na digitalno korišćenje. Ne samo nauka, svi apsekti ljudskog društva preusmjereni su na korišćenje pomoću digitalnog jezika. „Veličajući kompjutere kao čuvare informacija, dovodimo se u situaciju da ignorišemo i potcjenjujemo vrijednost koju imaju ideje, pretpostavljajući da se informacije same od sebe prikupljaju i postaju znanje bez aktivne intervencije teorijske imaginacije“ (Rouzek, 2009: 93). Uklonimo kompjuter iz bilo koje naučne laboratorije ili informacionog centra i suočićemo se sa velikim zastojem i smanjenom sposobnošću upravljanja svijetom. Kompjuterizovana percepcija svijeta u kome živimo, kao i intelektualna zadužbina koju smo naslijedili od prethodnih generacija, realnija je, kredibilnija i više istinita od prirode i stvarnosti koja nas okružuje. Digitalna metafora u kojoj današnjim astronomima nisu više potrebni teleskopi za posmatranje nepreglednih prostranstava svemira, kojima su dovoljni monitori na kojima posmatraju rekonstrukcije udaljenih zvijezda i planeta i kompjuteri koji primjećuju tražene objekte brže od ljudskog oka i obrađuju podatke brže i preciznije od ljudskog mozga, jeste, u suštini, ma68
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

nifestacija racionalizma (Fischer, 2006) kao stvarnog prikaza logičnog rezonovanja. Za razliku od empirizma, prema kojem cjelokupno znanje potiče iz čulnog iskustva, racionalizam u prvi plan ističe razum kojim se dopire do pouzdane istine, nedostupne čulnoj percepciji. Međutim, riječ je o racionalizmu u kojem čovjek sve manje koristi svoj ratio, u kojem mašina obavlja sav racionalan posao i čovjeka dovodi pred svršen čin. Sve što mu preostaje jeste da toliko uključi svoj um koliko mu je potrebno da pročita i protumači rezultate umovanja mašine.

Digital natives: suočavanje sa stvarnim svijetom
Kao nijedna epoha prije, XX vijek je iznjedrio niz kulturnih generacija koje su bile obilježje određenog perioda. Do kasnog XIX vijeka pod pojmom generacija smatrali su se samo porodični odnosi, dok se širi socijalni kontekst nije uzimao u obzir. Društvo toga doba bilo je hijerarhijski organizovano, stariji članovi društva bili su na višim hijerarhijskim položajima dok su mlađe generacije bile u podređenijem položaju i nisu dolazile u kontakt sa nosiocima političke i ekonomske moći, stoga i nije bilo potrebe za istraživanjem i definisanjem pojma. Međutim, zahvaljujući procesima modernizacije, industrijalizacije i uvođenja novih socijalnih trendova, došlo je do promjene kolektivne svijesti i ideje mlađe populacije su sve više uzimane u obzir. Dva ključna činioca koja su promijenila svijest bila su: promjena ekonomske strukture društva i gubljenje tradicionalnih socijalnih shvatanja. Mladi ljudi su sve više bili uključeni u društvene tokove, pogotovo nakon socijalnih turbulencija poput ratova, ekonomskih slomova i sl. Od tada, pojam generacija dobio je snažniju političku i socijalnu konotaciju. Iako je bilo više pokušaja klasifikacije generacija koje su obilježile XX vijek, kao i XXI, sljedeća se smatra najprihvatljivijom: 1. Izgubljena generacija, takođe poznata i kao Generacija 1914. (osobe koje su se borile u I svjetskom ratu); 2. Međuratna generacija (osobe rođene krajem XIX i početkom XX vijeka koje su dvadesetih bile u zrelim godinama); 3. Generacija velikana (rođeni u drugoj i trećoj deceniji XX vijeka, savremenici Velike ekonomske krize i veterani II svjetskog rata); 4. Tiha generacija (osobe rođene za vrijeme Velike ekonomske krize tridesetih godina, bili su premladi da učestvuju u II svjetskom ratu) – prve četiri generacije imaju još i zajedničko ime – Graditelji, odnosi se na osobe rođene prije 1946. godine;
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

69

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

5. Baby Boom generacija (osobe rođene u periodu od kraja II svjetskog rata pa do sredine šezdesetih godina XX vijeka, nosioci socijalnih promjena kao što su polna jednakost, rasna jednakost i ekološka svijest); 6. Generacija X, takođe poznati i kao Trinaesta generacija i Baby Busters (rođeni nakon perioda Baby Boom-a, od sredine šezdesetih pa do kraja sedamdesetih, prva generacija koja je imala opšti pristup televiziji tokom odrastanja); 7. Generacija Y, poznata i kao Milenijumska generacija i Net generacija (osobe rođene u periodu od početka osamdesetih godina pa do polovine devedesetih, odlikuje ih poznavanje i raširena upotreba medija, digitalnih tehnologija i informacija); 8. Generacija Z, poznata i kao Digital natives i iGen (rođeni u drugoj polovini devedesetih pa do kraja prve decenije XXI vijeka, prva generacija koja je rođena u eri masovne internet komunikacije) (McCrindle Research Study, 2006). Takođe, osobe rođene u periodu od početka osamdesetih pa do kraja devedesetih godina XX vijeka nazivaju se još i generacijom M što znači da su mobilni, multifunkcionalni, koriste multimedije, u suštini, njihove karakteristike su obilježene slovom m. Oni koriste sve prednosti koje pružaju sredstva za komunikaciju. Trećinu svog vremena provode ispred televizora, kompjutera, koristeći internet, mobilne telefone, mp3 plejere... (Rideout; Roberts; Foehr, 2005). Pored navedenih generacijskih distinkcija, možemo navesti i podjelu na B. G. i A. G. generacije (before Google i after Google), odnosno na generacije rođene prije 1997. godine, kada je nastao Google, i generacije rođene poslije. Od svih gorepomenutih generacija, nama je najzanimljivija generacija Z, Digital natives, iz prostog razloga što je to generacija koja je rođena kad su digitalne tehnologije već postojale. Njima su kompjuteri, internet, mobilni telefoni, mp3 plejeri dati rođenjem i oni su uz njih odrastali ne znajući za drugačiji svijet, svijet u kome nisu postojale tehnološke spravice, razni softveri, komjuterske igrice i slično. Oni su istinska djeca digitalnih kolonija. Profesor Vim Ven, šef katedre za tehnološko obrazovanje na holandskom univerzitetu Delft, izučava nove koncepte učenja i promjene pedagoških metoda pod uticajima novih informacionih tehnologija. On je novu generaciju, koja uči od najranijih dana kako da savlada digitalne tehnologije, opisao kao Homo Zappiens (Veen; Vrakking, 2006), generaciju koja je odrasla koristeći multifunkcionalne tehnološke sprave od najranijeg djetinjstva. Zahvaljujući njima, današnja omladina i djeca nemaju problema
70
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

da održavaju korak sa informacijskim tokovima, da se izbore sa informacijskom preopterećenošću, da se uključe u virtuelnu komunikaciju i da komuniciraju i sarađuju putem interneta. Tvorcem termina Digital natives smatra se pisac i dizajner softvera za učenje, Mark Prenski. On je 2001. godine u stručnom časopisu On the Horizon objavio rad pod naslovom Digital Natives, Digital Immigrants u kome objašnjava socijalni kontekst i okolnosti u kojima odrastaju nove generacije. Njegov rad najviše se bazira na evoluciji studenata i učenika, odnosno promjeni načina učenja, interakcije u nastavi, odnosa sa predavačima i cjelokupnog sistema obrazovanja. Tako je izvukao paralelu između nove generacije, digitalnih domorodaca, i starijih generacija, digitalnih imigranata. Prvima su digitalne tehnologije prirodne, urođene, nasuprot digitalnim imigrantima, koji se moraju snalaziti i adaptirati novom, digitalnom okruženju (Prensky, 2001). On tvrdi da se digitalni imigranti ne mogu u potpunosti uklopiti u novo okruženje. Oni još uvijek internet koriste kao sekundarni izvor informacija, iščitavaju uputstva i priručnike za programe umjesto da uče koristeći ih, štampaju elektronsku poštu, štampaju tekstove u elektronskoj verziji da bi ih čitali, zovu telefonom da bi obavijestili da su poslali e-mail... S druge strane, digitalni domoroci primaju i apsorbuju informacije veoma brzo, obavljaju više poslova odjednom, ako moraju, radije čitaju elektronske knjige nego stvarne, preferiraju vizuelne efekte i grafiku više nego tekst, najbolje funkcionišu kada su umreženi, umjesto ozbiljnog učenja više vole misaone igrice... Problem nastaje kada digitalni imigranti, u ulozi predavača, govoreći zastarjeli jezik, jezik iz pradigitalne ere, pokušavaju da uče nove generacije koje govore potpuno novim, digitalnim jezikom. Digitalni domorodci na učionice gledaju kao na diskonektovane institucije (Veen; Vrakking, 2006), više-manje nevažne u njihovom životu. Kako je profesor Vim Ven istakao, nove generacije su digitalne, dok su škole analogne (Veen; Vrakking, 2006). Teško da se digitalni domorodci mogu navići da uče na stari način zato što su im moždane funkcije prilagođene novom načinu razmišljanja, pod uticajem multi-taskinga, kako medijskog, tako i socijalnog uopšte. Često dolazi do nesporazuma, nezainteresovanosti i nerazumijevanja. Starije generacije su učile polako, korak po korak, ozbiljno i pretpostavljaju da iste metode učenja djeluju na današnje studente. Oni ne vjeruju da mlađe generacije mogu uspješno savladati gradivo uz TV, muziku, kompjuterske igrice iz razloga zato što oni to ne mogu. Međutim, današnji učenici su drugačiji. Provode samo 5.000 sati čitajući, dok na igranje video igrica potroše oko 10.000 sati, pošalju i prime više od 200.000 poruka preko instant mesendžera, pričaju preko 10.000 sati na mobilnim telefonima,
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

71

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

pogledaju oko 500.000 reklama a na gledanje televizije potroše preko 20.000 sati, i to sve prije nego što odu na fakultet (Prensky, 2001). Način razmišljanja mlađih generacija različit je u odnosu na starije generacije, a sve kao rezultat različitih iskustava i načina na koji su odrastali. Prenski ide dalje i, pozivajući se na istraživanja neurobiologa i istraživača dječijeg mentalnog zdravlja5, ističe da se mozak mlade osobe koja je konstantno izložena uticajima video igrica, televizora, mobilnih telefona, odnosno digitalnog inputa, doslovno fizički mijenja. Mozak je prilično plastičan, kako navodi Prenski. Konstantno se mijenja i reorganizuje na osnovu inputa koje prima. Ovaj fenomen se zove neuroplastičnost (Prensky, 2001). Osobe koje odrastaju u različitim kulturama, naglasak se stavlja na digitalnu kulturu, ne samo da razmišljaju o različitim stvarima nego razmišljaju i na drugačiji način. Okolina i kultura u kojoj ljudi odrastaju utiče i određuje većinu njihovih misaonih procesa. Međutim, mozak i način razmišljanja ne mijenjaju se preko noći, oni se ne mijenjaju slučajno, lako ili samovoljno. Neprekidan uticaj na djecu i adolescente koji proizvode kompjuterske igrice prilagođavaju i programiraju njihove mozgove na brzinu, interaktivnost i multifunkcionalnost (Prensky, 2001). Sve u svemu, neurobiolozi i psiholozi se slažu u tome da se mozak i način razmišljanja mogu mijenjati uslijed uticaja inputa iz okoline. Međutim, ne slažu se svi sa stavovima koje zastupa Prenski. Džejmi Mekenzi, urednik obrazovnog tehnološkog časopisa From Now On, smatra da njegovo mišljenje o digitalnom okruženju i novim generacijama kao nosiocima digitalne budućnosti dok starije generacije smatra bezvrijednim, predstavlja jedan prost i nadasve neozbiljan pristup problemu koga se dotiče u svom tekstu. Mekenzi kritikuje Prenskog da jedino rješenje koje nudi jeste učenje putem video igrica kojim bi se dostigla digitalna Nirvana (McKenzie, 2007) i na taj način zamijenila dosadašnja forma učenja koju Prenski smatra zastarjelom. Mekenzi takođe zamjera Prenskom što zanemaruje i doslovno omalovažava stariju generaciju iako je iznjedrila seriju vrsnih stručnjaka, čak i na polju za koje Prenski smatra da pripada isključivo novim generacijama, digitalnim tehnologijama i komunikacijama. Naposlijetku, Mekenzi Prenskog naziva lažnim prorokom novog digitalnog poretka (McKenzie, 2007), prigovarajući mu tendenciozno favorizovanje digitalnih domorodaca na uštrb digitalnih imigranata.
5

Poziva se na: Perry, B. D, Szalavitz, M. (2007). The Boy Who Was Raised As a Dog. New York: Basic Books; Caine, R. N, Caine, G. (1991). Making Connections: Teaching and the Human Brain. Boston: Addison-Wesley; Bruer, J. T. (1999). The Myth of the First Three Years. New York: The Free Press; Greenfield, P. M. (1984). Mind and Media: The Effects of Television, Video Games and Computers. Cambridge: Harvard University Press.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

72

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

U više izvještaja, objavljenih prvenstveno u Sjedinjenim Državama i zemljama Zapadne Evrope, ističu se uticaji digitalnih tehnologija na djecu i adolescente. Studija Centra za obrazovno istraživanje i inovacije (Centre for Educational Research and Innovation – CERI) pri Organizaciji za ekonomsku saradnju i razvoj (Organisation for Economic Co-operation and Development – OECD) pod naslovom New Millennium Learners: Initial findings on the effects of digital technologies on school-age larners koja je objavljena 2008. godine ukazuje na uticaj tehnologije na učenike. U njoj se ističe da sve veći procenat omladine odrasta u društvima u kojima su im internet konekcija, mobilni telefoni i video igrice na dohvat ruke. Iako mnogi analitičari ističu da zabrinutost zbog ove činjenice nije osnovana zato što nije prvi put u istoriji da se nova tehnologija veoma brzo adaptirala i postala sastavni dio života, u vezi digitalne tehnologije javlja se novi momenat: izmjenjeni su, ne samo brzina kojom ljudi dolaze do informacija i upravljaju njima, nego i kako ih eventualno pretvaraju u znanje (OECD, 2008). Prema izvještaju Programa za međunarodno ocjenjivanje studenata (The Programme for International Student Assessment – PISA) za 2006. godinu, 86 % petnaestogodišnjaka koriste kompjuter kod kuće (OECD, 2007). U pregledu Age, Ethnicity and Socioeconomic Patterns in Early Computer Use koji su priredili profesori sa Džordžtaun univerziteta, navodi se podatak da današnja djeca u roditeljskom krilu počinju koristiti kompjutere u dobi od dvije i po godine dok samo godinu dana kasnije mogu samostalno koristiti kompjutere (Calvert; Rideout; Woolard; Barr; Strouse, 2004). Čak 98 % djece u Sjedinjenim Državama živi u porodicama koje posjeduju televizore dok ih 80% posjeduje kompjutere a čak 50% posjeduje video igrice (Rideout; Hammel, 2006). Ne samo da imaju neograničen pristup digitalnim tehnologijama, nego ih i koriste u ogromnim količinama, tako da, prema jednom izvještaju u stručnom časopisu Pediatrics, 27 % djece uzrasta od pet do šest godina koriste kompjutere u prosjeku 50 minuta na dan, 82 % djece uzrasta od tri do četiri godine samostalno uključuju televizore i puštaju DVD (Vandewater; Rideout; Wartella; Huang; Lee; Shim, 2007), a procenat djece i minutaža korišćenja kompjutera rastu sa godinama starosti tako da se može uočiti uticaj koji imaju digitalne tehnologije na život mladih osoba. Profesor Nikola Rot ističe da se ljudska bića rađaju ne samo kao najbespomoćnija bića među svim životinjskim vrstama, već da se rađaju snabdjevena samo određenim brojem nagona i refleksa – kao nehumanizovana, nekultivisana, nesocijalizovana, biološka bića. Ljudska jedinka se rađa bez ikakvih znanja i navika rukovanja stvarima i ophođenja sa ljudima, bez sposobnosti govora i
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

73

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

komunikacije. Međutim, ona se istovremeno rađa sa mogućnostima da se razvije neuporedivo više nego bilo koja druga vrsta. Ono što čovjeku omogućava da postane kvalitativno drugačiji od bilo kog drugog živog bića jeste proces učenja u društvenom okruženju, odnosno proces socijalizacije (Rot, 1972). Pod socijalizacijom se podrazumijeva složen i slojevit proces koji planski i sistematski sprovode porodica, škola i društvena zajednica kako bi se socijalno nezrela djeca postepeno osposobila za život u socijalnoj zajednici. Osnovni cilj procesa socijalizacije je da novi članovi društva putem učenja i u interakciji sa roditeljima, nastavnicima i ličnostima iz kulturnog i javnog života, nauče onaj tip ponašanja i međuljudskih odnosa, koji su karakteristični za datu kulturu, uz široku mogućnost adaptacije na nove životne uslove. Proces socijalizacije uključuje i proces individualizacije pod kojim se podrazumijeva sposobnost pojedinca da prevazilazi postojeću socijalnu datost i da se mijenja u skladu sa sopstvenim potrebama (Vidanović, 2006). Ključno pitanje jeste kako kompjuteri utiču na vještine učenja, spoznaju, vještine neophodne za zaključivanje, rješavanje problema, čitanje i kreativnost. Kada je riječ o uticaju interneta na kognitivne sposobnosti djece i opšti razvoj, dokazano je da se djeca sjećaju šta su naučila na kompjuteru, posebno ako su bili nagrađeni (Bracken; Lombard, 2004). Digitalne tehnologije sadrže karakteristike koje pružaju mogućnosti za uvećanje kognitivnih sposobnosti. Njihovo višegodišnje korišćenje dovodi se u vezu sa uticajima na vještine pamćenja, pažnju, izvršne funkcije, jezik, razmišljanje... povećavajući sposobnosti djece da savladaju i upravljaju trodimenzionalnim prikazima, zatim uvećavajući sposobnosti pamćenja, omogućavaju obavljanje više zadataka odjednom, povećavaju količnik inteligencije... (OECD, 2008). Pozitivni ili negativni, efekti koje proizvode digitalne tehnologije bez sumnje utiču na mlade osobe. Međutim, postavlja se pitanje: Koliko se rezultati ovih istraživanja dotiču nas, znajući na kom smo nivou razvoja, odnosno koliko zaostajemo za razvijenim zemljama? Uzimajući u obzir okolnosti kroz koje je prošlo naše društvo, rasprava o uticajima digitalnih tehnologija na svijest djece i adolescenata može se dovesti u vezu sa ostalim uticajima, prvenstveno traumatske prirode. Ovdje se prije svega misli na ratna dešavanja kroz koja su prošli roditelji generacije Z. Naime, generacija X je, kada je izbio rat u bivšoj Jugoslaviji, bila u svojim dvadesetim godinama, godinama kada su emocionalno dozrijevali. Naglo prekinuto bezbrižno mladalačko doba i suočavanje sa realnošću rata, stvorilo je od njih osobe za ozbiljnim psihičkim problemima. Većina je patila od post-traumatskog poremećaja prouzrokovanog ratnim razaranjima, stradanjima, nesigurnošću...
74
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Frustracije, probleme i agresiju prenosili su na svoju djecu, generaciju Z, koji su odrastali pod uticajima kolektivnih neprijatnih iskustava svojih roditelja. Ovdašnji digitalni domoroci imaju donekle izmjenjenu percepciju od svojih vršnjaka sa zapada. Iako su potomci generacije koja u principu ne zazire od tehnologije i ima pozitivan stav prema tehnološkim novotarijama jer su i sami bili rođeni u doba kada je jedan medij uveliko bio prisutan, pripadnici generacije Z u zemljama bivše Jugoslavije nose specifično breme, breme stradanja svojih roditelja i njihovog otpora tehnološkom uticaju sa zapada. Drugi aspekt koji utiče na problem uticaja digitalnih tehnologija jeste ekonomska situacija. Čak i danas mnogi roditelji nisu u mogućnosti da priušte svojoj djeci kompjutere i ostale tehnološke spravice, tako da su oni primorani da se snalaze na druge načine ukoliko žele da koriste kompjutere. Internet klubovi i PC igraonice prepuni su omladine koja troši sate i sate na ćaskanje putem instant mesendžera, ažuriranje facebook profila i igranje igrica putem interneta. Djeca se trude i žele da budu u koraku sa vršnjacima sa zapada ali mogućnosti i okolnosti su sasvim drugačije, što zbog, već navedenog, pomalo ograničenog stava njihovih roditelja, što zbog opšte ekonomske i socijalne situacije. Onemogućeni zbog ekonomske situacije, s jedne strane, i nerazumijevanja roditelja, s druge, digitalni domorodci su prisiljeni da se odmetnu i postanu digitalni gerilci, provodeći vrijeme u sigurnim utočištima, PC i internet klubovima.

Quo Vadis cyberspace?
Termin cyberspace osmislio je pisac naučnofantastičnih romana Vilijam Gibson i prvi put upotrebio 1984. godine u svom djelu Neuromancer. Cyberspace je u stvari prostor koji se nalazi u virtulnoj stvarnosti (Štambuk, 2007). Virtuelna realnost, odnosno cyberspace, kako glasi izvorni termin na engleskom, u suštini prestavlja pleonazam, zato što engleska riječ virtual znači pravi, zbiljski, tako da kovanica virtual reality faktički znači prava, odnosno zbiljska stvarnost. Na osnovu toga, „čovjek se perceptivno, emotivno i kognitivno prebacuje u neku drugu realnost, ništa manje stvarniju od materijalne“ (Radojković i Miletić, 2006: 161). Drugo značenje pojma virtuelno komuniciranje potiče iz latinskog jezika gdje izraz virtuelna stvarnost predstavlja oksimoron. Izraz virtuelan potiče od latinske riječi virtus (snaga koja dejstvuje, hrabrost, valjanost, vrlina, krepost) i znači: „1) snažan, jak, sposoban, ali skriven, koji se ne pojavljuje, ali se može pojaviti, potencijalan, eventualan; i 2) nestvaran, zamišljen, uobražen. Iz ovoga proizilazi da termin virtuelna realnost znači snažna i jaka prividnost, odnosno prividna stvarnost“ (Radojković i Miletić, 2006: 161). Cyberspace, ili
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

75

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

kiberprostor, vodi porijeklo od grčkih riječi κυβερνήτησ (kybernetes) – kormilar, upravljač; κυβερνάω (kybernao) – kormilariti, upravljati i dovodi se u vezu sa terminom kibernetika što predstavlja nauku o zajedničkim načelima i zakonitostima upravljanja, prenosa i obrade informacija u tehničkim, biološkim i ekonomskim sistemima (Vujaklija, 1996). Dakle, ukoliko je kibernetika nauka o upravljanju, a samo porijeklo termina označava kormilarenje, ne čini li nam se da je cyberspace, odnosno kiberprostor, u suštini prostor koji kormilari, upravlja našim životima? Ili je ipak riječ o ljudskoj kontroli virtuelnog, digitalnog ekstrateritorijalnog svijeta, kao pandana fizičkom, teritorijalnom svijetu? Stavovi su podijeljeni. Digitalni optimisti ne vide ništa loše u virtuelnom svijetu. Štaviše, smatraju da je od velike pomoći čovjeku i civilizaciji uopšte. Mišljenja su da se današnji život ne može zamisliti bez sajberprostora koji premošćuje prostor i vrijeme. S druge strane, digitalni skeptici strahuju da će mašine vremenom preuzeti kontrolu i podjarmiti čovjeka. Oba potencijalna scenarija su poznata široj populaciji preko naučno-fantastičnih scenarija u kojima ljudi, ili žive u blagostanju i suživotu sa mašinama koje im pomažu u svakodnevnom životu, ili se nalaze u ratu sa mašinama i pred vratima Armagedona. Fikcija ili stvarnost? Pojedini segmenti oba scenarija već su uveliko prisutni u našoj svakodnevici. Mašine odavno proizvode mašine (robotika u proizvodnom ciklusu), pitanje je samo da li će im čovjek ugrađivanjem posebnih aplikacija i reprogramiranjem softvera dozvoliti da toga postanu svjesne. U tom slučaju, najcrnje slutnje pesimista veoma lako mogu postati stvarnost. Postoje i drugi primjeri u kojima mašine djeluju nezavisno od čovjeka ili pod njegovom neznatnom kontrolom. Recimo, ugrađivanje medicinskih čipova za kontrolu bolesti, ali i kontrolu kretanja pacijenata. Zatim, skeniranje putnika na aerodromima, koje je izazvalo mnogo polemike u smislu ugrožavanja privatnosti. Međutim, ukoliko ovaj problem posmatramo sa tehničkog aspekta, odnosno samog izvršavanja pregleda, može se uvidjeti da mašina obavlja cjelokupan posao gotovo samostalno, skenira čovjeka, otkriva eventualni sumnjivi predmet, obavještava nadležne, koji samo posmatraju i eventualno djeluju. Znajući u kom pravcu se kreće razvoj sigurnosnih sistema, a sve pod plaštom racionalizacije, velika je vjerovatnoća da će u skorijoj budućnosti mašina sve sama obavljati, i skenirati putnike, i otkrivati predmete, i hapsiti osumnjičene. To će biti presedan i eventualni početak kraja čovječanstva koje je upravljalo mašinama. Skeptici, međutim, najviše bojazni izražavaju prema oružanim sistemima moćnih sila, pogotovo prema nuklearnim arsenalima Sjedinjenih Država i Rusije. Iako je hladni rat završen, strah od masovnog uništenja nije nestao. Napretkom
76
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

tehnologije unaprijeđeni su i sistemi za odbranu, odnosno napad nuklearnim oružjem. Radi efikasnije kontrole sistem je digitalno umrežen i kontrolisan od strane moćnih kompjutera. Iako su ti kompjuteri zaštićeni rigoroznim mjerama i kontrolisani od upada hakera i ubacivanja opasnih virusa, dovoljan je i najmanji propust pa da se svijet nađe na ivici nuklearnog ambisa. Mašine se još jednom postavljaju u ulogu zaštitnika čovječanstva i njegovog potencijalnog dželata. Ako su život i društvo podložni evoluciji, zašto ne bi i mašine koje su programirane da pronalaze najidealnija rješenja? U poretku u kome opstaju oni koji se najbrže prilagode promjenama, mašine su predodređene za uspjeh zato što, zahvaljujući svojim algoritmima, pronalaze najbrža i najbolja rješenja. Sreća je što su do sada mašine pronalazile samo najidealnija rješenja za čovjeka, ne i za svoje funkcionisanje. Optimisti na ove crne slutnje pesimista reaguju sa podsmijehom. Smatraju da ne postoji opravdan strah od preuzimanja kontrole mašina nad ljudima. U svemu vide neracionalne stavove, opiranje napretku i, nadasve, staromodan i konzervativan pogled na svijet. Poput pesimista, navode mnogobrojne primjere, koji demantuju negativne stavove u vezi korišćenja tehnologije i favorizuju masovnu primjenu tehnoloških sprava. Najviše ističu pozitivne aspekte u pogledu servisiranja informacija i njihovog korišćenja. Zahvaljujući masovnim medijima, internetu prvenstveno, više ne postoje nepokriveni dijelovi planete, svaki kutak je dostupan. Na taj način svi imaju ravnomjerne šanse za pristup informacijama i za njihovo korišćenje, prije svega u poslovne svrhe. Naravno, ovaj stav optimista bio bi idealan da nije digitalne podijeljenosti. Pored informacija, optimisti ističu primjenu moderne tehnologije i u medicini, meteorologiji, građevinarstvu, obrazovanju... ukratko, u svim oblastima u kojima čovjeku zaista i pomaže. Teško bi se danas moglo zamisliti efikasno pružanje usluga u zdravstvu da nije tehnoloških pomagala koja su umnogome doprinijela očuvanju i produženju prosječnog ljudskog vijeka. Kada je riječ o obrazovanju, internet je mnogo olakšao učenje i rad studenata i đaka koji više ne moraju satima tražiti naslove po bibliotekama i knjižarama, dovoljno je da ukucaju par riječi u pretraživač i traženo djelo im je pred očima. Takođe, GPS sistemi, umreženost preko satelita uveliko su olakšali posao građevincima i skratili vrijeme izgradnje. Da nije pomoći tehnologije, današnje izgradnje mega brana, mostova i zgrada trajali bi kao izgradnje piramida, nekoliko decenija. Međutim, ukoliko ostavimo po strani praktičnu primjenu tehnologije u svakodnevnom životu, u medicini, obrazovanju, nauci i sl. i baziramo se samo na web tehnologiju, primjetićemo evoluciju koja traje i koja će se razvijati u
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

77

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

budućnosti. Evolutivni proces koji je internet za dvadeset godina unaprijedio i uzdigao do neslućenih visina. A dalji napredak tek slijedi. Podsjećanja radi, od kasnih sedamdesetih pa do sredine devedesetih godina na sceni je bila tzv. PC era u kojoj je vrhunac umrežavanja za prosječnog korisnika bio BBS sistem.6 Devedesete su bile poznate kao decenija weba ili web 1.0 era, dok je prva decenija novog milenijuma bila označena kao era web 2.0. Nije na odmet navesti razlike koje krase ove dvije verzije. U komunikološkom smislu web 1.0 karakteriše jednosmjerna komunikacija dok web 2.0 ima odlike dvosmjerne komunikacije. U tehnološkom smislu web 1.0 karakteriše modemska dial-up konekcija i prosječni protok od 50Kb/s, dok web 2.0 krasi broadband, odnosno prenos putem optičkog kabla većeg opsega frekvencija i većeg kapaciteta. Korisnici interneta u eri web 1.0 mogli su samo da čitaju sadržaj sa neta, dok u web 2.0 eri mogu da postavljaju i svoj sadržaj. Web 1.0 bio je pretežno namijenjen institucijama, dok je web 2.0 namijenjen net zajednicama. Model komunikacije koji je koristio web 1.0 bio je client-server, odnosno sistem prenosa gdje su korisnik (klijent) i server odvojeni ili neravnopravni (najočigledniji primjer je pregledanje internet stranica, korisnikov računar i internet browser su klijent – oni zahtijevaju, dok su računar i baza podataka koji čine web stranicu server – oni poslužuju, klijent je obično aktivan korisnik, koji šalje zahtjeve i čeka dok se isti ne ispune, dok je server pasivan, čeka na zahtjeve te ih ispunjava i šalje korisniku). S druge strane, web 2.0 koristi peer-to-peer (P2P), odnosno mrežu gdje se nalazi mnoštvo klijenta koji su ravnopravni u učešću, jedino je ograničenje u brzini veze jednog klijenta (ovakve mreže najviše se koriste za dijeljenje dokumenata, video i audio podataka). Web 1.0 je koristio Hyper Text Markup Language (HTML), jezik namijenjen opisu web stranica, dok je web 2.0 koristio Extensible Markup Language (XML), jezik za označavanje podataka. U web 1.0 eri ljudi su otvarali svoje internet stranice, dok su u web 2.0 eri koristili blogove. Web 1.0 je služio za predavanja, web 2.0 služi za konverzaciju. Web 1.0 je koristio oglašavanje kao pristup korisnicima, dok web 2.0 koristi sistem prenosa informacija od osobe do osobe. Web 1.0 je nudio usluge putem interneta, web 2.0 nudi internet usluge. Web 1.0 je koristio tekst, web 2.0 video. Naposlijetku, web 1.0 su koristili profesionalci a web 2.0 amateri7. Pored nabrojanih karakteristika, ove dvije
6

BBS (Bulletin Board System – oglasna tabla) predstavlja kompjuterski sistem na kome radi program koji omogućava udaljenim korisnicima da se povežu i prijave na sistem korišćenjem terminal programa. Prvobitni BBS imao je pristup samo preko telefonske linije uz korišćenje modema, ali početkom devedesetih neki BBS su imali pristup preko telneta ili paket radija; URL: http://www.answers.com/topic/bulletin-board-system-1. Posjećeno 11. 2. 2010. u 12.51. URL: http://www.darrenbarefoot.com/archives/2006/05/web-10-vs-web-20.html. Posjećeno 15. 2. 2010. u 13.38.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

7

78

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

verzije globalne mreže imaju još distinktivnih tačaka. Međutim, nije nam cilj opisivati šta se desilo nego šta nam predstoji, a predviđanja su da će od 2010. do 2020. biti dekada web 3.0 ere. Web 3.0 baziran je na semantici (značenju programa ili funkcija), pa ga zovu i semantički veb (Semantic Web). Semantički veb je projekat konstrukcije jedinstvenog medijuma za razmjenu informacija stavljanjem dokumenata sa značenjem, koje računar može da obradi, na globalnu mrežu. Semantički veb kao koncept omogućava da dostupni izvori informacija na internetu mogu biti organizovani i korišćeni ne samo strukturalnim ili sintaksičkim metodama, već i semantičkim. On predstavlja objedinjenje programa koji prikupljaju sadržaj sa globalne mreže iz različitih izvora, zatim obrađuje informacije i razmjenjuje rezultate sa drugim programima. Za bolje shvaćanje pojma sematičkog veba česta je analogija u kojoj se današnji internet poistovjećuje s jednom knjigom (razumljivo ljudima) a semantički veb s bazom podataka (razumljivo kompjuteru) (Prcela, 2008). Internet pretraživači će svoje pretraživanje zasnivati na poznatim činjenicama koje su u vezi sa određenim subjektom ili objektom. Semantički veb dopunjuje klasični internet upotrebom standarda, jezika za označavanje i srodnih alata za obradu. Termin semantički veb osmislio je Tim Bernars Li, profesor na Massachusetts Institute of Technology (MIT). Prema njemu, semantički veb je nastavak, ekstenzija postojećeg interneta gdje je informaciji dato precizno definisano značenje i koji bolje omogućava saradnju između računara i korisnika (Shannon, 2006). Kada je riječ o tehničkim karakteristikama, web 3.0 arhitekturu čine dva važna informaciono-tehnološka standarda: • XML (Extensible Markup Language) koji određuje strukturu podataka i • RDF (Resource Description Framework) kao centralni protokol na vebu (zasnovan kao W3C standard) kada su u pitanju semantičke veze; RDF, zapravo, opisuje semantičke veze između elektronskih izvora (Decker; Van Harmelen; Broekstra; Erdmann; Fense; Horrocks; Klein; Melnik, 2000). Nakon web 3.0 ere, u trećoj deceniji XXI vijeka, na scenu stupa, prema procjenama, web 4.0 era. Ovu eru interneta krasiće bliža veza između čovjeka i mašine, kompjuteri će sve više poprimati ljudske osobine i imaće sve razvijeniju vještačku inteligenciju. Kada je riječ o tehničkim osobinama koje karakterišu web 4.0 potrebno je istaći da je on zamišljen kao operativni sistem. Takođe, pojedini oblici izražavanja i distribucije koji su prisutni, poput blogova, aplikacija, obnavljanja sadržaja (web feed) i slično, biće zamijenjeni umjetničkim dizajnom, digitalnom tipografijom, emotivnim softverom koji će prepoznavati
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

79

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

ljudska osjećanja i aplicirati ih u virtuelni prostor. Pored toga, biće prisutan dalji razvoj virtuelizacije i objedinjene komunikacije na mrežama. Budućnost, u kojoj će tehnologija i čovjek postati jedno, sve nam je bliža, ističe Nils Miler, direktor njemačke agencije za analizu TrendOne (Kanaracus, 2008). On dodaje da će planeta u ovoj eri uvijek biti uključena, u njoj će se ljudi moći nadograđivati, odnosno unaprijeđivati svoje vještine i obnavljati svoje znanje putem softvera i tehnoloških dodataka. Generacije koje dolaze komuniciraće sa mašinama kao sa ljudima ne primjećujući razliku. Pored virtuelnog svijeta, razvijaće se i ostale digitalne tehnologije. Pojavom i masovnom primjenom 3D štampača, 3D hologramskih sistema i sličnih sprava, virtuelna stvarnost iz sajber prostora dobiće novu dimenziju i zaživjeti i u stvarnom svijetu. Međutim, suština razvoja novih tehnologija biće činjenica da će distinktivna linija između ljudi i mašina polako nestajati i naposlijetku potpuno iščeznuti. Naša cijela budućnost vrtiće se oko podataka i njihove integracije u stvarnom životu, ističe Miler (Kanaracus, 2008). Na osnovu ovih tvrdnji skeptici izražavaju još veću bojazan smatrajući da će nam budućnost biti krajnje neizvjesna i da će se njihove slutnje obistiniti. Kada je riječ o budućnosti i razvoju komunikacionih mreža, Rodžer Filder navodi razmišljanja Džordža Gildera koji je predvidio nastanak telepjutera, novog uređaja koji spaja osobine televizije i telefonije sa personalnim računarima (Fidler, 2004). Uzimajući u obzir razvoj mobilne telefonije, Gilderove teze o sjedinjavanju televizije i kompjutera možemo pratiti u još jednom pravcu, u pravcu sjedinjavanja kompjutera i mobilnih telefona i nastanak svojevrsnog mobilpjutera, kao evolutivnog nastavka telepjutera. Sve naprednije aplikacije na mobilnim telefonima omogućavaju korisnicima da u isto vrijeme razgovaraju, pretražuju sadržaj na internetu i gledaju televizijski program i to na ulici ili u parku, udaljeni od svojih domova. Sajber prostor izlazi izvan okvira stonih računara i laptopova i korisnicima pruža šansu za upražnjavanje virtuelne realnosti u hodu. Internet budućnosti možemo posmatrati i kao opozit kralju Midi. Za razliku od njegovog dodira koji je sve što dotakne pretvarao u zlato, ono što internet dotakne sve obezvrijedi, počevši od muzičke industrije, distribucije filmova i izdavanja knjiga. Muzička industrija morala je u potpunosti promijeniti sistem distribucije nosača zvuka kako prodaja ne bi doživjela fijasko. Muzički CD i video DVD sve manje se prodaju dok prodaja albuma, pjesama i video spotova putem interneta poprima sve širi obim. Takođe, besplatno skidanje muzike predstavlja dodatnu opasnost. Ni filmska industrija nije pošteđena. Nisu rijetki
80
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

slučajevi da se pojedini filmovi prije zvanične distribucije nađu na internetu. Na taj način sama distribucija u bioskope, prodaja DVD filmova i projekcija na kablovskim televizijama gubi smisao zato što ljudi mogu besplatno skinuti film sa neta, dovoljna im je samo zadovoljavajuća konekcija. Kada je riječ o izdavanju knjiga, i toj industriji prijeti velika opasnost zbog elektronskih knjiga koje sve više zauzimaju prostor koje su imale stvarne knjige. Kada se u obzir uzme pregled i skidanje knjiga na mnogobrojnim sajtovima na kojima je omogućeno besplatno korišćenje knjiga, poput sajta Google books, Scribd i drugi, izdavačima prijeti velika opasnost od bankrota ako u potpunosti ne preusmjere svoje djelovanje ka digitalnim oblicima izdavanja. Sve je manji broj štampanih knjiga i sve veća prodaja elektronskih knjiga koje se mogu čitati putem elektronskih čitača kao što su Kindle, iPad i drugi. Inače, iPad se postavlja kao izvjesni tranzitni medij, kao pandan nepostojećoj karici (missing link) u ljudskoj evoluciji, samo što je on stvaran, realizovan, otkriven. Naime, nepostojeća karika je ugaoni kamen, spona između primata i vrste homo, ona je dokaz evolucije od majmuna do čovjeka. Na isti način, naravno na tehnološkom nivou, u oblasti digitalnih tehnologija, iPad povezuje digitalne tehnologije kojima je, osim forme, odnosno sadržaja, važna bila i materijalna komponenta, odnosno hardver, sa novim tehnologijama budućnosti kojima fizička komponenta neće značiti mnogo. Neće biti potrebe za tastaturom, mišom, izlaznim i ulaznim jedinicama. Biće dovoljan dodir prsta na ekranu, glasovna komanda ili, na poslijetku, komanda očima i čitanje misli. iPad je spona između tehnologije koja je zavisila od hardvera i tehnologije kojoj će sadržina biti od presudnog značaja. Kada se sagledaju svi aspekti, jedina svrha i korist od on-line distribucije muzike, knjiga, filmova i ostalog sadržaja ima jedino internet kome se protok povećava kao i zarada od saobraćaja i marketinga. Na taj način, internet se postavlja kao samodostojan i samosvrsishodan, sve oko njega gubi vrijednost dok se on razvija i postaje dominantan. Naposlijetku, iako ne najmanje važno, opstanak i razvoj sajber svijeta, u suštini, zavisi od još jednog faktora. Od električne energije. Dovoljan je jedan strujni udar i nestanak električne energije pa da onostrani virtuelni svijet zaista ostane samo s one strane realnosti. Iako je hipotetički, scenario u kome, uslijed snažne solarne oluje, gotovo kompletna elektro-infrastruktura na planeti, počev od transformatora pa do električnih uređaja, biva uništena, može dovesti do potpunog haosa u svijetu. Uslijed nestanka električne energije, komunikacija, koju smo do sada praktikovali, biće nemoguća. Komunikacioni sateliti, teleCM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

81

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

vizija, internet, svi vidovi komunikacije za koju je bila neophodna električna energija biće uništeni. Postoji opasnost da digitalno doba bude zamijenjeno post-digitalnom erom, novom dimenzijom u globalnom poretku u kojoj će generacije rođene u tehnološkom poretku, nakon kolapsa digitalne revolucije, teško pronalaziti smisao u svijetu u kome nule i jedinice nisu primarni oblik kreacije. Postavljajući se kao obrnuti pandan dosadašnjih ljudskih stranputica, debakl digitalnog doba donijeće prosvjetljenje, svojersnu racionalnu i naučnu katarzu, ponovno otkrivanje zakona prirode i njenih moći.

Literatura
Bodrijar, Ž. (1993): Amerika. Beograd: Buddy Books, Kontekst. Bodrijar, Ž. (1991). Simulakrumi i simulacija. Novi Sad: Svetovi. Bracken, C. C, Lombard, M. (2004). Social presence and children: Praise, intrinsic motivation, and learning with computers. Journal of Communication, 54(1). Posjećeno 18. 1. 2010. URL: http://www3. interscience.wiley.com/ journal/118755547/abstract. Calvert, S. L, Rideout, V. J, Woolard, J. L, Barr, R. F, Strouse, G. A. (2004). Age, Ethnicity and Socioeconomic Patterns in Early Computer Use: A National Survey. American Behavioural Scientist, 48(5), Posjećeno 18. 1. 2010. URL: http://cdmc.georgetown.edu/papers/age_ethnicity_and_ socioeconomic_ patterns.pdf. Decker, S, Van Harmelen, F, Broekstra, J, Erdmann, M, Fense, D, Horrocks, I, Klein, M, Melnik, S. (2000). The Semantic Web - on the respective Roles of XML and RDF. Saarbrücken: Max-Planck-Institut für Informatik. Posjećeno 15. 2. 2010. URL: http://www.mpi-inf.mpg.de/departments/d5/teaching/ws01_02/proseminarliteratur/decker00semantic.pdf. Fidler, R. (2004). Mediamorphosis. Beograd: Clio. Fischer, H. (2006). Digital Shock: Confronting the New Reality. Montreal: McGill-Queen’s University Press. Gessen, K. (2009). Eternal vigilance. New Statesman. Posjećeno 14. 12. 2009. URL: http://www.newstatesman. com/books/2009/06/orwell-essays64257-spain.
82
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Kanaracus, C. (2008). Is the ‘4.0’ era is upon us?. Infoworld. Posjećeno 15.02.2010. URL: http://www.infoworld.com/ t/networking/40-era-uponus-925. Lorimer, R. (1998). Masovne komunikacije. Beograd: Clio. Makner, B. (2005). Tehnologija: Nove tehnologije i mediji. U knjizi Brigs, A, Kobli, P, Uvod u studije medija. Beograd: Clio. McCrindle Research Study (2006). From Builders & Boomers to Xers and Y’s: A Social Report on Generations X & Y. Posjećeno 11. 01. 2010. URL: http://www.mccrindle.com.au/wp_pdf/ BuildersBoomers_X_Y.pdf. McKenzie, J. (2007). Digital Nativism, Digital Delusions and Digital Deprivation. From Now On. Vol. 17 No. 2. Posjećeno 13. 1. 2010. URL: http:// www.fno.org/nov07/nativism.html. OECD (2007). PISA 2006: Science Competencies for Tomorrow’s World. Paris. Posjećeno 18. 1.2010. URL: http://www.pisa.oecd.org/dataoecd/30/17/39703267.pdf. OECD (2008). New Millennium Learners: Initial findings on the effects of digital technologies on school-age larners. OECD/CERI International Conference ‚‚Learning in the 21st Century: Research, Innovation and Policy‘‘, 15-16 May 2008, Paris. Posjećeno 15. 01. 2010. URL: http://www.oecd.org/dataoecd/39/51/40554230.pdf. Orvel, Dž. (2004). 1984. Beograd: Libretto. Prcela, M. (2008). Predstavljanje ontologija na Web-u. Zagreb: Laboratorij za informacijske sustave, Zavod za Elektroniku, Institut Ruđer Bošković. Posjećeno 15. 02. 2010. URL: http://www.fer.hr/_download/repository / Marin_Prcela_SW.pdf. Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrant. On the Horizon. MCB University Press, Vol. 9 No. 5, Posjećeno 11.01.2010. URL: http://www. marcprensky.com/writing/ Prensky%20-%20Digital%20 Natives, %20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf. Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrant, Part II: Do They Realy Think Differently?. On the Horizon. MCB University Press, Vol. 9 No. 6, Posjećeno 11. 01. 2010. URL: http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part2.pdf. Radojković, M, Miletić, M. (2006). Komuniciranje, mediji i društvo. Novi Sad: Stylos.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

83

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

Ramone, I. (2005). Kontrola Interneta. Le Monde diplomatique. Izdanje na srpskom jeziku. Novembar 2005, godina 1, br. 1. Rideout, V. J, Hammel, E. (2006). The Media Family: Electronic Media in the Lives of Infants, Toddlers, Preschoolers and their Parrents. Henry J. Kaiser Family Foundation. Posjećeno 18. 1. 2010. URL: http://www. kff.org/entmedia/upload/7500.pdf. Rideout, V, Roberts, D. F, Foehr, U. G. (2005). Generation M: Media in the Lives of 8-18 Year-olds. Henry J. Kaiser Family Foundation. Posjećeno 24. 01. 2010. URL: http://www.kff.org/ entmedia/upload/Executive-SummaryGeneration-M-Media-in-the-Lives-of-8-18-Year-olds.pdf. Rot, N. (1972). Osnovi socijalne psihologije. Beograd: Zavod za udžbenike i nastavna sredstva. Rouzek, T. (2009). Kompjuteri i razum. U knizi Hester, D. M, Ford, P. Dž, Kompjuteri i etika u sajber-dobu. Beograd: Službeni glasnik. Shannon, V. (2006). A ‘more revolutionary’ Web. The New York Times. May 23, 2006. Posjećeno 15. 02. 2010. URL: http://www.nytimes.com/2006/05/23/technology/23iht-web.html?_r=1. Štambuk, V. (2007). Informatika. Beograd: Fakultet političkih nauka, Čigoja štampa. Vandewater, E. A, Rideout, V. J, Wartella, E, Huang, X, Lee, J. H, Shim, M. (2007). Digital Childhood: Electronic Media and Technology Use Among Infants, Toddlers, and Preschoolers. Pediatrics. Vol. 119 No. 5. Posjećeno 18. 10. 2010. URL: http://pediatrics. aappublications.org/cgi/ reprint/119/5/e1006. Veen, W, Vrakking, B. (2006). Homo Zappiens: Growing Up in a Digital Age. London: Network Continuum Education. Vidanović, I. (2006). Rečnik socijalnog rada. Beograd: Udruženje stručnih radnika socijalne zaštite Srbije, Društvo socijalnih radnika Srbije, Asocijacija centra za socijalni rad Srbije, Unija studenata socijalnog rada. Vujaklija, M. (1996). Leksikon stranih reči i izraza. Beograd: Prosveta. URL: http://www.answers.com/topic/bulletin-board-system-1. Posjećeno 11. 2. 2010. URL: http://www.darrenbarefoot.com/archives/2006/05/web-10-vs-web-20. html. Posjećeno 15. 2. 2010.

84

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Mladen Bubonjić

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Cyberworld as allegorical paradigm of new civilisation Summary: Ubiquitous and above all expansive discourse on values of human relations, caused by evolution of digital technology, disputed by traditional humanists and praised by those who are delighted with a new concept of human interaction, represents splendid opportunity for analysis of actual situation which human society are undergo. Situation which personates present enthusiasm, on the one hand, and disgust, on the other, offers a chance to, entangle them in correlation, displays how traditional, wherever, East or West, confronts, respectively coheres with innovative. As never before, one technology contributes manifestation of new age in completely different sphere so far - ulterior, virtual sphere realizated by series of zeros and ones, by optic cable and global network. In the era of digital technology, New order of ages (Novus ordo seclorum) get new meaning – New, digital order of ages. Paraphrasing a famous Descartes declaration Cogito, ergo sum (I think, therefore I am), modern digital society produced a new phrase: Iugo, ergo sum (I am connected, therefore I am). Keywords: cyberworld, artificial intelligence, digital natives, digital immigrants, semantic web, web 4.0

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

85

Sajbersvijet kao alegorijska paradigma nove civilizacije

Mladen Bubonjić

86

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

STRUČNI RAD

Zagađenje preobiljem informacija

Neda Todorović

Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu

UDC 316.776.22
Rezime: Današnji čitalac novina suočava se sa većim brojem informacija dnevno nego što ih je, tokom čitavog života, dobijao njegov predak u XVII veku. Informacija je, još  do pre samo pedesetak godina, bila nedovoljno dostupna, retka,  vrlo skupa “roba”, i bukvalno zlata vredna, jer je onome  ko ju je posedovao, prema filozofu Frensisu Bekonu (1561–1626), garantovala moć. Danas je ona do te mere sveprisutna, svakome dostupna, demokratizovana da se govori o nehumanom zagađenju informacijama, o činjeničkom smogu i, zakonomerno, o njenom totalnom obezvređenju. Iako je globalna dostupnost informacija u savremenom svetu i dalje neujednačena i nepravedna, razvijeni delovi planete izloženi su, zahvaljujući pre svega ”novim” novim online medijima,  preobilju informacija koje pristižu i zastarevaju  takvom brzinom da se postavlja pitanje njihovog primanja, selekcionisanja i razumevanja. Istovremeno, menja se i priroda informacije koja, iz komercijalnih razloga, zbog tiraža i rejtinga, sve češće dobija oblik infotejnmenta, pa se sada govori o “srećnim“ vestima i o junk informacijama. Paradoks je evidentan: veća količina informacija dovodi do toga da manje shvatamo zbivanja o kojima smo informisani. Ključne reči: informacija, činjenički smog, “novi” novi mediji, infotejnment, happy news.

 

Prema Rečniku masovnih medija (Ellmore, 1992), informacija je signal, zvuk ili znak na štampanoj stranici, filmskom ili audio snimku  koji se prenosi,  prima ili odlaže a sadrži  podatak ili  znanje čime se smanjuje nesigurnost, slučajnost i entropija. Iako definicija nije zastarela, ona danas ima vidljiva ograničenja. Ograničenja se odnose upravo na prirodu, suštinu, sadržaj informacije koja, u svetu koji se pretvara u “globalni tabloid” (Basara, Politika, „Kulturni dodatak“, 14), težište pomera iz sfere informisanja-obrazovanja-socijalizacije
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

87

Zagađenje preobiljem informacija

Neda Todorović

građana u sfere jeftine, isprazne zabave i infotejnmenta (infotainment). Ovaj pojam, infotejnment, sugeriše da je doskorašnja težnja kvalitetnih medija da aktuelne i značajne događaje i pojave istraže, rasvetle, objasne, interpretiraju, uz pomoć činjenica kao objektivno verifikovanih istina  (Ellmore, 1992: 218), zamenjena nastojanjem medija, pa i onih kvalitetnih, da svoju publiku što više i što površnije zabavljaju, pod izgovorom da “ona to traži”. Preobilje informacija, činjenički “smog” (Shenk, 1965: 395), kao i brzina kojom se, zahvaljujući tehnologiji “novih” novih medija informacije smenjuju i zastarevaju, u velikoj meri uzrokuju tu pojavu. „Postoji niz znakova u našem vremenu koji ukazuju na to da polako stvaramo društvo u kojem je skoro nemoguće misliti neku misao dužu od pet centimetara. Maleni, raskidani fragmenti popunjavaju međuprostore, zbijaju se u celinu i razbijaju je, potiskuju sve što je iole staro, iole obimno i iole teško... Zašto je veća količina informacija učinila da manje shvatamo zbivanja o kojima smo informisani (Eriksen, 2003: 5–6, 14)?” Nekada su ljudi gladovali za informacijama. Danas je problem preobilje informacija,  preopterećivanje njima.  Paralela sa hranom mogla bi da bude korisna u pokušaju razumevanja fenomena. Da se ne bi udavio u moru informacija kojima je izložen, čovek je prinuđen da u nepreglednom mnoštvu ponuda bira sadržaj, vrstu programa, medij kojem će pokloniti pažnju, što mu oduzima sve kraće slobodno vreme. Švedski sto nije najbolja garancija da će se oni koji imaju veliku  mogućnost izbora hraniti zdravo. Izvesno je da oni, najčešće, pretrpavaju tanjire, da su im oči gladnije nego stomaci, da se nezdravo i preobilno hrane i da se prekomerno goje. Iako beskonačno velika ponuda informacija na internetu, koji je postao „središte globalnog tržišta informacija (Krejg, 2010: 11)” i nudi brojne,  multimedijalne prednosti,  najavljuje kraj medija kakve znamo, ona ne smanjuje napore korisnika u selekcionisanju ponuđenih informacija. Naprotiv, autori W. K. Agee, P. H.Ault i E. Emery u zborniku Introduction to Mass Communications iz 1988. godine ukazuju već na  „... preopterećenost informacijama (information overload, A-5)” koje „mediji isporučuju u obliku vesti, komentara, advertajzinga, ali i u vidu zabave (Agee, Ault, Emery, 1988: 6)”. Iako ovi autori navode primere  zabavnih programa delimično edukativnog karaktera, kakav je, na primer, bio poznati “The Cosby Show”, emitovan i na našim TV programima,  ukazuju da su ti programi bili privlačni upravo „osobama kojima su  informacije bile potrebne, ali im je čitanje knjiga bilo naporno, isuviše teško”. I, ponovo se nameće poređenje sa hranom. Vekovima se čovek borio da se prehrani. Veliki deo planete i danas umire od gladi. Onaj drugi deo, tzv. razvijeni svet, ubija se nekvalitetnom, brzom hranom, bo88
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Neda Todorović

Zagađenje preobiljem informacija

luje od debljine i bolesti izazvanih preobiljem, davi se u sopstvenom salu. Stvorene su nove grane medicine, dijetetike, rekreacije i  nove industrije koje proizvode sprave za vežbanje, odeću za treniranje, “zdravu” hranu bez masnoće, šećera itd., kao  i nova zanimanja – lični trener – da bi se ublažile zdravstvene posledice izazvane preobilnom ishranom. Slični su i efekti informacionog izobilja. Birajući, u nepreglednom moru informacija svih vrsta koje su mu na raspolaganju svakog dana, sata,  minuta, sekunde, umorni čovek se olako, bez razmišljanja, opredeljuje za ono što je pandan jeftinoj, brzoj hrani, džank fudu. Elmor koristi termine kao infotejnment, treš TV (trash TV) i  hepi njuz (happy news), pod kojima podrazumeva neformalno, opušteno, šaljivo ophođenje među voditeljima programa i sagovornicima, kao i opredeljenje za  lake, vedre, nezahtevne teme (Ellmore, 1992: 269), pogodne za neobavezno ćaskanje, koje ne zahtevaju ni  posebnu pripremljenost voditelja ni napor gledalaca. Internet, sa beskonačnom ponudom multimedijalnih on-lajn sadržaja, među kojima su i oni koje stvaraju sami  korisnici (personalni žurnalizam je relativno nova kategorija koja se razvija kao pandan novinarske profesiije), dovodi do pojave slične informativnom cunamiju, do preteće velike i nesavladive ponude informacija koje utiču na društvo i na pojedinca – na njegovo ponašanje, način mišljenja, na očekivanja i vrste delovanja. Eksplozija informacija u XXI veku dramatično  skraćuje naše slobodno vreme, pa pored  pozitivnih posledica dostupnosti svih mogućih informacija svakome, autori govore o negativnim efektima kao što su obmanjivanje i iskrivljavanje istine, invazija na privatnost, ugrožavanje javne bezbednosti, atak na demokratiju, izolaciju ljudi (Agee, Ault, Emery, 1988: 18). Ovi autori elaboriraju različite vrste elektronske  manipulacije slikom ili snimkom, ukazujući na to  kako politički demagozi i beskrupulozni preduzetnici koriste vizuelni i audio materijal u svrhe manipulacije (razne vrste trikova, fotomontaže, fotošop intervencija itd.). Ukazuju i na zakonomernost po kojoj porast dvosmernog elektronskog komuniciranja “novih” medija povećava broj podataka o privatnom životu građana u raznim bankama podataka. Upozoravaju na ugroženu sigurnost podataka od državne, finansijske, medicinske  važnosti i na rastuću pojavu  kompjuterskog  kriminala. Podsećaju da demokratija najbolje funkcioniše ako su građani obrazovani i solidno informisani, a mogućnost da konzumenti, zahvaljujući novim tehnologijama, biraju i selekcionišu informacije po želji (po svojoj meri), svodeći ih često na sport i zabavu,  umanjuje mogućnost njihove inteligentne socijalizacije. Apostrofiraju  kontradiktornu  pojavu po kojoj, dok revolucija komunikacija zbija pojedince u globalno društvo, istovremeno ih i izoluje od ljudskog kontakta, druženja,
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

89

Zagađenje preobiljem informacija

Neda Todorović

saradnje (Agee, Ault, Emery, 1988: 18–19) rezultirajući društvom samaca, sve udaljenijim česticama Rismanove „Usamljene gomile“. Svedoci smo pojave koju ističu novinari i urednici starije generacije “poslednjih romantičara”, koji sa rezignacijom govore o iščezavanju “pravog” žurnalizma pred “agresivnom kulturom infotejnmenta”, kako je to definisao autor zbornika „News culture“ (Allan, 2004: 6). Procesi čiji smo svedoci vidljivi su na nekoliko nivoa: potiskivanje kvalitetnih, elitnih  medija pred agresivnim pohodom tabloida i tabloidnih sadržaja koji metastaziraju i u unutar preostalih kvalitetnih medija, iščezavanje kvalitetnog novinarstva, smanjenje prostora ili nestajanje kulturnih rubrika iz pojedinih medija, potiskivanje skupog i zahtevnog istraživačkog novinarstva kao i analitičkih oblika novinarskog izražavanja pred komercijalnom agresijom tok-šou programa, rijaliti programa, igara na sreću i hit parada. Dejvid Bajnder, dugogodišnji dopisnik lista New York Times sa Balkana, i jedno vreme kolumnista lista Politika, tu pojavu detektuje u tekstu pod naslovom „Ne ubijajte glasnika“ (Politka, „Kulturni dodatak“, 02), gde ukazuje na otpor čitalaca prema onoj vrsti informacija (onim medijima) koje ruše njihove predrasude ili im otkrivaju neprijatnu realnost koju nisu spremni da prihvate. Gledaoci se žale na poplavu loših vesti (unhappy news) u TV dnevnicima, a kada se tome dodaju neprijatne interpretacije novinara i uznemirujuće analize, otpor prema glasnicima u kojima prosečni konzumenti vide neprijatelja može toliko da porste da učestali fizički napadi na novinare, na imovinu ili simbole  pojedinih medija (mamograf sa oznakom B92 na beogradskom Trgu Nikole Pašića, oštećen za vreme demonstracija huligana protiv Parade ponosa 2010. godine), pa i ubistva novinara, postaju deo sumorne slike zaostalog društva u tranziciji čiji najmanje obrazovani članovi u medjima vide moćne, obogotvorene društvene činioce o kojima govori T. Schwartz, u knjizi  Media the Second God, ističući da  su medija u stanju da, kao bog,  „...menjaju tok rata, obore predsednika ili kralja, da uzdignu niskog i ponize poznatog, usmeravajući pažnju miliona na isti događaj i na isti način” (prema Agee, Ault, Emery, 1988: 24). Kontrola objavljivanih i emitovanih sadržaja u starim (štampa) i novim medijima (radio, televizija) postojala je na više nivoa „čuvara kapija“ (regulatorna tela, upravni odbori, programski i izdavački saveti, uređivačka politka, uticaj vlasnika, urednika). U “novim” novim medijima (internet), kao i u savremenim tabloidima, međutim, profesionalni standardi i etičke norme su do te mere liberalizovani da nije preterano govoriti ni o anarhiji: teme koje su u prethodnoj generaciji bile “zabranjene” ili ignorisane sada su sveprisutne. Problematizuju se i načini na koje se ti sadržaji u današnjim medijima tretiraju. Kategotrije kao novinarska ča90
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Neda Todorović

Zagađenje preobiljem informacija

snost, fer odnos, ugao vesti  i dobar ukus nepovratno su  demodirane pa pornografija, nasilje, terorizam i prizemna zabava predstavljaju legitimni deo objavljenih ili emitovanih sadržaja. Vlasnici i urednici negiraju prigovore medijskih kritičara, pravdajući se izgovorom da publici daju “samo” ono što ona želi, ne uvažavajući konstataciju da „publika i ne zna šta želi dok joj se  to ne ponudi” (ser Terence Conran, britanski dizajner i pisac). Bez obzira na to da li se slažemo sa tvrdnjama onih analitičara koji smatraju da mediji oblikuju društvo prema vlastitim željama i potrebama utičući na ponašanje, navike i politička uverenja ili sa onima koji misle da su ona više ogledalo društvene scene nego što podstiču njene promene, izvesno je da današnji mediji sve češće izveštavaju ili interpretiraju društveno ponašanje u zabavljačkom maniru (infotejnment), potencirajući one sadržaje koji donose profit, jer se dopadaju auditorijumu, ili one koji idu na ruku oglašivačima koji garantuju profit (infomeršal). Sem Donaldson, autor prvog video programa sa vestima koje se redovno prikazuju na wwwu, definisao je specifičnosti “novih” novih, interaktivnih medija rečenicom: „Hoćemo da damo drugačiju informaciju”, odnosno „stvari posmatrane iz drugačijeg ugla od onoga koji biste mogli da čujete na redovnim vestima, ali još više stvari za koje Piter Dženings nema vremena” (Krejg, 2010: 28). Razlika o kojoj Donaldson govori svodi se na “zanimljiv način obrade tematike”, odnosno na zapovest – “ne biti dosadan”. Od antičkih, rimskih acta diurna iz vremena Julija Cezara (100-44. p. n. e), prvih dnevnih novina iz osamnaestog veka (Daily Courant, 1702), peni presa iz prve trećine devetnaestog veka (1830), zlatne ere štampe iz doba velikih magnata Harmsvorta, Pulicera i Hersta (devedesete godine XIX veka), preko  nastanka novih, elektronskih medija, radija (dvadesete godine XX veka) i televizije (pedesete godine XX veka),  do pojave “novog” novog medija, interneta, informacija je u čitavoj istoriji civilizacije bila retka, skupa, dragocena “roba”. Sada je, zahvaljujući “novim” novim medijima proizvodnja informacija veća i brža nego što je deo čovečanstva kojem je dostupna u stanju da ih troši. Mehanizmi hiperprodukcije i hiperdistribucije informacija prevazilazi naše mogućnosti primanja i prerade (Shenk, 1965: 396). Preobilje informacja, činjenični smog koji podrazumeva rastući broj e-mailova, glasovnih poruka, faksova, džank inforamacija, fleš vesti i elektronskih slika kojima smo svakodnevno zatrpavani rezultira stresom, konfuzijom, smanjenom mogućnošću da kontrolišemo sopstveni život. Zeping faktor (zapping factor – preletanje sa kanala na kanal bez dužeg zadržavanja) pokazatelj je stanja rasipanja pažnje koje je i  medicinski dijagnostikovano: „ADD (Attention Deficit Disorder), smatran je biološki uslovljenim
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

91

Zagađenje preobiljem informacija

Neda Todorović

problemom nakoncentrisanosti i razuđenosti pažnje što se  manifestovalo nepažnjom, hiperaktivnošću, impulsivnošću. Kulturni ADD, međutim, iste simptome pripisuje porastu brzine informacija i rastućoj kulturi razonode“ (Shenk, 1965: 395). Upravo mutiramo u jednu novu, drugačiju kulturu u kojoj pored brojnih, pozitivnih efekata cvetanja civilizacje svima dostupnih, jeftinih informacija, koje sve češće i sami stvaramo (personalni žurnalizam), moramo da se suočimo i sa negativnim posledicama onoga što sociolozi definišu kao društvo veselih poruka (happy news) koje igraju (a message dance society). Pošto tehnologija brže evoluira nego što čovek može da prati pa i da pojmi, sve teže se snalazimo  u situacijama tolikog izbora u tako kratkom vremenskom periodu. Očigledno su počela da se obistinjuju proročanstva američkog futrologa Alvina Toflera, koji je,  pišući pre četrdeset godina o digitalnoj i komunikacionoj revoluciji u nastajanju,  u svom najpoznatijem delu „Šok budućnosti“ konstatovao da će danas vesti biti dostupne onog trenutka kad su poslate, a da će se  nauka i tehnologija razvijati tako brzo da sve veći broj ljudi neće biti u stanju da prati te promene pa će se isključivati iz života.

Literatura
Allan, S. (2004). News Culture. Open University Press: Berkshire. Conran, T. (1996). Terence Conran on Design. Conran Octopus. Eriksen, T. H. (2003). Tiranija trenutka, brzo i sporo vreme u informacionom društvu. Beograd: Biblioteka XX vek. Krejg, R. (2010). Onlajn novinarstvo. Beograd: Clio. Risman, D. (1965). Usamljena gomila. Beograd: Nolit, Sazvežđa. Shenk, D. (1965). Concept of Information Overload, u Johanson, H. D., Encyclopedia of International Media and Communication, volume 2, Academic Press, 2003. Toffler, A. (1970). Future Shock. Bentam Books. Todorović, N. (2002). Interpretativno i istraživačko novinarstvo. Beograd: Čigoja štampa.

92

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Neda Todorović

Zagađenje preobiljem informacija

Information excess polution
Summary: The contemporary reader faces more information daily than his ancestor obtained during their entire lifetime in the XVII century. Up until only fifty years ago, information was an insufficiently available, rare, and very expensive “commodity”, and literally had its worth in gold, because to those who possessed it, according to the philosopher Francis Bacon (1561–1626), it guaranteed power. Today it is ubiquitious, available to everyone, and democratised to the extent that there is discussion of inhumane pollution with information, of data smog, and legitimately, of its total depreciation. Even though the global availability of information in the contemporary world is still uneven and injust, the developed parts of the world are exposed, owing foremostly to „new“ new online media, to a surplus of information that arrive and become obsolete at such a rate that the question of their reception, selection, and understanding arises. Simultaneously, the nature of information changes, which, due to commercial reasons, circulation, and ratings, increasingly gains the form of infotainment, so nowadays there is mention of happy news and junk information. The paradox is evident: more information leads to a decrease of understanding the events that we are informed of.   Key words: information, data smog, „new“ new media, infotainment, happy news.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

93

Zagađenje preobiljem informacija

Neda Todorović

94

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

ORIGINALNI NAUČNI RAD

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata1

Andrijana Rabrenović2

Lokalni javni radio-difuzni servis Radio Bijelo Polje

UDC 32.019.5 : 766
Rezime: U radu se analiziraju vizuelni elementi (slika, boja, oblik, veličina, tip slova), kao i verbalni elementi političkog plakata (poruke koje se upućuju u određenim situacijama) i to iz ugla političkog marketinga.Od vremena kada nastaje plakat u današnjem smislu riječi, tj. od kraja XIX vijeka, uočavamo neposredan uticaj tadašnjih novih pravaca u umjetnosti na formu i sadržinu plakata i to pravaca kao što su: Art Nouveau, ekspresionizam, kubizam, konstruktivizam, futurizam, suprematizam, neoplasticizam, dadaizam, te dajemo njihove osnovne karakteristike kako bi se lakše shvatilo kako su se određeni elementi plakata razvijali. Kako su u središtu analize politički plakati, neizostavno je prezentovanje i tumačenje značenja simbola i slogana kroz najreprezentativnije primjere plakata. Od simbola na plakatima, u zavisnosti od klasifikacije, izdvojili smo: proste i složene ili pak simbole koji prikazuju predmete, događaje, ljude ili grupe sa određenom konotacijom, kao i antopomorfne i zoomorfne simbole, kao i druge znakove i radnje. Što se slogana tiče, putem primjera je objašnjena podjela na slogane-teme, imidž-slogane i slogane pozive ili pokliče. Analiza sadržaja poslužiće nam kao osnovna metoda u radu, s obzirom na to da je vizuelna prezentacija sadržaja plakata i poruke koju emituje osnova za razumjevanje njegovog propagandnog djelovanja. Pomoću ove metode istražiće se dominantni sadržaji poruka koje se plasiraju putem plakata, način njihove prezentacije i likovna sredstva koja se koriste, kao i komponente stava na koje su usmjerena njihova dejstva. Ključne riječi: politički plakat, politička propaganda, vizuelno, verbalno, simboli, slogani

1

Rad potiče iz magistarske teze Plakat kao sredstvo političke propagande odbranjene 28. novembra 2008. godine na Fakultetu političkih nauka u Beogradu. Kontakt sa autorkom: apolonbp@t-com.me.

2

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

95

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

Etimološki, riječ plakat, koja se kod nas koristi, potiče od engleske riječi “poster”, to je nešto što je posted up, ili u prevodu postavljeno na stub. Za ovu englesku riječ tvrdi se da potiče iz vremena korišćenja uličnih stubova za isticanje objava u XVII vijeku. Njemačka riječ Anschlag (Anšlag) i francuska riječ Affiche (Afiš), ukazuju na “priljepljivanje” odnosno “naljepljivanje”. U Maloj enciklopediji „Prosvete“ piše da je plakat “oglas, proglas, štampana ili ilustrovana objava, obznana; ističe se obično na mestima koja su za to određena, na stubovima, zidovima, po izlozima...” (Bihalji-Merin, 1967: 303). Po definiciji, plakat je reprodukcija, pošto se masovno proizvodi, budući da se umjetnička djela – litografija, grafika i sl. reprodukuju u ograničenom, striktno određenom broju primjeraka. Slavujević određuje plakat kao “list papira koji se masovno izlaže na javnim mestima pričvršćivanjem na podlogu, ali može da se koristi i kao opšti pojam koji obuhvata plakat u užem smislu, poster i letak” (Slavujević, 2007: 177). Osnovna podjela plakata prema vrsti prezentovane poruke, prema Slavujeviću je podjela na: 1. letak; 2. poster i 3. plakat u užem smislu. Pošto svaki od navedenih vrsta plakata pridaje različit značaj odnosu verbalnih i vizuelnih elemenata plakata, objasnićemo ukratko šta se pod njima podrazumjeva. Slavujević letak definiše kao pisanu poruku. Dodaćemo i Škarovu definiciju letka, koji ih određuje kao “kratko pisane sadržaje na kojima su istaknute kratke i razgovijetne poruke” (Škaro, 1999: 67). Poster je slikovna poruka, po pravilu s likom lidera ili kandidata. Budući da je ova podjela koju daje Slavujević jedinstvena, pokušaćemo da je na neki način dopunimo i pojasnimo. Naime, u našem jeziku postoji razlika između termina poster i plakat, dok se u engleskom jeziku za plakat kaže poster u svim njegovim oblicima. Dakle, kada se kod nas kaže poster kao zasebna vrsta plakata, misli se uglavnom na plakat sa slikom, koja je dominantna i bez teksta. Takvih plakata ima i u drugim državama, iako oni nemaju neki drugi naziv za njih. U podjeli prema vrsti prezentovane poruke nalazi se i “plakat u užem smislu” koji je spoj slike i teksta. Slika i tekst plakata moraju biti dobro ukomponovani tako da kao cjelina postignu maksimalni efekat na onoga do koga dopire plakat. Tekst obično prati sliku u pozitivnom kontekstu, posebno ako se odnosi na sliku kandidata. Međutim, postoje i plakati s tekstom koji ukazuju na neke loše crte lidera ili kandidata ili plakati na kojima se tekstom pojačava efekat neke slike. Kada se govori o političkim plakatima, važno je istaći da se na njima mogu izdvojiti dvije komponente i to: 1) vizuelna i 2) verbalna.
96
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Vizuelna komponenta plakata prikazuje međusobno povezane dijelove koji od plakata kreiraju jednu cjelinu, te ih je kao takve lakše zapaziti i zapamtiti. Ljudi su vizuelnom oduvijek pridavali važnost, vjerojatno zato što im je bilo lakše prikazati svoje misli i shvatanja, osjećanja nego ih izraziti riječima, a osim toga da bi shvatili poruku vizuelnog, uglavnom nije potrebno poznavanje jezika ili pismenost. Vizuelna komponenta plakata obuhvata sve vizuelne elemente koje jedan plakat ima, kao što su slika, boja, oblik, veličina pa čak i tip slova. Vizuelni elementi su dominantni za utisak koji ostavlja plakat, a osim toga, moguć je plakat-poster, bez verbalnih elemenata ili s krajnje redukovanim verbalnim elementima. Međutim, ne mogu se zanemariti ni verbalni elementi političkog plakata. To su poruke koje se upućuju u određenim situacijama, kao što su nazivi partija, partijski ili izborni slogani, imena kandidata ili lidera ili na primjer pozivi, obavještenja ili upozorenja itd. Jedan od najvažnijih elemenata plakata je boja, a njena percepcija zavisi od osobe do osobe, odnosno njene sklonosti prema pojedinim bojama, što opet zavisi od psiholoških i kulturnih sklonosti pojedinca prema boji. Kako će boje uticati na pojedinca, zavisi od kombinacija koje se koriste i njihove međusobne interakcije. Određene boje imaju karakteristična značenja, npr. zeleno kao simbol mira, crveno revolucije itd. Ovo su samo neka od mogućih značenja boja. Ništa manje bitna kao element je veličina plakata. Za svrsishodnu analizu u ovom radu možemo navestii klasifikacija koju je dao Šiber. On dijeli plakate na temelju veličine i poruka. Kao primjer navodi “jumbo” plakate, za koje smatra da djeluju načelom percepcije, što znači da ih mora primjetiti svako ko pored njih prođe. Kao suprotnost, ovaj autor navodi plakat-letak, koji se masovno proizvodi i lijepi na svim dostupnim prostorima. Kao treći primjer, navodi plakat-poster, koji je namijenjen za unutrašnje prostorije (Šiber, 2003: 182). Škarova podjela plakata prema veličini obuhvata male, srednje i velike ili jumbo plakate. Po njemu, plakat se sastoji od fotografije i poruke. Škaro tvrdi da je plakat “najčešći oblik posrednoga kampaniranja, komuniciranja” (Škaro, 1999: 69). Što se tiče veličine plakata, upečatljiviji su plakati s velikim dimenzijama, jer ako je plakat dovoljno veliki, onda se poruke koje on emituje mogu lako i brzo vidjeti, čitati i zapamtiti. Navešćemo da postoji i klasifikacija po obliku koja obuhvata uglavnom četvrtasti, horizontalni ili vertikalno urađeni plakat. Plakat se od svoga nastanka, dakle, od kraja XIX vijeka, u vizuelnom smislu mijenjao uporedo s promjenama koje su se dešavale u umjetnosti, jer je u tim prvim godinama svoga nastanka, plakat bio veoma blizak umjetničkom djelu.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

97

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

Kako zapaža Đorđević, umjetnička djela i njihove poruke nadmašuju golo podražavanje stvarnosti. Naime, on tvrdi: “Apstraktnim nadrastanjem trivijalnog, njegovim transponovanjem u estetizirane informativne strukture, čemu umetnost, umetnička dela služe kao simbolički oslonci metaforičko značenjskog udvajanja trivijalne datosti, estetske poruke (dela estetske kulture) nadmašuju nivo formi golog podražavanja stvarnosti” (Đorđević, 2006: 138). Kada govorimo o umjetničkom djelu, upravo u ovom kontekstu u kojem govori Đorđević, možemo s punim pravom istu konstataciju upotrijebiti i za plakat u prvim godinama njegovog nastanka. Kao dokaz za to možemo navesti primjere tada poznatih umjetnika npr. Šerea, Lotreka i drugih čiji plakati i danas imaju status kultnih. Plakat, a time i njegovi vizuelni elementi, u prvim godinama nastanka razvijao se paralelno s pojavom novog pravca u umjetnosti, nazvanog Art Nouveau. Ovaj pravac imao je različite nazive u zemljama u kojima se pojavio. Tako se u Francuskoj zvao Art Nouveau ili Le style moderne, u Njemačkoj je to bio Jugendstil, u Austriji Secession, u Italiji Stile Liberty, u Španiji Modernista, u Velikoj Britaniji Modern style i u SAD Art deco. U suštini, svi ovi stilovi su imali otpor prema dotadašnjoj umjetnosti i svi su u sebi imali ideju “novog”. Jedna od najvažnijih karakteristika ovog stila je dinamična, talasasta linija, dok oblici izgledaju kao da će oživjeti i “rastu” u forme poput biljaka. Ovaj pokret u umjetnosti, likovnoj i primijenjenoj, uključuje i dizajn plakata. Kao stil Art Nouveau dao je dekorativnu i ornamentalnu vrijednost linearnim oblicima koji su često poticali od organskih (Barnicoat, 1998: 29). Plakat, je u skladu s nastalim pravcem, bio u potpunosti sličan umjetničkim djelima nastalim u tom periodu. Sličnu tvrdnju iznosi i Kavurić, koja kaže: “... umjetnički pokreti s kraja i na prijelomu stoljeća (Art nouveau, Jugendstil, Stil 900, Secesija), svojim su teorijskim postavkama i oblikovnim načelima inaugurirali plakat i primijenjene umjetnosti uopće u vrhunsku umjetničku kreaciju” (Kavurić, 1999: 10). Kasnije, nastankom novih pravaca u umjetnosti, plakat je bio pod njihovim uticajem. Tako početkom XX vijeka nastaje novi pravac u umjetnosti – ekspresionizam (izražavanje prenaglašenim oblicima i bojama), nakon njega kubizam (pojednostavljivao oblike u interpretaciji realnosti na oblike kocke, kugle i valjka), koji je podstakao stvaranje konstruktivizma (upotreba metode geometrijske apstrakcije, tj. upotreba jednostavnih geometrijskih oblika: kruga, trougla, kvadrata i proste linije), futurizma (kritika tradicionalnih vrijednosti, promocija novoga), suprematizma (harmonija linija, oblika i boje) i neoplasticizma (geometrijska jasnoća, harmonija, ograničavanje na primarne boje). Nakon ovih

98

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

nastao je dadaizam (negacije logike, ideja destrukcije). Svaki od ovih pravaca uticao je i na vizuelne elemente plakata iz tog perioda. Prikazaćemo primjer plakata iz perioda ekspresionizama iz razloga što je taj pravac od navedenih prvi nastao. Naime ekspresionizam se pojavio u Njemačkoj 1905. godine nastankom umjetničkog pokreta – avangardne grupe Die Brücke. Autor jednog od najpoznatijih ekspresionističkih plakata je i osnivač ovog pokreta, njemački umjetnik Ernst Kirhner (Ernst Ludwig Kurchner, 1880–1938). Plakat (slika br. 1) je rađen upravo za pokret, i karakterišu ga osnovne ekspresionističke odlike: deformacija oblika, kontrasti svijetlo–tamno i veoma izraženi kolorizam. Kao što se vidi na plakatu, upotrijebljene su boje njemačke imperijalne zastave, sa snažnim kontrastom. U literaturi o plakatu kao primjer odličnog konstruktivističkog plakata često se navodi plakat ruskog umjetnika El Lisickog (El Lissitzky, 1890–1941) iz 1919. godine pod nazivom „Pobijedimo bijele crvenim klinom“ (slika br. 2). Na ovom plakatu crveni trougao je u stvari Crvena armija; on probada bijeli krug, koji simbolizuje njihove protivnike – bijelogardejce. Upotrebom geometrijskih oblika, trougla i kruga, prikazana je borba između crvenih i bijelih u Sovjetskom Savezu. Osim slike, u vizuelne elemente plakata mogu se svrstati i slova i tekst. Slova su, zapravo, kao što je već istaknuto, nezaobilazna komponenta plakata, i u periodu prije nego što se pojavio plakat u današnjem smislu, tekst je bio dominantan. Taj tekst je predstavljao cjelokupnu sadržinu plakata. Uloga teksta na plakatu zadržana je do današnjih dana i s vremenom je samo korigovana u grafičkom smislu. Tako je za cjelokupni vizuelni izgled plakata bitna kako boja, tako i veličina i oblik slova. U kompoziciji plakata slova igraju ravnopravnu ulogu, zajedno sa slikom, ali obično se ne uzimaju jednak razmjer slike i slova (50–50 %) kako ne bi došlo do neodlučnosti pogleda, što je važnije, već je razmjer obično 70–30 %, kako bi se uspostavila dominanta. Optimalna solucija jeste da se tekst uklapa u sliku tako da u kompletu postanu cjelina grafičke informacije. Slova smještena van slikovnog dijela moraju pripadati cjelini i biti proporcionalna veličinom i bojom s ostalim djelovima plakata. Slova pomažu da se poruka plakata saopšti brzo i najbolje je kada se to učini jednostavnim stilom. Veličina slova takođe treba da je odgovarajuća i čitljiva s daljine. Tekst mora da bude sažet, jednostavan i u potpunosti podudaran s vizuelnim djelom plakata, tako da poveća komunikološki efekat plakata. Tekstualna poruka mora biti moderna i privlačna za posmatrača, tj. čitača plakata. Raspored slova treba da ima funkcionalno dejstvo. Međutim, iznenađujuće i privlačno mogu izgleCM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

99

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

dati i slova eksperimentalnog oblika, samo što takav tekst brzo gubi svoje dejstvo (Müller–Brockmann, 2005: 19). Potrebno je napomenuti da se tekst može sastojati od jedne ili više riječi, da može imati različite veličine i oblike slova, takođe i različite boje i mjesta na kojima je postavljen. Zapaža se da je veličina slova na plakatima u raznim periodima i u različitim državama različitih dimenzija. Na primjer, najčešće upotrebljavano pismo na plakatima u bivšoj Jugoslaviji je Futura Extra Bold (to je pismo koje je 1928. godine u Njemačkoj dizajnirao Paul Rener, pod snažnim uticajem Bauhausa) (Laurenčić, 2005: 184). Na kraju članka su primjeri nekih plakata kao ilustracije plakata samo s tekstom (slika br. 3), zatim plakata s tekstom i slikom (slika br. 4), kao i primjer teksta na plakatima koji je različitih boja, dimenzija i oblika (slika br. 5). Kao primjer mogu biti prikazani i plakati iz predsjednčke kampanje u Crnoj Gori za izbore održane 6. aprila 2008. godine. Predsjednički kandidat Vujanović imao je plakat sa slikom (slika br. 6) na kome su važnu ulogu i u vizuelnom i u sadržinskom smislu imala slova. Na bijelo-crvenoj pozadini slova su ispisana crveno i bijelo. Slova ispunjavaju slobodni prostor pored kandidatovog profila. Iz iste kampanje je i primjer kandidata Mandića. Jedan od plakata (slika br. 7), koji je bez slike lidera, napravljen je za obavještavanje javnosti o raznim skupovima. Iako je riječ o politički različitim opcijama, slova na ovom plakatu su takođe crvene boje na bijeloj podlozi.

Plakat i politički simboli
Kao što je već istaknuto, politički simboli imaju značajnu ulogu na političkim plakatima. Stoga je potrebno obratiti posebnu pažnju na njih i ukazati na njihovu funkciju. Prije toga potrebno je pomenuti šta su simboli i kakva značenja mogu imati. “Reč ‘simbol’ potiče od starogrčke reči simbalein, koja znači zajedno. Njeno figurativno korišćenje nastalo je u običaju lomljenja glinene pločice da bi se zaključio neki ugovor ili sporazum: svaka ugovorna strana dobila bi jedan od slomljenih delova, koji bi se prilikom ponovnog sastanka slagali kao slagalica” (O’Konel, Eri, 2007: 6). Simboli nijesu zastupnici svojih objekata, već sredstva poimanja objekata. Simboli neposredno “znače” naše predstave o stvarima, a ne same stvari. “Značenje istovremeno posjeduje logički i psihološki vid. Psihološki uzev, svaka jedinica koja treba nešto da znači mora biti upotrebljena kao znak ili simbol za nekoga. Logički uzev, ta jedinica mora biti kadra da saopšti jedno značenje, tj. mora biti jedinica koja se može upotrijebiti na dati način” (Langer, 1967: 107). Langer dodaje da “Možemo reći da
100
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

neki simbol ‘znači’ određeni objekt za jednu osobu ili da određena osoba pod tim simbolom ima na umu određeni objekt. Prvi opis tiče se logičkog, a drugi psihološkog smisla ‘značenja’ (Langer, 1976: 112). Potrebno je napomenuti da isti znak može imati različita značenja, a time i različita dejstva na ljude, zavisno od konteksta u kome se komunikacija odigrava. Simboli ne samo da označavaju, oni istovremeno slave, ali i diskvalifikuju označeno, da bi istakli specifičnu vrijednost koju žele da istaknu. Kao oslonac u tumačenju političkih simbola, koji se pojavljuju na plakatima, u rečniku simbola nalazimo da su “politički simboli, jednostavno strukturisani slikovni znaci složenog prenosnog značenja, u novo vreme postajali su česti simboli političkih pokreta, pri čemu njihovo izražajno dejstvo na duboke slojeve ličnosti u psihologiji predstavlja još uvek nedovoljno proučeno, ali neosporno prisutno područje” (Biderman, 2004: 311). Simbol donosi značajan stepen redukcije – ne prikazuje sve elemente i odnose objekta. “Redukcionizam je gledište prema kojem se složene pojave mogu objasniti svođenjem na neke druge, jednostavnije” (Trebješanin, 2001: 409). Simbol je dio koji predstavlja cjelinu, pa otuda je redukcionizam kojim se odlikuje znak simbola pogodan da se uopšte, a posebno na plakatu, “skraćeno” iskaže čitav splet ideja, vrijednosti i sl. koji čini sadržaj simbola. Izraz i sadržaj znaka bivaju reducirani u odnosu na fenomen na koji se odnose propuštanjem kroz “ideološki filter”. Kako i izraz i sadržaj učestvuju u formiranju značenja znaka, to oni doprinose njegovoj ideologizaciji. Drugi plan ideologizacije simbola jeste formiranje njegovog značenja i na osnovu konteksta u koji se znak smješta. Simbol, posebno u politici, provocira bogatstvo značenja koje proizilazi iz konteksta u kome nastaje i djeluje. Iz toga se izvodi još jedna karakteristika simbola – višesmislenost, sposobnost simbola da nosi čitavo bogatstvo značenja i smislova. (Slavujević, 1999: 70). Simboli u politici koriste se prvenstveno u cilju prenošenja i formiranja određenog emotivno-afektivnog stava prema označenom. Politički simboli uglavnom izmiču logičkoj organizaciji izraza i sadržaja, a posebno značenja. Dejstvo simbola je afektivno i odnosi se na podsticanje emocija i snažno uticanje na individualnu i kolektivnu psihu. “Nestalnost, kao jedna od karakteristika simbola proizilazi iz njegove uloge kao posrednika između sadržaja koji nosi i društvenih činilaca koji taj sadržaj određuju” (Slavujević, 1999: 71). Čupić zapaža da “uvek postoji mogućnost za promenu u simboličkom sistemu. Štaviše, simboli jednostavno ne nastaju spontano, niti je trajni proces redefinisanja simboličkog sveta stvar slučaja. Oboje
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

101

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

su uveliko pod uticajem raspodele sredstava koja su pri ruci u tom društvu i odnosa koji postoje sa drugim društvima. Mada simboli pružaju ljudima način razumevanja sveta, ljudi su ti koji proizvode nove simbole i menjaju stare” (Čupić, 2002: 329). Značenja političkih simbola su: • transcendentna – prevazilaze granice postojeće prostorne i vremenske stvarnosti i • transeuntna – zalaze u druge oblasti kulturnog. Uopšte uzevši, potrebno je zapaziti da simboli u političkom procesu imaju posebno mjesto, ne samo na plakatima. Tako Slavujević smatra da “Politički simboli čine posebnu formu samorazumevanja političke zajednice, budući da se putem njih izražavaju najdublji slojevi političke kulture jednog društva, oni sadržaji koji se ne dovode u pitanje” (Slavujević, 1999: 70). Sličnu tvrdnju iznosi i Đorđević, koji smatra da su “Politički simboli jedan od centralnih elemenata politike. Oni se ne mogu koristiti kao ukrasi kojima režim obilježava svoju vladavinu, već kao elementi cjelokupnog političkog života i političkog djelovanja” (Đorđević, 1993: 1038). Političke simbole podjednako koriste i vlast i opozicija, kao i svi akteri na političkoj sceni. Simboli mogu biti uvijek isti i prepoznatljivi, ali mogu se s vremenom dopunjavati ili mijenjati u potpunosti. Politička propaganda radi na renoveliranju starih, ali i na stvaranju novih simbola, uvijek polazeći od trajnih sadržaja kolektivne svijesti, utemeljenih u tradiciji, istoriji, kolektivnom sjećanju (Slavujević, 1999: 72). Politika uglavnom koristi socijalne, religijske i druge simbole, dajući im politički sadržaj i tako ih duboko usađuje u svako društvo. Uloga simbola u političkom životu je dvostruka: oni izražavaju osnovne postulate i vrijednosti političkog režima, ali i utiču, podstičući članove zajednice da ih prihvate. Politički simboli su relativno malobrojni, polje na koje se odnose nije jedinstveno, ali ih ujedinjuje određena ideologija. Posebno su djelotvorni jer se stalno i uporno ponavljaju. S obzirom na to da se na brojnim plakatima pojavljuju simboli u različitim kontekstima i različitim formama, potrebno je napraviti određenu klasifikaciju na osnovu koje ćemo ih analizirati. Tako Slavujević simbole dijeli na proste i složene. “Proste simbole predstavljaju pojedinačni znaci posebne vrste, i to može biti reč (otadžbina), grafički znak (svastika ili crvena zvezda petokraka), boja (crveno – simbol borbe radničke klase i socijalizma, crno – simbol fašizma i nacizma), gest (podignuta dva prsta ruke u obliku slova “V” – simbol pobede, pozdrav sa stegnutom pesnicom na slepoočnici – simbol NOB), muzička
102
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

sentenca (prvi taktovi Betovenove III simfonije Eroica – simbol antifašističkog otpora) itd. Složene simbole predstavljaju skupovi prostih simbola: himna (svečane pesme, kombinacija muzičke kompozicije i, eventualno, prigodnih reči), državna zastava (kombinacija boja, grafičkih znakova i sl., od kojih svaki ima svoje simboličko značenje), grb (kombinacija više prostih simbola kao što je dvoglavi orao, ocila i sl.) itd.” (Slavujević, 2007: 71). Osim ovih prostih i složenih simbola koje pominje Slavujević, na plakatima se često pojavljuju i predmeti, događaji, ljudi ili grupe koje mogu imati određenu konotaciju, tj. simboliku. Tako Pavičić osim grafičkih pominje i antropomorfne i zoomorfne simbole, kao i druge znakove i radnje. Antropomorfni simboli se, kao što im samo ime kaže, odnose na ljudske oblike. “Radi se o prepoznatljivim muškim i ženskim figurama, o likovima specifičnog položaja tijela i tipiziranih fizionomija” (Pavičić, 1990: 75). Što se tiče zoomorfnih simbola, to su prikazi raznih životinja kao što su orlovi, zmije, zmajevi i sl., koji imaju različita značenja. Simboli na plakatima mogu biti i razne djelatnosti, kao što su rad u polju ili fabrici, rad s nepismenim, zatim neka bitka, radna akcija i sl. Na plakatima se kao posebni simboli, ili kako ih karakteriše Pavičić “drugi znakovi”, javljaju i razna oruđa – koja simbolizuju rad i prosperitet, oružja – koja predstavljaju rat, odbranu zemlje i vojnu moć, kao i cvijeće, olovka, vatra, lobanja i sl. U zavisnosti od namjene, svi navedeni simboli se mogu koristiti u pozitivnom ili negativnom smislu i rijetko kada se pojavljuju samostalno; uglavnom su u kombinaciji s drugim simbolima, slikom ili tekstom. S obzirom na to da je navedeno šta se sve podrazumjeva pod pojmom simbol i koji se simboli koriste na plakatima u propagandne svrhe, u skladu sa ovom podjelom, mogu se analizirati najreprezentativniji od njih. Kada se razmatraju prosti simboli, u koje spadaju prije svega riječi, može se izdvojiti nekolicina koja se najčešće pojavljuje. To su npr. “otadžbina”, “sloboda”, “mir”, “pobjeda” i slične riječi koje simbolizuju osnovne ideale jednog društva i pominju se u mnogim državama. Primjer plakata s riječju kao simbolom je plakat na kome je ispisano “Viktoria” (slika br. 8), i to naglašeno u kombinaciji s drugim simbolima, bojom, zastavom, tenkom, vojnikom itd. Primjeri simbola su i grafički znaci koji se često pojavljuju na plakatima. Najpoznatiji među njima, kod nas, svakako su zvijezda petokraka (slika br. 9), srp i čekić (slika br. 10), svastika (slika br. 11), snop pruća (slika br.12). Petokraka zvijezda se pojavljuje kao simbol komunizma i socijalizma i nalazi se na skoro svim zastavama nekadašnjih komunističkih država, ali se koristi i
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

103

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

u zapadnim zemljama. “Zvezda petokraka jedan je od najčešćih i najvažnijih zapadnjačkih ideograma, koristi se na 35 nacionalnih zastava, mnogo se koristi u vojsci. Označava Vitlejemsku zvezdu. Koristi se da označi vrhunski kvalitet” (O‘Konel, Eri, 2007: 244). Petokraka se na plakatima često pojavljuje ili kao zaseban grafički simbol ili u kombinaciji sa drugim simbolima. Nalazimo je na partizanskim kapama, ili šljemovima, na zastavama i transparentima. (Pavičić, 1990: 73). Posebno značenje na političkim plakatima imaju srp i čekić. Komunistički simbol jedinstva radničke klase, koji spaja srp kao simbol radnika u poljoprivredi, i čekić kao simbol radnika u industriji. Najčešće se pojavljuje u socijalističkim zemljama kao što su Rusija, Kina i bivša Jugoslavija. Ovi simboli nekada se pojavljuju samostalno, a nekada kao jedan znak. Često se srp i čekić kombinuju s petokrakom (slika br. 13). Pretpostavlja se, u simbolici, da znakovi s horizontalno-vertikalnom strukturom djeluju statično, dok oni s naglašenim dijagonalama djeluju dinamično. Tako oštre krajeve, odnosno krake, ima srp ili kraci sovjetske zvijezde. Značenje svastike kao simbola u novijoj se istoriji uglavnom vezuje za Hitlera i nacističku partiju. “Kombinacija elemenata svastike, crno-belo-crvenih oblika, a pre svega redosled i kontrola upotrebe ovih činilaca, uklopljeni su sa ciljem da se stvori agresivni i uzbudljiv ambijent bez i jedne reči ili slova” (Dženkis, 2002: 16). Međutim, ovaj simbol postoji od davnina, tačnije: “Svastika u smeru kazaljke na satu kod Indusa predstavlja muški princip –svetlo, život i slavu; ona je sunce na svom svakodnevnom putu od istoka do zapada. Svastika usmerena suprotno od kazaljke na satu, naprotiv, predstavlja obeležje boginje Kali; ona je ženski princip – tama, smrt i uništenje” (Barns, 2005: 229). Njemci su ovaj simbol preuzeli i danas se najčešće vezuje za nacizam. Korišten je na velikom broju njemačkih plakata (slika br. 14) najčešće u kombinaciji s još nekim simbolima. Snop pruća je takođe jedan od grafičkih simbola, koji kao i svastika ima dugu istoriju i vezuje se za fašizam. Ovaj snopić podrazumijeva svežanj brezovih ili brijestovih prutića uvezanih crvenom trakom, ponekad omotan oko sekire, simbola pravde, kažnjavanja i odsecanja glave. Datira još od starog Rima, kada su ga nosili liktori, činovnici koji su imali ovlašćenja da donose presude (O’Konel, Eri, 2007: 69). Ovaj simbol takođe se pojavljuje i samostalno, ali i u kombinacijama s drugim simbolima (slika br. 15). Simbol koji spada u kategoriju prostih, a ima nezaobilaznu funkciju na plakatima, jeste boja. Boja ima posebnu simboliku u različitim državama, držav104
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

nim uređenjima i političkim sistemima i predstavlja jedan od temelja vizuelnih simbola. Na političkim plakatima, a posebno na ratnim, najčešće se pojavljuju crvena i crna. Prije svega, crvena boja se odnosi na revolucionarno, pobjedničko, životno; crna pak ili neka izrazito zatamnjena, simboliše mrak, nazadnjaštvo i smrt. Crvena boja (slika br. 16) je obično simbol socijalizma, a crna simbol fašizma i nacizma (slika br. 17). Logično, crvena boja je bila skoro uvijek prisutna na plakatima u Kini, Sovjetskom Savezu, Kubi, zatim na plakatima u brojnim kampanjama socijalistički orijentisanih partija i sl. Na plakatima se može pojaviti i više boja, zatim dvije ili samo jedna. Čak i plakati koji su crno-bijeli imaju svoju simboliku. Postoje plakati koji imaju jarke, drečave boje i oni na kojima su boje neutralne. Boje se kombinuju prema potrebi i s drugim simbolima. U zavisnosti od boje, stvara se i cjelokupni izgled plakata. Kao jedan od simbola, koji se svrstavaju u posebne, može se izdvojiti i gest. Gestovi igraju važnu ulogu kod stvaranja i prenošenja značenja i neki mogu biti univerzalni, a neki mogu imati različita značenja u različitim kulturama. Na političkim plakatima među najpoznatijim gestovima su podignuta dva prsta, kao slovo V (viktori – pobjeda), zatim stisnuta pesnica, ispružena desna ruka (slika br. 18) kao pozdrav nacista i fašista, upereni prst kao poziv u rat (slika br. 19) i sl. Prvi koji je upotrebio slovo V kao znak za pobjedu bio je Vinston Čerčil, britanski premijer, za vrijeme Drugog svjetskog rata. Ovaj simbol je i dan-danas u upotrebi kao znak trijumfa. Još jedan poznati gest koji se pojavljuje kao simbol na plakatima jeste stisnuta pesnica (slika br. 20). Ona je simbol aktivnog otpora i jedinstva, često se koristi kao samostalan simbol, preko cijelog plakata, ali i u kombinaciji sa nekim drugim. Ovaj simbol prvi put u novijoj istoriji pojavio se u Rusiji 1917. godine, iako je u umjetnosti poznat mnogo ranije. Ovaj simbol kod nas je poznat i kao pozdrav u NOB-u, a najnoviji primjer upotrebe je krajem ‘90-ih u studentskom pokretu “Otpor”, kada se koristio i kao grafički simbol (slika br. 21). Zastava je amblem vladanja i identiteta na mnogim nivoima, međunarodnom, nacionalnom i lokalnom. Današnji uobičajeni oblik zastave od šipke i platna pojavio se na Orijentu, da bi ga Grci i Rimljani preuzeli kao konjički barjak jer je lakši za nošenje, od dotadašnjih vojnih obilježja napravljenih od drveta i metala (Biderman, 2004: 445). Zastava u ratu predstavlja simbol časti, pri čemu zastava bijele boje predstavlja predaju. U Evropi lepršave zastave simbolišu polazak u pobjedu (slika br. 22). Sve zemlje najčešće prikazuju svoju nacionalnu zastavu na političkim plakatima, bilo u ratu, bilo u miru (slika br.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

105

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

23). Često se na plakatima socijalističkih zemalja pojavljuje crvena zastava, nekada bez petokrake, a nekada s njom ili srpom i čekićem. Zastava se obično pojavljuje u kombinaciji s drugim simbolima kako bi dopunila vizuelni kontekst plakata, međutim, nekada se pojavljuje i kao središnji simbol. Kao poseban simbol na plakatima pojavljuje se i grb. Grb predstavlja skup više simbola koji ga čine i označava određenu državu, instituciju, dinastiju i sl. Grbovi su najčešće prikazani u kombinaciji s drugim simbolima. U istoriji su grbovi odavno poznati, danas ih imaju sve države, a ukoliko se pojavlju na plakatima, oni simbolizuju njen identitet. Do sada je bilo riječi o simbolima koji se pojavljuju na plakatima i to prema Slavujevićevoj podjeli; vrijedne pažnje su i druge klasifikacije simbola koji se pojavljuju na plakatima. Prije svega to su antropomorfni simboli – ljudske figure u raznim situacijama. Ovi simboli obično su zastupljeni na ratnim plakatima gdje se najčešće pojavljuje figura muškarca u iskoraku, s podignutom puškom ili zastavom u ruci, kako dijagonalnim usmjerenjem i energičnim zamahom sugeriše odlučnost, borbenost, snagu i nepokolebljivost (Pavičić, 1990:75). Često se na plakatima pojavljuje i žena koja obično simbolizuje majku, suprugu, ratnicu, radnicu, seljanku ili boginju, ili neko mitsko biće. Žene su prikazivane kao patriote, snažne, nesalomljive itd. Npr. na ratnim plakatima prikazana je žena koja se obraća muškarcima sledećim riječima: “Hoćeš li se ti prijaviti ili ja moram?”, ili su kratko poručivale s plakata “Prijavi se!”. S druge strane, išlo se i na izazivanje emocije koja treba da nastane iz prikazivanja majčinske nesreće. Tako jedan ratni plakat prikazuje majku koja drži mrtvo dijete u naručju i pita se “Zašto?”. Međutim, plakati s antropomorfnim simbolima su nezaobilazni u političkoj propagandi i u vrijeme kada nema rata. Tako je posebna pažnja ovim plakatima posvećena u socijalističkim zemljama. U Sovjetskom Savezu prikazan je plakat sa ženama iz sela, koje kao delegati na skupu žena treba da raspravljaju o ostvarenju kolektivizacije i uništenju malih poljoprivrednika. U Kini su prikazane žene delegati kako razgovaraju nakon sastanka najuspješnijih radnika. Kubanski plakat predstavlja Anđelu Dejvis, koja se zalagala za reforme u oblasti rasnih pitanja. U bivšoj Jugoslaviji npr. posleratni plakat poziva žene na prvi antifašistički miting žena. U grupu antropomorfnih simbola koji se pojavljuju na plakatima ubrajamo i plakate na kojima su lideri, vojne vođe, razni junaci i poznate ličnosti, obični građani ili čak grupe ljudi ili mase. Takođe ubrajamo i različite plakate na

106

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

kojima se pojavljuju ljudi koji simbolizuju pojedina zanimanja kao modele ponašanja. To su najčešće radnici, vojnici i seljaci, nekada i naučnici, sportisti i sl. Pod antropomorfne simbole, kako je istaknuto, mogu se podvesti i plakati na kojima je masa. Upravo jedan od najčešće korišćenih i najdjelotvornijih simbola, u gotovo svim režimima, jeste masa. Masa kao simbol podrške ideji, poretku, partiji ili lideru. U zavisnosti od konteksta, može se koristiti kao simbol stradanja, ali i kao simbol prihvatanja ili odobravanja. Ceremonije, parade, mitinzi, masovni skupovi okupljaju oko određene ideje ili programa ogroman broj ljudi i time se prikazuje njihova opšteprihvaćenost. “Oslonac na mase je zapravo stanje privida da tzv. “mali” čovjek učestvuje u sudbinskim poslovima nacije” (Avramović, 1998: 97). Masa je posebno na plakatima dolazila do izražaja u socijalističkim zemljama. Na primjer, u Sovjetskom Savezu su postojali plakati na kojima je prikazan Staljin, a oko njega masa koja ga slavi. U Kini je Mao Cedung prikazan kako pozdravlja masu dok mu ona oduševljeno kliče, držeći pri tom u ruci male crvene knjige (slika br. 24). Na kubanskom plakatu prikazani su studenti kako masovno napuštaju škole i odlaze da obučavaju nepismene. Jedan od novijih plakata iz Jugoslavije koji prikazuje masu jeste plakat Građanskog saveza Srbije (iz 2000. godine) koji je upotpunjen parolom “Složno” (slika br. 25). Osim plakata na kojima se pojavljuju ljudi, značajan broj je i onih na kojima se pojavljuju životinje (slika br. 26). Najčešće se na političkim plakatima kao zoomorfni simboli pojavljuju životinje kao simboli dobra i zla, kao simboli snage i slabosti. To su uglavnom orlovi, zmije, zmajevi, lavovi, tigrovi, vukovi, majmuni i sl., koji imaju različita značenja. Ove životinje kao simboli na plakatima se koriste i u pozitivnom i u negativnom kontekstu. Tako se zmija najčešće koristi u negativnom kontekstu, kao simbol otrovnog neprijatelja, dok se orao obično koristi u pozitivnom smislu kao simbol snage nacije. Postoje i životinje koje u zavisnosti od konteksta imaju različita značenja. Tako se, na primjer, vuk ponekad povezuje s hrabrošću i pobjedom, a ponekad sa surovošću, lukavošću i pohlepom. U različitim civilizacijama nekada iste životinje imaju različita značenja, npr. zmaj je blagotvoran simbol na Istoku, a zlokoban na Zapadu. Tako se, na primjer, na plakatima u Evropi prikazuje kao neprijatelj koji se obično probada, a u Kini kao simbol prosperiteta, kako nosi ljude u nove pobjede. Kako navodi Pavičić, postoje i oni simboli koji na plakatima predstavljaju razne djelatnosti (slika br. 27). To su, recimo, rad u polju ili fabrici, rad s nepismenima, pomoć ranjenicima, zatim bitka, vojna vježba, radna akcija i sl. Ovi prikazi aktivnosti na plakatima podstiču da se i oni koji gledaju plakat povedu
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

107

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

istim primjerom. Njihovo značenje može biti višestruko, jer prikazuje određenu radnju kao uspjeh na tom polju ili predstavlja zalaganje društva za određenu vrstu akcije. Neki simboli ističu pozitivne emocije zajednice, dok drugi pokušavaju da izazovu netrpeljivost i negativne porive. Kao važan element nacionalnog karaktera ističu se spremnost na patnju i žrtvovanje za nacionalne ideale, a svi koji rade protiv toga su stranci i uglavnom se javljaju kao neprijatelji. Obično se neprijatelj može svrstati i u grupu antropomorfnih, ali i u grupu zoomorfnih simbola, jer ako se prikazuje kao ljudsko biće, onda je obično ili karikatura ili s crtama koje ne pokazuju ništa dobro, dok ako se prikazuje kao životinja, onda je izvor zla koji se obično ubija, bar na slici. Kako smatra Čavoški, ko je prijatelj a ko neprijatelj zavisi od samovolje vlastodršca, tj. “neprijatelji su, dakle, svi oni koji samom voljom vlastodržaca nisu s njima” (Čavoški, 1993: 742). Postoje različiti primjeri na plakatima koji se bave neprijateljima. Plakati na kojima je predstavljen neprijatelj su raznovrsni: na primjer, u Jugoslaviji za vrijeme Drugog svjetskog rata to je fašizam i domaći izdajnici, na kubanskim plakatima poslije Drugog svjetskog rata prikazan je Ujka Semov izgužvani šešir kao simbol pobjede nad neprijateljem – Sjedinjenim Državama. Kapitalista kao neprijatelj prikazan je na sovjetskom plakatu kao izvor zla. U Kini je neprijatelj prikazan s licem obojenim u sivo, koga komunisti proganjaju. Može se zaključiti da se neprijatelji jednog naroda ili države obično predstavljaju i na plakatima, i to u zavisnosti od države i vremena u kome nastaju. Na plakatima se kao posebni simboli, ili kako ih karakteriše Pavičić pojavljuju i tzv. drugi znakovi, tj. razna oruđa – koja simbolizuju rad i prosperitet (slika br. 28), oružja – koja predstavljaju rat, odbranu zemlje i vojnu moć (slika br. 29), kao i cvijeće (slika br. 30), olovka (slika br. 31), vatra (slika br. 32), kostur, lobanja (slika br. 33) i sl. Na osnovu datih primjera zaključuje se, da su simboli na plakatima nezaobilazni u političkoj propagandi i da se koriste u svim državama, epohama i situacijama. Kako Đorđević smatra, simboli su jedno od nezaobilaznih sredstava legitimizacije političkog poretka ili režima. Oni se stvaraju, naročito u novim režimima, uporedo, a nekad i prije nego što je definisana određena politička doktrina (Đorđević, 1993: 1039). Simboli imaju ulogu da prikrivaju ili razotkrivaju stvarno stanje društvene zbilje. Neprekidno isticanje simbola režima, na svim mjestima i u svim prilikama, slike ikone na javnim zgradama i kancelarijama, stilsko jedinstvo umjetničkih oblika, stvarali su takvu političku estetiku, koja je pored određenih varijacija, u osnovi ista u potpuno različitim kulturnim
108
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

sredinama kao što su Staljinov Sovjetski Savez, Maova Kina, Kuba, Jugoslavija, Njemačka ili Italija. Upravo na primjerima Kine, SSSR-a i Kube vidimo koliki je značaj takvih simbola na plakatima, pri čemu značaju plakata doprinose nerazvijeni masovni mediji, velika prostranstava koja su onemogućavala brz prenos informacija i sl. Preko različitih simbola – kao što su zastave, grbovi, boje i dr. uspostavlja se odnos prema političkom sistemu i njegovim subjektima, pa se ovi simboli koriste i na plakatima.

Slogani na političkim plakatima
Iako riječ slogan nije izum političkog marketinga, niti savremenog društva, već preteče ima u dalekoj prošlosti, neosporan je značaj koji slogani imaju na plakatima. Cilj slogana na plakatu (i uopšte) je da bude persuazivan. Mnogo efektnije od njegove stilske savršenosti, jeste prenošenje poruke direktno do primaoca i (željena) promjena stava koji slogan može da izazove kod onoga ko prima poruku, tj. kod recipijenta. U „Velikom leksikonu stranih reči i izraza“, između ostalog piše da je slogan lozinka, parola, geslo, krilatica itd. (Jovanović, 2006: 1221). Dok u „Leksikonu“ Milana Vujaklije piše: “Slogan (engl. slogan) – stari ritmički ratni poklič škotskih gorštaka” (Vujaklija, 1980: 855). U našem jeziku često dolazi do izjednačavanja riječi “slogan” i “parola” (čiji je etimološki korijen francuska riječ parole), a ima značenje i “bojnog pokliča”, “gesla”, “načela”, “devize”. Danas se slogani sve češće koriste u raznim kampanjama i nezamislivo je da se bez njih odvija neka marketinška aktivnost. Riječ “slogan” u savremenom engleskom govoru označava riječ ili rečenicu koja se koristi da izrazi karakterističnu poziciju stava ili cilja kome se stremi, a u marketinškom žargonu označava kratku udarnu rečenicu koja se koristi u reklamiranju i u promotivnim aktivnostima. Kod nas su u upotrebi oba termina, jedan koji dolazi iz engleskog jezika (slogan) i drugi koji se koristi u Francuskoj i Rusiji (parole, parola). Slogani su nezaobilazni na političkim plakatima širom svijeta. Od pojave prvih političkih plakata, slogani su imali neku funkciju. U početku da pozovu u rat, da pozovu na odbranu zemlje, kasnije da ukažu na neprijatelje, zatim da pozovu na obnovu zemlje i sl. Slogani su kasnije na plakatima upotrebljeni i u miru, pa su tako posebnu ulogu imali u izbornim, ali i u reklamnim kampanjama. Iz ekonomske propagande je poznato da je veća umješnost kreirati zaštitni znak, prepoznatljivi simbol nekog proizvoda, negoli sam proizvod. Za političke stranke izuzetno je važan zaštitni znak, ali i izborni slogani. “To su kratke, sažete poruke, znak prepoznavanja pojedine stranke, a koje simbolički iskazuju njeCM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

109

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

nu osnovnu usmjerenost u datim izbornim procesima” (Šiber, 1992: 100). Sa ovom konstatacijom da su to kratke poruke u jednom dijelu slaže se i definicija koju je iznio Slavujević. Slogani su „sintetizovane, kratke i atraktivne poruke koje plasiraju partije i kandidati da bi publici prezentovali, učinili shvatljivim i prihvatljivim svoje ključne političke sadržaje“ (Slavujević, 2005: 47). Slavujević daje i podjelu slogana na: 1. slogane-teme; 2. imidž-slogane i 3. slogane-pozive ili pokliče. Slogani-teme iskazuju suštinu određenog političkog stanovišta. Za primjer možemo navesti slogan Segolen Rojal (Ségolène Royal), kandidata desnice za predsjednika Francuske koji glasi “Svi smo mi Francuzi”, ili u predreferendumskoj Crnoj Gori slogan Socijaldemokratske partije “Naša domovina je Crna Gora”. Imidž-slogani se odnose na kvalitet lidera ili partije. Kao primjer možemo navesti slogan “Glas razuma”, koji se odnosi na dr Ivana Đurića, kandidata za predsjednika Srbije 1990. godine ili slogan na plakatu Demokratske stranke Srbije koji glasi “Glas nade “. Slogani pozivi ili pokliči kao što im ime govori pozivaju na akciju: “Glasajte za” npr. Mendelu, Regana, Niksona itd. ili određenu partiju, npr. laburiste, konzervativce, socijaliste, demokrate itd. ili npr. “Žene Jogoslavije! Sve na izbore” iz 1945. godine. Kako Slavujević smatra, prezentovanje široj publici programskih stavova i izbornih obećanja stranaka i kandidata ne može biti uspješno ako oni nijesu pretočeni u kratke i sažete poruke, lako pamtljive, dopadljive, prihvatljive slogane. Možda je upravo plakat najjednostavnije i najefektnije propagandno sredstvo koje će prikazati i na pravi način predstaviti određeni slogan. Sloganima se na plakatu daje određeno mjesto u ukupnom prostoru, ali i prikazuje kakvo mjesto i važnost ima u kampanji. Tako se neki plakati sastoje prije svega od slogana. Kao primjer mogu se pomenuti plakati za predsjedničku kampanju u Crnoj Gori 2008. godine, kada su se pojavili plakati sa sloganom predsjedničkog kandidata Demokratske partije socijalista i Socijaldemokratske partije Filipa Vujanovića “Bez dileme” koji se nalazio i uz sliku, ali i samostalno na plakatima. To je bio centralni slogan, kome su dodavani drugi slogani kao što je “Čovjek kojem vjerujemo”. Nekada se slogani dodaju slikama ili fotografijama lidera, ili znaku partije. Međutim, slogan se na plakatu može predstaviti i tako što će se napraviti određena grafička rješenja koja će tekstualno podržati slogan na plakatu. Tako, na primjer, jedan slogan s dvije ili više riječi može se predstaviti u dvije ili više boja,
110
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

da bi se naglasila neka riječ i sl. Takođe, grafička podrška sloganima koja dolazi do izražaja na plakatima postiže se i upotrebom zagrade, zareza, apostrofa i sl., kojima se nekoj riječi značajno dodaje ili mijenja značenje. Slogan je, dakle, poruka koja se koncipira i upućuje publici po svim pravilima koja važe za poruku – da bude pristupačna, uočljiva, razumljiva, uverljiva i prihvatljiva sa stanovišta saznanja, stavova, potreba, osećanja i vrednosti onih kojima se upućuje. Ali, slogan nije bilo koja poruka, već poruka posebne vrste – naglašeno persuazivna poruka i snažno kontekstualno uslovljena porukama konkurenata (Slavujević, 2005: 48). Brojni su primjeri plakata koji su imali slogane kao propagandne poruke, počev od njihove pojave do danas. Neki su imali veći ili manji efekat, ali uglavnom su imali isti cilj: da se predstavi narodu parola koja je karakteristična za određenu ideologiju, kandidata ili partiju. Plakati su s vremenom dobijali moderniji oblik pa su tako i slogani na njima obično izgledali modernije i privlačnije. Međutim, suština tih slogana i dan-da-nas ostala je ista. Tako je jedan od poznatih slogana u novijoj istoriji, koji se pojavio u izbornoj kampanji ‚50ih godina u SAD I like Ike (koji se izgovara “Aj lajk ajk”, u prevodu “Ja volim Ajka”), poznat i danas i često se prvi dio slogana koristi npr. “Ja volim...” ili jednostavno “Glasaj za...”. Takvi i slični slogani i danas se ne mijenjaju, jedino se mijenjaju politički akteri.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

111

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

Prilozi

slika br. 1

slika br. 2

slika br. 3

slika br. 4

slika br. 5

slika br. 6

slika br. 7

112

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

slika br. 8

slika br. 9

slika br. 10

slika br. 11

slika br. 12

slika br. 13

slika br. 14

slika br. 15

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

113

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

slika br. 16

slika br. 17

slika br. 18

slika br. 19

slika br. 20

slika br. 21

slika br. 22

slika br. 23

slika br. 24

114

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

slika br. 25

slika br. 26

slika br. 27

slika br. 28

slika br. 29

slika br. 30

slika br. 31

slika br. 32

slika br. 33

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

115

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

Literatura
Avramović, Z. (1998). Drugo lice demokratije. Beograd: Filip Višnjić. Barnicoat, J. (1998). Poster – concize history. Singapore: Thames and Hudson. Barns, K. (2005). Masonski i okultni simboli. Beograd: Metaphysica. Biderman, H. (2004). Rečnik simbola. Beograd: Plato. Bihalji Merin, O. (1967). Mala enciklopedija prosveta, Beograd: Prosveta. Čavoški, K. (1993). Neprijatelj. U Matić M. (ur.), Enciklopedija političke kulture. Beograd: Savremena administracija. Čupić, Č. (2002). Politička antropologija. Beograd: Čigoja. Dženkis, N. (2002). Oblikovanje vizuelnog identiteta. Beograd: Clio. Đorđević, J. (1993): Simboli. U Matić M. (ur.), Enciklopedija političke kulture. Beograd: Savremena administracija. Đorđević, T. (2006). Estetika – komunikološki aspekt. Beograd: Institut za političke studije. Jovanović, R. (2006). Veliki leksikon stranih reči i izraza. Beograd: Alnari. Kavurić, L. (1999). Hrvatski plakat do 1940. Zagreb: Institut za povijest umjetnosti, Nacionalna i sveučilišna knjižnica, Horetzky. Langer, S. (1967). Filozofija u novome ključu. Beograd: Prosveta. Laurenčić, I. (2005). Pronaći glas – politički marketing među nama 1992–2004. Beograd: IDEA Plus. Mihailović, V. (1984). Propaganda i rat. Beograd: Vojnoizdavački zavod. Müller-Brockmann, J. (2005). History of the Poster. London: Phaidon. O’Konel, M., Eri, R. (2007). Ilustrovana enciklopedija znakova i simbola. Beograd: JRJ. Pavičić, S. (1990). Hrvatski politički plakat 1940–1950. Zagreb: Hrvatski povijesni muzej. Pusteto, M.B. (1996). Politički marketing. Beograd: Clio. Slavujević, Đ.Z. (1999). Politički marketing. Beograd: Fakultet političkih nauka, Čigoja. Slavujević, Đ.Z. (2005). O sloganima političkih stranaka i kandidata. Sociološki pregled, vol. 38, br 1. str. 47–80. Slavujević, Đ. Z. (2007). Politički marketing. Beograd: Fakultet političkih nauka, Čigoja. Šiber, I. (1992). Politička propaganda i politički marketing. Zagreb: Alinea. Škaro, D. (1999). Marketing u politici. Osijek–Zagreb, Split: Pan Liber, Trebješanin, Ž. (2001). Rečnik psihologije. Beograd: Stubovi kulture. Vujaklija, (1980). Leksikon stranih reči i izraza: Beograd: IRO Prosveta.
116
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Andrijana Rabrenović

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Poster As a Medium of Political Propaganda
Summary: In this paper visual elements (image,colour, shape, size, letter type ) as well as the verbal elements of a political poster (messages addressed in particular situations) are being analyzed from the point of political marketing. Since the first poster has been made in terms of it present meaning, i.e. since the end of XIX century, we have been noticing the direct effect of new art waves of that time upon the form and contents of the poster: Art nouveau, expressionism, cubism, constructivism, futurism, supremacism, neoplasticism, dadaism, and we give their characteristics in order to understand more easily how specific elements of the poster had been developing. Since the centre of this analysis is the poster itself, it is necessary to present and interpret the meanings of symbols and slogans through the most representative examples of posters. Speaking of symbols, depending on classification, we distinguish: simple and complex, symbols displaying things, happenings, people or groups with specific connotation, and also, anthropomorphic and zoomorphic symbols as well as other symbols and actions. As for the slogans, through examples they have been divided into slogans-themes, image-slogans or call slogans. The analysis of the contents will serve as the basic working method, considering that the visual presentation of the poster and its message represent the basis for understanding its marketing effect. By this method, the dominant contents of the messages put forward through the posters, will be researched, as well as the ways of their presentations and art accessories being used, and the components of attitudes on which their action is targeted. Keywords: political poster, political propaganda, visual, verbal, symbols, slogans

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

117

Vizuelni i verbalni elementi političkog plakata

Andrijana Rabrenović

118

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

STRUČNI RAD

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić1

Fakultet za kulturu i medije, Megatrend univerzitet u Beogradu

UDC 32.019.51 : 316.776.23
Rezime: U ovom radu će se istraživati dog-whistle tehnika komunikacije, koja se koristi u modernoj demokratskoj politici. Ova tehnika je dobila metaforičan naziv po psećoj pištaljci, čiji zvuk čuju psi ali ga ne čuju ljudi. Na isti način, političari šalju određene kodirane poruke ciljnoj grupi koja ih „čuje“ dok ostali ostaju u „tami“. Osnovne karakteristike dog-whistle poruke su dvosmislenost (različiti primaoci čuju različite poruke) i mogućnost poricanja. Uloga medija u prenošenju dog-whistle poruka je od presudne važnosti s obzirom na to da je moderna politička praksa utemeljena u medijima, koji usled prirode prenosa informacija, omogućavaju manipulaciju masovnim stanovništvom. Tako je naglasak ovog istraživanja na načinu na koji određenu poruku shvata ciljna grupa pre nego na „izvornoj“ poruci određenog političara. Rad sadrži objašnjenje delovanja dog-whistle tehnike, sa navedenim metodama kojima se ona koristi. U radu su dati primeri američkih i australijskih političara koji koriste dog-whistle tehniku. Takođe, dati su pojedinačni primeri primene ove tehnike na srpskoj političkoj sceni. Kroz navedene primere moguće je utvrditi postojanje i delovanje dog-whistle tehnike, kako na svetskom tako i na lokalnom (srpskom) nivou. Primeri koji su dati u ovom radu ukazuju na činjenicu da srpski političari ne zaostaju za svetskim političkim trendovima. Ključne reči: dog-whistle, politika, komunikacija, ciljna grupa

Uvod
Kada se govori o određenoj pojavi, uvek se postavlja pitanje da li pokušavamo da razumemo delovanje ili na osnovu delovanja određenu tvorevinu. Ova dva aspekta pojave, tvorevina i delovanje, međusobno se prožimaju i sagledavaju u uobličavanju čulne materije (Kasirer, 1985: 36) kroz celokupan razvoj
1

Kontakt sa autorkom: vcvetkovska-ocokoljic@megatrend.edu.rs

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

119

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

čoveka kao racionalnog bića. Tako se čovekova potreba da spozna i prenese saznanje najpre izrazila kao krik, da bi se vremenom uobličila u artikulisani govor, a zatim u simboličku komunikaciju kao najviši izraz ljudskog duha. U društvenoj istoriji čoveka uobličavali su se brojni mehanizmi sporazumevanja čoveka sa čovekom a savremeni mediji omogućili su ispunjenje večitog čovekovog sna, komunikaciju od jednog ka mnoštvu. Tako je ovaj tehnološki dar omogućio čoveku da izrečenu (ili viđenu) poruku istovremeno prenese širokom auditorijumu. Izvor (politički, religijski, ekonomski) šalje svoju poruku, putem medija, brojnim primaocima te tako postaje pastir koji prikuplja stado i „zabludele“ ovce. Iz tog drevnog ljudskog sna izrasla je dog-whistle tehnika komunikacije kao umetnost slanja kodiranih ili implicitnih poruka ciljnoj grupi birača. Metaforičko određenje komunikacijske tehnike dog-whistle (pseće pištaljke) u savremenoj političkoj propagandi ima za cilj da objasni način na koji određeni političari sakupljaju svoje „ljubimce“ ali podrazumeva i izvesnu vrstu dresure koja će se sprovoditi stalnim ponavljanjem određenih poruka sve dok se one ne urežu u um čoveka i postanu njegova jedina stvarnost. U skladu sa potrebom za pripadnošću i deljenjem određenih stavova, definisaće se ciljna grupa koja će odgovarati na pozive pošiljaoca. Dog-whistle je pojam, koji je prvi put korišćen u Australijskom parlamentu, 1998. godine ali se uobličio u Britaniji, 2005. godine, kroz čuveni politički slogan Da li misliš isto što i mi? (Are you thinking what we’re thinking?) (Albertson, 2006: 4), gde je prvi put široko prepoznata mogućnost slanja dvosmislene poruke. Izraz dog-whistle vodi poreklo od Galtonovog izuma (Frensis Galton) pseće pištaljke iz 19. veka koja je namenjena psima a čiji zvuk (viši od 20.000 herca) ne čuju ljudi i koristi se da bi metaforički opisala uticaj kodiranih poruka koje čuju pojedine osobe (tj. ciljna grupa). Kodirani govor koji šalju određene „rezonantne“ (Kelner, 2004: 180) javne ličnosti (prvenstveno političari) namenjen je pojedincima, istomišljenicima koji ga čuju i prepoznaju, dok ostatak stanovništva poruku doživljava bez „prepoznavanja“ i dubljeg poistovećivanja. S obzirom na to da je ovakav oblik komunikacije prvenstveno usmeren na osećanja i duboke predrasude pojedinca, on predstavlja izuzetno moćno oružje u „rukama“ govornika. Osnovna karakteristika ove komunikacijske tehnike je mogućnost poricanja. S obzirom na njenu dvostruku a time i dvosmislenu prirodu uvek postoji mogućnost demantovanja pojedinih kritika na račun podsticanja određene vrste netrpeljivosti (rasne, religijske, seksualne). Ipak, cilj je ostvaren a poruka stiže do ciljne grupe. Međutim, poruka ne mora biti usmere120
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

na uvek istoj ciljnoj grupi, već se prilagođava u zavisnosti od okolnosti i potreba onog koji je upućuje. Dog-whistle predstavlja veliki problem društva jer podriva demokratiju. Ova tehnika komunikacije ne deluje jasno i neposredno, i na taj način omogućava političarima da šalju mnogoznačne i dvosmislene poruke, izrečene na način da uvek omogućavaju poricanje. „Oni (političari) koriste duboko ukorenjene, ali često neizrečene ideje o naciji, njenim ljudima i njihovom mestu u svetu“ (Fear, 2007). Tako dog-whistleri u svojim porukama često sadrže ideje koje nisu izrečene, ali se podrazumevaju, komunicirajući smisaono sa svojim biračima u skladu sa istim shvatanjima i stavovima po pitanju nacionalnih manjina, verskih zajednica, homoseksualnosti i zaštite države i tradicije. S obzirom na to da se i u Srbiji sve više budi kritička svest u odnosu na javno izražavanje političara, zasnovano na predrasudama (polnim, verskim, nacionalnim), oni počinju da pribegavaju manje agresivnim izjavama i metodama kako ne bi izazvali preveliko negodovanje javnosti, ali kojima će, ipak, pobudili latentne predrasude pojedinaca u zajednici. Političke a naročito kulturne institucije (na čelu sa istaknutim nosiocima kulture) nastoje da se distanciraju od utemeljenih predrasuda i da podrže manjine u ostvarivanju sopstvenih prava (Jackman, 1998). Međutim, u modernoj demokratskoj državi smatra se da pojedinac ima prava da zahteva da političari govore iskreno i otvoreno (Fear, 2007) i da zahteva od njih da podržavaju prosvetiteljske vrednosti a ne da podstiču netrpeljivost i raspiruju govor mržnje. Međutim, ako građanin Australije postavlja ovakva pitanja, kakvi su izgledi da se isti zahtevi sprovedu u Srbiji kao državi koja još uvek nije izašla iz tranzicije2? U ovom radu će se istraživati uloga dog-whistle tehnike, njene vrste i primena kako na svetskom tako i na nivou Srbije. Na pojedinim primerima izjava vodećih političara, istraživaće se načini sprovođenja ove komunikacijske tehnike kao i njeno posledično delovanje. Uloga medija u prenošenju dog-whistle poruka je od presudne važnosti s obzirom na to da je moderna politička praksa utemeljena u medijima, a ovaj tehnološki doprinos bitno je uticao na mogućnost manipulacije masovnim stanovništvom. Tako je naglasak ovog istraživanja na načinu na koji određenu poruku shvata ciljna grupa pre nego na „izvornoj“ poruci određenog političara.

2

Tranzicija u najširem smislu shvaćena kao proces transformacije jednog društvenog sistema u drugi. U Srbiji je tranzicija započela 2001. godine.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

121

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Dog-whistle u primeni: Srbija nema alternativu
Ako krenemo od tvrdnje da čovek bez reči „bez obzira na to da li je izražena u trezvenom racionalnom razgovoru ili uvedena u magijskoj čini, ili upotrebljena kao molba višim božanstvima“ (Malinovski, 1971: 128) ne bi bio sposoban da krene na svoju veliku odiseju kulturne pustolovine, njena uloga u životu čoveka podjednako je važna i danas. Međutim, pretnja savremenom čoveku koja se putem medija nadvija nad svim oblicima ljudskog življenja, upravo je pretvaranje reči i slika u proizvod političke ili ekonomske propagande3. Formiranje ideje o „zajedničkoj terminologiji jedne kulturne jedinice (cultunit)“ (Klosovska, 2001: 55) koja može imati religijski, politički ili kulturni karakter nije nova pojava. Iako je još Humbolt (1805) verovao da je otkrio „veštinu kako da se jezik upotrebi kao sredstvo da se dosegne i pozna ono najviše i najdublje i raznolikost svekolikog sveta“ (Kasirer, 1985: 18) ovaj pravac čovečanstvo nikada nije masovno sledilo. Umesto toga, preovladala je potreba da se instrumentalizacijom reči ostvari korist u spoljašnjem, delatnom smislu zarad unutrašnjeg života čoveka ili da se unutrašnji svet zaposedne i da se njime vlada. Funkcija „jezičkog mišljenja“ (Kasirer, 1985: 29) koja bitno doprinosi uobličenju čovekovog odnosa prema svetu i njegovog mesta u njemu, od strane političara shvaćena je veoma ozbiljno, ali u smislu ostvarivanja ličnih interesa. Dog-whistle je primamljiva tehnika jer se ne koristi metodama direktnih, potencijalno skandaloznih poruka koje mogu izazvati negodovanje stanovništva i kritiku opozicije. Kroz slojevitost i višeznačnost upućenih poruka putem medija, one će stići „pročišćene“ do svojih „potrošača“ koji će ih potom usvojiti, poistovetiti se sa njima i po potrebi delovati saglasno njihovom smislu. Na primeru prećutnih, neizgovorenih stavova Fir (Fear, 2007: 7) govori o zlo/upotrebi slogana Australijski način života (The Australian way of life) koji prećutno podrazumeva način života belih ljudi u Australiji, i koji se zagovara na račun potiskivanja nacionalnih manjina kao i domorodaca (Aboridžina). Međutim, poruke političke prirode mogu biti poslate i od strane velikih kompanija koje drže monopol na tržištu. Na isti način slogan Cola-Cola način života (Cola-Cola the Way of Life) putem ekonomske propagande nameće određeni obrazac življenja (američki stil života bele populacije). U Srbiji se dog-whistle tehnika može analizirati kroz slogan Srbija nema alternativu4 a koji u zavisnosti od partije ili organizacije koja ga koristi može
3

Međutim ekonomska propaganda sve više služi promovisanju određene politike ili načina života. Detaljnije o brojnim dvosmislenim porukama putem slike, izobličenjima (distortion) vidi u Mitchell 1986, 2005. Istoimeni naziv nevladine organizacije u Beogradu koja podstiče strah od „vladajućih“ manjina, „Voleti svoju zemlju i svoj narod jeste jedno od osnovnih ljudskih osećanja(...) Prava nacionalnih manjina su daleko veća nego prava većinskog naroda”, Posećeno 20. 11. 2009. URL: http://srbijanemaalternativu.com/onama.html
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

4

122

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

imati isto ili različito značenje. Tako predsednik Skupštine Srbije Oliver Dulić izjavljuje da će ova (2008) godina „u parlamentu Srbije biti godina evropskih integracija“ i „da put Srbije u EU nema alternativu…“5. Direktorka kancelarije Vlade Srbije za evropske integracije Tanja Miščević takođe je „izrazila nadu da će ova godina doneti dalji put u ostvarivanju planova Srbije da do kraja godine dobije status kandidata za EU“ kao i da to nije samo posao vlade i vlasti „već posao čitavog društva“6. Međutim, povodom usvajanja dokumenta pod nazivom Načela nacionalne politike za budućnost Srbije od predsedništva DSS-a, predsednik navedene stranke Vojislav Koštunica izjavio je da je Srbija „jedina zemlja čija je vlast lansirala parolu EU nema alternativu“ i dodao da je upravo, u polemici sa tim stavom, u ovaj programski dokument DSS utkan stav koji glasi „jedino Srbija kao naša država nema alternativu“7. Navedeni primer ukazuje na mogućnost slanja dog-whistle poruka različitim ciljnim grupama. Slogan Srbija nema alternativu može se protumačiti i kao proevropsko, ali i kao nacionalno opredeljenje. Sa jedne strane on upućuje na težnju ka evropskim integracijama, a sa druge strane pojačava strah od gubljenja teritorijalnog integriteta, patrijarhalnog načina života, tradicije i utemeljenih vrednosti srpskog društva. Ovakve poruke, koje se svakodnevno emituju putem medija, a pod okriljem su zaštite slobode govora, omogućavaju pojedincima ili grupama da nameću različite oblike netolerancije i predrasuda. S obzirom na svoju dvosmislenu prirodu ova tehnika se razlikuje u tome što ne prikriva ili zamagljuje istinu na način koji je uobičajen za političare već nastoji da „prosvetli“ ciljnu publiku koja ima tu čast spoznaje zarad ostatka stanovništva koje leži u tami neznanja (Wilson, Breusch 2004: 177). Ciljna grupa ne mora biti uvek ista, ali svaka ciljna grupa zahteva odabir posebnih kodiranih poruka. Fir (2007), navodeći primer u australijskoj predizbornoj kampanji, govori o tome da je dog-whistle tehnika izuzetno pogodno tlo za konzervativne političke snage koje zagovaraju tradicionalni način života „običnih, pristojnih“ ljudi ugroženih manjinskim grupama i „elitama“ uvodeći podelu na „nas“ i na „njih“. Međutim, prema Balibaru „demokratsko konstituisanje naroda u formu nacije neizbežno je urodilo sistemima isključivanja: reč je o podeli na manjine i još dublje, na populacije koje se smatraju autohtonim i one koje važe kao tuđe, heterogene, rasno i kulturno stigmatizovane“ (Balibar, 2003: 36). Za razliku od
5

“Evropski put Srbije nema alternativu”, Beograd 26. 1. 2008 (Tanjug), 28. 1. 2008. Posećeno 4. 1. 2009. URL: http://www.mos.gov.rs/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=3647. Isto. „Jedino Srbija nema alternativu“, 19. 1. 2009. Posećeno 20. 9. 2009. URL: http://www.dss.org.yu/newsitem. php?id=7286.

6 7

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

123

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

levičara, čija se politika više usmerava na ideale pluralizma, nediskriminacije i socijalne pravde za manjine, konzervativne snage društva koje neguju tradiciju prividno postaju progonjena manjina koja zahteva energičnu odbranu od agresivnog spoljašnjeg sveta. Zloupotreba reči od političara ostvaruje se i putem drugih, poznatijih, metoda a javlja se i u domenu zdravstva, obrazovanja, privrede i ekonomije. Tehnikom dvostrukog govora (doblespeak)8 koji je tako osmišljen da prikrije ili iskrivi istinu, putem metafora ili tehničkog žargona ostvaruje se ublažavanje teške ekonomske situacije građana. S obzirom na to da u Srbiji raste nezaposlenost, a otpuštanje sa radnih mesta postaje uobičajena pojava, pribegava se upotrebi tehničkog jezika, već isprobanog u zapadnim državama, kroz frazu „kadrovska racionalizacija“ (Fear, 2007: 6). Ovaj tehnički rečnik, univerzalno dvosmislen, upotrebljava se i u drugim domenima: broj civilnih žrtava u vojnim akcijama – „kolateralna šteta„ (Fear, 2007: 6) i slično. S obzirom na to da je politička praksa duboko utemeljena u medijima, koji su „postali orgijanje zlih reči“9, političari se ponašaju kao glumci na pozornici koji ponavljaju naučen tekst očekujući na kraju veliki aplauz i poziv na bis. Tehnički (po mogućnosti nedovoljno jasni) izrazi postali su sastavni deo moderne političke komunikacije koji se ističu naročito kada je neophodno dostaviti neku nepovoljnu vest. Oni će izazvati zbunjenost i uznemirenost a podjednako će imati različito značenje za različitu ciljnu publiku. Tako dolazi do podeljenih tumačenja povodom značenja date izjave koju političari uvek mogu demantovati ako izazove negodovanje javnosti. Na primeru reči, transparentnost, može se uočiti još jedan od vidova upotrebe dog-whistle tehnike. U tekstu povodom istraživanja vlasnika medija u Srbiji (2007) postavlja se pitanje transparentnosti vlasništva nad medijima. „Zakonom o radiodifuziji propisani su uslovi u pogledu osnivanja i vlasništva u elektronskim medijima, međutim iako su nagoveštene, izostale su ključne odredbe o transparentnosti, poreklu i vlasništvu kapitala kojim se osnivaju mediji“ 10. Međutim, brojne transparentnosti se koriste i tumače u odnosu na kontekst u kome su izrečene. Transparentno dobija „učeni“ ali i podrugljivi ili dvosmisleni karakter, na šta upućuje deo sledeće izjave: „Ova vlada je dostigla ideal kome
8

Termin dvosmisleno mišljenje (doublethink) odnosi se na održavanje dve potpuno suprotstavljene ideje istovremeno a prvi put g je koristio Orvel u knjizi 1884. Međutim, dvostruki govor (doublespeak) u smislu u kome se danas tumači prilično se razlikuje od navedenog Orvelovog dela (Fear, 2007: 6). Đorgović, M. „Orgijanje zlih reči. Mediji kao vodovi za streljanje“. Aktuelna Biblija (5). Nedeljni telegraf. Posećeno 10. 1. 2010. URL: http://www.nedeljnitelegraf.co.rs/backup/archiva/607/text1.html. Padejski, Đ. „Ko su pravi vlasnici medija i ko kontroliše javnu reč u Srbiji“. Dosije 22. april-jun. 2007. Posećeno 15. 8. 2009. URL: http://www.nuns.org.yu/dosije/22/03.jsp.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

9

10

124

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

teži svako društvo, a to je potpuna transparentnost. Dakle, oni transparentno lažu, transparentno kradu, transparentno krše zakone…“11. Pojam tranzicije je takođe široko korišćen. Tako se javljaju brojne tranzicije u Srbiji: kokainska tranzicija12, nacionalistička tranzicija13, Mile protiv tranzicije14 i slično. Postavlja se pitanje kome su tehnički, strani izrazi upućeni. Da li su oni upućeni radniku, seljaku ili intelektualcu. Da li se ovi iskrivljeni (najčešće) engleski izrazi koriste kako bi izazvali divljenje običnog čoveka kome takvi izrazi deluju pametno, ozbiljno i zastrašujuće i čije značenje možda nikada neće razumeti ili imaju neku drugu svrhu?

Dvostruki govor: Povorka ponosa ili srama15
U Srbiji je (2006) uveden Zakon o zabrani verske diskriminacije koji zabranjuje uznemiravanje, diskriminaciju ili privilegije zbog verskih uverenja i koji naglašava da ne postoji državna religija16. Takođe, u ovom zakonu određena je i zabrana omalovažavanja na osnovu pola, rase ili seksualnosti. Međutim, ne može se reći da zakon ide u korak sa stavovima koji su građeni decenijama jer su upravo vera, rasa i seksualnost osnove ljudskog poimanja sveta i utočišta. Tako je u Srbiji nastao raskol između mogućnosti javnog izražavanja stavova pojedinih političara i stavova naroda. Tamo gde analitički govor nije sposoban da se dovoljno jasno obrati svojim biračima političari koriste metafore. Vodeće ličnosti političke scene nastoje da održe odnos sa biračima (istomišljenicima) i da istovremeno izbegnu javno anatemisanje. Tako se stvaraju mnogoznačne poruke koje istomišljenici prepoznaju a u krugu su prihvatljivosti većine. Ukorenjene ideje o naciji, tradiciji i veri često se podrazumevaju unutar višeznačnosti pojedinih rečenica i fraza, podjednako raspirujući paranoju od manjina unutar države kao i strah od terorista koji „vladaju“ svetom, potencijalnih i ostvarenih
11

Lukić, S. S. Vučković (2005). „Branioci Masade“. Peščanik (224). 14. 10. 2005. Deo izjave Miljenka Derete iz Građanskih inicijativa. Posećeno 20. 10. 2009. URL: http://www.pescanik.net/content/view/1248/57/. „Kokainska tranzicija na crnogorski način“, 2. 2. 2010. Nezavisne novine Beta (RTS). Posećeno: 4. 2. 2010. URL: http://www.nezavisne.com/region/vijesti/52637/Kokainska-tranzicija-na-crnogorski-nacin.html. Čolović, I. „Nacionalistička tranzicija“. 15. 10. 2009. Danas. Posećeno 20. 11. 2009. URL: http://www.danas.rs/ vesti/feljton/nacionalistička tranzicija.24.html?news id=174423. „Mile protiv tranzicije“. Posećeno 10. 1. 2010. URL: http://www.watchonline.info/browse-Mile-vs-tranzicijavideos-1-date.html. „Vladika Amfilohije osudio i povorku i napade“, deo izjave mitropolita Amfilohija „Crkva (...) ne može prihvatiti ni odobriti ‘povorku srama – za povorku ponosa’, pogotovu kada se njenim nametanjem vrši javno nasilje nad onima koji ne misle isto“, 16. 09. 2009. Radio televizija Vojvodine (Tanjug). Posećeno 20. 11. 2009. URL: http:// www.rtv.rs/sr_ci/drustvo/vladika-amfilohije-osudio-i-povorku-i-napade_147903.html. Zakon o crkvama i verskim zajednicama, Osnovne odredbe, Zabrana verske diskriminacije, Član 2. Službeni Glasnik RS, br. 36/2006. Posećeno 15. 8. 2008. URL: http://www.svetosavlje.org/biblioteka/zakoni/zakon-o-crkvama.htm.

12

13

14

15

16

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

125

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

klimatskih kataklizmi od kojih nema spasa, svetske ekonomske krize i ostalih poznatih i nepoznatih nevolja. Stvaranje paranoje na lokalnom i globalnom nivou pojačava osećaj ugroženosti običnog čoveka. Svestan da ne može menjati tokove prirode i zaustavljati klimatske nepogode on pokušava da prividno zagospodari svojim okruženjem (glasanjem) i da agresivnim putem štiti svoju ličnu teritoriju. „Jačanje borbenosti“ podrazumeva podjednako i intelektualnu i fizičku agresiju koja se opravdava istorijskim činjenicama vezanim za poreklo, veru, rasu i pripadnost. Na primeru izjave (strukture rečenice) autralijskog premijera Hauarda (Michael Howard) „Ja nisam rasista, ali…“ (Fear, 2007: 7)17, može se napraviti paralela sa brojnim izjavama domaćih političara koje počinju svoje izjave prateći isti model: „Ja verujem predsedniku Tadiću, ali…“18, „Ja nisam homoseksualac, ali…“19. Međutim, postoje i drugi, manje vidljivi vidovi dog-whistle politike. U emisiji Kažiprst, na pitanje voditeljke Danice Vučenić, da li će prisustvovati Povorci ponosa, Nenad Čanak, predsednik Lige socijaldemokrata, odgovorio je: „Naravno da neću, šta ću ja tamo?“20 Na sledeće pitanje u vezi razloga zašto ne želi da prisustvuje, Čanak je odgovorio: „Moj princip je da zaštitim prava drugih da demonstriraju, a ne da demonstriram sa njima“21. Takođe, povodom najavljenog održavanja Povorke ponosa mitropolit crnogorsko-primorski Amfilohije Radović izjavio je: „Crkva niti je ikad pozivala niti danas poziva na nasilje protiv bilo koga, pa ni protiv onih koji biraju namesto puta života – put beslovesnosti i smrti“22. Tako se unutar iste rečenice formira dvostruko značenje. Prvi deo najčešće počinje sa Ja nisam ali drugi deo rečenice se po pravilu suprotstavlja prvom, ili ostavlja mogućnost pojedincu da sam izvodi zaključke. Na taj način šalju se signali koje ciljna grupa prepoznaje i u skladu sa njima deluje. Međutim, postoje i drugi slični modeli gde struktura rečenice (redosled reči) nije od ključne važnosti. Kada gradonačelnik Beograda Dragan Đilas, izjavi da je „svačije seksualno opredeljenje privatna stvar i da treba da ostane
17 18

Prema tekstu, Freeland, J. „Beware the Nasty Nudge and Wink“. The Guardian. 12. 4. 2005. „Zna se ko preti Povorci“, Kažiprst. 16. 9. 2009. Posećeno 20. 11. 2009. URL: http://www.b92.net/info/emisije/ kaziprst.php?yyyy=2009&mm=09&nav id=381816. Isti model prate i „najpredniji“ hrvatski političari. Tako Ivo Sanader izjavljuje: „Pa znate, ja nisam, ali ne smemo nikoga napadati ako nije onakav kakvi smo mi“. Kurir, 27. 08. 2009. Posećeno 10. 10. 2009. URL: www.kurir-info.rs/clanak/vesti/kurir-27-08-2009/ivo-je-gej. Vučenić, D. „Zna se ko preti Povorci“. Kažiprst. 16. 9. 2009. Posećeno 20. 11. 2009. URL: http://www.b92.net/ info/emisije/kaziprst.php?yyyy=2009&mm=09&nav id=381816. Isto. Deo izjave mitropolita Amfilohija u članku, „Čanak i NVO kritikuju Amfilohija“, 17. 9. 2009. Radio televizija Vojvodine (Tanjug). Posećeno: 20. 11. 2009. URL: http://www.rtv.rs/sr_lat/drustvo/canak-i-nvo-kritikuju-amfilohija_148089.html.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

19

20

21 22

126

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

između četiri zida“, tada predstavnici gej i lezbijskih udruženja smatraju „da je dodatno dolio ulje na vatru“ i da je njegova izjava „skandalozna, naročito ako se ima u vidu da on dolazi iz takozvanog evropskog bloka“23. Takođe, Nenad Čanak izjavio je da je mitropolit crnogorsko-primorski „porukom povodom najavljene gej parade ‘samo dolio ulje na vatru…’“24. Ako je prema Đilasovim rečima „činjenica da u Beogradu nije bezbedno na miran način iznositi svoje stavove“ i da su prema rečima Boža Prelevića, nekadašnjeg ministra policije, „gej aktivisti ovog puta pokazali preterani egzibicionizam“25, zašto je onda ovaj skup koji „nije nikakva parada, već politički protest koji je svima u svetu, pa i u Beogradu dozvoljen“26 i koji je „sasvim normalna stvar u Evropi“27 ostao na nivou pokušaja. Takođe, na pitanje novinarke Nataše Odalović, da li gradonačelnik Beograda ima nešto protiv da jedna manjinska populacija ispolji u Beogradu svoj protest jer se oseća diskrimisanom, Đilas je odgovorio da je to „takođe komplikovana i licemerna priča u kojoj su ti ljudi kolateralna šteta, opet, velike politike“28. Da li građani treba agresivnije da izražavaju svoje stavove ili većinsko stanovništvo treba da mirnim putem prihvati festivale koji se odvijaju u svim evropskim glavnim gradovima29? Kroz dog-whistle tehniku takođe bi se mogla analizirati i izjava ministarke pravde Snežane Malović, koja je ocenila da „otkazivanje Povorke ponosa nije poraz države“ i da „niko nije jači od države“30. U čemu je onda snaga jedne potencijalno demokratske države i kako se ona prezentuje javnosti?

23

Azdejković, M. „Na meti“ (2009) (deo izjave). Kurir. 9. 8. 2009. Posećeno 10. 10. 2009. URL: http://www.kurir-sport.rs/node/60473/print. „Čanak i NVO kritikuju Amfilohija“, 17. 09. 2009. Radio televizija Vojvodine (Tanjug). Posećeno: 20. 11. 2009. URL: http://www.rtv.rs/sr_lat/drustvo/canak-i-nvo-kritikuju-amfilohija_148089.html. „Otkazana gej parada: Sprečen rat u Beogradu“. 20. 09. 2009, Press. Posećeno 15. 10. 2009. URL: http://www. pressonline.rs/sr/vesti/vesti_dana/story/80182/Otkazana+gej+parada%3A+Spre%C4%8Den+rat+u+Beogradu +%5Bvideo%5D.html. Azdejković, M. „Na meti“ (2009). Kurir. 9. 8. 2009. Posećeno 10. 10. 2009. URL: http://www.kurir-sport.rs/ node/60473/print. „Otkazana gej parada: Sprečen rat u Beogradu“, 20. 9. 2009, izjavu dao Krister Bringeus, ambasador švedske u Beogradu, Press (Beta). Posećeno 15. 10. 2009. URL: http://www.pressonline.rs/sr/vesti/vesti_dana/story/80182/ Otkazana+gej+parada%3A+Spre%C4%8Den+rat+u+Beogradu+%5Bvideo%5D.html. Odalović, N. „Kod nas se politikom bave najgori“ (intervju sa Draganom Đilasom). Danas. 27. 11. 2009, Posećeno 30. 12. 2009. URL: http://www.danas.rs/dodaci/vikend/kod_nas_se_politikom_bave_najgori.26.html?news_id=177863. „Otkazana gej parada: Sprečen rat u Beogradu“, Krister Bringeus (deo izjave), ambasador Švedske u Beogradu, Press. (Beta). Posećeno 15. 10. 2009. URL: http://www.pressonline.rs/sr/vesti/vesti_dana/story/80182/Otkazana +gej+parada%3A+Spre%C4%8Den+rat+u+Beogradu+%5Bvideo%5D.html. Isto.

24

25

26

27

28

29

30

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

127

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Instrumentalizacija crkvene terminologije: Kao što Sveto pismo kaže
Jedan od uobičajenih i najčešće navođenih primera korišćenja dog-whistle tehnike je upotreba i izvrtanje biblijskog rečnika (crkvene terminologije) od strane prethodnog američkog predsednika Džordža Buša, u cilju signaliziranja vernosti ka američkim religioznim desničarima. Linkoln (Lincoln31) (Albertson, 2006: 4) navodi primer njegovog govora iz 2004. godine u kome Buš pominje brda na koja se treba popeti (hills to climb) i doline koja se vidi ispod (the valley bellow) kao aluziju na izrailjsko bekstvo iz Egipta i Mojsijevu viziju obećane zemlje opisane u Petoj knjizi Mojsijevoj. Međutim, ova retorička veština nije specifična samo za Bušove govore. Ona se pojavljuje i u izjavama Bila Klintona koji često koristi frazu send me („pošlji mene“, Is. 6,8), kao što je primećeno i njegovo izričito pozivanje na Sveto pismo u brojnim govorima: „as the Scripture says…“. Takođe, ova tehnika se prepoznaje i u izjavama (1984) Ronalda Regana, kao što je dato na sledećem primeru: „We finished the race; we kept them free; we kept the faith“ (Albertson, 2006: 4) kao aluzija na Prvu poslanicu svetog Pavla Timoteju: „Dobar rat ratovah, trku završih, vjeru održah“ (2 Tim. 4,7). Albertson takođe istražuje kodiranu komunikaciju Bušovih govora kroz još jedan primer iz 2002. godine povezujući njegovu rečenicu: „There’s power, wonder-working power, in the goodness and idealism and faith of the American people“, sa verskom himnom. Ova fraza nema neko posebno značenje u svakodnevnom životu Amerikanaca ali je ona zapravo deo popularne evangelističke himne (refren): „There is Power in Blood“ ili još konkretniji primer njegove izjave: „As I sing in church, there is power…“ (Albertson, 2006: 4), navodeći da takav oblik kodirane komunikacije (dog-whistle) omogućava političarima da direktno komuniciraju sa istomišljenicima. Tako su zadovoljene dve vrste potreba: potreba za pripadnošću i potreba za različitošću. Obe vrste potreba dovode do osećanja ekskluzivnosti pojedinca koji prima poruku i „prepoznaje“ upućeni poziv. Međutim, na upućene kritike zbog korišćenja religijske terminologije Gerson (Michael Gerson) koji je bio zadužen za pisanje Bušovih govora odgovarao je rečima „To nisu kodirane reči, to je naša kultura“ (Cooperman, 2004: 6). U Srbiji, u oblasti religije, dog-whistle tehnika oživljava elemente hrišćanske prošlosti i budi ideju o „posvećenom narodu“32 a primenjuje se korišćenjem crkvene terminologije u skladu sa ciljevima koje određena stranka zagovara i ko31 32

Lincoln, B. (2005). „Words Matter: How Bush Speaks in Religious Code“. Boston Globe, 12. 9. 2005. Ova potreba je počivala na uverenju da jezik koji služi kao sredstvo za hrišćansku službu božiju postaje posvećen i da se narod koji njime govori uzdiže na status naroda posvećenog da služi Bogu (Obolenski, 1991: 35).
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

128

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

jima teži. Reči koje u rukama vladajućih pojedinaca u Srbiji postaju sve moćnije oružje, poslednjih decenija bude veliku pažnju a proizvode se i nameću u skladu sa obnovom religije i realnom teritorijalnom ugroženošću kada društvo postaje opčinjeno traganjem za „korenima“ i kada se budi „ideologija tradicionalno/ etničkog nacionalizma“ (Малешевић, 2005: 230). Kao deo dog-whistle politike ne moraju se tumačiti samo reči već i ponašanje pojedinaca. U Srbiji upotreba reči koje upućuju na tradiciju, srpstvo, ognjište i veru, inspiracija su mnogih političara. Ova instrumentalizacija ima brojne prikrivene vidove a jedan od često korišćenih je „vezivanje događaja za crkveni kalendar, od strane predsedničkih kandidata koji započinju svoje kampanje na neki veliki pravoslavni praznik (najčešće Đurđevdan)“ (Malešević, 2006: 113). Kao jednu od zamerki bivšem premijeru Koštunici, Malešević navodi javno izražavanje verske pripadnosti i podređivanje crkvi, kroz duboki poklon i celivanje ruke patrijarhu srpskom gospodinu Pavlu, pred televizijskim kamerama. S obzirom na to da ovo nije bio lični gest vernika „nego pozdrav kojim se nosilac najviše državne funkcije obraća vrhovnom poglavaru crkve, i kao javni čin, izražava ne samo lično poštovanje, nego isto i subordinaciju autoriteta sekularne vlasti autoritetu Crkve, priznavanje njenog prvenstva u državi“ (Malešević, 2006: 112). Autorka navodi još niz raznovrsnih primera, pitajući se, između ostalog, da li je primereno predsedniku Tadiću, koji na utakmici, pred TV kamerama izražava svoju versku pripadnost (time što se javno krsti), takvo ponašanje, i „da li predsednik izabran voljom građana različitih pripadanja i orijentacija sme, kao nosilac te javne funkcije, da se ponaša kao vernik jedne crkve? “ (Malešević, 2006: 112). Međutim, dog-whistling se može sprovoditi i putem nagoveštaja tako što se dva koncepta postavljaju jednostavno jedan pored drugog ali bez njihovog izričitog povezivanja. Na taj način stvara se utisak da postoji određena veza između dva, čak potpuno različita, događaja ali bez postojanja dokaza da je to namerno učinjeno. Najvidljiviji oblik ove veze može se sagledati kao podrazumevanje veze ili izričitosti u jednoj tvrdnji koja je na čudesan način povezana sa drugim događajem. Kao interesantan primer može se navesti članak ruskog analitičara Mihejeva (Михеев, 2010) pod nazivom Pijana televizija (Пьяное телевидение), u kome on govori o zloupotrebi pravoslavnog praznika Božića. On tvrdi da ruska državna televizija kroz brojne emisije i reportaže ukazuje na alkoholizam kao sastavni deo ruske tradicije. Indirektnim povezivanjem pijanih scena ruskih „vernika“ koje se emituju odmah nakon ozbiljnih razgovora

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

129

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

televizijskog voditelja sa predsednikom Putinom o štetnosti alkohola, najsvetiji hrišćanski praznik tako postaje izvinjenje za alkohol33. Kao uobičajene fraze dog-whistle politike (Fear, 2007) koriste se i takozvane fraze porekla34 kojima se veoma lako manipuliše: mainstream Srbije, obični (razumni) ljudi – Srbi, srpske vrednosti, pravoslavna baština/tradicija, stečeni/ posebni interesi, elite, politička korektnost, pogled na istoriju sa „crnim florom“, zalaganje policije, zaštita granica, preseći i nastaviti, i slično. Ovo su neke od uobičajenih fraza koje se koriste u dog-whistle govoru ali se njihovo značenje može menjati u zavisnosti od konteksta u kome su korišćene. Iako naizgled bezazlene, kada su izgovorene od „prave osobe“ one postaju opasno sredstvo manipulacije i uticaja na pojedince u svrhu ostvarivanja ličnih političkih (ili ekonomskih) interesa.

Izjave i nagoveštaji stranačkih „prijatelja“ i reality političari
Kao još jedna uobičajena dog-whistle tehnika javlja se sticanje poena kroz zaštitu slobode govora, kada je određeni političar upitan da komentariše izjave drugih javnih ličnosti ili kada je u jednoj TV emisiji suprostavljeno više političara iz različitih stranaka. Pod uslovom da ne govore istovremeno (uključujući i voditelja/voditeljku) političari imaju mogućnost (što najčešće i čine) sprovođenja „mini kampanje“ u kojoj će u naizgled običnim odgovorima slati signale svojoj ciljnoj publici. Međutim, kada je lider pod pritiskom da optuži nekog ili demantuje svoje komentare, i tišina može predstavljati ovakav oblik komunikacije. Kada je usled poziva hrišćanskog demokratskog vođe Nila (Fred Nile) za uvođenje zabrane muslimanskim ženama da nose punu tradicionalnu odeću u javnosti (zbog sumnje da su naoružane) zatražen odgovor od australijskog premijera Hauarda, on je, između ostalog, rekao i sledeće: „’Ja volim Freda, ali se ne slažem uvek sa njim, ali znate, Fred govori iz stanovišta mnogih ljudi’ (…) Tako je umesto da porekne njegove komentare u potpunosti, Hauard izabrao da naglasi podršku koju Nil uživa u zajednici“ (Fear, 2007: 8)35. Međutim, ista tehnika može se primeniti i kao način za sprovođenje negativne kampanje prema određenom političkom suparniku. U intervjuu Nataše
33

Михеев, С. „Пьяное телевидение“. 12. 1. 2010. Posećeno 15. 1. 2009. URL: http://www.religare.ru/2 71913. html. U popisu fraza učinjena je izmena u odnosu na originalni tekst. Umesto Australije u kontekst je stavljena Srbija kako bi se lakše uočile paralele i sličnosti u ponašanju modernih srpskih i australijskih političara. „Tampering with Defence PR“, Media Watch, 22. 4. 2002. URL: http://www.abc.net.au/mediawatch/stories/220402_s2.html.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

34

35

130

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Odalović, Dragan Đilas povodom sahrane patrijarha izjavljuje sledeće: „Katastrofa, sad ne mogu da izađem iz ove priče o svim svađama na sve strane oko sahrane patrijarha. Pa, u parlamentu izašao bivši radikal i rekao da nema kvoruma za minutu ćutanja!!!“36. Takođe kao još jedan primer dog-whistle politike u Srbiji može se analizirati Čankova izjava u raspravi sa Ilićem, u skupštini a deo te rasprave glasi: „A što se tiče urbanističke mafije (…) je u zatvoru, a Velimir Ilić na slobodi“37. Takođe, Ilićeva replika je veoma opisne prirode: „Jadna vlada koju podržava Nenad Čanak. Znam njegovu porodicu još kad sam kao student stanovao kod njih. Tata gradonačelnik a njega vozi ’mercedes’“38. Iako ova rasprava ima vrlo slojevita značenja, ona pre podseća na trenutni sukob dva dobra prijatelja nego na ozbiljno optuživanje. Javnosti su iznešeni pojedini intimni delovi njihovih života kako bi rasprava delovala ubedljivije dok pozivanje na njihovo nekadašnje prijateljstvo ukazuje na njihovu bliskost. Još jedan „svetski“ primer, takođe, govori o nametnutoj vezi u nagoveštajima. Stalno zloglasno upućivanje na Al-Kaidu od strane bivšeg američkog predsednika Buša, dovelo je brojne Amerikance (69%) do toga da veruju da je predsednik Sadam Husein direktno umešan u 11. septembar 2001, kada je napadnut Svetski trgovinski centar. Prema ovoj anketi koju je sproveo Vašington Post, iako ni Buš niti njegova administracija nikada nisu direktno iznosili ove tvrdnje, oni su „prevarili“ američku javnost pokušavajući da opravdaju invaziju na Irak (Fear, 2007: 9). Međutim, dešava se da određeni političar izjavi nešto potencijalno neprikladno i tada „posredne“ osobe igraju ulogu „skretničara“. Tako je povodom afere Pasoš, „stručna javnost bila zgrožena pretnjama koje je potpredsednik Vlade Srbije Mlađan Dinkić uputio tužiocima“39 dok je „Jelena Trivan, poslanik Demokratske stranke, pokušala da ublaži Dinkićeve pretnje, rekavši da je izjava koalicionog partnera njene stranke ‘deklarativan politički iskaz’“40. U oblasti kulture, dog whistle tehnika poprima obličje popularnog i opšte razumljivog, promovišući „vrednosti“ kroz različite reality emisije. Srpska javnost bila je veoma iznenađena kada je shvatila da će u reality emisiji Veliki brat ugle36

Odalović, N. „Kod nas se politikom bave najgori“ (intervju sa Draganom Đilasom). Danas. 27. 11. 2009, Posećeno 30. 12. 2009. URL: http://www.danas.rs/dodaci/vikend/kod_nas_se_politikom_bave_najgori.26.html?news_id=177863 „Pad sa motora i matematike“. Glas Javnosti. 20. 12. 2008. Posećeno 10. 1. 2010. URL: http://www.glas-javnosti. rs/clanak/politika/glas-javnosti-20-12-2008/pad-sa-motora-i-matematike. Isto. „Diktator“, Kurir. 15. 04. 2009. Posećeno 20. 1. 2010. URL: http://www.kurir-info.rs/clanak/politika/kurir-15-04-2009/diktator. Isto.

37

38 39

40

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

131

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

dati intelektualca i političara Nenada Čanka. Pred ulazak u kuću Velikog brata, on je obrazložio svoj pristanak da učestvuje u jednoj takvoj emisiji sledećim rečima: „Mislim da su ovakve rijaliti-šov emisije najniže dno na koje može da se padne. Pošto mislim da su te emisije dokaz punog otuđenja ljudi na prostorima na kojima se gledaju, najbolje je ući unutra, pa iznutra podrivati taj pogrešni sistem“41. Međutim, isti članak se nastavlja sledećim zapažanjem: „Nakon što je Jelena Karleuša napustila kuću, Čanak je postao glavna atrakcija“42. S obzirom na to da je Čanak zauzeo vodeće mesto u emisiji ubrzo je preneo političku scenu na reality pozornicu. Rečima da želi „da se (ovde) bori za osnovne ljudske tekovine“43 ubrzo je dobio nadimak „Čanak Gevara“44. Kao oblik dog-whistle tehnike, prenošenjem političke scene na pozornicu izuzetno gledane reality emisije, Čanak je odabrao novu ciljnu publiku kombinujući popularno i političko, estradno i intelektualno. Njegova izjava o podrivanju reality sistema, potpuno je demantovana njegovim učešćem u Velikom bratu.

Zaključak
Iako „kritika uma postaje kritika kulture“ (Kasirer, 1985: 29) samo um koji je slobodan, neiskvaren rečima i slikama kneza ovoga sveta može se smatrati sposobnim da reaguje i kritički shvata svet koji ga okružuje. Međutim, postavlja se pitanje koliko je pojedincu moguće, u svetu medijskih komunikacija, da pronađe put ka sebi. Znakovi koji ga okružuju, putokazi koji ga usmeravaju često su upravljani interesima moćnih pojedinaca. Dog-whistle kao tehnika komunikacije ima brojne prednosti u savremenom društvu. Ona istovremeno sadrži i otvorena i tajna značenja koja se menjaju u skladu sa time ko ih tumači. Izvor koji ih šalje uvek ima mogućnost poricanja jer se često dešava da je neka poruka loše protumačena, pogrešno shvaćena. Tako neuhvatljiva priroda ove tehnike pokreće niz novih pitanja. Ako je suština dogwhistle poruka upravo mogućnost poricanja kako onda možemo tvrditi da je neko koristi i da ona uopšte postoji? Da li dvosmislene izjave zaista služe raspirivanju predrasuda ili smo ih pogrešno protumačili? Ono što je ipak očigledno, to je da ovakve poruke stižu do svojih ciljnih grupa i za svaku imaju posebno značenje. Tako dog-whistle tehnika postaje idealna taktika za „političare koji žele
41

Milenković, N. „'Veliki brat’: Čanak digao pobunu!“. Press. 12. 3. 2009. Posećeno 15. 11. 2009. URL: http://www. pressonline.rs/sr/vesti/dzet_set_svet/story/60468/%22VELIKI+BRAT%22:+%C4%8CANAK+DIGAO+POB UNU!.html. Isto. Isto. Isto.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

42 43 44

132

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

da sede na dve stolice“ (Fear, 2007: 30). Takođe, neizgovorena reč ili komentar, tj. tišina, može predstavljati izuzetno jako propagandno oružje političara. Međutim, postoje dokazi da političari, ipak, ponekad sistematizovano koriste skup reči ili izraza koji im dozvoljavaju da poriču svoje skrivene namere. Godine 2004. poverljiv dopis Republikanske stranke pod nazivom Komunikacijski principi prevencije i zaštite u ratu protiv terora (Communicating the Principles of Prevention & Protection in the War on Terror), koji je potpisao Lunc (Frank Luntz), poznat po uspostavljanju modela zastrašivanja zasnovanog na nauci, „globalnog zagrevanja“, „klimatskih promena“ i slično, dospeo je u američke medije. Jedna od savetovanih rečenica, za korišćenje u političkom govoru, je sledeća: „Ovo nije religijski rat već rat protiv onih sa ‚radikalnim političkim ideologijama’“ (Fear, 2007: 35). Fir daje detaljan opis raslojavanja date rečenice jer, kada se izuzme religija, dobijaju se radikalne ideologije kao znak podrške padu zapadne kulture. „Ovo nije rat protiv Islama“ je dvosmislena rečenica tako postavljena da se pojedinac najpre usmerava na religiju i samokritičnost zbog lične verske netrpeljivosti a istovremeno mu je dozvoljeno da izaziva sve koji koriste nasilje kao političko oružje. Tako se u datom dokumentu, koji je suštinski osmišljen da pomogne republikancima da opravdaju rat u Iraku, pronalaze uputstva na koji način je moguće apelovati na versku netrpeljivost u američkoj zajednici dok su istovremeno u mogućnosti da poriču da to rade (Fear, 2007: 36). Tako, u ovom dokumentu, uputstvo primene pojma radikalne ideologije objašnjava kako se može raspirivati strah američkog stanovništva i opravdavati rat protiv Iraka. Dog-whistle kao savremena tehnika komunikacije koja je dobila naziv po psećoj pištaljci i koja na metaforičan način opisuje svoju suštinsku ulogu, postaje svakodnevna pojava u modernoj političkoj demokratiji. Njeno imenovanje, ukazalo je na svest o njenom prisustvu i dubokom, neiskorišćenom potencijalu za političare u pridobijanju istomišljenika. Navedeni primeri u Srbiji, govore o tome da domaći političari ne zaostaju za svetskom političkom scenom ali i da srpska glasačka publika nije imuna na primenu najnovije svetske komunikacijske tehnike.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

133

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Literatura
Albertson, B. (2006). Dog-Whistle Politics, Coded Communication and Religious Appeals. Princeton: Center for the Study in Democratic Politics (CSDP) & Chicago: University of Chicago. Posećeno 3. 6. 2009. URL: http://www.princeton.edu/csdp/events/Albertson053106. Balibar, E. (2003). Mi, građani Evrope. Beograd: Čigoja. Cooperman, A. (2004). Bush’s References to God Defended by Speechwriter: President Does Not Claim Divinity Is on His Side. Washington Post. Posećeno: 20. 1. 2009. URL: http://www.encyclopedia.com/doc/1P2-227700.html. Daničić, Đ. (1998). Biblija ili Sveto Pismo Staroga i Novoga Zavjeta. Beograd: Jugoslovensko biblijsko društvo. Fear, J. (2007). Under the Radar: Dog-whistle politics in Australia. Australia: The Australia Institute. Posećeno 15. 12. 2009. URL: https://www.tai.org.au/documents/downloads/DP96.pdf. Jackman, S. (2001). Pauline Hanson, the Mainstream and Political Elites: The Place of Race in Australian Political Ideology. Australian Journal of Political Science, 33(2), p. 167–186. Kasirer, E. (1985). Filozofija simboličkih oblika 1. Novi Sad: Književna zajednica Novog Sada. Kelner, D. (2004). Medijska kultura. Beograd: Clio. Klosovska, A. (2001). Sociologija kulture. Beograd: Čigoja. Malinovski, B. (1971). Magija, nauka i religija. Beograd: Prosveta. Malešević, M. (2005). Tradicija u tranziciji: U potrazi za ‘još starijim i lepšim’ identitetom. Zbornik EI SANU 21. „Etnologija i antropologija: stanje i perspektive“, urednik Ljiljana Gavrilović, Beograd: Etnografski Institut SANU, str. 219-235. Malešević, M. (2006). Pravoslavlje kao srž ‘nacionalnog bića’ postkomunističke Srbije. Zbornik EI SANU 22. „Svakodnevna kultura u postsocijalističkom periodu“, urednik Zorica Divac, Beograd: Etnografski Institut SANU, str. 99-109. Михеев, С. (2010). Пьяное телевидение. Posećeno 15. 1. 2010. URL: http:// www.religare.ru/2 71913.html.
134
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Mitchell, W.J.T. (1986). Iconology: Image, Text, Ideology. Chicago: University of Chicago Press. Mitchell, W.J.T. (2005). What do Picture Want?: The Lives and Loves of Images. Chicago: University of Chicago Press. Obolenski, D. (1991). Šest vizantijskih portreta. Beograd: Prosveta. Wilson, S. i Breusch, T. (2004). Where the Divides Lie: Politicians, Public Opinion and Anti-Elite Politics’. In Sawer, M. i Hindess, B. (ed.) Us and Them: Anti-Elitism in Australia, Curtin: University of Technology & Perth: Australian Research Institute, pp. 161-181.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

135

Dog-whistle: rečnik moderne demokratije

Violeta Cvetkovska-Ocokoljić

Dog-whistle: Dictionary of modern democracy
Summary: This paper will explore the dog-whistle technique of communication, which is in use in modern democratic politics. This technique was given the metaphorical name “dog-whistle”, whose sound can hear dogs, but people can not. In the same way, the politicians are sending coded messages to specific target group that can “hear” it, while others remain in “darkness”. Basic characteristics of dog-whistle messages are ambiguity (different recipients hear different messages) and the possibility of denial. The role of media is of crucial importance in the transmission of dog-whistle messages given that the modern political practice is grounded in the media, which due to the transfer information nature, allows manipulation of the mass population. The emphasis of this research is on the ways of specific message recognition by the target group, rather than on the “original” message of certain politicians. The paperwork contains an explanation of dog-whistle technique action, with methods that it uses. The paper presents examples of American and Australian politicians who use dog-whistle technique. Also, the individual examples of using of this technique on the Serbian political scene are given. Through these examples it is possible to determine the existence and action of dog-whistle technique, in the world as well as on local (Serbian) level. Examples given in this paper point to the fact that Serbian politicians are not lagging behind global political trends. Key words: dog-whistle, politics, communication, target group.

136

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

STRUČNI RAD

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?
Miroslav Todorović1 UDC 654.19(497.113-2) : 061.2
Rezime: Kulturni i etnički diverzitet osnovne su karakteristike medijskog prostora u Vojvodini. Postojanje velikog broja lokalnih medija predstavlja veliko bogatstvo, ali i obavezu u pokrenutom i do sada nezavršenom procesu svojinske i strukturne transformacije. Ukidanje državnog tutorstva, u ovom slučaju organa lokalne samouprave, nad medijima čiji je ona osnivač predstavlja dobru praksu demokratskih društava. Privatizacija lokalnih medija je u startu kasnila, zatim je izvršena (uz brojne nepravilnosti) u jednom broju lokalnih kuća, da bi na kraju usled pritiska javnosti i (lokalnih) političkih faktora, kroz nove regulative iz Zakona o lokalnoj samoupravi iz 2007, konačno bila i zaustavljena. Postojeće stanje bi se moglo rešavati aktivnijim korišćenjem zakonskih mogućnosti iz člana 95. Zakona o radiodifuziji, koji omogućava osnivanje ili transformaciju postojećih lokalnih medija u stanice civilnog sektora. Mediji civilnog društva predstavljaju potpuno neiskorišćenu šansu lokalnih medija, manjinskih zajednica i nevladinog sektora. Kratko ćemo prikazati teorijski okvir medija zajednice, alternativne medijske opcije pod koju se stanice civilnog sektora mogu podvesti. U ovom radu ćemo se fokusirati na lokalne vojvođanske elektronske medije. Dragoceno je iskustvo osnivača RTV Viktorija iz Vršca, prve stanice civilnog sektora na teritoriji Vojvodine. Da bi se pokrenuo proces transformacije lokalnih medija u medije civilnog društva, potrebno je mnogo rada na informisanju javnosti, jačanju civilnog sektora i institucionalne pomoći. Podršku ovim medijima u neminovnom procesu digitalizacije i prilagođavanju novim društvenim okolnostima može pružiti i značajnija upotreba novih tehnologija čije stapanje, konvergencija, sa tradicionalnim medijima potencijalno omogućava veću nezavisnost i dostupnost, kao i lakše učešće građana u stvaranju programa. Naslov rada govori o upitanosti nad budućnošću lokalnih medija zajednice zbog do sada nerazumljive neiskorišćenosti zakonske mogućnosti pri transformaciji i osnivanju lokalnih medija. Višejezični i građanski mediji civilnog sektora u Vojvodini bi u budućnosti morali biti put kojim se sve češće ide, jeste zaključak i apel koji se nameće. Ključne reči: Vojvodina, lokalni mediji, stanice civilnog sektora, mediji zajednice, privatizacija, transformacija
1

Kontakt sa autorom: miroslavtodorovich@gmail.com

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

137

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Miroslav Todorović

Vojvođanski lokalni mediji i njihove medijske (ne)prilike
Postojanje velikog broja lokalnih medija na prostoru Vojvodine pomoglo je razvoju samosvesti građana i kritičkog duha javnosti. Po podacima Nezavisnog udruženja novinara Vojvodine, u pokrajini postoje: 62 štampana izdanja, 100 registrovanih radio programa, 31 TV emiter, kao i 22 kablovska operatera2. Medijska studija3 iz 2010. godine koju je izradio tim evropskih konsultanata (COWI) u saradnji sa Pokrajinskim sekreterijatom za informisanje ocenjuje da u Vojvodini postoji 11 regionalnih i 61 lokalni radio, kao i 6 regionalnih i 22 lokalna televizijska emitera. Veliki broj listova, radio i televizijskog programa ostvaruje se na jezicima nacionalnih zajednica. Kuriozitet predstavlja da i najstariji lokalni list u Srbiji koji i danas izlazi na srpskom jeziku jeste nedeljnik Pančevac. U periodu socijalističkog društvenog uređenja podsticana je medijska decentralizacija, pa se u devedesete ušlo sa brojnim lokalnim radio stanicama i novinskim izdanjima. Tokom devedesetih jedan deo lokalih medija časno je branio pravo na objektivnost i nezavisnost. U tom periodu je pokrenut veliki broj lokalnih radio i TV stanica, koje su ili predstavljale opcije na vlasti ili su bile komercijalni emiteri. Opozicioni lokalni mediji su u velikoj meri doprineli promenama 2000. godine. Napokon, dolazi vreme da se sistemski uredi medijska scena, pa su doneti novi i kvalitetni medijski zakoni, Zakon o radiodifuziji i Zakon o javnom informisanju. Iako vidimo da je to bio pravi, možemo reći istorijski, trenutak da se u potpunosti transformišu lokalni mediji, do toga nije došlo. Krajem 2007. godine novim zakonskim aktima (Zakon o lokalnoj samoupravi i Zakon o glavnom gradu) praktično je zaustavljen proces privatizacije i transformacije lokalnih medija, pod izgovorom da se na taj način štite mediji koji proizvode program na jeziku manjina. Situaciju je dodatno zakomplikovao i Zakon o nacionalnim savetima nacionalnih manjina, koji je stupio na snagu septembra 2009, a kojim je predviđeno (član 19) da nacionalni saveti mogu osnivati medije na jezicima manjina ili da se na njih mogu preneti osnivačka prava postojećih medija4. Posledica ovih političkih trgovina je da su odredbe
2 3

Adresar medija u Vojvodini. Posećeno 2. 8. 2010. URL: http://www.ndnv.org/ National Media Strategy of the Ministry of Culture of Serbia. Posećeno 19. 7. 2010. URL: http://www.kultura.gov. rs/?jez=sc&p=34. ANEM je žestoko kritikovao pomenute odredbe novog zakona i ocenio da predstavljaju direktni udar na nezavisnost medija. Istaknuto je da se ne može prihvatiti teza „da se dostignuti nivo manjinskih prava, i to posebno prava na informisanje na manjinskim jezicima, može braniti zadržavanjem državnog, odnosno kreiranjem nekog novog, paradržavnog vlasništva i s njim nužno povezane vlasničke kontrole nad medijima“. Posećeno 3. 10. 2010. URL: http://www.rtv.rs/sr_lat/politika/-zakon-o-nacionalnim-savetima-stigao-u-skupstinu_137183.html.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

4

138

Miroslav Todorović

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

medijskih zakona kontradiktorne, čime se stvara pravni haos, na šta posebno upozoravaju medijski eksperti u analizi stanja u pokrajini.5 Lokalni mediji sada posluju u neravnopravnim uslovima, jer oni koji su do sada privatizovani funkcionišu u uslovima tržišta, a oni koji nisu privatizovani ostali su javna preduzeća lokalnih samouprava. Opštu ocenu o do sada učinjenom još više kvari podatak o vrlo malom broju medija koji su iskoristili mogućnost iz člana 95. Zakona o radiodifuziji za transformaciju u radio i/ili televizijske stanice civilnog sektora, koje bi po svojim karakteristikama mogle da u potpunosti zadovolje kako želje manjinskih naroda, tako i potrebe lokalnih zajednica.

Stanice civilnog sektora – „mediji zajednice“ ili „naši mediji“
Razvoj demokratskog društva mora imati snažno utemeljenje u lokalnoj zajednici. Mikrojavne sfere jesu zajednički prostori gde se građani informišu, raspravljaju i dogovaraju. Velika je snaga i značaj malih lokaliteta „koji se obrazuju u smeru odozdo naviše, a unutar kojih građani skivaju svoje identitete, često u protivstavu prema ’imperilizirajućim’ silama suprotnog smera, koje s vrha nastoje da regulišu, redefinišu ili uguše (ili raspodele) javni život na lokalnoj razini“ (Kin, 1995: 378). Posle deregulacionog talasa s kraja osamdesetih, koji je potpuno izmenio savremeni medijski prostor i ustoličio dualni sistem, počela je da izlazi na površinu narastajuća potreba za alternativnom trećom tačkom oslonca medijske ravni – medijima naroda ili građana. Jedna struja medijskih teoretičara, profesionalca i društvenih aktivista ocenila je da će neoliberalna koncepcija dovesti do koncepsijskog bankrota medijskog sektora, pa su krenuli da traže održiva rešenja. U opticaju su brojne varijante koje se u dobrom delu prakse preklapaju i donekle u teorijskom aparatu razlikuju, ali se u velikoj meri međusobno ne prepoznaju, kako to ocenjuje Gabrijela Hadl (Hadl, 2008: 8). Nazivaju se: mediji zajednice, mediji građana, alternativni mediji, radikalni mediji, taktički mediji, samonikli mediji, autonomni mediji i naši mediji, a u našoj zakonskoj regulativi su označeni imenom – stanice civilnog sektora. Razlikuju se po mestu i vremenu nastanka, kao i teorijskom i socijalnom kontekstu u okviru kojeg su nastali. U tradicionalnoj teoriji koja se zasniva na medijacentričnoj poziciji koriste se termini mediji zajednice i alternativni mediji (Karpentir, 2007: 67). Mediji civilnog društva predstavljaju sociocentrični pristup, koji ih posmatra kao deo civilnog sektora. Pojam naši mediji se pre svega odnosi na praksu ovih medija
5

Serenčeš, Ž. (2009). Analiza privatizacije medija u Vojvodini i postprivatizacionih procesa. Okrugli sto: Privatizacija medija u Vojvodini i postprivatizacionih procesa. 21. 4. 2009. Skupština AP Vojvodine, Novi Sad.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

139

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Miroslav Todorović

i može biti zahvalan u situacijama kada se žele obuhvatiti svi pojavni oblici koji imaju karakteristike medija zajednice (Hadl, 2008: 10). U našim teorijskim radovima i zakonskim aktima pojavljuje se samo koncept medija civilnog društva (stanica civilnog sektora) (Radojković, 2008: 9). Grupa autora (Plavšič, Radojković, Veljanovski) je još 1993. godine formulisala kako bi to trebalo da izgleda RTV stanica civilnog sektora. To je predstavljalo pravovremeno teorijsko utemeljenje i osnovu za potencijalni razvoj ovog sektora, jer se dogodila u vreme kada se u razvijenom svetu počinju osnivati ovakvi mediji. Ali, nažalost, vreme masovnog osnivanja medija civilnog društva ovde do danas nije došlo.

Grafikon 1. Mediji zajednice između države i tržišta (Karpentir, 2007: 68)

Prva i osnovna odrednica (naših) medija zajednice je da to nisu ni komercijalna niti državna dobra, već su to mediji koje osniva narod (nekog oblika udruženja građana ili lokalne zajednice), sa namerom da služe narodu, a da i sami građani učestvuju u kreiranju i uređivanju sadržaja. Cilj medija zajednice je demokratizacija komunikacije, pre svega aktivnošću na lokalnom, neposrednom nivou. Njihova vrednost je u različitosti informacija i mišljenja u svetu kome „veliki i pravi“ mediji stvaraju „rijaliti simulakrume“ i besomučno spinuju već zasićenu javnost. Naši mediji podstiču kreiranje „kontra javnost“ koja direktno komunicira sa lokalnom zajednicom. Akcenat je na participaciji građana, njihovom učešću u neposrednoj dvosmernoj komunikaciji. „Bliska veza medija zajednice sa njihovim lokalnim zajednicama obezbeđuje im raznolikost
140
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorović

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

sadržaja i saradnika. Mali obim čini ih osetljivim na pitanja pristupa i participacije publike, i omogućava im da zaista obezbede više od prividnog učešća, na nivou proizvodnje sadržaja i na nivou menadžmenta“ (Karpentir, 2007: 70). Mediji zajednice su isprva bili samo lokalni elektronski mediji, ali sada su to i projekti koji koriste i druge tehnologije, sa različitim nivoom pristupa i učešća, složenim odnosima prema vladi, donatorskim organizacijama i privredi, kao i sa različitim društvenim ciljevima (Hadl, 2008: 8). Medijski prostor Srbije, pa i Vojvodine, posedovao je dobro zaleđe za razvoj medija civilnog sektora u obliku brojnih lokalnih medija koji su imali karakteristike medija zajednice (Radojković, 2008: 6). Imajući ovo u vidu, kao i prednosti koje etničke i druge zajednice mogu ostvariti putem medija civilnog društva, činilo se da će ovaj model biti vrlo primamljiv lokalnim medijim u multinacionalnoj Vojvodini. Iako je zakon omogućavao i finansijskim olakšicama „stimulisao“ transformisanje u medije civilnog sektora, svi postojeći lokalni mediji koji su započeli svojinski promenu odlučili su se za privatizaciju, a tek vrlo mali broj novoosnovanih medija iskoristio je drugu zakonsku opciju. Razlozi za dosadašnji rasplet mogu se naslutiti.

Fetišizam privatizacije i njena blokada
Proces svojinske transformacije lokalnih medija izveden je u duhu stava da privatizacija nema pravu alternativu. Političari i medijski stručnjaci bezrezervno su favorizovali rasprodaju lokalnih medija. Svaka strana je imala svoje razloge. Predstavnici naroda su isticali da će se tako napuniti državna kasa, mada su u praksi cene prodatih medija bile uglavnom izuzetno niske, dok raspoloženje novinarske kaste verovatno predstavlja mešavina želje za vlasničkim udelom i mogućnosti da se upravlja svojom sudbinom. Potencijal stanica civilnog sektora nije pokrenuo medijske profesionalace, što je verovatno i instiktivni otklon od nepoznatog. Kako god bilo, opšta ocena je da su ukupni rezultati dosadašnjeg procesa medijske transformacije lokalnih stanica daleko ispod očekivanog. Do 2010. godine RRA6 je na teritoriji Vojvodine odobrila rad 54 radio i 15 televizijskih lokalnih emitera. Važno je istaći da se veliki broj lokalnih programa realizuje na dva ili više jezika nacionalnih manjina (prema podacima Pokrajinskog sekretara za informisanje 2008. godine je bilo 38 višejezičnih lokalnih radio stanica). Posle donošenja odluke Vlade Srbije, Izvršno veće Vojvodine objavilo je u janaru 2008. godine spisak 20 elektronskih medija u pokrajini koji
6

Registar dozvola. Posećeno 1. 6. 2010. URL: http://www.rra.org.rs/index.php?id=5&task=dozvole.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

141

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Miroslav Todorović

emituju program na srpskom i jezicima nacionalnih manjina kod kojih se prekida proces privatizacije (Serenčeš, 2009: 2). Mnogi mediji iskoristili su vladin akt kao argument i od Agencije za privatizaciju tražili odustajanje od prodaje, a taj proces stopiran je na kraju i u nekim elektronskim medijima koji i nisu emitovali program na jezicima nacionalnih manjina (kao što je recimo novosadska TV Apolo) (Serenčeš, 2009: 2). Možemo se složiti sa ocenom da je izuzimanje višejezičnih lokalnih medija neprincipijelo i dugoročno posmatrano štetno (vidi Veljanovski, 2008). Zahtev za garancije da će lokalni mediji imati višejezični program, kao i garancije da će predstavnici manjina imati uticaj na rad tih medijskih kuća, u potpunosti je legalan. Opravdan je strah mešovitih sredina od privatizacije, jer ne postoji čvrsto uslovljavanje da novi vlasnici moraju u dužem periodu da obavljaju medijske funkcije, uz realnu bojazan da će odustati od programa na manjinskim jezicima. Stručnjaci ističu da je bilo bolje da je u tom smislu dopunjena zakonska regulativa, koja bi garantovala postojanje manjinskog programa (Veljanovski, 2008). Trenutna situacija i ostajanje u krilu vlasti je najgora moguća solucija. Opcija prenosa osnivačkih prava manjinskih medija na nacionalne savete predstavlja nastavak političke kontrole, a to potvrđuje i sam proces izbora za članove nacionalnih saveta. Pravi način da se ovaj problem reši jeste da se iskoristi zakonska mogućnost člana 95, i da se višejezični programi sačuvaju u okviru stanica civilnog sektora.

Verničko (civilno) društvo ili slabost NGO sektora
Možemo oceniti da su šansu da se registruju kao stanice civilnog sektora do sada iskoristile verske zajednice u Vojvodini, Srpska pravoslavna crkva sa četiri radio stanice i jednom televizijskom stanicom i Rimokatolička crkva sa tri lokalna radio emitera. Na konkursu RRA za 2010.7 verske zajednice su dobile frekvencije za još po jednu radio stanicu, sa obe strane. Ove lokalne (eparhijske) stanice su u jedinstvenom sistemu i emituju lokalni i zajednički sadržaj. Crkve su dobile dozvole za emitovanje programa na osnovu „čuvenog“ člana 95, koji omogućava svim udruženjima građana i nevladinim organizacijama, u koje spadaju i verske organizacije, da osnivaju radio i televizijske stanice. Da li možemo smatrati da su to mediji civilnog društva? Zavisi od razumevanja širine i definicije civilnog društva, kao i od koncepcije medija civilnog društva koju zastupamo. U našem slučaju, po oceni eksperata, mediji verskih zajednica ne
7

RRA Novosti. Posećeno 2. 9. 2010. URL: http://www.rra.org.rs/files/1283327095Lista%20izdatih%20dozvola%20za%20podrucje%20regiona%20i%20lokalna%20podrucja.pdf.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

142

Miroslav Todorović

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

ispunjavaju osnovne postulate medija civilnog duštva (Radojković, 2009: 14). Prva zamerka je da ovi mediji nisu u vlasništvu i pod kontrolom predstavnika civilnog društva, već „čvrste, hijerarhizovane organizacije“ kakve su verske zajednice. Druga sporna činjenica je otvorenost ovih medija za aktivno učešće publike u kreiranju i uređivanju programa, jer je evidentna stroga urednička kontrola programa. Zaključak je da crkveni mediji, iako su registrovani kao stanice civilnog sektora, nisu pravi mediji civilnog društva. Prvi pravi predstavnik medija civilnog sektora je RTV Viktorija iz Vršca iza koje stoji NGO „Udruženje ljubitelja rumunske muzike i kulture“. Možemo u ovu kategoriju svrstati i RTV Panon iz Subotice koju je registrovao istoimeni fond (Pannónia Alap) i TV Mozaik iz Novog Sada, koji okupljaju pripadnike mađarske zajednice. TV Viktorija je doskora bila jedini „pravi“ medij civilnog sektora, što znači da je registrovan od strane nevladine organizacije, a ne fondacije kao u slučaju dve potonje stanice8 (iako su te fondove pokrenule nevladine organizacije). Vrščani emituju celodnevni program, Panon svoju frekvenciju deli sa komercijalnim emiterom, dok TV Mozaik emituje program u intervalima tokom celog dana, kao i preko interneta. Tokom 2010. godine na konkursu RRA za lokalne emisione dozvole prijavila su se i dobila frekvenciju9 još dva emitera iz redova civilnog društva, Centar za trening i edukaciju iz Novog Sada – Radio Tisa i Udruženje Roma iz Novog Sada – Radio Romano King. Pet lokalnih emitera jesu premalo i čine zanemarljivo malo učešće civilnih medija u ukupnoj lokalnoj medijskoj strukturi Vojvodine. Kada se imaju u vidu postojeća medijska „pat pozicija“ emitera koji su još uvek pod lokalnom samoupravom, čudna je nezainteresovanost za alternativnu mogućnost medija trećeg sektora. Razvojni put i praktični problemi sa kojima su se susretali i još se susreću osnivači RTV Viktorije mogu da nam pomognu u oslikavanju i razumevanju prilika na terenu.

Primer: RTV Viktorija
Vršački region naseljava veliki broj građana rumunske nacionalnosti. Grupa mladih ljudi iz Vršca, Rumuna i Srba, odlučila je da se 2006. godine aktivnije uključi u kreiranje javnog mnjenja i života svoje zajednice. Iskustva koja su stekli u različitim organizacijama civilnog društva iskoristili su da registruju
8

Pomoćnik pokrajinskog sekretara za informisanje, Kalman Kuntić, rekao je da će se dopunom zakonskih akata i neprofitni mediji koje su osnovale fondacije, a ispunjavaju sve ostale uslove, smatrati medijima civilnog sektora. RRA Novosti. Posećeno 2. 9. 2010. URL: http://www.rra.org.rs/files/1283327095Lista%20izdatih%20dozvola%20za%20podrucje%20regiona%20i%20lokalna%20podrucja.pdf.

9

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

143

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Miroslav Todorović

„Udruženje ljubitelja rumunske muzike i kulture“ koje promoviše multikulturalnost i kulturnu saradnju lokalnih zajednica. Joan Tudoran, predsednik udruženja, tokom boravka u Hajdelbergu upoznao se sa radom neprofitnih lokalnih radio stanica. Zainteresovao se mogućnosti koje pružaju nemački zakoni i rešio da se po povratku u zemlju upozna sa domaćom pravnom regulativom. Tokom prve godine postojanja udruženja vršene su pripreme, proučavani naši zakone, kao i postojeća domaća i evropska iskustva. U statutu „Udruženje ljubitelja rumunske muzike i kulture“, kao jedan od pravaca delovanja i razvoja, navedena je medijska delatnost. O pripremnim aktivnostima i početnim utiscima u radu RTV Viktorije, Joan Tudoran je rekao: „Pripremajući se da 2007. godine konkurišemo kod RRA za dodelu frekvencije, shvatili smo koliko je fenomenalan član 95. Zakona o radiodifuziji. Kontaktirali smo sve relevantne državne institucije, a dobru komunikaciju smo ostvarili sa Pokrajinskim sekreterijatom za informisanje, kao i sa organima lokalne samouprave.“ Radio Viktorija 2008. dobio je frekvenciju i dozvolu za rad, a već sledeće godine svoju delatnost proširuje i na televizijski program. Dodatni treninzi, edukacije i precizne pripreme svakog sledećeg koraka su deo njihove razvojne strategije. Koristili su konsultanske i trening usluge agencije „Medija Art Service Internatonal“ iz Novog Sada, pa su 2008. izradili programski elaborat za televiziju. „Mogu da ocenim da nismo imali podjednako dobru saradnju sa svim državnim službama. Neke institucije u Beogradu nisu svesne šta su to civilni mediji i kolika je njihova važnosti za lokalnu zajednicu. Po pitanju načina na koji će se ostvariti proces digitalizacije država ne pravi razliku između komercijalnog i nekomercijalnog emitera civilnog sektora. NGO stanice imaju velikih problema sa bankarskim uslugama, pa, iako smo likvidni, mi ne možemo uzeti kredit za kupovinu nove opreme zato što smo neprofitna organizacija. Komercijalni mediji, uz garancije, lako dižu kredite. Mi se moramo snalaziti na druge načine: donacijama i sponzorstvima“, kaže Joan Tudoran. Problemi sa kojima se susreću u radu mogu se svrstati u dve grupe: ekonomske i institucionalne. Ekonomsku održivost dodatno komplikuje i proces digitalizacije, a jedno od mogućih rešenja je da država pruži garancije za kredite od kojih bi kupili opremu. Kao neophodan uslov opstanka nameće se unapređivanje saradnje sa nadležnim službama državnih organa.
144
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorović

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Prema Tudoranu, „bez dobre saradnje i pomoći koju nam pružaju pokrajinski organi ne bismo ni imali mogućnost da realizujemo ovaj projekat. Do sada smo dobijali određenu pomoć i od lokalnih institucija koje su prepoznale vrednost ovakvog medija. Ohrabrujući je podatak da, s obzirom na institucionalnu pomoć, do sada nismo imali nikakvih uslovljavanja i političkih pritisaka, koji su česta pojava u lokalnim medijima. RRA nam je dosta pomogla i preko njih smo uspeli da se dogovorimo sa RATEL-om, oko obaveza vezanih za digitalizaciju.“ Oslobođeni su jednog dela obaveza prema državi: ne plaćaju nadoknade koje naplaćuje RRA, dok RATEL-u plaćaju kao i ostali. U elaboratu su se obavezali da zaposle određeni broj novinara i saradnika, naravno, sa propisno regulisanim doprinosima, a rad stanice pomaže i grupa volontera. Ističu da im prija uloga lokalnog servisa građana. „Vrlo smo zadovoljni prijemom u lokalnoj zajednici. Program funkcioniše na dva jezika, imamo dvojezičnu informacionu emisiju „Ogledalo-Oglinda“, a na televiziji su uvek aktivna dva kajrona sa najnovijim informacijama. Srpsku zajednicu intresuje šta to govore Rumuni, kao i obrnuto. Tako se međusobno upoznajemo i bolje razumemo“ kaže Joan Tudoran. Uspešno su 2008. godine pokrenuli, sa partnerima iz Rumunije, projekat prekogranične saradnje. U kooperaciji sa Srpsko-rumunskim centrom iz Temišvara svakodnevno razmenjuju dva sata informativnog programa koji se tiče zajedničkog regiona. Njihova inicijativa je rezultirala pokretanjem Srpskog radija „Banat link“ u Temišvaru, koji je takođe stanica civilnog sektora. Ocenjuju da Rumunski zakon, iako je napisan u skladu sa evropskim standardima, ne pruža toliko mogućnosti kao naš pravni okvir. Projekat „Banatski most-Punta Banatiana“ donosi vesti koje su na dva jezika, što je produbljuje njihove integrativne aktivnosti, a podiže kvalitet programa i poverenje obe zajednice. Dve godine rada u uslovima opšte ekonomske krize pokazuju da je moguće preživeti, ali se mora uložiti mnogo truda i znanja. Potrebno je steći veštinu i iskustvo u pisanju projekata, jer su oni osnovni način na koji se dobijaju sredstva iz različitih fondova. Bitna je permanentna edukaciju svog kadra, kao i animacija nadležnih institucija i javnosti. U RTV Viktoriji ističu da su spremni da besplatno ustupe svoje kontakte, iskustva, napisane planove i softver svim zainteresovanim organizacijama civilnog sektora koje im se obrate10. Svojim iskustvom i uspešnim primerom svakako mogu pomoći širenje stanica civilnog sektora. Nameće se zaključak da profit ne može biti osnovni motiv za pokreta10

http://www.rtvvictoria.info/

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

145

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Miroslav Todorović

nje ovakvog medija, iako su novinari RTV Viktorije adekvatno plaćeni, već je to osećaj društvene odgovornosti.

Kako preživeti na neprofitnoj osnovi?
Velika nepoznanica jeste ekonomska održivost stanica civilnog društva, što je razumljivo s obzirom da je ovaj model do sada bio nepoznat u našoj medijskoj praksi. U anketi iz 2008. godine, koju je profesor Radojković sproveo među članovima udruženja novinara (NUNS i UNS) i asocijacije radiodifuznih medija (ANEM), skoro polovina onih koji su odgovorili na upitnik smatra da su finansije najslabija tačka medija trećeg sektora (Radojković, 2008: 17). Mediji civilnog društva imaju mogućnost da prodaju 30 % svog programa, što im omogućuje da se na taj način delimično izdržavaju. Ipak, treba biti oprezan sa samokomercijalizacijom, iako su ove stanice u obavezi da svu zaradu ulažu u program, režije, opremu i sl. Tendencija naginjanja profitu, kako ocenjuje Džon Kin, „narušava legitimnost modela javne službe, razblažujući njegovu programsku osobenost i hrabreći pristalice deregulacije na njihovom krstaškom pohodu u cilju marginalizovanja javnih medija“(Kin, 1995: 374). Vremenske kvote za medije civilnog društva istovetne su kao i za Javni servis, što znači da mogu imati šest minuta reklama po satu programa. Takve kvote plaćenih oglasa upola su niže od onih na komercijalnim medijima, ali i dalje pružaju pristojno ekonomsko zaleđe. Osnovna sredstva od kojih bi trebalo da se izdržavaju stanice civilnog sektora jesu donacije i sponzorstva, što bi uz mogućnost dobijanja dela sredstava od RTV pretplate trebalo da pokriva osnovne troškove. U praksi novca od pretplate nema, jer je procenat naplate vrlo nizak i ne pokriva osnovne potrebe dva državna javna servisa, pa su opštinska, pokrajinska i republička sredstva glavnica onoga na šta naši mediji mogu da računaju. Postoji i mogućnost pristupa EU fondovima, ali su potrebni vrlo kvalitetni i njima zanimljivi projekti. Oblast prekogranične saradnje bi mogla da predstavlja pogodno tle za aktivnosti vojvođanskih višejezičnih medija civilnog društva, jer je Evropska unija, kroz projekte pograničnih Euroregiona11, i zemlje matice sigurno zainteresovana za ovaj vid povezivanja. Pokrajinski sekreterijat za informisanje je do sada pokazao spremnost da pomogne lokalne medije zajednice. U 2010. godini dodeljivali su sredstva na11

Projekti prekogranične saradnje u Evropi postoje još od 1958. godine. Danas je ova oblast međuregionalne saradnje vrlo razvijena. Postoje kriterijumi, koje je definisao Savet Evrope, po kojima se ovakvi projekti nazivaju Euroregionima i mogu postat deo Asocijacije evropskih prekograničnih regiona, čime im se stavljaju na raspolaganje brojni institucionalni i ekonomski resursi.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

146

Miroslav Todorović

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

menjena podsticanju javnog informisanja, informisanja u medijski nedovoljno razvijenim sredinam i afirmaciji multikulturalnosti i višejezičnosti, na osnovu kojih su i RTV Viktorija, RTV Panon i TV Mozaik dobili novčanu pomoć12. RTV Viktoriji je dodeljeno 300.000 dinara za sufinansiranje informativne emisije na rumunskom i srpskom jeziku. TV Panon je dobio 650.000 dinara za razvoj višejezičnog programa i 200.000 za sadržaj od javnog značaja, dok je Radio Panonu sa 150.000 sufinansiran program o rodnoj ravnopravnosti. TV Mozaiku su odobrena sredstva od 500.000 dinara iz fonda za finansiranje javnog informisanja. Pošto je u RTV Viktoriji procenjeno da sa milion dinara subvencija, na godišnjem nivou, u potpunosti obezbeđuju normalno funkcionisanje te kuće, dobijena sredstva su vrlo značajna za funkcionisanje ovih medija. Pomoćnik pokrajinskog sekretara za informacije, šef odseka za medije, Kalman Kuntić ocenjuje da je pomoć medijima civilnog sektora jako bitna, ali da je ekstenzivna i još uvek neusaglašena. „Potrebno je napraviti strategiju za razvoj lokalnih medija, pa bi se na osnovu ovog akcionog plana moglo jasnije profilisati kako pomoći ovim medijima i jasno odrediti šta se od njih očekuje. Do sada nije rađena evaluacija učinjenog sa dodeljenim subvencijama, pa je evidentna disperzija sredstava“, smatra Kuntić. Pokrajinski sekreterijat je aktivno uključen u proces izrade Medijske strategije, što će doprineti boljoj prezentaciji lokalnih vojvođanskih medijskih problema pri usaglašavanju medijskog kursa Srbije13. Treći okrugli sto, od ukupno šest, koji organizuju Ministarstvo kulture i misija OEBS-a u Srbiji, posvećen je državnoj pomoći nacionalnim, regionalnim, lokalnim i medijima na jezicima manjina, i prava je prilika da se kreiraju (ili poprave) uslovi za razvoj medija trećeg sektora.

Preporuke Medijske studije
U toku je priprema Medijske strategije Srbije, koja će u velikoj meri trasirati put kojim će se kretati naša javna scena u narednom periodu. Medijska studija, koju je juna 2010. godine Ministarstvo kulture predstavilo javnosti i koju je finansirala Evropska unija, poslužiće kao osnova za izradu strategije. Preporuke koje su iznete, a tiču se i lokalnih medija civilnog društva u Vojvodini, biće jedna od tema javne rasprave koju će između ostalih voditi stručni timovi pokrajinskih institucija, NDNV-a, NUNS-a, ANEMA i Lokal presa. Šefica odeljenja
12

Rešenje o raspodeli sredstava za sufinansiranje projekata podsticanja javnog informisanja. Posećeno 5. 7. 2010. URL: http://www.vojvodina.gov.rs/psinf/. Radnu grupu za medijsku strategiju vodi Ana Tomanova Mekinova, pokrajinski sekretar za informisanje. Posećeno 1. 9. 2010. URL: http://www.ndnv.org/vest.php?id=5867.

13

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

147

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Miroslav Todorović

za medije Misije OEBS-a u Srbiji, Dragana Solomon, pozvala je sva medijska udruženja, medije i javnost da se uključe u predstojeću javnu raspravu. „Prioritet je, svakako, da se obezbedi pravni okvir za nesmetan rad medija usklađen sa evropskim i međunarodnim standardima i direktivama EU. Promene u oblasti medija su već uveliko u toku u celom svetu i potreban je pravni okvir koji će te promene prepoznati i omogućiti razvoj demokratskih medija u digitalnoj eri“ (Solomon, 2010). Zaključci javne debate biće pretočeni u Medijsku strategiju Srbije koja će, u istom ili izmenjenom obliku, obuhvatiti u Medijskoj studiji iznete preporuke za lokalne stanice građanskog sektora. Medijima civilnog sektora predložene su sledeće aktivnosti: Preporučuje se da se lokalnim emiterima građanskog sektora omogući pristup emitovanju na zajedničkoj frekvenciji za svaki region emitovanja. Predlaže se sastanak ključnih organizacija građanskog društva i postojećih emitera građanskog sektora radi osnivanja regionalnog udruženja. Tom prilikom bi okupljeni emiteri izabrali koordinacioni odbor sastavljen od predstavnika svih zastupljenih emitera regiona. Ovaj odbor će razviti programsku politiku i odgovarajuću programsku šemu i donosi sporazum o vremenskim slotovima, opisuje organizaciju i način privredne saradnje. Odbor podnosi zahtev RRA za dodeljivanje regionalne digitalne frekvencije za emitovanje televizijskog programa i regionalne analogne frekvencije za emitovanje radio programa. RTV stanice građanskog sektora koje emituju regionalni program izdržavaju se od pretplate koja se dodatno plaća na postojeću RTS pretplatu i realizuju se preko emitera građanskog sektora i njihovih regionalnih udruženja. Povrh udruživanja lokalnih emitera građanskog sektora, postojećim lokalnim komercijalnim televizijskim emiterima morao bi se omogućiti pristup digitalnoj regionalnoj frekvenciji sve do momenta isteka njihove postojeće dozvole za frekvenciju. Lokalni radio koji ne želi biti deo regionalne strukture može da nastavi emitovanje programa do isteka njegove dozvole za frekvenciju. Lokalni radio i televizijski programi se posle registracije mogu distribuirati preko interneta ili lokalne kablovske mreže. Kao što možemo videti, u strategiji se smatra da se lokalni mediji i zajednica moraju udružiti i kordinirano nositi sa izazovima. Međusobno povezivanje jeste mera kojom se mnogo problema može rešiti, ali se mora povesti računa o tome da se ne naruši specifična priroda i uloga ovih medija. Možemo oceniti da procesi digitalizacije i konvergencije predstavljaju prekretnicu za (naš) radiodifuzni svet, pa će način na koji će mediji civilnog društva prihvatiti nastupajuće promene i odrediti njihovu sudbinu.
148
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorović

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Izazov digitalizacije i konvergencije
Digitalizacija predstavlja proces prelaska sa analognog na digitalno emitovanje zemaljskog RTV programa. Preporuka strategije digitalizacije radio-difuzije, koju su 2008. godine napisali Slobodan Kremenjak i Jelena Sučulija, kao cilj, između ostalog, postavlja i sledeće: stvaranje uslova za ostvarivanja opšteg interesa u oblasti javnog radio-difuznog servisa u digitalnom dobu, kao i uslova za razvoj komercijalnog radio-difuznog servisa na nacionalnom, pokrajinskom, regionalnom i lokalnom nivou. U konačnoj verziji strategije koju je usvojila Vlada Republike Srbije precizno su definisani rokovi i potezi: „Utvrđuje se 4. april 2012. godine kao datum potpunog prestanka analognog emitovanja televizijskog programa u Republici Srbiji“14. Proces digitalizacije koji će izmeniti i presudno uticati na naš etar, od nacionalnog do lokalnog nivoa, već u startu kasni i opterećen je brojnim problemima, tehničke i pravne prirode. Kako da se u takvim okolnostima ponašaju stanice civilnog sektora? Kao što smo videli, u Medijskoj studiji se preporučuje formiranje zajedničke platforme i organa lokalnih aktera, medija civilnog društva i nevladinih organizacija, a zatim njihov udruženi nastup. Odbor lokalne zajednice treba da podnese RRA zahtev za dobijanje zajedničke digitalne frekvencije za svaki region emitovanja. Cilj zajedničkog nastupa je racionalno korišćenje frekvencije i podizanje kvaliteta programa. Potencijalni problem je što ovih medija ima vrlo malo, pa je neizvesno šta će se dešavati sa onima koji su nemaju partnerske medije i organizacije. Takođe je upitno šta će biti sa stanicama koje bi se u budućnosti osnivale. Da li to znači da će se periodično otvarati prostor za nove stanice i revidirati postojeći dogovori? S druge strane, imamo tehničke aspekte ovog predloga. U Medijskoj studiji sugerisano je da se lokalni komercijalni radio i televizijski programi mogu distribuirati preko interneta ili lokalne kablovske mreže, pa i lokalni civilni mediji mogu razmišljati o takvim koracima. Broj korisnika interneta raste, prema podacima koje je IREX izneo 2010. godine, a izvor je CIA World Factbook-a, Srbija ima 2,936 miliona korisnika mreže. Po istraživanju Zavoda za statistiku za 2009. Godinu, u Srbiji 36,7 %, a u Vojvodini 37,9 % domaćinstava ima internet priključak. To znači da smo na putu da pređemo na razvijenu stranu digitalne podele. U 2009. godini 285.000 građana (12,9 %) koristilo je neki elektronski servis javne uprave, a 51,1 % bi želelo da ih koristi. Dodaćemo i
14

Strategija za prelazak sa analognog na digitalno emitovanje radio i televizijskog programa u Republici Srbiji. Posećeno 1. 10. 2010. godine. URL: http://www.mtid.gov.rs/upload/documents/propisi/strategije/Strategija%20i%20 akcioni%20plan%20za%20digitalizaciju.pdf.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

149

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Miroslav Todorović

podatak da 4.760.000 građana ili 82,3 % koristi mobilni telefon. Opšti trend rasta korišćenja informaciono-komunikacionih tehnologija otvara dodatne mogućnosti emancipacije medija civilnog sektora. Podsticati širenje i iskoristiti potencijale novih tehnologija, čija konvergencija postaje realnost, nije nimalo lako. Pre svega, treba biti svestan opštih tendencija i mogućnosti koje tehnološki napredak nosi, kao i lokalnih posebnosti i situacije na terenu. Ohrabruje činjenica da je država posvećena zadatku afirmacije novih tehnologija, ali je neophodno da se i lokalni medijski sektor aktivira u eri konvergencije. Konvergencija predstavlja objedinjavanje informacione tehnologije, telekomunikacionih sistema i masmedija. Posledice konvergencije ćemo osetiti u različitim vidovima komuniciranja. „Upotrebljavajući konvergiranu tehnologiju svaki pojedinac može slobodno i lako da pokrene razne vidove svog privatnog komuniciranja (SMS, e-mail, telefoniju, prenos slika i videa itd.). Koristeći istu tehnologiju, pojedinci i grupe moći će takođe da slobodno i lako učestvuju u javnom komuniciranju (on-lajn mediji, javne banke podataka, veb stranice, blogovanje itd.)“ (Radojković, 2007: 48). Komunikaciona strategija lokalnih zajednica, koju predlažu teoretičari, upravo ide u korak sa delom preporuke Medijske studije, koja takođe očekuje kordinaciju lokalnih aktera: medija civilnog sektora, lokalne samouprave, nevladinih organizacija i ostalih zainteresovanih strana. „Kreatori komunikacionih strategija bi trebalo da insistiraju na što bržoj konvergenciji između klasičnih lokalnih medija (u posustajanju) i nove informacione tehnologije (u ekspanziji)“ (Ibid). Sve veće prisustvo novih tehnologija nepovratno menja naše svakodnevne navike, a samim tim i lokalne medijske prilike. Čitanje, slušanje i gledanje programa na internetu, hotspot (besplatni wireless), SMS ili MMS mogu omogućiti da stanice civilnog sektora budu mesta za informisanje, okupljanje ili razmenu podataka lokalne zajednice. Dobra koordinacija i strategija mogu stvoriti primamljivo i atraktivno okruženje koje bi privuklo mlade, kao najveću grupu korisnika novih tehnologija. Takvo ulaganje će se vratiti u budućnosti jer je neophodno animirati i obrazovati novu medijsku publiku željnu savremenog i interaktivnog programa. Korišćenjem novih tehnologija mediji civilnog društva ne samo da mogu da uđu u svaki dom svoje zajednice, već mogu da komuniciraju i sarađuju sa istomišljenicima iz globalne mrežne zajednice. Tako neprofitni mediji postaju kreatori translokalnosti, koja predstavlja rizomsko umrežavanje lokalnih medija zajednice. „Korišćenje pojma translokalizacije obezbediće povezivanje situiranosti urbanih zajednica i medija zajednica sa njihovom sposobnošću da prevaziću lokalne granice“ (Karpentir, 2007: 58). Translokalno predstavlja
150
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorović

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

momenat kada se lokalno širi preko sopstvenih granica, dok im je baza i dalje polazni (domaći) prostor. Iz primera RadioSwap-a može se dosta toga naučiti15. „Koristeći mogućnosti Interneta RadioSwap ima za cilj stvaranje nove zajednice, pored onih urbanih kojima su ove radio stanice u službi svojim programom. Zajednica onih koji stvaraju radio sadržaje je nova mreža koja nadilazi lokalno, ali ostaje i dalje čvrsto u njemu ukorenjena. RadioSwap nije jednostavno globalan već je – svojom arhitekturom – translokalna zajednica interesa zasnovana na razmeni samoproizvedenog audio sadržaja koji prevazilazi granice lokalnog ne gubeći vezu sa njim“ (Karpentir, 2007: 73).

Grafikon 2. Radio Swap (Karpentir, 2007: 72)

Bitna karakteristika ovog modela je otvoren pristup, insistiranje na participaciji saradnika (stanica i građana) koji mogu da postavljaju i skidaju priloge. Primeri uspešne mrežne saradnje lokalnih građanskih medija postoje i kod nas, što je upravo razmena programa koju RTV Viktorija vrši sa regionalnim partnerom iz Temišvara. Lokalne stanice na taj način dobijaju kvalitetan i besplatan program. Regionalna i prekogranična saradnja se nameću kao dobra rešenja,
15

Postoje i drugi načini alternativnog umrežavanja, ko što su WiFi zajednice, ali se koncept RadioSwap-a može jako lako koristiti u radu lokalnih radio stanica i omogućiti im da bez velikih ulaganja stvore funkcionalnu radijsku mrežu.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

151

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Miroslav Todorović

kako iz organizacionih-programskih, tako i iz ekonomskih razloga. Postojeće stanice civilnog društva, a i one koje će se u budučnosti osnivati, moraju iskoristiti prednosti tehnološke epohe u kojoj smo, kao i iskustva uspešnih i održivih rešenja. Lokalni građanski mediji moraju ići u korak s ekspanzijom informacionih tehnologija, jer će u suprotnom ostati jednodimenzionalni i marginalizovani. Izazov digitalizacije i konvergencije uspešno će savladati samo najspremniji, oni koji će zato imati i mogućnost da uz lokalnu osnovu poseduju i translokalne karakteristike.

Zaključak
Lokalni mediji civilnog sektora dragoceni su rasadnici demokratskog duha i neizmerno su značajni za jedno savremeno društvo. Razočaravajuće je da do 2010. godine u Vojvodini postoji samo jedna „klasična“ stanica trećeg sektora. Čak i ako bi računali još četiri lokalna medija (dva u nastajanju i dva lokalna emitera koji imaju osnovne odlike ovih medija), situacija je i dalje daleko od dobre. Ipak, ohrabruje podatak da su dve nove stanice civilnog društva konkurisale i upravo dobile (septembar 2010. godine) lokalnu frekvenciju. Pojavljivanje novih medija zajednice se mora pozdraviti i podržati. Vojvođanski medijski prostor poseduje potencijal da u skoroj budućnosti bude prekriven mrežom stanica civilnog sektora. Da li će tako biti, zavisi od nekoliko činilaca. Zakonska rešenja to omogućavaju i na dobar način regulišu. Ukoliko država, kao i pokrajina, iskreno žele medijsku decentralizaciju i ukoliko su političke partije spremne na deregulaciju lokalnih medija, postoje skoro svi uslovi za najbolji scenario. Pokrajinski sekreterijat je u praksi pokazao da želi da učestvuje u razvoju nevladinog medijskog sektora. Lokalne vlasti se takođe moraju motivisati i pozvati da pomognu u afirmaciji trećeg medijskog puta. Najvažniji deo rešenja, a sudeći po dosadašnjim rezultatima i najslabiji, jesu društveni aktivisti i novinari. Vojvođansko civilno društvo bi moralo biti mnogo aktivnije u medijskom sektoru, koji je prepušten partijsko-ekonomskoj oligarhiji. Nedostatak lokalnih „medijskih entuzijasta“ koji su društveno angažovani govori o nerazvijenosti našeg civilnog društva i nespremnosti novinara da se dodatno mobilišu i više rizikuju. Situacija sa netransformisanim lokalnim medijima je odraz te apatije. Višejezičnost bi morala biti povod za međukulturni dijalog (koji se najefikasnije ostvaruje kroz građanske medije), a ne izgovor kojim se legitimiše opstanak političkog uticaja. Društvena odgovornost pokretača civilnih medija i aktivno učešće građana u njihovom radu, garantuju napredak lokalnih zajednica. Ekonomska održivost stanica civilnog sektora je moguća,
152
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorović

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

kao što to ilustruje primer RTV Viktorije, iako se materijalni status ovih medija može značajno popraviti. Udruživanje i koordinacija lokalnih subjekata je deo strategije koja se preporučuje od strane stručne javnost i potencijalno može dati dobre rezultate. Intenzivnim korišćenjem novih tehnologija i umrežavanjem stanice civilnog društva postaju deo šireg, translokalnog pokreta. Vojvodina ima odličnu geografsku i kulturnu poziciju koja omogućava lokalnim stanicama civilnog sektora da sarađuju na različitim nivoima: međumesnim, regionalnim i međudržavnim. Evropska unija, ka čijem članstvu stremimo, podstiče i ekonomski i logistički podržava ovakvu građansku i medijsku saradnju. Razmenom iskustva, softvera i gotovih emisija, mediji građanskog društva mogu dobiti kvalitetniji program, podići svoj rejting i steći veće poverenje građana. Osnovna funkcija medija zajednice, a to je posvećenost lokalnim problemima i razvoju zajednice, na taj način se ne zapostavlja već se podiže na viši nivo. Ukoliko jedan od ciljeva nove Medijske strategije bude i institucionalna pomoć razvoju medija civilnog društva u Vojvodini, uz aktivnu kampanju promovisanja njihovog značaja i vrednosti, kao i angažovaniji nastup novinara i nevladinog sektora, možemo se nadati boljim danima za nove lokalne vojvođanske medije – medije civilnog sektora.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

153

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Miroslav Todorović

Literatura
Carpentier, N. (2009). Developing democratic and negotiated quality Rearticulating discurses of quality trought democratic and participiatory media practises. CM, 13: 5–42. International Reserch and Exchanges Board, Posećeno 16. 8. 2010. URL: http://irex.org/resource/serbia-media-sustainability-index-msi Hadl, G. (2004). Civil Society Media Theory: Tools for Decolonizing the Lifeworld. Ritsumeikan Social Science Review, 40/3. Hadl, G. (2008). Mediji zajednice? Alternativni mediji? Analiza koncepta medija naroda, od naroda i za narod. CM, 6: 5–26. Karpentir, N. (2007). Translokalnost, mediji zajednice i grad. CM, 4: 57–87. Kin, Dž. (1995). Mediji i demokratija. Beograd: Filip Višnjić. Kin, Dž. (1995). Strukturni preobražaj javne sfere. U zborniku Potisnuto civilno društvo. Beograd: Eko centar, str. 369–384. Kremenjak, S, Sučulija, J. (2008). Digitalizacija sektora radiodifuzije – pravna analiza i preporuke u oblasti digitalizacije sektora radiodifuzije. Beograd. Milivojević, S, Mihajlović, S. (2004). Lokalni mediji u Srbiji i razvoj lokalne zajednice. Beograd: Fondacija Fridrih-Ebert. Nezavisno društvo novinara Vojvodine (2009). Posećivano od maja. 2010 do septembra. 2010, URL: http://www.ndnv.org/index.php. Radojković, M. (2007). Put lokalne zajednice u informaciono društvo!. CM, 2: 45–59. Radojković, M. (2008). Mediji civilnog društva u Srbiji. CM, 9: 5–23. Republička radiodifuzna agencija (2010). Posećivano od juna .2010 do septembra .2010. URL: http://www.rra.org.rs/index.php. Republička agencija za elektronske komunikacije (2010). Posećivano od juna 2010. do septembra 2010. URL: http://www.ratel.rs. Rešenja o raspodeli sredstava za sufinansiranje projekata podsticanja javnog informisanja (2010). Posećeno 20. 8. 2010. URL: http://www.vojvodina. gov.rs/psinf/.
154
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Miroslav Todorović

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Serenčeš, Ž. (2009). Analiza privatizacije medija u Vojvodini i postprivatizacionih procesa. Okrugli sto: Privatizacija medija u Vojvodini i postprivatizacionih procesa. 21. 4. 2009. Skupština AP Vojvodine, Novi Sad. Radio-televizija Vojvodine (2010). Posećeno 3. 10. 2010. URL: http://www.rtv.rs/sr_lat/politika/-zakon-o-nacionalnim-savetima-stigao-uskupstinu_137183.html Solomon, D. (2010). Za strategiju potreban najširi konsenzus, izjava za medije, izvor: BETA od 30. 8. 2010. Veljanovski, R. (2008). Privatizacija lokalnih medija u Srbiji – zablude i šanse. CM, 6: 5–26.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

155

Lokalni mediji u Vojvodini kao mediji civilnog društva?

Miroslav Todorović

Local media in Vojvodia as civil society media? Summary: Cultural and etnical diversity are the main characteristics of media scene in Vojvodina. Existence of a large number of local media is a great wealth, but it should also produce a commitment to on-going and so far incomplete process of ownership and structural transformation. The abolition of state tutelage, in this case that of the local authorities, over the media they founded represents good practice of democratic societies. The privatization of local media was delayed from the start, then implemented (along with numerous irregularities) in a number of local houses, and in the end due to public pressure and the (local) political factors, through new regulations under the Law on Local Self-Government in 2007, it was finally stopped. The current situation could be dealt with more active use of legal means of Broadcasting Act, Article 95, which provides the establishment or transformation of existing local media stations into the civil sector media. The civil society media represent completely missed chance of local media, minority communities and NGOs. We will briefly present the theoretical framework of the community media, an alternative media option under which the civil sector station can be generalized. In this paper we focus on the local broadcasting media in Vojvodina. The experience of the founders of RTV Victoria from Vršac, the first station of the civil sector in the Province, is very valuable. To start the process of transformation of local media in the civil society media takes a lot of work to inform the public, to strengthen civil society and institutional support. Support to these media in the inevitable process of digitization and adapting to new social circumstances can provide a significant use of new technologies whose convergence, fusion with traditional media, potentially allows for greater independence and accessibility, as well as easier citizens’ participation in creating the program. The title of the paper tells about insecure future of local community media, because until now there is incomprehensible non-use of the legal possibilities for transformation and the establishment of local media. The conclusion and an appeal is that multi-language and civil society media in Vojvodina in the future has to be a road taken more often. Keywords: Vojvodina, local media, civil society station, community media, privatization, transformation.

156

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

PRIKAZ

Hermeneutika recepcije

Umberto Eko, Granice tumačenja, Paideia, Beograd, 2001

Vojin Kalinić Semiotičko-filozofska linija izvedena iz Pirsove i iz teorija američkog filozofa pragmatičara Čarlsa Vilijamsa Morisa bila je osnovna referenca interpetativne semiotike Umberta Eka. Perspektiva Ekove teorije polazi od koncepta interpretacije koju je Pirs postavio u prvi plan, a njegov rad kreće se u dva pravca, u teorijsko i epistemološko redefinisanje semiotike, a zatim u analizu kulture i tekstova sa posebnim naglaskom na njihovoj recepciji. Eko je jedan od prvih naučnika koji je postavio tezu da tekst predstavlja značenjske strukture po sebi nezavisno od tumačenja koja se mogu dati. U svojim analizama insistirao je na semio-lingvističkim teorijama, a takođe se bavio i odnosom semiotike i kognitivnih istraživanja. Na taj način otvarao je mnoge probleme sedamdesetih i osamdesetih godina 20. veka kao što su ikonizam, percepcija i značenje stavljajući ih pod svetlo kognitivne psihologije. Ključni problem Ekovih istraživanja zauzima problem interpretacije i kreće se od ideje da se analiza tekstualne strukture podudara sa istraživanjem potencijalnih interpretativnih strategija. Eko definiše tekst „sporom mašinom“. Dakle, konstrukcija smisla igra se u dijalektičkom procesu koji se aktivira između retoričko-tekstualnih strategija i strategija interpetacije čitaoca. Vezana je za tekstualnu interpetaciju, odnosno predstavlja granicu same interpetacije. Takođe, treba naglasiti da je Eko suzio slobodu čitaoca i korisnika teksta, prvo teorijom već pomenutom u interpetativnoj kooperaciji između teksta i čitaoca, zatim definicijom granice tumačenja. Drugo ključno mesto Ekovih istraživanja zauzima značenje nudeći semantički model i formu enciklopedije. Metafora enciklopedije služi da izdvoji različite unutrašnje strukture modela znanja koja se definiše kao mreža kulturnih celina međusobno povezanih. Ovaj model postavljen je nasuprot rigidnom
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

157

Hermeneutika recepcije

Vojin Kalinić

semantičkom modelu rečnika u kojem je svako značenje jednostavno definisano serijom minimalnih celina među sobom definisanih i samodovoljnih. Funkcionisanje kognitivnih procesa koje vodi do identifikacije značenja otvoreno je i vezano za kompleksno kulturno znanje. Za Eka će hermeneutički način posmatranja umetničkih manifestacija biti proširen na fundementalni koncept semiotike „znak“. Korelacija između označitelja (pisana ili izgovorena reč) i referenta (stvar na koju referiše znak) jednostavno je konvencijalna. Eko dokazuje da umetničko delo od visoke umetnosti do one popularne ili umetnosti mase, nije dotirano jednim jedinim i konačnim značenjem, već zahteva stalne integracije. Tekst je viđen kao „beskonačno odstupanje od smisla“ koje lebdi u praznini potencija i beskonačnog prostora mogućih tumačenja, dok jezik uvek pokazuje više od njegovog nedostupnog doslovnog smisla koji je izgubljen na samom početku odašiljanja teksta. „Kolaps teksta“ zbog fragmentacije i dekonstrukcije i „nevidljiva publika“ kao multiplikacija i diversifikacija mogućih čitalaca su instrumenti interpretativne semiotike Umberta Eka. U knjizi „Granice tumačenja“ u četiri odeljka, Eko razvrstava oglede napisane u drugoj polovini osamdesetih godina; 1. problem tumačenja onako kako je postavljen u nauci o književnosti tokom poslednjih decenija; 2. hermeneutička semioza kao praksa tumačenja sveta i tekstova, koja se temelji na otkrivanju odnosa simpatija koji uzajamno povezuju mikrokosmos i makrokosmos; 3. komentar slučajeva u kojima dolazi do viška tumačenja i hermeneutičke energije koju tekst podržava; Eko navodi nekoliko primera bavljenja pitanjima identiteta, lažnosti i autentičnosti; 4. deo posvećen semiotici koja se bavi semiozom tj. kooperacijom tri subjekta: znak, njegov predmet i njegov interpretant. Na Pirsovim tragu, osim znaku, daje se važnost interpretantu, tj. drugom znaku koji objašnjava prvi, tako da preko sukcesivnosti znakova i raznih procesa tumačenja, mi kognitivno sačinjavamo aktuelne i moguće svetove (neograničena semioza). Pod terminom znak1 podrazumeva se bilo koji objekt koji podleže tumačenju, za koji znak odgovara tekstu. Ova vrsta semioze funkcioniše posredstvom teorije enciklopedije, jer, kada tumačimo nešto, aktiviramo virtuelno svu našu kulturu.
1

τό σημεῖον = znak, oznaka, znamenje, čudo.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

158

Vojin Kalinić

Hermeneutika recepcije

Zanimljiv je koncept autora modela, to jest onoga koji organizuje tekst sa ciljem da izaziva određena tumačenja. Onaj ko piše zamišlja sopstvenog čitaoca i pridobija ga pričom. Kao odrediti koje je tumačenje ispravno? Jednostavno. Staviti se na mesto čitaoca modela tj. onoga koga je autor hteo kao idelanog čitaoca. Čitalac model, znajući da mu je autor ostavio poruku, pokušava da je pročita sa ciljem da pokuša da sakupi neke indikacije i suprostavi se da uvidi da li mu daju koherentnu sliku. Samo u tom slučaju može biti siguran da je dobar čitalac. Dakle, tekst zahteva pregovaranje i kooperativnost autora i čitalaca; Autor model misli o tome kako čitalac tumači. Čitalac model misli o tome kako čitalac tumači. Tekst je, kaže Eko, objekt konstruisan od strane tumačenja u kružnom naporu da potvrdi sam sebe na bazi onoga što konstruiše kao sopstveni rezultat. Ali, šta ako autor koji je stvorio određeni tekst ne želi da bude autor model, ako nije želeo da ostavi indikacije? Po Eku, to je nemoguće. Autor model je, u stvari, samo fikcija. Iza ovog nepostejećeg lika krije se organizacija preko koje se mora dati tekst da bi bio prenosiv i nijedan tekst ne može bez ove organizacije. Postoji i paradoks, kako spasiti tekst od interpetacije prema kojoj je svaki smisao moguć, te odakle potiče? Verovatno od koncepta sturukture. Delo je organizovana celina, ali jedna struktura, kao šta je matematički zakon, nezavisna je od namera koji su odredili formulaciju i dakle od samog stvaraoca. Takođe Eko nanglašava da ako ne postoje pravila za uvid koje je tumačenje najbolje, postoji barem jedno pravilo da se utvrdi koja su tumačenja najgora. U svakom slučaju, raznovrsne orijentacije kao što su estetika recepcije, hermeneutika semiotičke teorije o idelanom čitaocu odabrale su ne toliko empirijska zbivanja vezana za čitanja, već funkciju konstruisanja ili dekonstruisanja teksta tokom čina čitanja. Stoga, tekstovi mogu biti; 1. zatvoreni – tumačeni samo na jedan način, ali otvoreni za lična korišćenja; 2. otvoreni – otvoreni za više čitanja; 3. tekstovi za korišćenje – za koje postoji lični način tumačenja; 4. tekstovi interpretacije – u kojima postoji poštovanje teksta.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

159

Hermeneutika recepcije

Vojin Kalinić

U prvom odeljku knjige Eko navodi poreklo nastajnja recepcije šezdesetih godina koje su nastajale kao reakcija na rigidnost izvesnih strukturalnih metodoloških rasprava između rečničke i enciklopedijske semantike. Dakle, kao revalorazacija jedne ranije tradicije. Tekst je u Srednjem veku bio viđen kao nešto što samo po sebi ne može protivrečiti, dok je renesansni svet, nadahnut platonskim hermeneutizmom, nastojao da definiše idelani tekst u vidu poetskog teksta koji može dopustiti sva moguća tumačenja. Nije utvrđeno da li beskonačnost tumačenja zavisi od: 1. intencio auctoris – intenciji autora, za ispravnu interpetaciju teksta ne moramo se bazirati na biografiji empirijskog autora; 2. intencio operas – intencija teksta, sam tekst treba da bude ispitan u odnosu na svoju kontekstualnu koherenciju i sisteme značenja na koje se odnosi; 3. intencio lectoris – intencija čitaoca, često čitalac projicira nešto što ne postoji, bazira se na željama i ličnom suđenju. Srednjovekovni i renesansni kabalisti tvrdili su ne samo da kabala ima bezbroj tumačenja već i da ona može da se na bezbroj načina iznova napiše prema kombinacijama slova koja je sačinjavaju. Eko tvrdi da dodeljivanje prednosti čitaocu ne jamči uvek bezbrojna iščitavanja, jer postoji i čitalac koji bi odlučio da tekst čita apsolutno jednoznačno. Dakle, moguće je postojanje estetike beskonačne rastumačivosti poetskih tekstova koja se usaglašava sa nekom semiotikom zavisnosti tumačenja od intencije autora. Takođe, može postojati i neka semantika jednoznačnog tumačenja koja ipak ne odriče vrednost intenciji autora. Eko svako razmatranje slobode tumačenja počinje odbranom doslovnog značenja. Semantičko ili tumačenje vezano za semiozu predstavlja rezultat procesa u kome se primalac suočava sa linarnom manifestacijom teksta i ispunjava je značenjem. Kritičko ili semiotičko tumačenje je ono u kojem se pokušava obajsniti iz kojih strukturnih razloga tekst može da proizvodi to ili alternativna semantička tumačenja. U trećem odeljku postupak tumačenja naglašava se kriterijumom ekonomičnosti na primeru Džojsa. Njegov idelani čitalac je onaj koji pati od nesanice (idealne) kao najuzvišeniji uzor dekonstruktivističkog nastrojenog čitaoca za koga je svaki tekst beskranji košmar. Jedan „otvoreni“ tekst ipak ostaje tekst. Nemoguće je reći koje je najbolje tumačenje nekog teksta, ali je moguće reći koja su pogrešna. Otuda je svaki čin čitanja jedna komplikovana transakcija između kompetencije čitaoca (znanja koja on o svetu deli) i tipa kompetencije
160
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Vojin Kalinić

Hermeneutika recepcije

koju dati tekst postulira. Drugačiji momenat je pitanje da li je autor kao empirijska osoba, bio svestan mnogostrukih tumačenja koje njegov tekst dopušta. Metafora ne uspostavlja odnos između referanata već odnos semantičke identičnosti između sadržaja i izraza. Metaforično tumačenje bavi se interpretantima, tj. znakovnim funkcijama koje opisuju sadržaj drugih znakovnih funkcija. Ona nastaje u interakciji tumača i metaforičnog teksta. Prihvatajući je, izgleda kao specifičan sistem konotacije ako prihvatimo Ričardsovo razlikovanje prenosnika i sadržaja po kome je matafora specifičan slučaj konotacije. Od sedamdesetih godina semiotika se ne bavi znakom, već tekstom; ne više izolovanom frazom diskurzivnog konteksta, već sam tekst određuje primarni lingvistički znak. Interes se pomera sa generacije tekstova i njihove interpretacije. Reč je zapravo o „tekstualnom obrtu“. Kada je reč o semiozi i semiotici, Eko definiše semiozu kao fenomen, a semiotiku kao teorijski diskurs o fenomenimao vezanim za semiozu. Semiotika je disciplina koja izučava suštinsku prirodu i osnovne varijetete svake moguće semioze. Pirs ne uzima u obzir nikakav tumač ili svesni subjekt u definiciji semioze. Fenomen semioze imamo kada unutar datog kulturnog konteksta dati predmet može da bude predstavljen terminom „ruža“, a termin „ruža“ može da se tumači kao „crveni cvet“ ili slikom ruže ili čitavom pričom koja govori o gajenju ruža. Eko razlikuje dve vrste semiotike; opšta, filozofska i primenjena metodološko-operativna. Čarl Moris skicirao je podelu semiotike, na sintaktiku, semantiku i pragmatiku u pokušaju da ograniči područje semiotike dok je je pragmatiku odredio kao nauku u odnosu znakova i njihovih tumača. Postoje dve vrste pragmatike: 1. pragmatika signifikacije – kako u nekom semantičkom sistemu predstaviti pragmatičke fenomene; 2. pragmatika komunikacije – fenomeni koji se odigravaju tokom procesa komunikacije. Ako je odnos sa tumačem suštinski za samo definisanje znaka i ako je predmet semiotike taj odnos s nekim tumačenjem koji karakteriše znak kao takav, u čemu će onda biti razlika između pragmatike i semiotike? Mi prisustvujemo procesu semioze ako; dati predmet ili dato stanje sveta, po Pirsu, dinamički predmet predstavlja representamen, a značenje tog representamena prema Pirsovoj terminologiji je neposredni predmet koji može da se prevede u drugi representamen tj. u interpretant.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

161

Hermeneutika recepcije

Vojin Kalinić

Treba reći da dinamički predmet može biti i idealan, zamišljen ili jedno moguće stanje sveta. Obično je izvan domašaja naše percepcije. Representamen je materijalni izraz, poput neke reči ili bilo kojeg drugog znaka dok interpretant može biti neka parafraza, zaključak ekvivalentan znak koji pripada nekom drugom sistemu znakova čitav diskurs itd. Proces semioze uvek je tročlan; ili A ili B je odsutno, a jedno od njih je moguće videti kao znak onog drugog na osnovu trećeg elemnenta C tzv. kod ili kao proces pokrenut pribegavajući kodu. U prostoru C se dešava pojava koja se može semantički zabeležiti kao komunikativni konteksti. Ona može imati obeležja; 1. primalac bi mogao posumnjati da pošiljalac laže; 2. primalac ne poznaje kod; 3. primalac razume poruku i odluči da je zanemari. Iako u obe discipline, semiozi i semiotici u osnovi antički simion (τό σημεῖον) u svojim radovima, Pirs razlikuje tri vrste vizuelnih znakova; ikona (portret, fotografija), sadržaj koji se nalazi u stalnom odnosu sa objektom (npr. dim koji ozančava vatru ) i simbol koji referiše na objekt putem konvencija (zastava trobojnica kao simbol države, semafor itd.). Eko nasuprot tom tumačenju zauzima antireferencijalnu poziciju potvrđujući da ono što je ikonično samo naizgled pokazuje svoje značenje prema unutrašnjoj prirodi. Uvek je reč o pripisivanju značenja od strane subjekta koja potiču od kulturnih uslova. Značenje nekog znaka ne traži se unutar znaka, već u njegovoj relaciji sa kodom u kom deluju tako da je priroda znaka u osnovi arbitrarna. U romanu “Ime ruže” imamo primer onoga što je filozof nazvao semioza preko procesa produkcije znakova i njihove bliskosti putem kodova. Ekovu teoriju semiotike kao “discipline laži” pokazuje i sam roman kao tekst koji je uvek smišljena laž. Počevši od naslova koji može biti interpretiran: ime ruže je ime ruže i ime ruže je jedna ruža. Svaki znak, lingvistički ili ne, definisan je i podložan tumačenju samo preko drugih znakova u beskonačnom nizu. Roman se završava frazom; „stat rosa pristina nominee, nomina nuda tenemus”, „od ruže negdašnje osta ime, ne remeti ga ni ovde ni sada“... Fraza shvaćena nominalistički, može biti protumačena tako da ako ruža kao takva nestane, nestaće takođe i njeno ime. Metafora stalnog traganja za istinom, prema učenju hermeneutike, stalna je mogućnost gubljenja prostorno-kulturnih kordinata. Tekst je, po Eku, organizacioni sistem unutrašnjih odnosa koji aktuelizuje neke od mogućih spojeva dok druge „uspavljuje“. Reč je o složenom sistemu
162
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Vojin Kalinić

Hermeneutika recepcije

zaključivanja, a čitalac mora da aktuelizuje njegov implicitni sadržaj. U tekstu se gradi jedan poseban semiotički opis koji predstavlja mogući tekstualni svet sa sopstvenim pojedincima i svojstvima. Treba ostati unutar teksta i analizirati ono što delo izražava po sebi, nezavisno od namera onoga ko ga proizvodi i ko ga čita. Između apstraktne dinamike teksta (za koji se jezik kordinira u tekstovima po sopstvenim zakonima i stvara smisao nezavisno od volje onoga ko stvara iskaz) i njegove mogućnosti da proizvodi ograničene i neograničene interpretacije, tekst se predstavlja kao „objekat i parametar svojih interpretacija“. Možemo postaviti pitanje: o čemu govori tekst? Filozof Ričard Rorti kaže da to ne možemo nikada znati. Kritičar, zapravo prevodi delo za koje misli da mu daje objašnjenje. Eko ovom skeptičkom pragmatizmu suprotstavlja kantijanski kriticizam pa se i samim naslovom ove knjige „Granice tumačenja“ već postavlja na temelje pristup stvaranja metoda, počevši od koncepta granice. Dakle, cilj je stvoriti naučni metod koji bi bio takav da ne prelazi vlastite granice.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

163

Hermeneutika recepcije

Vojin Kalinić

164

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

PRIKAZ

Pravo za nove i stare medije

Danilo L. Nikolić, Medijsko pravo, Službeni glasnik, Beograd, 2010.

Ranko Milosavljević1 Razvoj starih i pojava novih medija učinili su da se medijsko pravo, barem kada su u pitanju pravni sistemi zemalja sa dužom zakonodavnom tradicijom i stabilnijim društvenim institucijama, konstituiše kao posebna grana prava. Na to je uticalo i što je za regulisanje medijske sfere donet značajan broj nacionalnih, ali i međunarodnih pravnih akata. A mnoga profesionalna udruženja novinara i izdavača, radi samoregulacije, propisala su niz kodeksa, konvencija, deklaracija i strukovnih preporuka (Korni, 1999: 27). Srpska pravna nauka dobrano kasni za svetom kada su mediji u pitanju. O tome svedoči i letošnje savetovanje na temu kako, uz pomoć novosnovane Pravosudne akademije i novinarskih udruženja, obrazovati sudije. I to one koji, upravo, sude novinarima. Tu prazninu, uvereni smo, uspešno je popunila knjiga „Medijsko pravo“, Danila L. Nikolića, sudije Okružnog suda u Nišu. Autor u svom analitičkom uvodu i četiri poglavlja, na 648 strana, onima koji se bave medijima, bilo da u njima zarađuju hleb nasušni, ili su sudije koji sude po tužbama za klevetu, uvredu ili neki od prekršaja navedenih u Zakonu o javnom informisanju, ili su advokati koji na sudu brane “sedmu silu”, ali i akademskoj zajednici, kao i široj javnosti, nudi zaokruženo delo, koje srpskoj pravnoj nauci, ali i pravosudnoj praksi, jasno definiše načela medijskog prava. Nimalo se ne udaljavajući od toliko potrebne prakse, koju autor ima na pretek, jer je za sudijsku katedru seo daleke 1980. godine. Ovaj pravni praktičar nije zapostavio ni teoriju: doktorirao je pravne nauke u oblasti krivičnog prava, napisao šezdesetak naučnih radova iz oblasti materijalnog i krivično procesnog prava, ali i pet knjiga.
1

kontakt sa autorom: ranko.milosavljevic@gmail.com.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

165

Pravo za nove i stare medije

Ranko Milosavljević

Ovo delo ne bavi se samo pravnim propisima koji se tiču medija, već i ulogom medija u razvoju društva, njihovim značajem za izgradnju institucija, koje će biti garant ljudskih sloboda i omogućiti podjednake šanse za sve građane. Autor svoja promišljanja zasniva baš na tom značaju. Objašnjavajući načela medijskog prava, autor izlazi iz okvira stroge normativne analize donetih propisa, daje opis šireg okvira u kojem konkretni mediji deluju. Otuda, pored briljantne analize osnova zakona koji regulišu javno informisanje, i objašnjenje slobode javnog informisanja u interesu javnosti, analize informacija od interesa za javnost, načela novinarske pažnje, informisanju o stvarima od interesa za javnost, kao i zabrane monopola u oblasti javnog informisanja, autor se pozabavio i tumačenjem pojma novinarstva kao profesije. Odnosno, novinara kao profesionalnih komunikatora, ostajući na tragu onih stavova koji novinarstvo definišu kao “meku profesiju”, za čije pripadnike nisu utvrđena stroga pravila u pogledu sticanja školskih kvalifikacija, obavljanja pripravničkog staža i uvođenja u profesiju poput “čvrstih” zanimanja (Radojković, Miletić, 2004: 162). Novinarska profesija nije zatvorena i ekskluzivna, kao na primer advokatska i lekarska, zato autor smatra da su novinari svi oni koji se bave sakupljanjem i distribucijiom informacija putem nekog od postojećih medija (Radojković, 2004: 58). Baveći se pravnim izvorima medijskog prava, autor pravnički precizno, hronološki, navodi niz pravnih propisa, posebno u Evropi i SAD, koji su doprinosili što harmoničnijim odnosima medija i institucija, štitili slobodu izražavanja koja je deo ljudskih prava, ali i prava građanina, koji se, neretko, našao u ulozi bespomoćne žrtve medijske harange (Čejović, 2010: 236). Opšta deklaracija o ljudskim pravima iz 1948. i Evropska konvencija iz 1950. dokaz su više da su ljudska prava odavno internacionalizovana. Naravno, uz manji ili veći raskorak između stvarnog i proklamovanog. Srpsko pravo, uvek je pripadalo evropskom kontinentalnom, koje se temelji na rimskom pravu. Osim u periodu turskog ropstva i komunizma, koji je, umesto individualnog, proklamovao kolektivna prava. Čak i poluslobodne Srbija i Crna Gora, prilagođavale su svoja prava sa pravima Nemačke, Francuske ili Austro-Ugarske (primeri su Građanski zakonik za Kraljevinu Srbiju iz 1844. i Opšti imovinski zakonik za Crnu Goru, Valtazara Bogišića iz 1888). Usklađivanje sa evropskim pravom trajalo je do Drugog svetskog rata. Komunistička vlast taj proces prekinula je 1945. Pošto je 3. aprila 2003. Državna zajednica Srbija i Crna Gora postala član Saveta Evrope, ratifikovala je ne samo Statut Saveta Evrope, već i Evropsku konvenciju za zaštitu ljudskih prava i osnovnih sloboda, i preuzela niz obaveza koje nameće članstvo u toj organizaciji. Ustav Srbije, u stavu 2 člana 16, dozvolio je neposrednu
166
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Ranko Milosavljević

Pravo za nove i stare medije

primenu međunarodnih ugovora i opšteprihvaćenih propisa međunarodnog prava, koji su postali sastavni deo pravnog poretka Srbije. Zato mnoga pitanja koja se tiču medija, imaju kao krajnju instancu upravo Evropski sud za ljudska prava u Strazburu. Da je sloboda izražavanja jedna od najvažnijih sloboda i prava, proizilazi i iz odredbi međunarodnih deklaracija, ali i konvencija o građanskim i političkim pravima koje je donela Generalna skupština Ujedinjenih nacija 1966, ali i preporuke Komiteta ministara i radnih tela Saveta Evrope. Mediji su čuvari demokratije – proističe iz zakonodavne aktivnosti najrazvijenijih zemalja i brojnih konvencija strukovnih udruženja. Medijska sfera je i profitabilna: prema podacima UNESKO-a, samo u Evropskoj uniji, 2007. godine, program je legalno emitovalo 5.300 transnacionalnih, nacionalnih i lokalnih TV, koje su te godine ostvarile neto dobit od 105 milijardi dolara. Baveći se pojmom slobode izražavanja u Srbiji, autor smatra da je ta sloboda moguća samo u uslovima postojanja nezavisnog i nepristrasnog sudstva, koje je garancija njenog ostvarivanju, a što je, opet, uslov za postojanje demokratije u društvu (Čejović, 2009: 51). Zakon o javnom informisanju, ogledalo je shvatanja političke većine o načelima medijskog prava. U knjizi se detaljno analizira taj zakon, ali se navode i preporuke Saveta Evrope o zabrani cenzure, koja se u Srbiji ogleda i u vidu visokih kazni za medije. Srbija, nažalost, ima dugu tradiciju u cenzurisanju štampe. Knjaz Miloš pre nego što će se u Kragujevcu 5. januara 1834. pojaviti “Serbske novine”, doneo je “Osnovanija” prema kojim “Knjaževsko-Srbska kancelarija u Serbiji knjige censurira” (22. novembar 1832). Doduše, masovna difuzija štampanih medija, čemu je doprineo Gutenbergov izum, i u evropskim okvirima, doneo je mnoga ograničenja slobode štampe još u 16. veku, a cenzura je, svakako, bila jedno od najvažnijih ograničenja i sredstvo za gušenje slobode javnog izražavanja misli (Gocini, 2001: 36). Kandidovanjem Srbije za ulazak u Evropsku uniju, domaćem zakonodavstvu nametnuta je obaveza da sa EU usaglasi brojne zakone, uključujući i one koji regulišu medijsku sferu. Autor čitavo poglavlje posvećuje pravnim izvorima medijskog prava, a bavi se i moralom i medijskom etikom. Detaljno je analizirana primena medijskog prava u pravnoj praksi. Strogoj analizi podvrgnuto je niz presuda ne samo stranih sudova (kao na primer turskih sudskih veća, i suda u Rejkjaviku), već i domaćih. Ovo delo detaljno se pozabavilo i sudskom praksom Evropskog suda za ljudska prava u Strazburu. Posebno u slučajevima gde je sud u Strazburu ukinuo pravonažne presude srpskih sudova. Koji su, na žalost, često stajali na stranu jačeg – lokalnih političara, čiji su “lik i delo” štitili
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

167

Pravo za nove i stare medije

Ranko Milosavljević

od novinara koji su saopštavali da je “car go”. Baveći se medijskim pravom u pravnoj praksi srpskih sudova, autor čitavo poglavlje posvećuje, kako je sam naslovio, „Krivičnim presudama naših sudova, kao oblika kršenja prava na slobodu izražavanja utvrđen presudama Evropskog suda za ljudska prava“ (str. 595–635). Detaljno su opisani slučajevi “Filipović protiv Srbije”, ali i slučaj novinara Bodrožića iz Kikindskih i kao i slučaj “Lepojić protiv Srbije”. Koristeći komparativnu normativnu metodu, autor u objašnjavanju ovih slučajeva, koji su bili predmet analize Evropskog suda za ljudska prava u Strazburu, navodi identične, slične ili približno iste slučajeve u drugim zemljama, čak i u nekim koje su osnivači EU (kao na primer Francuska) u kojima je, takođe, bilo kršenja prava novinara na slobodno izražavanje, te su i presude tih sudova u Evropskom sudu za za ljudska prava u Strazburu ocenjivane kao sudski akti koji su kršili ljudska prava na slobodu izražavanja. Knjiga Danila L. Nikolića, uvereni smo, ohrabriće i domaće sudije da, rukovodeći se praksom evropskih sudova i promenama koje donose stari i novi mediji, obogate i dinamiziraju srpsku sudsku praksu modernijim pristupom medijima, koji ponekad, iz različitih razloga, dospevaju i pred sud.

168

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Uputstvo autorima
Časopis CM objavljuje teorijske radove, pregledne radove i izvorne istraživačke radove, iz naučnih disciplina relevantnih za oblast upravljanja komuniciranjem. Pored toga CM objavljuje i aktuelne stručne radove, prevedene radove, tematske bibliografije, prikaze knjiga, izveštaje, stručne informacije i strukovne vesti. Za objavljivanje u časopisu prihvataju se isključivo originalni radovi koji nisu prethodno objavljivani i nisu istovremeno podneti za objavljivanje negde drugde, što autor garantuje slanjem rada. Svi radovi se anonimno recenziraju, posle čega redakcija donosi odluku o objavljivanju i o tome obaveštava autora u roku od najviše tri meseca. Rukopisi se šalju elektronskom poštom ili na disketi i ne vraćaju se. Adresa redakcije je: Centar za usmeravanje komunikacija d.o.o, Maksima Gorkog 32, 21000 Novi Sad, Srbija; E-mail: cm@fpn.bg.ac.rs . Rad priložen za objavljivanje treba da bude pripremljen prema standardima časopisa CM da bi bio uključen u proceduru recenziranja. Neodgovarajuće pripremljeni rukopisi biće vraćeni autoru na doradu.

Standardi za pripremu rada
Obim i font. Rad treba da bude pripremljen u programu Microsoft Word, format stranice A4, font Times New Roman, (font size: 11), tastatura Serbian (Latin), jednostrukog proreda (Line spacing: Single). Maksimalni obim originalnih naučnih i preglednih radova je 24 strane), stručnih i prevedenih radova do 6 strana, izveštaja, prikaza, tematskih bibliografija 2 do 3 strane. Naslov rada. Ispod naslova rada piše se ime (imena) autora i pun naziv institucija (institucije) u kojoj radi (rade). Uz ime autora (prvog autora) treba staviti fusnotu koja sadrži elektronsku adresu autora. Ukoliko rad potiče iz doktorske ili magistarske teze u fusnoti treba da stoji i naziv teze, mesto i fakultet na kojem je odbranjena. Za radove koji potiču iz istraživačkih projekata treba navesti naziv i broj projekta, finansijera i instituciju u kojoj se realizuje.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

169

Uputstvo autorima

Rezime. Rezime dužine 150-300 reči nalazi se ispod naslova rada i sadrži cilj rada, primenjene metode, glavne rezultate i zaključke. Rezime (summary) u proširenom obliku (do 1/10 dužine rada), uz naslov teksta i ključne reči na engleskom jeziku nalazi se na kraju rada. Ključne reči. Ključne reči (najviše deset) se navode iza rezimea. Pišu se malim slovima i odvojene su kosom crtom. Rezime i ključne reči treba da budu na srpskom i jednom od svetskih jezika. Osnovni tekst. Radove treba pisati jezgrovito, razumljivim stilom i logičkim redom koji, po pravilu, uključuje uvodni deo s određenjem cilja ili problema rada, opis metodologije, prikaz dobijenih rezultata, kao i diskusiju rezultata sa zaključcima i implikacijama. Reference u tekstu. Kada se citira referenca unutar teksta, koristiti: (prezime autora, godina izdanja). Ako autori iz različitih referenci imaju isto prezime, koristiti i inicijale autorovog imena u citatu, npr. (Hamilton, C. L., 1994) odnosno C. L. Hamilton (1994). Ako se dva ili više autora citiraju na istom mestu, treba ih navesti abecednim redom u okviru istog citata, razdvojene tačkazarezom, npr. (Brown 1991; Smith 2003). Strana imena pisati transkribovana, a kod prvog navođenja iza imena u zagradi staviti ime u originalu uz godinu publikovanja rada, npr. Pijaže (Piaget, 1960). Kada su dva autora rada, navode se prezimena oba, dok se u slučaju većeg broja autora navodi prezime prvog i skraćenica „i sar.’’. Citati. Citate ubaciti na za to odgovarajuća mesta u tekstu dokumenta (vidi primere). Svaki citat, bez obzira na dužinu, treba da prati referenca sa brojem strane uz obavezne znakove navoda na početku i na kraju citata. Za svaki citat duži od 350 znakova autor mora da ima i da priloži pismeno odobrenje vlasnika autorskih prava. Kod citiranja ili pozivanja na izvor iza citata navesti u zagradi prezime autora, godinu izdanja i stranicu, pismom kojim je štampan izvor na koji se poziva. Primer: (Veber, 1976: 341); (Weber, 1989: 59). Spisak literature / Lista referenci. Prikupiti pune bibliografske podatke izvora iz kog su preuzete informacije, uključujući i brojeve relevantnih stranica. Lista referenci sadrži samo knjige, članke i dr. izvore citirane u tekstu. Za razliku
170
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Uputstvo autorima

od nje, bibliografija/spisak literature predstavlja spisak relevantnih izvora ili materijala za dalje čitanje. Na kraju teksta treba priložiti spisak literature koja je navođena u tekstu. Kod navođenja literature u spisku literature na kraju spisa takođe se koristiti pismom kojim je štampan izvor na koji se poziva. Lista referenci se organizuje abecednim redom po prezimenu autora. Kada delo nema autora, navodi se naslov dela i sortira u listi ili bibliografiji prema prvoj reči u naslovu, sa uvlačenjem drugog i narednih redova reference (Word: Format/ paragraf/indentation/ special: hanging), na način kako je to prikazano u primerima, kako bi se naglasio abecedni red. Kada je u pitanju delo više autora, u slučajevima sa dva do pet autora dela, navode se prezimena i inicijali svih, dok se u slučaju šest i više autora navodi prezime i inicijali prvog i skraćenica‚ „i sar.‘‘. Kada se isti autor navodi više puta, poštuje se redosled godina u kojima su radovi publikovani. Ukoliko se navodi veći broj radova istog autora publikovanih u istoj godini, radovi treba da budu označeni slovima uz godinu izdanja npr. 1999a, 1999b... Navođenje neobjavljenih radova nije poželjno, a ukoliko je neophodno treba navesti što potpunije podatke o izvoru. Ako je u pitanju knjiga, „bibliografski podaci” treba da sadrže: Prezime, inicijale autora/urednika (godinu izdanja). Naslov dela. Mesto izdavanja: Izdavač. Primeri: Bausch, P, Haughey M. i Hourihan M. (2004). We Blog: Publishing Online with Weblogs. NY: L&A Associates. Conway F. i Siegelman J. (2005). Dark Hero of the Information Age. New York: Perseus Group. Guerin, W. L. i sar. (2005). A handbook of critical approaches to literature. New York: Oxford University Press. Луман, Н. (2001а). Друштвени системи: Основи опште теорије. Нови Сад: Издавачка књижарница Зорана Стојановића. Luhmann, N. (2001b). Znanost društva. Zagreb: Politička kultura. Makluanova galaksija, Zbornik (1971). Beograd: Narodni Univerzitet Braća Stamenković.
CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

171

Uputstvo autorima

Poglavlje u knjizi navodi se na sledeći način: Luhman, N. (1986). The autopoiesis of social systems. U knjizi Geyer F. and Van.d. Teuwen J. (ur.), Sociocybernetic paradoxes: Observation, control and evolution of self-steering systems. London: Sage. Ako je u pitanju novinski članak, neophodno je navesti sledeće podatke: Prezime, inicijale autora članka (godinu, datum izdanja). Naslov članka. Naslov žurnala, broj izdanja/volumena, brojeve strana. Primer: Luhmann, N. (1992). Autopoiesis: What is Communication? Communication Theory, 2 (3), 251–259. Web dokument. Za sve informacije sa elektronskih medija pored gore navedenih podataka treba navesti datum pristupanja informacijama, ime baze podataka ili tačnu web adresu (URL): Prezime, ime autora (godina). Naziv dokumenta (kurzivom). Datum kada je sajt posećen, internet adresa sajta. Primeri: Degelman, D. (2000). APA Style Essentials. Posećeno 18. 5. 2000. URL: http://www.vanguard.edu/psychology/apa.pdf Sopensky, E. (2002). Ice rink becomes hot business. Austin Business Journal. Posećeno 16. 10. 2002. URL: http://www.bizjournals.com/austin/ stories/2002/10/14/smallb1.html Slike i tabele. Slike (crteži, grafikoni, sheme) i tabele se mogu pripremiti kompjuterskom ili klasičnom tehnologijom (tušem na paus papiru). Svaka ilustracija i tabela mora biti razumljiva i bez čitanja teksta, odnosno, mora imati redni broj, naslov i legendu (objašnjenja oznaka, šifara i skraćenica). Prilažu se na posebnim listovima papira, bez paginacije, klasifikovane po vrstama i numerisane unutar svoje kategorije (na primer, tabele 1, 2, 3... grafici 1, 2, 3...). Redni broj slike ili tabele, kao i prezime autora upisati na poleđini grafitnom olovkom. Prikazivanje istih podataka tabelarno i grafički nije dozvoljeno.

172

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

Uputstvo autorima

Statistički podaci. Rezultati statističkih testova treba da budu dati na sledeći način: F=25.35, df=1,9, p < .001 ili F(1,9)=25,35, p < .001 i slično za druge testove. Za uobičajene statističke pokazatelje ne treba navoditi formule i reference. Fusnote i skraćenice. Fusnote treba koristiti samo za propratne komentare. Skraćenice, takođe, treba izbegavati osim izuzetno poznatih.

Ukoliko želite da se pretplatite na CM, pošaljite nam svoje podatke (ime i prezime, adresa) na e-mail: cdc@nscable.net.

Radovi za sledeći broj časopisa CM primaju se do 4. marta 2011. godine.

CM 17 (2010) © Centar za usmeravanje komunikacija

173

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->